【文章內(nèi)容簡介】 的重要對象。他們思維活躍，求知欲和好奇心強，極易接受新鮮事物，對價格較為敏感、通話費較低，短信使用比例很高，對MM新業(yè)務的接受度最高，尤其對手機動漫、手機在線游戲、數(shù)字音樂下載、手機交友、移動博客等業(yè)務需求強烈，是MM后期發(fā)展的重要潛在顧客群。時尚青年型：年齡約在2230歲，多為剛參加工作有一定支付能力的時尚人群，思想前衛(wèi)，喜好追求時尚、體驗新生活、易于接受新鮮、多元文化，對價格有一定的敏感度、通話資費一般，但，對3G新業(yè)務的接受度最高，尤其對時尚、娛樂類資訊、手機在線游戲、數(shù)字音樂下載、多媒體點播、手機高速上網(wǎng)等業(yè)務需求強烈，這是MM的一個很大潛在用戶群。其他，基本需求型：年齡約在3550歲，多為低收入人群、家庭婦女、退休人員等，社交需求少，生活簡單，行為保守，對價格很敏感，通話資費低，短信使用比例小，不易接受MM新業(yè)務，但對生活信息類資訊仍是有一定要求，是MM業(yè)務發(fā)展不可忽視的潛在客戶群。綜上所述，我們可以針對不同的客戶類型量身定制出不同的業(yè)務服務套餐，但在MM業(yè)務推廣和發(fā)展初期，我們的首要目標客戶群是莘莘學子型和時尚青年型，也是與競爭對手搶占市場份額的重要群體。同時我們也不能忽略基本需求性的群體。（五）MM的SWOT分析一個新的產(chǎn)品能否成功，采用合適的發(fā)展戰(zhàn)略尤為重要。因此不妨應用SWOT對MM進行分析，“謀定而后動”。移動MM的優(yōu)勢（S）：（1）超過5億的目標客戶：把握客戶，就把握了需求。中移動有目前世界上最龐大的用戶群體，意味著把控著5億部手機終端，這些手機終端的操作系統(tǒng)雖參差不齊，但即使每月只有20%客戶有軟件下載需求，一年下載量也將超過12億次！前途無限光明的。（2）移動掌握豐富的移動用戶資源。能及時，迅速地對顧客行為進行分析，較為容易地堆用戶進行分析和了解，制定更適合的關(guān)于MM的營銷策劃方案。（3）移動高層的重視：正確的戰(zhàn)略加優(yōu)秀執(zhí)行力，移動正好兩者皆備，上下齊心，其利斷金。在傳統(tǒng)語音增長逐漸接近天花板的時候，開拓新事物就提供了更大的空間。移動高層領(lǐng)導對物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)重視程度已提到企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略方向，近期頻繁的G3產(chǎn)業(yè)聯(lián)合動作，以表明了高層的決心。 （4）成熟的收費平臺：收費是移動互聯(lián)網(wǎng)的終極目標，只是方式和過程各不相同：兵馬未動，系統(tǒng)先行，借助成熟的平臺MM將領(lǐng)先一步。淘寶早期的成功在于誠信加安全的支付渠道，騰訊早期的成功在于產(chǎn)品加SP扣費。蘋果APP STORE在中國為何推廣較差，和其收費渠道門檻太高有關(guān)。MM擁有移動成熟的收費平臺無疑是幸運的，實施本土化資費策略，一般軟件下載的費用是集中在25元，這符合了中國人的消費習慣。（5）多渠道的推廣資源：MM能夠與中國移動現(xiàn)有的推廣資源和渠道結(jié)合推廣。除了傳統(tǒng)行業(yè)的傳播推廣渠道，通信行業(yè)還具有自身特有傳播渠道和推廣方式：手機定制、短信、wappush、手機wap、139說客等等方式，移動互聯(lián)網(wǎng)勢必與手機結(jié)合緊密，而通過手機進行傳播和推廣沒有人會比運營商更具優(yōu)勢了。（6）免費幫開發(fā)者銷售與分成模式：銷售應用和銷售其他商品一樣，都缺少不了營銷環(huán)節(jié)。這一環(huán)節(jié)是提升收入的重要一環(huán)，但是應用商店中的開發(fā)者，特別是個人開發(fā)者面臨著營銷成本高、渠道單一等難題。而中國移動MM看到了這一需求，自掏腰包為開發(fā)者開發(fā)的應用做營銷。中國移動明確規(guī)定，開發(fā)者將獲得手機應用商品實際銷售收入的70%，中國移動獲得剩下的30%。如果是個人開發(fā)者，中國移動將委托第三方公司與開發(fā)者簽約結(jié)算，確保開發(fā)者獲得實際應用銷售收入的70%。另外，中國移動完全享有用戶繳納的通信費用。這一收入分成模式應該說具有相當大的誘惑力。移動MM劣勢（W）：（1）產(chǎn)業(yè)鏈整合能力較弱：蘋果的APP STORE 在1月7日在18個月以內(nèi)就突破30億次的應用程序下載量，其核心之一是蘋果掌握了流行的終端、自己的操作系統(tǒng)，再采用開放策略將開發(fā)者引入進來，形成共贏的產(chǎn)業(yè)鏈。中國移動與之相比，在終端方面定制手機目前并無絕對的把控力，從市公司來看，MM涉及的手機終端前端營銷涉及多層面、多部門，推廣比較費力。在操作系統(tǒng)方面OMS市場占有率較小，導致MM平臺上軟件針對性比較弱，沒有拳頭產(chǎn)品能夠吸引客戶。而在合作者方面，增加吸引力、版權(quán)保護、結(jié)算模式也面臨挑戰(zhàn)。 （2）互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品線缺乏整合：目前推出的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務仍然沿用原有增值業(yè)務的思路，合作開發(fā)，各自為政。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，產(chǎn)品整合是大勢所趨，做到極致以為例，一個平臺集成了IM、博客、游戲、郵箱、新聞等幾乎所有產(chǎn)品，用戶一站化解決。而我們飛信、139郵箱、MM、門戶、商城近年雖已努力整合，但由于規(guī)劃不足，導致產(chǎn)品線每個產(chǎn)品各自對應一個運營平臺、一套維護人馬、一種系統(tǒng)接口模式。反應到客戶面前的就是多個不同入口、不同的驗證方式、彼此獨立資料系統(tǒng)、接觸到多個不同產(chǎn)品營銷。（3）本身缺點。需要適配更廣泛的手機機型，移動MM的主流適配機型最主要是集中國外品牌智能機，例如諾基亞、三星、HTC等等，而我國品牌手機幾乎支持不了該平臺。（4）規(guī)?；潭炔粔蚰壳埃瑖鴥?nèi)移動應用軟件不夠豐富是制約移動MM發(fā)展的一大因素，因為手機用戶選擇應用程序軟件的重要原因之一就是能在大量商品中進行比較和挑選，并且最佳能一次訂單買到所有需要的軟件商品，由于我國移動MM在應用軟件商品品種數(shù)量方面還無法滿足用戶的需要。不管是手機游戲、手機閱讀、瀏覽器、音樂、下載軟件、電子書都是移動MM的主打應用商品，如手機電子書，目前電子書的種類書籍還不夠多，有也僅僅是部分的手機雜志，但移動MM品種數(shù)量仍然不夠豐富，更不要說其他領(lǐng)域的情況了。深圳掌媒在手機雜志方面處于領(lǐng)先的水平，但其產(chǎn)品、雜志的數(shù)量也是相當?shù)挠邢?，而類似掌媒這樣的手機應用軟件還很多，而這個在中國有非常大的難度，不是一朝一夕的功夫，規(guī)?；?jīng)營的戰(zhàn)略應引起經(jīng)營者更大的重視。移動MM的機會（O）： （1）市場需求增長強勁：國務院今年已明確將進行三網(wǎng)融合試點，隨著智能手機的普及和移動互連網(wǎng)的發(fā)展，手機勢必會和電腦一樣，在滿足人們通話服務的基礎上，實現(xiàn)在線視頻、網(wǎng)絡游戲、在線購物、博客、社交等諸多功能，可以預見目前互聯(lián)網(wǎng)上的應用都將會在手機終端上實現(xiàn)，這是多么大的市場啊，而這一切將通過各種手機端軟件來實現(xiàn)，每個預見到這一趨勢的人啊，都會激動不已，充滿了無限的向往，這一市場將大有可為。（2）版權(quán)意識日益增強：和全曲下載遇到的困境一樣，MM也處在一個盜版軟件的世界，但從近年來看，國內(nèi)版權(quán)意識日益增強，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，迅雷和搜狐相爭硝煙未散，谷歌與作協(xié)維權(quán)互不相讓。這一個過程也許會很漫長，也許會很痛苦，然而隨著中國整體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，從Made in china 到Made with china，我們不難想象從簡單模仿到Design in china 指日可待。 （3）電子商務時代的呼喚：當前整處于電子商務時代，而國內(nèi)專門針對應用軟件的專業(yè)網(wǎng)站還是比較少的，再加上中國移動在國內(nèi)外市場的品牌知名度，可以進一步帶動移動MM業(yè)務；當前尤其是以學生群體為主的青少年團體，對于網(wǎng)絡營銷、電子商務都是比較熱衷的，他們追求新潮、追求新穎，而且比較喜歡游戲軟件、音樂軟件等等新潮軟件，恰好我們移動MM正是迎合了這部分人的時尚需求，通過大量的應用軟件下載，為用戶提供滿意的服務。移動MM的威脅（T）： （1）更多手機廠商的進入：如此有遠景的市場，又有蘋果在前，完全可以想象，會有越來越多的手機廠家進入這一市場，從Nokia明確宣布自己是已經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那刻開始，就意味著憑借掌控手機終端的優(yōu)勢，手機廠商將會覬覦這一市場。而同樣有一定話語權(quán)手機操作系統(tǒng)商，如聯(lián)發(fā)科、谷歌，也一定希望好好地分上一杯羹，未來的競爭一定會異常激烈。（2）手機操作系統(tǒng)商之間的競爭。當前最為明顯的就是Mobile Market與蘋果公司的APP Store之爭。表現(xiàn)為：第一顧客的黏性。蘋果的APP Store商店的主要客戶是蘋果產(chǎn)品的粉絲，他們大多看重的是“蘋果”這個標簽。而MM的顧客的黏性就相對差一點。第二，所有的商店里的程序需要在手機上有良好的客戶體驗。蘋果的商店成功，根本的基礎還是其iphone手機，而中國移動也是在傾力打造屬于自己的Ophone。Ophone手機與MM程序商店的結(jié)合是否能給客戶帶來驚喜，是中國移動戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵。第三、MM更像土生土長的“舶來品”，這個“拿來主義”的東西能否在中國本地化成功也還是個未知數(shù)。 五、營銷策劃部分（一） 營銷目標2009年中國移動推出了“移動MM，即移動應用商城的業(yè)務，正在全國如火如荼的進行著，但作為我們粵西地區(qū)的主城市—湛江市，目前mm業(yè)務在校園的推廣普及率還是比較低的，怎樣才能進一步有效地發(fā)展湛江校園的市場，據(jù)此，我們團隊進行了一系列的調(diào)查研究，初步得出了一下營銷目標：前期營銷目標：首先，我們會選擇湛江師范學院作為我們MM業(yè)務推廣的試點，通過各種宣傳方式，以及免費體驗業(yè)務，同時結(jié)合學生市場需求的特點，采用我們團隊的集體營銷idea，首先在湛師的校園市場打響我們營銷推廣的第一炮。中后期營銷目標：通過在湛師推廣移動MM業(yè)務總結(jié)的經(jīng)驗與營銷技巧，進一步向海大寸金學院、湛江衛(wèi)校、廣大海洋大學、廣東醫(yī)學院等校園市場進攻，同時結(jié)合不同校園的需求情況，靈活變動我們的營銷推廣策略。（二） 營銷策略 產(chǎn)品推廣策略據(jù)了解，中國移動MM業(yè)務是在2009年正式上線運營的，到目前已經(jīng)兩年多了，MM的運用前期一般都是采取體驗營銷為主，采用“免費+體驗”的形式，一定程度上吸引了大量的使用者。而目前移動MM正處于發(fā)展的階段，針對MM的這一階段，我們應當主要采取以下產(chǎn)品推廣手段：（1） 立足本地、營造地方特色 移動應用商城中的大部分業(yè)務都是比較大眾化的，而我們中國人在進行消費時很多時候都會附帶著強烈的本土情，例如北方人在外過年的時候還是比較樂意去購買餃子。同理，我們的移動商城更應該注重本地的特色，增加與本地有關(guān)的手機主題等等本土業(yè)務，相信這樣能吸引更多的顧客進行消費。（2） 優(yōu)化MM上的產(chǎn)品結(jié)構(gòu) 移動MM上的資源非常有限，根據(jù)我們的調(diào)查的結(jié)果顯示有46% 的人覺得我們的下載資源太少了，以及有19%的人認為我們的資源以及信息更新太慢了，這些問題都反應了移動MM上必須重新整合資源，優(yōu)化資源的結(jié)構(gòu)，使下載的資源更加多樣化，事信息的更新更加快速，吸引更多的使用者。（3）捆綁推廣MM上業(yè)務其實，要想單純銷售推廣一種產(chǎn)品\業(yè)務是比較難的，如果能通過捆綁的辦法進行推廣，這會讓人潛移默化地覺得去消費這種產(chǎn)品\業(yè)務非常值得，不僅可以享受此業(yè)務，而且可以享受到其他額外的好處。針對目前移動MM消費的量還不很大，我們可以在捆綁中國移動的其他業(yè)務、例如13G3等等業(yè)務，如果顧客開通了移動的其他業(yè)務，可以在1個星期內(nèi)免費使用MM上的業(yè)務，即使是付費的（注：付費的軟件有一定的量的限制），這樣不僅可以增加移動公司的收入，同時可以促進移動MM業(yè)務的進一步推廣與使用。 “變相體驗”吸引策略中國移動公司要想把移動MM打造為其強有力的品牌，首先應當完善MM自身服務的多樣化，其次要帶動社會上的人積極參與到這個完善的過程中，因為我們的移動MM業(yè)務最主要的消費群體是學生，學生作為新時代的佼佼者，在創(chuàng)新方面都有著他們鮮明的優(yōu)勢，因此，移動公司移動創(chuàng)設一個既能展現(xiàn)自我，又能改善移動MM和吸引更多的消費者的平臺，對于被移動MM采納的方案與設計，我們將給予一定的獎勵。在參與的過程中，我們移動公司為采納的方案所付出的獎金是有限的，但我們得到的啟發(fā)是無限的，同時我們也可以通過比賽吸引更多人去使用移動MM，因為書寫創(chuàng)意方案的人，只有深入其中了解MM才能寫出好方案，所以一定程度上會增加使用MM的用戶。 引入會員制度，吸引更多的顧客移動公司要擴大移動MM業(yè)務的校園市場占有率，必須采取強有力的營銷手段，而會員制度是目前企業(yè)、商場、高級場所等等都是普遍采用的， 同樣我們移動公司也可以推出會員制度。因為現(xiàn)在移動MM正處于后期的發(fā)展階段，之前是免費體驗的方式，現(xiàn)在很可能向收費階段邁進，會針對一些資源采取付費的方式，假如用戶經(jīng)常下載的話，那就會每次都會產(chǎn)生一定的流量與資費，或許他們會覺得費用比較高，而我們移動公司如果采用會員制度，只要用戶下載付費軟件達到一定的次數(shù)，我們將給予其會員資格；或者是每月繳納一定的月租，同樣可以享受到我們的優(yōu)惠。這樣我們可以吸引更多的人去光顧移動MM業(yè)務。 移動MM促銷推廣策略中國移動MM業(yè)務目前在市場上，尤其是校園市場上的接受度和認可度都還不是很高，所以我們必須采取多樣化的、靈活的、有效的促銷策略，去給力移動MM業(yè)務后期的進一步營銷推廣。（1）廣告推廣策略在促銷的廣告方面，移動公司應該采取戶外廣告牌、橫幅、電視、報紙、互聯(lián)網(wǎng)、公車等多位一體的宣傳方式。同時在湛江地區(qū)實地情況，公交車這個流動宣傳牌尚且沒有普及使用，而且在湛江市電信公司利用公交車候車亭做廣告的情況下，移動公司應該好好利用走遍湛江市區(qū)每個角落的公交車做廣告宣傳。廣告既可以是商品廣告，也可以是企業(yè)廣告，從而不僅在產(chǎn)品進行宣傳，也對商譽形象進行宣傳，針對校園，除了校園網(wǎng)主頁、BBS論壇、校園報紙，我們還可以利用源源不斷的校車以及校道兩旁的廣告宣傳牌，再加上校園廣播臺的廣播宣傳，這可以進一步宣傳移動MM業(yè)務。力求在校園的每一個角落都讓移動MM走進每個學生的視線和聽覺里。（2） 利用學校的移動俱樂部進行定期促銷 目前湛江的大多數(shù)高校，例如湛江師范學院、廣東海洋大學、海大寸金學院等等學校都有專門的移動公司的俱樂部，我們湛師就有動感俱樂部，移動公司可以定期給俱樂部指派任務，因為俱樂部中的成員大多數(shù)都是學生，而且很多是主要的學生干部，這對于我們移動MM業(yè)務在學生中的推廣就更有利了，同時我們也可以利用這些成員定期進行移動MM使用情況的調(diào)查，方便我們可以及時根據(jù)用戶的反映情況作出相應的營銷策略以及產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變。再者，我們應在校園內(nèi)定期進行現(xiàn)在咨詢、現(xiàn)場推銷，力求以我們優(yōu)質(zhì)的服務給他們對移動MM業(yè)務留下深刻的印象。