有關西安樣板市場的營銷戰(zhàn)略計劃書(編輯修改稿)
2024-08-31 01:29 本頁面
【文章內容簡介】 量香精需要從國外進口外，98%的產品原料和包裝原材料已經實現本地化，這種生產行銷的本地化無疑大大降低產品的成本，增強企業(yè)廣告促銷的針對性，使得跨國公司在市場競爭處于更加主動的強勢地位。相比較而言，農夫山泉的“水荒危機”則是企業(yè)的戰(zhàn)略性問題：農夫山泉只有一個灌裝廠，其瓶裝飲用水的運輸成本占總成本的3/19，從而嚴重限制了企業(yè)在瓶裝飲用水領域的競爭力。 包裝不斷翻新 越來越多的產品在超級市場以自助的形式出售，在一個通常的超市中儲存著15000種商品品目，典型的購買者每分鐘經過300個品目，產品包裝就有如“5秒鐘商業(yè)廣告”，企業(yè)通過有特色的包裝吸引消費者的注意力和激發(fā)他們的購買欲望，因而包裝和廣告促銷一樣執(zhí)行著推銷任務。統(tǒng)一公司初期飲料產品采用鐵罐包裝市場效果不佳，加之面臨本土飲料企業(yè)的競爭，曾經歷幾年的虧損，后來統(tǒng)一調整策略推出鋁箔包裝，率先在大陸市場推出冰紅茶、綠茶和烏龍茶等飲料，逐漸受到消費者的青睞，尤其在1995年推出的375毫升冰紅茶霸王包，迅速席卷華東市場，成為家喻戶曉的第一品牌。2000年推出寶特瓶茶飲料，使統(tǒng)一在大陸飲料市場再下一城，尤其在華東地區(qū)PET瓶茶飲料系列產品出現“脫銷”的熱賣場面。又如統(tǒng)一在1998年推出鮮橙多，銷售績效不佳，2001年改用塑料瓶包裝之后，加之投入全部精力到鮮橙多銷售中，使得2002年統(tǒng)一鮮橙多旺銷火爆。可口可樂也是深諳此道，2003年2月公司推出全新包裝和新標識，新的中文字體配合英文商標的流線特點，更加富于青春動感和充滿現代氣息?，F代社會企業(yè)競爭就是表現為爭奪注意力的“眼球經濟”，包裝無疑在吸引人們的注目度以及促動消費者購買方面占有非常重要的地位。 統(tǒng)一視覺識別 現代CI戰(zhàn)略包括理念識別（MI）、行為識別（BI）與視覺識別（VI）三位一體的企業(yè)識別系統(tǒng)，企業(yè)通過統(tǒng)一的視覺識別，并借助強有力的視覺沖擊，實現本品牌和競爭品牌的區(qū)隔，使品牌能從琳瑯滿目的貨架空間中脫穎而出。從爭取有限貨架空間到爭取無限的消費者心理空間、從有聲語言銷售到無聲語言理念的提升，可以說是現代社會市場競爭呈現出來的兩種趨勢。品牌視覺識別屬于無聲語言銷售，在這方面可口可樂和百事可樂都做得非常出色，如可口可樂的設計是以紅色為標準色，標志是紅底配以白色流線型字母，熱情而有活力；百事可樂則以藍色為標準色，標志是紅白藍相間的球體，富有動感，“渴望無限”?？梢哉f紅色和藍色成了可口可樂和百事可樂各自品牌個性的代表，通過統(tǒng)一的顏色強化消費者的品牌認知、記憶和聯想。而農夫山泉最大的遺憾是沒有利用“農夫”這一最大的賣點，是否可以考慮用“農夫”形象來給品牌代言，同時在農夫山泉、農夫C打和農夫果汁系列產品的所有營銷推廣活動中，使用統(tǒng)一的視覺識別，像康師傅方便面中的“康師傅”形象和旺旺食品中的“旺仔”形象，從而增強品牌的可識別性和親和力?！ ? 體育音樂行銷 飲料產品的重度消費者是年輕消費群體，這一群體對體育和音樂有著特殊的偏好。在消費主義盛行的時代，各種影視、歌舞和體育明星等“消費偶像”逐漸取代以往“生產社會”中的“生產英雄”，成為年輕群體日常生活興趣的中心，因而也使得體育音樂行銷大興其道。電視媒體廣告、場內看板、產品促銷和節(jié)目冠名是四大體育行銷方式，可口可樂公司特別注重利用重大的體育賽事和四大體育行銷方式來提升品牌形象，并通過體育運動來達到與中國觀眾互動溝通的目的。可口可樂從1979年重返中國，廣泛贊助了40多項中國的體育活動，與中國足球和奧運結下了不解之緣。如“可口可樂—臨門一腳”足球培訓班自1986年開班以來，十多年間已經培養(yǎng)1000多名青少年足球教練，使近一百萬兒童能得到先進的技術訓練；從1928年第九屆阿姆斯特丹奧運會到2000年第27屆悉尼奧運會，可口可樂一直是奧運會的飲料贊助商，特別值得關注的是，2001年7月13日晚國際奧委會主席薩馬蘭奇剛一宣布北京為2008年奧運會舉辦城市，可口可樂北京分公司就立即開工生產特別紀念金罐裝的可口可樂，讓消費者親身感受到可口可樂與中國奧運的深厚情誼?？鐕嬃掀髽I(yè)音樂行銷主要有兩種方式，一種是冠名贊助各種音樂活動，如百事可樂校園音樂大賽等；另一種則是通過廣告歌曲塑造青春動感的品牌形象?！ ? 廣告青春動感 廣告歌曲以其青春動感的旋律和朗朗上口的歌詞，勾動著少男少女的心弦。消費者獲悉飲料產品信息主要還是通過廣告，廣告作品的風格與品牌個性之間具有一致性，富于青春氣息和配以廣告歌曲的電視廣告能夠樹立飲料企業(yè)時尚、青春和流行的品牌印象?？煽诳蓸泛桶偈驴蓸房芍^深諳其道，且看1999年張惠妹宣傳雪碧的一曲“e on,e on,給我感覺”盡顯青春動感，被少男少女傳唱。1998年9月郭富城為配合百事可樂藍色新包裝的亮相拍攝的廣告片音樂正是郭富城新專輯的同名主打歌曲“一變傾城”。1999年2月，百事推出更大規(guī)模主題為“ask for more”（渴望無限）的宣傳活動，珍尼、杰克遜、瑞奇、馬丁、王菲和郭富城全面出擊，共同掀起了一場“渴望無限”的藍色風暴?？鐕嬃掀髽I(yè)利用一些大牌的影視、歌壇明星并配以活力四射的廣告歌曲，是其品牌能永葆青春活力，并且始終受到青少年喜愛的成功秘訣。 促銷花樣百變 通常認為企業(yè)經常的促銷活動不利于品牌形象的塑造，事實上我們認為飲料企業(yè)富于創(chuàng)造性的促銷活動可以同時獲得品牌形象和銷售業(yè)績的雙豐收。如可口可樂1997年6月推出主題為“可口可樂紅色真好玩”的促銷活動，活動期間凡購買可口可樂、雪碧、芬達的促銷包裝品，就會發(fā)現在易拉罐拉緩和塑料瓶標簽上印有紅色的可口可樂、紅太陽、紅玫瑰和紅蘋果等12種不同的圖案，若能對中中獎組合中的兩個圖案（紅色可口可樂可以代替任何一種圖案），就能贏取背包、手表等五款不同的獎品，獎品總值超過1000萬元，在中國大地上隨即掀起了一陣紅色旋風。2001年5月中旬至9月初的“可口可樂—方正電腦動感互聯你我他”促銷活動開展得如火如荼，造成市場需求一度火爆。該促銷活動方式分三種：（1）組合換領，即集齊“可口可樂”+“動感”+“互聯”+“你我他”可換領“可口可樂—方正”電腦影音通電腦站一臺；（
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