有關(guān)西安樣板市場的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書-全文預(yù)覽
【正文】 渠道終端建設(shè)等，才能真正贏得區(qū)域銷售的成功。統(tǒng)一鮮橙多和酷兒定位的成功之處在于新女性和兒童市場的巨大潛力，同時兩大群體具有很強(qiáng)的延展性，即針對新女性和兒童的廣告促銷活動也很容易感染其它消費(fèi)群體。 現(xiàn)代市場營銷理念已經(jīng)從無差別市場營銷戰(zhàn)略向目標(biāo)市場、細(xì)分市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。各種不同類型的飲料產(chǎn)品表現(xiàn)出很強(qiáng)的可替代性，如可口可樂公司看到中國新興成長起來的茶飲料廣闊的市場空間，1998年在上海、杭州繼“天與地”烏龍茶、茉莉花茶之后，又推出帶有日本風(fēng)情的蜂蜜綠茶“嵐風(fēng)”茶、苦丁茶、梅子茶等甘味、酸味的特色茶等。其產(chǎn)品延伸表現(xiàn)出這樣兩個特點(diǎn)：一是注重新產(chǎn)品的研究與開發(fā)。 產(chǎn)品延伸迅速 與此同時，大型跨國飲料集團(tuán)則通過一系列的品牌營銷活動，如可口可樂廣告中國元素的運(yùn)用、十二生肖罐裝以及對中國教育、科技、文化和體育事業(yè)的大力支持等等，塑造其國際化、親和力和青春時尚的品牌個性，使得本土品牌在與國際品牌的競爭中日益“邊緣化”?，F(xiàn)代企業(yè)可以通過參股、收購、兼并和重組等方式在短時期內(nèi)實(shí)現(xiàn)企業(yè)資本和品牌資產(chǎn)的迅速增值。而后國內(nèi)飲料品牌卻是紛紛落馬，果汁飲料由1999年匯源果汁的一枝獨(dú)秀，到2002年統(tǒng)一鮮橙多迅速崛起，大有席卷寰宇之勢，而統(tǒng)一品牌在1999年果汁市場的占有率僅為3%；茶飲料市場旭日升冰茶在1999年之前占據(jù)冰茶領(lǐng)域的第一把交椅，之后也拱手讓給康師傅和統(tǒng)一，目前這兩個品牌已經(jīng)占據(jù)了茶飲料70%左右的市場份額。 中國飲料市場集中化程度的加劇可以1999年為一個分水嶺。研究中我們發(fā)現(xiàn)，中國的飲料行業(yè)大致經(jīng)歷四個階段：從19791995年為第一階段，這一時期是可口可樂和百事可樂碳酸飲料的天下，歷時近17年；從19962000年為第二階段，重要的標(biāo)志是娃哈哈、樂百氏和農(nóng)夫山泉包裝水在中國的熱銷，打破“兩樂”在飲料市場一統(tǒng)天下的格局，歷時近5年；2001年最重要的景觀就是康師傅茶飲料倍受青睞，可以視為中國飲料發(fā)展的第三階段，2002年最引人注目的是以統(tǒng)一鮮橙多為代表的果汁飲料在市場上的火爆銷售視為第四階段。目前企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自贛南臍橙的品牌化步子比我們要快，我們原有的市場份額逐年下降。一、劣勢/威脅點(diǎn) 三、 奉節(jié)臍橙在西安市場營銷的SWOT分析（CB/r21488——2008）國家標(biāo)準(zhǔn)于今年8月正式實(shí)施。上市的精品水果上百種：南方的柑橘和胡柚，廣西、海南、寧夏、甘肅的西瓜也應(yīng)季而上，新疆和東北的哈密瓜和葡萄也想借陜西市場進(jìn)入全國市場，陜西的蘋果、石榴、梨、板栗、獼猴桃和冬棗引來全國客商。擁有大小水果批發(fā)市場10個。擁有大小水果批發(fā)市場12個。擁有大小水果批發(fā)市場30個。擁有大小水果批發(fā)市場9個。擁有大小水果批發(fā)市場17個。擁有大小水果批發(fā)市場14個?！ ∶娣e 261平方千米，人口42萬。西安市常住人口已達(dá)855萬人， 其中城鎮(zhèn)人口570多萬。然后決定2008年西安作為樣板市場進(jìn)行開拓，揭開奉節(jié)臍橙現(xiàn)代營銷歷史的序幕。要把奉節(jié)臍橙的營銷渠道進(jìn)行規(guī)范化建設(shè)，而后有選擇性的指定奉節(jié)臍橙銷售代理單位，維護(hù)品牌形象，因此，我們必須在整個策略尚未推出之前，開發(fā)某一個樣板市場，當(dāng)樣板成功后才可根據(jù)不同的市場區(qū)域的不同需求特點(diǎn)進(jìn)行營銷整合。奉節(jié)臍橙關(guān)于西安樣板市場的營銷戰(zhàn)略計(jì)劃書一、 奉節(jié)臍橙營銷現(xiàn)狀: 奉節(jié)縣利用“三峽河谷的長日照、接近積雪線下的斜坡逆溫層、金錢難買的中等空氣相對濕度、富含鉀硒元素的土地”四大臍橙特產(chǎn)生態(tài)優(yōu)勢條件培育臍橙產(chǎn)業(yè)，于1953年引進(jìn)華盛頓臍橙，1972年選出一棵奉節(jié)721臍橙母樹，1979年開始單系繁育發(fā)展，經(jīng)歷了外貿(mào)臍橙基地、長江柑桔帶和百萬噸柑桔產(chǎn)業(yè)化工程三個時期的項(xiàng)目帶動種植，2000年審定命名為“奉節(jié)臍橙”，2006年批準(zhǔn)“奉節(jié)臍橙fjqch”為地理證明商標(biāo)，2007年14個主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、110個村、占農(nóng)業(yè)產(chǎn)值的22%。我們要把奉節(jié)臍橙作為奉節(jié)臍橙局的產(chǎn)品一樣進(jìn)行整體規(guī)劃、包裝。從奉節(jié)臍橙品牌戰(zhàn)略發(fā)展來看，我們主動回避與贛南臍橙在沿海市場的競爭，直接通過西安的承上啟下的地位來傳遞奉節(jié)臍橙的戰(zhàn)略意圖。擁有較強(qiáng)的工業(yè)基礎(chǔ)，是中國西部地區(qū)科技實(shí)力最強(qiáng)，工業(yè)門類最齊全的特大城市之一?！ ∥靼彩小∶娣e9983平方千米，人口870萬人,擁有大小水果批發(fā)市場46個?！∶娣e 31平方千米，人口50萬?！ ∶娣e 322平方千米，人口46萬。 面積 240平方千米，人口25萬?！ ∶娣e1583平方千米，人口94萬?！ ∶娣e2956平方千米，人口63萬?！∶娣e 290平方千米，人口23萬。從季節(jié)上看，奉節(jié)臍橙上市的時間是水果市場最激烈的時間段，以西安胡家廟果品批發(fā)市場為例，到了12月次年2月處，整個交易大廳水果堆放如山，香氣四溢，五顏六色的水果分外誘人，來往進(jìn)貨和拉貨的車輛川流不息。因此，給具有產(chǎn)品實(shí)力的奉節(jié)臍橙帶來了機(jī)遇。標(biāo)準(zhǔn)按果彩、色澤、果面、果皮厚度、風(fēng)味、可溶性固形物含量、固酸比值，可食率等感官指標(biāo)和理化指標(biāo)要求，將鮮果分為特等、一等和二等，達(dá)不到二等指標(biāo)的，視為等外級果；同等級果依據(jù)果實(shí)橫徑大小又分為4L、3L、2L、L、M、S六個級別，大于4L或小于S級均視為等外級果品；《農(nóng)產(chǎn)品安全質(zhì)量無公害水果安全要求》規(guī)定；植物檢疫則按照中華人民共和國國務(wù)院《植物檢疫條例》執(zhí)行。 奉節(jié)臍橙多年來采用分散經(jīng)營模式，規(guī)模一般比較小，品牌意識薄弱、品牌建設(shè)起步較晚、而且執(zhí)行難度大；在三峽庫區(qū)或奉節(jié)縣內(nèi)區(qū)域性品牌名稱比較多，真正在全國水果市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)；同時企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實(shí)力不強(qiáng)等因素也制約著其市場空間的拓展?！ ∈袌龈偁幍募觿∫彩沟帽緛砭腿狈ζ放浦艺\的飲料消費(fèi)者呈現(xiàn)出多元品牌購買的消費(fèi)態(tài)勢，飲料產(chǎn)品的品牌知名度和市場占有率此消彼長，更迭較快。1999年果汁飲料和茶飲料都還屬于新興成長階段，國內(nèi)老牌的飲料企業(yè)仍然占據(jù)市場競爭的主動?！ ?2002年樂百氏被法國達(dá)能兼并為本土飲料企業(yè)敲響了警鐘，它使本土飲料企業(yè)感受到背水之戰(zhàn)近在咫尺的同時，也給我們提供品牌運(yùn)營的全新模式，即資本運(yùn)營。 隨著市場的國際化和社會信息化的加劇以及消費(fèi)者購買力的明顯
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