【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不同產(chǎn)品、不同地區(qū)及不同企業(yè)之間流動(dòng)。有些商品消費(fèi)者需要常年購(gòu)買(mǎi)、均衡消費(fèi)，如食品、副食品、牛奶、蔬菜等生活必需商品；有些商品消費(fèi)者需要季節(jié)購(gòu)買(mǎi)或節(jié)日購(gòu)買(mǎi)，如一些時(shí)令服裝、節(jié)日消費(fèi)品。就是隨著這種差異性才導(dǎo)致了每一種消費(fèi)人群都有著自己心目中的合理消費(fèi)價(jià)格。根據(jù)此次調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查表示消費(fèi)者對(duì)不同酸奶有著不同的價(jià)格要求。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)常常受到時(shí)代精神、社會(huì)風(fēng)俗習(xí)俗的導(dǎo)向，從而使人們對(duì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生一些新的需要。如APEC會(huì)議以后，唐裝成為時(shí)代的風(fēng)尚，隨之流行起來(lái)；又如對(duì)社會(huì)知識(shí)的重視，對(duì)人才的需求量增加，從而使人們對(duì)書(shū)籍、文化用品的需要明顯增加。社會(huì)對(duì)健康的重視，這些顯示出消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)的的時(shí)代性。認(rèn)清消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的特點(diǎn)意義是十分重大，它有助于企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)特征來(lái)制定營(yíng)銷策略，規(guī)劃企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，為市場(chǎng)提供消費(fèi)者滿意的商品或勞務(wù)，更好地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。消費(fèi)者常見(jiàn)的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（1）求實(shí)動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品或服務(wù)的使用價(jià)值為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，特別重視商品的質(zhì)量、功效，要求一分錢(qián)一分貨，相對(duì)而言，對(duì)商品的象征意義，所顯示的“個(gè)性”，商品的造型與款式等不是特別強(qiáng)調(diào)。比如，在選擇布料的過(guò)程中，當(dāng)幾種布料價(jià)格接近時(shí)，消費(fèi)者寧愿選擇布幅較寬、質(zhì)地厚實(shí)的布料，而對(duì)色彩、是否流行等給予的關(guān)注相對(duì)較少。（2）求新動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的時(shí)尚、新穎、奇特為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)，特別注重商品的款式、色澤、流行性、獨(dú)特性與新穎性，相對(duì)而言，產(chǎn)品的耐用性、價(jià)格等成為次要的考慮因素。一般而言，在收入水平比較高的人群以及青年群體中，求新的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較常見(jiàn)。改革開(kāi)放初期，中國(guó)上海等地生產(chǎn)的雨傘雖然做工考察、經(jīng)久耐用，但在國(guó)際市場(chǎng)上，卻競(jìng)爭(zhēng)不過(guò)中國(guó)臺(tái)灣省、新加坡等地生產(chǎn)的雨傘，原因是后者生產(chǎn)的雨傘雖然內(nèi)在質(zhì)量很一般，但款式新穎，造型別致，色彩紛呈，能迎合歐美消費(fèi)者在雨傘選擇上以求新為主的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。（3）求美動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品欣賞價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值為主要傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這種動(dòng)機(jī)支配下，消費(fèi)者選購(gòu)商品時(shí)特別重視商品的顏色、造型、外觀、包裝等因素，講究商品的造型美、裝潢美和藝術(shù)美。求美動(dòng)機(jī)的核心是講求賞心悅目，注重商品的美化作用和美化效果，它在受教育程度較高的群體以及從事文化、教育等工作的人群中是比較常見(jiàn)的。據(jù)一項(xiàng)對(duì)近400名各類消費(fèi)者的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中首先考慮商品美觀、漂亮和具有藝術(shù)性的人占被調(diào)查總?cè)藬?shù)的41.2%，居第一位。而在這中間，大學(xué)生和從事教育工作、機(jī)關(guān)工作及文化藝術(shù)工作的人占80%以上。（4）求名動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位而形成的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。當(dāng)前，在一些高收入層、大中學(xué)生中，求名購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)比較明顯。求名動(dòng)機(jī)形成的原因?qū)嶋H上是相當(dāng)復(fù)雜的。購(gòu)買(mǎi)名牌商品，除了有顯示身份、地位、富有和表現(xiàn)自我等作用以外，還隱含著減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)，簡(jiǎn)化決策程序和節(jié)省購(gòu)買(mǎi)時(shí)間等多方面考慮因素。（5）求廉動(dòng)機(jī)它是指消費(fèi)者以追求商品、服務(wù)的價(jià)格低廉為主導(dǎo)傾向的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在求廉動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者選擇商品以價(jià)格為第一考慮因素。他們寧肯多花體力和精力，多方面了解、比較產(chǎn)品價(jià)格差異，選擇價(jià)格便宜的產(chǎn)品。相對(duì)而言，持求廉動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者對(duì)商品質(zhì)量、花色、款式、包裝、品牌等不是十分挑剔，而對(duì)降價(jià)、折讓等促銷活動(dòng)懷有較大興趣。 （1）超市舒適，小店方便，都是購(gòu)買(mǎi)好去處。10年前，超級(jí)市場(chǎng)在中國(guó)還很少見(jiàn)，而今天超級(jí)市場(chǎng)在幾乎所有城市都已遍地開(kāi)花城市市民對(duì)其接受程度從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)飲料的地點(diǎn)即可見(jiàn)一斑。多數(shù)消費(fèi)者會(huì)在超市購(gòu)買(mǎi)酸奶，而個(gè)體小商店或副食品店也是消費(fèi)者較常購(gòu)買(mǎi)酸奶的地方。超市的潔凈與個(gè)體小商店的方便，使這兩種零售點(diǎn)成為人們最喜歡的酸奶購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，它們合起來(lái)占酸奶經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)的將近九成。（2）零星購(gòu)買(mǎi)為主，小批量存放也方便。與吃飯不同，喝酸奶是隨意性比較強(qiáng)的行為。％的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)酸奶的習(xí)慣是喝多少才買(mǎi)多少；％的消費(fèi)者為了方便會(huì)多買(mǎi)一點(diǎn)存著要喝的肘候可以隨時(shí)拿到；％的消費(fèi)者會(huì)一次性批發(fā)很多。這在一定程度上反映出酸奶目前還并非家庭生活的必需品飲料消費(fèi)更多體現(xiàn)為即時(shí)性需求消費(fèi)，而非常規(guī)性需求消費(fèi)4 STP分析 酸奶品牌如何在白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地，市場(chǎng)的細(xì)分很關(guān)鍵。差異化產(chǎn)品是應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的有效手段，市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果產(chǎn)生了豐富多彩的差異化酸奶產(chǎn)品。針對(duì)這種情況我對(duì)酸奶進(jìn)行了一下幾種的細(xì)分。（1）從職業(yè)的角度分析 學(xué)生酸奶 學(xué)生奶是關(guān)系民族大計(jì)的一種根據(jù)學(xué)生的成長(zhǎng)特點(diǎn)專門(mén)設(shè)計(jì)的乳制品，酸奶是其中最重要的一種。學(xué)生酸奶特別添加維生素、礦物質(zhì)、益生元等營(yíng)養(yǎng)素，其最大特點(diǎn)是營(yíng)養(yǎng)全面、健康衛(wèi)生、風(fēng)味好、價(jià)格低。 白領(lǐng)族酸奶 隨著社會(huì)的高速發(fā)展，加上收入高、生活節(jié)奏快，很多白領(lǐng)一族越來(lái)越重視自己的健康。良好的風(fēng)味、口感及個(gè)性化的特色少不了，保健功效也必須突出，針對(duì)白領(lǐng)易患腸道疾病、精神緊張、免疫力差等特點(diǎn)，可在酸奶中特別添加維生素、膳食纖維、低聚糖等功能成分。當(dāng)然，白領(lǐng)族酸奶產(chǎn)品定位為高檔產(chǎn)品。 運(yùn)動(dòng)員酸奶 運(yùn)動(dòng)員是特殊的群體，他們需要更多的營(yíng)養(yǎng)和功能成分以保持良好的競(jìng)技狀態(tài)，運(yùn)動(dòng)員酸奶根據(jù)