【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 為。購(gòu)買(mǎi)之后，往往發(fā)現(xiàn)自己并沒(méi)有需求，或者產(chǎn)品不像自己想象中的那么好。針對(duì)這一特性，如何創(chuàng)造吸引力，讓學(xué)生沖動(dòng)，值得商家反思。 好奇性 學(xué)生這個(gè)群體對(duì)任何事物都充滿了好奇，特別是高中、大學(xué)生處于消費(fèi)成長(zhǎng)期到成熟期的過(guò)渡時(shí)期，表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好奇心，求新求異，對(duì)外界新事物的接受能力特別強(qiáng)。嘗鮮、試一試的想法成了他們購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品的重要原因，這為我們廠商推廣新產(chǎn)品敞開(kāi)了一扇窗。 從眾性 學(xué)生校園里， 如某女生穿了一件非常流行的衣服，大家都要去問(wèn)在哪里買(mǎi)，當(dāng)她們要買(mǎi)衣服時(shí)就很自然的想起到那里去買(mǎi)。對(duì)于飲料的消費(fèi)也是一樣的，只要有同學(xué)說(shuō)這款飲料味道好不錯(cuò)，效果也很好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。這種口碑效應(yīng)比發(fā)傳單的效果好的多，而且還節(jié)省費(fèi)用。 （ 2） 白領(lǐng)客戶群 白領(lǐng)階層（包括 IT 技術(shù)員、高級(jí)商務(wù)人士等），他們?cè)趯?xiě)字樓上班，有較強(qiáng)的工作壓力，很多時(shí)候被迫需要熬夜加班，使得他們對(duì)抗疲勞產(chǎn)品有需求。這部分人群具有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，追求小資情調(diào)，呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征為：挑剔性、理智性、細(xì)致性。 挑剔性 這一 消費(fèi)群體追求時(shí)尚，也求新，能接受新產(chǎn)品，但是較之學(xué)生等客戶群體，其他熬夜易疲勞人群 喜好運(yùn)動(dòng)者 司機(jī)客戶群 啟力目標(biāo)市 場(chǎng)描述 白領(lǐng)客戶群 學(xué)生客戶群 消費(fèi)者特征：挑剔性、理智性、細(xì)致性 消費(fèi)者特征：追求實(shí)惠、方便 消費(fèi)者特征：追求健康、注重產(chǎn)品效果 消費(fèi)者特征：面子感強(qiáng)、情境性、易受影響、方便 消費(fèi)者特征：沖動(dòng)性、好奇性、從眾性 在購(gòu)物時(shí)，總會(huì)再三思量比較過(guò)后才會(huì)做出選擇，較為挑剔。 理智性 白領(lǐng)階層有一定的生活經(jīng)歷，在購(gòu)買(mǎi)東西時(shí)既注重產(chǎn)品樣式，也注重產(chǎn)品質(zhì)量，會(huì)結(jié)合他人意見(jiàn)和自己的實(shí)際需求做出理智選擇，沖動(dòng)購(gòu)物的行為大大減少。 細(xì)致性 白領(lǐng)階層，有一定的支付能力，同事圈的相互比較，生活上講究品味，注重檔次，所以購(gòu)物時(shí)很注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，較多時(shí)候會(huì)因細(xì)節(jié)問(wèn)題放棄購(gòu)買(mǎi)某類產(chǎn)品。 （ 3） 司機(jī)客戶群 **區(qū)的交通發(fā)達(dá)，單出租車就有 3015 輛，司機(jī)工作性質(zhì)要求他們精神高度集 中，長(zhǎng)時(shí)間的駕駛?cè)菀滓鹌?，部分長(zhǎng)途駕駛員還需要熬夜，這使得他們對(duì)抗疲勞飲料有了需求。但是，這部分群體比較特殊，呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征為：追求實(shí)惠、方便。 追求實(shí)惠 司機(jī)非常容易疲勞，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的時(shí)候更注重量和質(zhì)的性價(jià)比，也就是說(shuō)所買(mǎi)的產(chǎn)品必須物有所值，他們才愿意重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。 追求方便 司機(jī)上班時(shí)間幾乎都是開(kāi)著車在趕路，服務(wù)顧客，這一特殊性使得他們?cè)谛枰嬃蠒r(shí)，不可能像其他消費(fèi)者一樣，停下來(lái)或者繞道去超市購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，方便對(duì)他們來(lái)講極為重要，在推廣新產(chǎn)品時(shí)最好選擇洗車場(chǎng)、加油站等便利店。 （ 4）喜好運(yùn)動(dòng)者（包括 戶外運(yùn)動(dòng)、健身客戶群等） 生活水平的提高，越來(lái)越多人追求健康的生活狀態(tài)，節(jié)假日時(shí)喜歡結(jié)伴而行參加戶外運(yùn)動(dòng)或者到健身房進(jìn)行鍛煉，體能的密集消耗，使得他們對(duì)抗疲勞飲料有了需求。這部分人群表現(xiàn)出來(lái)的消費(fèi)特征為：追求健康、注重產(chǎn)品效果。 追求健康 注重產(chǎn)品效果 健康理念灌輸?shù)竭@部分消費(fèi)人群的方方面面，也是他們追求的目標(biāo)。在選擇補(bǔ)充身體能量的飲料時(shí)，健康標(biāo)準(zhǔn)是他們最為看重的因素。運(yùn)動(dòng)過(guò)程中，對(duì)補(bǔ)充能量需求的及時(shí)性，使得他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品效果的感知也變得尤為敏感。 （ 5） 其他熬夜易疲勞人群 工作應(yīng)酬和人際交往的需要，很 多人不得不熬夜（如 KTV 夜場(chǎng)里夜生活活躍的人），他們對(duì)提神飲料也有需求。在 **區(qū)，大約有幾十家 KTV，有一定地消費(fèi)規(guī)模，這部分消費(fèi)人群表現(xiàn)出的消費(fèi)特征是：消費(fèi)具有情境性并易受影響、面子感強(qiáng)、追求方便。 消費(fèi)具有情境性并易受影響 KTV 夜場(chǎng)里的人是以群體的形式出現(xiàn)，在消費(fèi)時(shí)，不夠理智，容易受到周圍消費(fèi)情境或服務(wù)生導(dǎo)購(gòu)的影響。 面子感強(qiáng) 中國(guó)人骨子里面的面子感較強(qiáng)，尤其在眾人勉強(qiáng)，更不愿意丟臉，所以在KTV 夜場(chǎng)里，消費(fèi)者很多時(shí)候出于面子，往往不會(huì)顧及產(chǎn)品的價(jià)格等。 追求方便 KTV 夜場(chǎng)里的人希望店里能 一體化服務(wù)，盡量為自己提供所需要的所有服務(wù)，所以方便性是他們消費(fèi)考慮的重要因素。 （三） 定位分析和營(yíng)銷組合描述 娃哈哈“啟力”飲料以五大賣(mài)點(diǎn)解決消費(fèi)者對(duì)提高人體抗疲勞能力、改善免疫功能、促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)供給等需求，啟力質(zhì)檢報(bào)告更是為其產(chǎn)品健康，不添加防腐劑提供了強(qiáng)有力的保證。相對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 —— 紅牛，于 2020 年 2 月份出現(xiàn)的使用未經(jīng)過(guò)審批的添加劑事件，本團(tuán)隊(duì)將娃哈哈啟力飲料的 市場(chǎng)定位于 ： 健康為首，抗疲勞、提高免疫力，不傷身，提神就是快。 啟力飲料 屬于娃哈哈的一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只 有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買(mǎi)，銷量少。為了擴(kuò)大銷量，需要大量的促銷投入。同時(shí)，為了保證利潤(rùn)，產(chǎn)品順利被市場(chǎng)接受，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略和渠道策略也很重要。為此，本團(tuán)隊(duì)將傳統(tǒng)的“ 4P”營(yíng)銷工具一起出擊，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的不同消費(fèi)特征進(jìn)行推廣。 產(chǎn)品策略（ Product） 市場(chǎng)營(yíng)銷 中產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。結(jié)合啟力飲料是知名品牌娃哈哈的一種新產(chǎn)品和啟力的產(chǎn)品理念，在產(chǎn)品策略方面，我們強(qiáng)調(diào) 品牌 效應(yīng)、產(chǎn)品利益、產(chǎn)品形式和產(chǎn)品延伸 四個(gè)方面。 品牌效應(yīng) 娃哈哈集團(tuán)公司作為中國(guó)飲料行業(yè)的龍頭，憑借其強(qiáng)勢(shì)的通路和傳播實(shí)力，為啟力飲料被消費(fèi)者接受作了強(qiáng)有力的鋪墊。為此，宣傳時(shí)要 強(qiáng)調(diào)娃哈哈是名牌產(chǎn)品 ，特別針對(duì) 白領(lǐng)和喜好運(yùn)動(dòng) 兩大客戶群更相信品牌效應(yīng)這一特征，指出啟力飲料是其又一大突破，從而起到借勢(shì)造勢(shì)的效果。 產(chǎn)品利益 娃哈哈啟力采用科學(xué)配方 7大營(yíng)養(yǎng)組合，?；撬岣纳粕眢w疲勞 。左旋肉堿提高人體抗疲勞能力；氨基葡萄糖改善免疫功能；肌醇促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)供給；煙酰胺營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑；維生素 B1改善精神狀況；維生素 B6人體脂肪 和糖代謝的必需物質(zhì)。這 7種營(yíng)養(yǎng)成分 符合國(guó)家食品安全標(biāo)準(zhǔn) ，同時(shí) 7種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)一起出擊幫助人體抗疲勞，增強(qiáng)免疫力，不添加防腐劑，是正宗保健 功能飲品。對(duì)這一產(chǎn)品利益的強(qiáng)調(diào)，有利于注重健康的客戶群， 白領(lǐng)和喜好運(yùn)動(dòng)者 對(duì)啟力飲料的認(rèn)可度。 產(chǎn)品形式 娃哈哈啟力飲料以 245ml的易拉罐形式出現(xiàn)，這方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛類似。但是包裝方面實(shí)現(xiàn) 差異化 ，易拉罐顏色以藍(lán)色為主，代表了青春、活力、激情，反應(yīng)產(chǎn)品提神的賣(mài)點(diǎn)，更強(qiáng)調(diào)健康環(huán)保的理念。這些理念與充滿青春活力的 學(xué)生 、夜生活相對(duì)活躍的KTV夜場(chǎng)人士 是吻合的，有利于產(chǎn)品的推廣。 產(chǎn)品延伸 娃哈哈啟力作為一種新保健飲料，要戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被消費(fèi)者樂(lè)意接受，需要 增加產(chǎn)品的附加利益 ，如針對(duì) 白領(lǐng) 客戶群忙碌的特點(diǎn)，可以推出送貨上門(mén)、安裝辦公樓自動(dòng)售賣(mài)機(jī)等來(lái)滿足特殊客戶的需求。 價(jià)格策略（ Price） 企業(yè)調(diào)研顯示：價(jià)格是消費(fèi)者是否購(gòu)買(mǎi)考慮的重要因素。在維生素飲料行業(yè)，娃哈哈啟力屬于后進(jìn)入者，制定價(jià)格需要參照競(jìng)爭(zhēng)者，采取 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 。本團(tuán)隊(duì)，瞄準(zhǔn)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛的市場(chǎng)價(jià)，參照娃哈哈企業(yè)給出的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，將啟力飲料零售價(jià)制定為 6 元 /罐 。為了保證產(chǎn)品在市場(chǎng)上后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力，零售價(jià)格不輕易進(jìn)行 變動(dòng)，如果有促銷的需要，可以根據(jù)當(dāng)?shù)剞k事處情況，以公司提供的娃哈哈純凈水、紙巾等作為贈(zèng)品進(jìn)行銷售，避免給消費(fèi)者造成便宜無(wú)好貨，低端產(chǎn)品的印象。 此外，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)地方、購(gòu)買(mǎi)數(shù)量、購(gòu)買(mǎi)方式的不同，結(jié)合娃哈哈企業(yè)給出的價(jià)差體系（見(jiàn)表 2 娃哈哈啟力產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)差體系）。本團(tuán)隊(duì)靈活運(yùn)用 折扣定價(jià)和差別定價(jià)兩種定價(jià)方法：即購(gòu)買(mǎi)超過(guò) 5箱者， 108元 /箱；一般的零售店購(gòu)買(mǎi) 115元 /箱。普通的零售價(jià)為 6元 /罐；團(tuán)購(gòu)（主要針對(duì)白領(lǐng)階層等，以企業(yè)為單位進(jìn)行統(tǒng)一購(gòu)買(mǎi)）價(jià)格可以 5— 元 /罐；特殊渠道，旅游景點(diǎn)，可以實(shí)行價(jià)格 歧視， 10 元 /罐， KTV 賣(mài)場(chǎng)可以 10—— 15 元 /罐。 表 2 娃哈哈啟力產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)差體系 類別 包裝 容量 規(guī)格 價(jià)格體系（元 /箱） 整箱規(guī)格 瓶數(shù) 娃哈哈出廠價(jià)（學(xué)生提貨價(jià)） 單瓶售賣(mài)價(jià)格價(jià)差 整箱售賣(mài)價(jià)格價(jià)差（元 /箱） 啟力 罐裝 245ml 4*6 24 單瓶零售價(jià)（元 /瓶） 出廠價(jià)與零售價(jià)之間價(jià)差（元 /瓶） 小箱最低零售價(jià) 整大箱最低零售價(jià) 整大箱價(jià)差 104 6 140 140 36 渠道策略（ Place） 啟力飲料作為娃哈哈旗下的一種新產(chǎn)品， 其最大優(yōu)勢(shì)是：可以借助娃哈哈品牌已有渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。但是，從保健飲料角度來(lái)分析，消費(fèi)者對(duì)啟力這種新保健飲品存有戒備心理，不放心，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛相比，接受度明顯偏低。為了快速地打開(kāi)市場(chǎng)，必須注重 渠道模式設(shè)計(jì) 和 渠道終端建設(shè) 。 為了高效地推廣啟 力飲料，渠道模式的設(shè) 計(jì)需要縮減批發(fā)商層級(jí)， 呈扁平化態(tài)勢(shì)。（見(jiàn)圖 4 娃哈哈啟力飲料渠道模式） 圖 4 娃哈哈啟力飲料渠道模式 在此基礎(chǔ)上，本團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)代渠道策略強(qiáng)調(diào)方便（ convenience）為指導(dǎo)思想進(jìn)行渠道終端建設(shè)。首先，依據(jù)潛在客戶習(xí)慣 性購(gòu)物場(chǎng)所的選擇，有針對(duì)性地開(kāi)展鋪貨，同時(shí)做到無(wú)孔不入。企業(yè)調(diào)研結(jié)果表明：大部分消費(fèi)者習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)飲料的場(chǎng)所為超市，因此，本團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)時(shí)，第一 階段則選擇 **區(qū)大中型超市 50 家實(shí)現(xiàn)全面鋪貨，包括愛(ài)家超市，重慶百貨超市，新世紀(jì)百貨，姐妹超市，好家庭連鎖超市等，滿足學(xué)生、白領(lǐng)、喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者等潛在客戶的需要；第二階段，逐漸向零售店、小區(qū)超市等展開(kāi)，滿足一般消費(fèi)者追求便利性的需要；第三階段，輻射到餐飲酒店、茶樓等，豐富這一通道的飲料品類，滿足特殊消費(fèi)群體的需要，與餐飲酒店等實(shí)現(xiàn)雙贏；第四階段，向健身會(huì)所、 KTV夜場(chǎng) 等特殊渠道輻射，方便喜愛(ài)運(yùn)動(dòng)者和其他熬夜人員的消費(fèi)。其次，靈活運(yùn)用零售、團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠相結(jié)合的銷售方式，對(duì)于客戶零散購(gòu)買(mǎi)，主要采用 6元 /罐零售方式；而對(duì)于企事業(yè)單位的批量需求，則采用團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠方式。最后，也是特別重要的一點(diǎn)，渠道隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn)，精心選拔拓展啟力產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員，認(rèn)真培訓(xùn)（特別注重對(duì)業(yè)務(wù)員產(chǎn)品陳列與展示知識(shí)，理貨技巧，與終端銷售員建立和諧的關(guān)系的培訓(xùn)），嚴(yán)格考核制定，獎(jiǎng)罰分明。（見(jiàn)圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 ） 娃哈哈 廠商 * 區(qū)經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 通過(guò)直接推廣等方式 1 大中型 超市 2 零售店、小區(qū)超市等 鋪貨順序 3 餐飲酒 店、茶樓等 渠道隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn) 4 洗車場(chǎng)、 KTV夜場(chǎng)等特殊渠道 圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 促銷策略（ Promotion） 本團(tuán)隊(duì)針 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷傳播為導(dǎo)向，將“ 啟力飲料標(biāo)本兼顧，提神不傷身 ”為信息溝通的中心，注重所有與顧客的接觸點(diǎn)，發(fā)動(dòng)利益相關(guān)者，采取廣告宣傳、人員推銷、事件營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷四種工具相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷（見(jiàn)圖 6 啟力促銷模式），從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。 圖 6 啟力促銷模式 (1)廣告宣傳 根據(jù)企業(yè)調(diào)研結(jié)果，消費(fèi)者經(jīng)常接觸到也是最喜歡接觸的媒體是電視和網(wǎng)絡(luò)，所以首選這兩大媒體進(jìn)行廣告投放，廣告詞為“標(biāo)本兼顧，提神不傷身”。此外，結(jié)合不同客戶群，有針對(duì)性地開(kāi)展廣告宣傳：①面向?qū)W生客戶群，可以增加“喝啟力，學(xué)習(xí)更給力”“喝啟力，軍訓(xùn)更給力”等廣告詞，在學(xué)校的廣播站、校園 DM，校內(nèi)海報(bào)，校內(nèi)專用展板、條幅等校園媒介上進(jìn)行宣傳。②面向白領(lǐng)客戶群，可以增加“喝啟力，工作更給力”的廣告詞，選擇 **區(qū)的公交車站臺(tái)，大型購(gòu)物廣場(chǎng)的墻體，寫(xiě)字樓墻體等進(jìn)行戶外媒體宣傳，顧客 企業(yè)內(nèi)部員工 經(jīng)銷商 批發(fā) 商 零售商 eCompany 其他利益相關(guān)者 IMC 中心 啟力飲料標(biāo)本兼顧，提神不傷身 廣告宣傳 人員推銷 口碑營(yíng)銷 事件營(yíng)銷 將公司的啟力電視廣告“標(biāo)本兼顧，提神不 傷身”短片在寫(xiě)字樓電梯口的數(shù)字電視上進(jìn)行播放。③面向司機(jī)客戶群，可以增加“喝啟力，開(kāi)車更給力”的廣告詞，在洗車場(chǎng)、加油站等司機(jī)經(jīng)常出沒(méi)的地方進(jìn)行墻體廣告。④面向戶外運(yùn)動(dòng)者，可以增加“喝啟力，運(yùn)動(dòng)更給力”的廣告詞，在車站、旅游車車體，旅游車的數(shù)字電視上，旅游團(tuán)所用的帽子、旅行包等他們可以接觸到的地方都可進(jìn)行宣傳。⑤面向其他熬夜客戶群（如 KTV夜場(chǎng)的人），則可增加“喝啟力，娛樂(lè)更給力”的廣告語(yǔ)，在歌廳的墻體等地方進(jìn)行展露，從而達(dá)到宣傳的目的。 (2)人員推銷 啟力飲料的產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期，顧客不熟悉、對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可 度大大低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛。為了打開(kāi)市場(chǎng)，本團(tuán)隊(duì)擬采用現(xiàn)代產(chǎn)品促銷最重要的一種形式 ——人員推銷。 首先，對(duì)銷售員進(jìn)行選擇，選擇的人員要求德才兼 備、不拘一格，知人善任，其次，以銷售七步曲 ?為主 對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，同時(shí)強(qiáng)化他們的政治素質(zhì)、企業(yè)