【正文】 定了滿 3 贈(zèng) 1 方案），針對(duì)不同客戶群體采用了差別定價(jià)和折扣定價(jià)，沒有擾亂市場(chǎng)價(jià)格體系前提下保證了一定收益，這使得娃哈哈分公司領(lǐng)導(dǎo)很滿意。還有，本方案還有幾場(chǎng)活動(dòng)和部分渠道拓展需要在后面幾個(gè)月進(jìn)行，后面執(zhí) 行的如何，是否能達(dá)到預(yù)期效果，還得拭目以待?，F(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手目前正在做什么，和將來能做什么，對(duì)其進(jìn)行分析，以便本企業(yè)做出有效及時(shí)的回應(yīng)。 ?銷售七步曲分別是：第一步，尋找顧客；第二步，接觸前準(zhǔn)備；第三步，接近顧客；第四步，銷售介紹；第五步，排除異議；第六步，達(dá)成交易；第七步，售后工作。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身和產(chǎn)業(yè)的 假設(shè)，可以很清楚地看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)自身的戰(zhàn)略定位，以及它對(duì)行業(yè)未來發(fā)展前景的預(yù)測(cè)。 注釋： ?運(yùn)用波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。在問及是否傷身方面，過半的消費(fèi)者是模糊的，啟發(fā)了我們企業(yè)在以后要注重這方面的宣傳 ，防止被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惡性運(yùn)用。 圖 10 洗車場(chǎng)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖 11 校園活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng) （ 2） 完成性 通過這幾個(gè)月努力，本團(tuán)隊(duì)已經(jīng)涉入的司機(jī)和學(xué)生客戶群，基本上 90%的人知道了啟力飲料，同時(shí)樹立啟力飲料在他們心中提神不傷身保健飲料的形象，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 （ 3） 滿意性 主要指通過活動(dòng)的開展，得到 **區(qū)公司的認(rèn)可，有了一定的成效；在社會(huì)上有了一定的知名度，同時(shí)，消費(fèi)者通過活動(dòng)的開展，對(duì)啟力飲料產(chǎn)生了興趣，主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn) 品并向自己周圍的朋友進(jìn)行宣傳。 活動(dòng)內(nèi)容：尋找夜深最美妙的歌喉 活動(dòng)流程： （ 1）邀請(qǐng)各大媒體和若干知名歌城的老總召開“尋找最美妙的深夜歌喉”的新聞發(fā)布會(huì)（由啟力飲料冠名）； （ 2）各大媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳階段（由啟力飲料冠名）； （ 3）各知名歌城尋找夜深最美妙的歌喉階段：通過歌城墻體海報(bào)、數(shù)字電視等方式將活動(dòng)參選條件告知來店消費(fèi)者，即每天深夜的 K 歌 K 的最晚的顧客均有機(jī)會(huì)報(bào)名參加（將啟力飲料陳列到各大歌城）； （ 4） 12 月 25 日晚，所有參賽選手在 **歌劇院舉行美妙歌喉露風(fēng)采活動(dòng)，（啟力飲料作為活動(dòng)的專用飲料并由啟力飲料冠名） 評(píng)選出一等 獎(jiǎng)一名 現(xiàn)金 500 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 500 一箱啟力飲料； 二等獎(jiǎng) 2 名 現(xiàn)金 300 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 300 一箱啟力飲料； 三等獎(jiǎng) 3 名 現(xiàn)金 200 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 200 一箱啟力飲料； 活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（見表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算）： 表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 物資 數(shù)量 費(fèi)用 貨架 2 娃哈哈公司提供 海報(bào) 10 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料宣傳短片 娃哈哈公司提供 歌城優(yōu)惠券 6 張 由三大歌城提供 現(xiàn)金 1700 元 娃哈哈公司提供 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 12 月 25 日 活動(dòng)地點(diǎn)： **歌城 媒體支持： **都市報(bào)； **電視臺(tái) （二） 評(píng)估流程 成功的依據(jù) 此次策劃方案是基于 **區(qū)功能飲料市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行，方案實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，實(shí)施過程中需要得到娃哈哈公司、學(xué)校、社會(huì)媒體等各方面力量的配合，這給我們的評(píng)估帶來了一定難度和不可量化性，但為了保證策劃方案落到實(shí)處，對(duì)公司發(fā)展起到指導(dǎo)意義，本團(tuán)隊(duì)在評(píng)估時(shí)將是否遵循 時(shí)效性、完成性、滿意性 三大原則作為成功的依據(jù)。 活動(dòng)內(nèi)容：贊助 **俱樂部舉辦的登山活動(dòng) 活動(dòng)流程： （ 1） 選擇 **城最權(quán)威的鹿友俱樂部進(jìn)行談判：由啟力飲料贊助（為登山運(yùn)動(dòng)員、裁判提供啟力標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服），為 **區(qū)的運(yùn)動(dòng)愛好者舉辦登山冬日登山活動(dòng)； （ 2）由啟力飲料渠道拓展隊(duì)布置登山路段現(xiàn)場(chǎng)，以啟力飲料海報(bào)， DM 宣傳單為主進(jìn)行布置，讓啟力的標(biāo)志充滿整個(gè)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)； （ 3） 將啟力飲料作為此次登山活動(dòng)的專用飲料； （ 4）舉行冬日登山運(yùn)動(dòng)會(huì)； （ 5）評(píng)獎(jiǎng)及頒獎(jiǎng)儀式：一等獎(jiǎng) 1 名 獎(jiǎng)金 300 元、啟力飲料 1 箱 ；二等獎(jiǎng) 2 名 獎(jiǎng)金 200元、啟力飲料 1 箱 ；三等獎(jiǎng) 3 名 獎(jiǎng)金 100 元、啟力飲料 1 箱 活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（見表 7 贊助 **俱樂部舉辦冬日登山運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算）： 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 11 月 11 日 活動(dòng)地點(diǎn)： **山 媒體支持： **區(qū)百姓網(wǎng) 表 7 贊助 **俱樂部舉辦冬日登山運(yùn)動(dòng)會(huì)活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 物資 數(shù)量 費(fèi)用 大型海報(bào) 3 娃哈哈公司提供 DM 單 100 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 80 元 啟力標(biāo)志的運(yùn)動(dòng)服 10 娃哈哈公司提供 啟力標(biāo)志的裁判服 3 娃哈哈公司提供 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 貨架 2 個(gè) 娃哈哈公司提供 獎(jiǎng)金 1000 元 娃哈哈公司提供 氣球 若干 娃哈哈公 司提供 活動(dòng)五： 針對(duì) **區(qū)五大客戶群之五 —— KTV 夜場(chǎng)等的熬夜人員 ———— 尋找最夜深的美妙歌喉 活動(dòng)主題： 夜深了，啟力為你添動(dòng)力 活動(dòng)口號(hào)：娛樂更給力，我要喝啟力 活動(dòng)背景：社會(huì)的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式發(fā)生了很大變化，很多人都成為夜貓子，他們熬夜麻將，熬夜唱歌等。 （ 3） 在 **城中心廣場(chǎng)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名點(diǎn)，收集報(bào)名信息并在報(bào)名點(diǎn)進(jìn)行啟力飲料促銷； （ 4） 由娃哈哈分公司和 **城工委聯(lián)合組成的評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)選，評(píng)出最給力工作狂 1 名，獎(jiǎng)金 2020 元，啟力飲料 1 箱；工作狂 2 名，獎(jiǎng)金 2020 元，啟力飲料 1 箱； 活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（表 6 評(píng)選 **區(qū)最給力“工班狂”活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算）： 表 6 評(píng)選 **區(qū)最給力“工班狂”活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 物資 數(shù)量 費(fèi)用 貨架 1 個(gè) 娃哈哈公司提供 報(bào)名海報(bào) 1 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 促銷員 3 名以上 240 元以上 獎(jiǎng)金 4000 元 娃哈哈公司提供 活動(dòng)時(shí)間：報(bào)名： 2020 年 10 月 1 號(hào)到 30 號(hào)；頒獎(jiǎng)儀式： 2020 年 10 月 31 日 活動(dòng)地點(diǎn)： **城中心廣場(chǎng) 媒體支持： **百姓網(wǎng)， **都市報(bào)。 活動(dòng)三： 針對(duì) **區(qū)五大客戶群 之三 —— 白領(lǐng) ———— 評(píng)選 **區(qū)最給力“工班狂” 活動(dòng)主題： 啟力為工作加油 活動(dòng)口號(hào)：上班更給力，需要喝啟力 活動(dòng)背景： **城的工業(yè)較發(fā)達(dá)，廣大的白領(lǐng)為此做出了巨大貢獻(xiàn)。 （ 2）借出活動(dòng)使用的音響等工具。恰逢大學(xué)開學(xué)，我團(tuán)隊(duì)認(rèn)為這是個(gè)不可多得的機(jī)會(huì)，既可以提高部分銷量，又可通過活動(dòng)打響啟力飲料的知名度，增強(qiáng)學(xué)生這一消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度。 活動(dòng)內(nèi)容：主要以引導(dǎo)司機(jī)進(jìn)入洗車行休息區(qū)并取得其信任，再由促 銷人員對(duì)啟力飲料進(jìn)行產(chǎn)品介紹，進(jìn)而通過買贈(zèng)活動(dòng)引起其興趣以促成成交。經(jīng)費(fèi)預(yù)算時(shí)遵循資源共享、合理分配、效益優(yōu)先的原則將資金分配到各個(gè)環(huán)節(jié)：（ 1）資源共享原則，即在開展活動(dòng)時(shí)將娃哈哈公司與學(xué)校、洗車行等相關(guān)利益者的資源聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)小投入，大收益；（ 2）合 理分配原則，結(jié)合每個(gè)部門的重要性，在資金分配方面重點(diǎn)滿足渠道開發(fā)和事件營(yíng)銷所需資金；（ 3）效益優(yōu)先原則，在投入資金時(shí)，必須考慮投入產(chǎn)出比，盡量避免資金浪費(fèi)。其中，業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)與渠道商進(jìn)行啟力飲料銷售的談判，公司營(yíng)銷推廣等方面信息的傳遞，客情維護(hù)等方面的工作，有良好的人際溝通能力，由 2 名組成，便于相互間照應(yīng)，處理一些特殊情況；理貨員，要求責(zé)任心強(qiáng)、細(xì)心、有耐心，熟悉商品陳列等方面的知識(shí)，能很好的與人進(jìn)行溝 通；配送員，要求有責(zé)任心，會(huì)駕駛，工作熱情。 （ 4） 營(yíng)銷行政部 負(fù)責(zé)各部門的考勤、組織各部門編寫工作計(jì)劃與總結(jié)；同時(shí)負(fù)責(zé)啟力飲料產(chǎn)品管理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等方面工作，對(duì)各類文檔進(jìn)行整理、歸檔、保管和借閱。招聘部門經(jīng)理 1 人，助理 2人，要求大專以上學(xué)歷， 35 歲以下，部門經(jīng)理需從事營(yíng)銷、市場(chǎng)、企劃相關(guān)工作 3 年以上，具有產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃組織的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品銷售能力，具有廣告宣傳管理能力，與媒體有過合作經(jīng)歷，從事過飲料行業(yè)策劃工作者優(yōu)先。其中渠道開發(fā)部、廣告策劃部、市場(chǎng)調(diào)查部與行政部是常設(shè)部門，他們 的職能與人員招聘計(jì)劃如下： （ 1） 渠道開發(fā)部 其主要職責(zé)為根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體業(yè)務(wù)需要，拓展、建設(shè)和維護(hù)啟力飲料的渠道，推動(dòng)渠道終端產(chǎn)品鋪貨，并進(jìn)行銷售。 使?jié)撛?消費(fèi)者成為 知曉 消費(fèi)者， 使知曉 消費(fèi)者 變?yōu)樾袆?dòng) 消費(fèi)者，最終促進(jìn)銷售。 （ 3） 口碑營(yíng)銷 多年來，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛在消費(fèi)者心中積累下的抗疲勞保健飲料的品牌印象，很難通過單方面的廣告轟炸對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心產(chǎn)生震顫。為了打開市場(chǎng)，本團(tuán)隊(duì)擬采用現(xiàn)代產(chǎn)品促銷最重要的一種形式 ——人員推銷。③面向司機(jī)客戶群，可以增加“喝啟力，開車更給力”的廣告詞，在洗車場(chǎng)、加油站等司機(jī)經(jīng)常出沒的地方進(jìn)行墻體廣告。（見圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 ） 娃哈哈 廠商 * 區(qū)經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 通過直接推廣等方式 1 大中型 超市 2 零售店、小區(qū)超市等 鋪貨順序 3 餐飲酒 店、茶樓等 渠道隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn) 4 洗車場(chǎng)、 KTV夜場(chǎng)等特殊渠道 圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 促銷策略（ Promotion） 本團(tuán)隊(duì)針 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，以整合營(yíng)銷傳播為導(dǎo)向，將“ 啟力飲料標(biāo)本兼顧，提神不傷身 ”為信息溝通的中心，注重所有與顧客的接觸點(diǎn)，發(fā)動(dòng)利益相關(guān)者，采取廣告宣傳、人員推銷、事件營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷四種工具相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷（見圖 6 啟力促銷模式），從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。首先，依據(jù)潛在客戶習(xí)慣 性購(gòu)物場(chǎng)所的選擇，有針對(duì)性地開展鋪貨，同時(shí)做到無孔不入。但是，從保健飲料角度來分析，消費(fèi)者對(duì)啟力這種新保健飲品存有戒備心理，不放心，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛相比，接受度明顯偏低。 此外，針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買地方、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買方式的不同，結(jié)合娃哈哈企業(yè)給出的價(jià)差體系（見表 2 娃哈哈啟力產(chǎn)品價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)和價(jià)差體系）。 價(jià)格策略（ Price） 企業(yè)調(diào)研顯示：價(jià)格是消費(fèi)者是否購(gòu)買考慮的重要因素。 產(chǎn)品形式 娃哈哈啟力飲料以 245ml的易拉罐形式出現(xiàn)，這方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛類似。 產(chǎn)品利益 娃哈哈啟力采用科學(xué)配方 7大營(yíng)養(yǎng)組合，?；撬岣纳粕眢w疲勞 。 產(chǎn)品策略（ Product） 市場(chǎng)營(yíng)銷 中產(chǎn)品整體概念包括五個(gè)層次：即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只 有少數(shù)追求新奇的顧客可能購(gòu)買，銷量少。 追求方便 KTV 夜場(chǎng)里的人希望店里能 一體化服務(wù)，盡量為自己提供所需要的所有服務(wù)，所以方便性是他們消費(fèi)考慮的重要因素。 （ 5） 其他熬夜易疲勞人群 工作應(yīng)酬和人際交往的需要，很 多人不得不熬夜（如 KTV 夜場(chǎng)里夜生活活躍的人），他們對(duì)提神飲料也有需求。這部分人群表現(xiàn)出來的消費(fèi)特征為：追求健康、注重產(chǎn)品效果。但是，這部分群體比較特殊，呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征為：追求實(shí)惠、方便。 挑剔性 這一 消費(fèi)群體追求時(shí)尚，也求新，能接受新產(chǎn)品，但是較之學(xué)生等客戶群體，其他熬夜易疲勞人群 喜好運(yùn)動(dòng)者 司機(jī)客戶群 啟力目標(biāo)市 場(chǎng)描述 白領(lǐng)客戶群 學(xué)生客戶群 消費(fèi)者特征：挑剔性、理智性、細(xì)致性 消費(fèi)者特征：追求實(shí)惠、方便 消費(fèi)者特征：追求健康、注重產(chǎn)品效果 消費(fèi)者特征：面子感強(qiáng)、情境性、易受影響、方便 消費(fèi)者特征：沖動(dòng)性、好奇性、從眾性 在購(gòu)物時(shí)，總會(huì)再三思量比較過后才會(huì)做出選擇，較為挑剔。對(duì)于飲料的消費(fèi)也是一樣的，只要有同學(xué)說這款飲料味道好不錯(cuò)，效果也很好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。針對(duì)這一特性，如何創(chuàng)造吸引力，讓學(xué)生沖動(dòng)，值得商家反思。他們的消費(fèi)特征表現(xiàn)為：沖動(dòng)性、好奇性、從眾性。 消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程一般由 引起需要、收集信息、評(píng)價(jià)方案、決定購(gòu)買和購(gòu)后行為五個(gè) 階段構(gòu)成。但是，現(xiàn)階段大多數(shù)人對(duì)于保健還不夠重視，而娃哈哈啟力飲料作為新產(chǎn)品，處于導(dǎo)入期：消費(fèi)者和用戶以及零售商對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解 ,常常不愿意改變以往習(xí)慣去購(gòu)買。 (2)有成熟廠商聯(lián)銷體系方便新產(chǎn)品啟力快速進(jìn)入市場(chǎng)。（ 3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛發(fā)生違法添加劑事件，使紅牛在功能性飲料市場(chǎng)上的地位開始動(dòng)搖，為新產(chǎn)品“啟力”創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇。 T:威脅 （ 1）飲料行業(yè)里產(chǎn)品的差異化小，新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)和