【正文】 00—— 13： 00） （ 5） 新生軍訓(xùn)時(shí)，進(jìn)行“ 1+1”惠售活動(dòng)（即買一瓶啟力贈(zèng)一瓶純凈水），活動(dòng)結(jié)束時(shí)將售賣所得收益捐給學(xué)校學(xué)生會(huì)舉行迎新晚會(huì)； 活動(dòng)形式：（ 1）以文藝表演吸引新生眼球增加活動(dòng)人氣； （ 2）以實(shí)惠的買贈(zèng)活動(dòng)勾起其購買欲望達(dá)到推廣和提高銷量的目的； （ 3）以趣味投投投活動(dòng)增加其購買過程的趣味性（購買三瓶啟力以上消費(fèi)者可參與趣味游戲，在一固定區(qū)域有贈(zèng)品若干，投中哪個(gè)贈(zèng)品就可把哪個(gè) 贈(zèng)品拿走）； （ 4）以限時(shí)試飲方式吸引消費(fèi)者，從而引發(fā)其購買欲望。 活動(dòng)目的：由啟力飲料 冠名贊助 ，通過對(duì) **城的白領(lǐng)進(jìn)行最給力“工作狂”評(píng)選，提高我公司產(chǎn)品的知名度，從而影響白領(lǐng)客戶群體消費(fèi)啟力飲料。但是隨著年齡的增長(zhǎng)，有部分人精力漸漸跟不上，啟力飲料提神不傷身的功能正好符合這部分人群的需求。 （ 1） 時(shí)效性 截至 9 月初，渠道建設(shè)方面，啟力飲料已經(jīng)進(jìn)入 **區(qū)的大型超市，將團(tuán)購和零售兩種方式緊密配合，除了商超等普通渠道之外，還積極拓展各企事業(yè)單位和特殊渠道，創(chuàng)造了銷售奇跡；推廣方面：本團(tuán)隊(duì)在娃哈哈分公司的配合下，已經(jīng)完成了針對(duì)司機(jī)（見圖10 洗車場(chǎng)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）和學(xué)生（見圖 11 校園活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng)）兩大客戶群體的推廣活動(dòng)，洗車場(chǎng) 和車站 2 場(chǎng)，校園內(nèi) 3 場(chǎng)，平均日促銷量達(dá)一箱半， 36 瓶左右。還有，本方案還有幾場(chǎng)活動(dòng)和部分渠道拓展需要在后面幾個(gè)月進(jìn)行，后面執(zhí) 行的如何，是否能達(dá)到預(yù)期效果，還得拭目以待。 ?銷售七步曲分別是：第一步，尋找顧客；第二步，接觸前準(zhǔn)備；第三步，接近顧客；第四步，銷售介紹；第五步，排除異議；第六步，達(dá)成交易；第七步，售后工作。 注釋： ?運(yùn)用波特在《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》一書中提出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和自我假設(shè)四個(gè)方面分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為和反應(yīng)模式。 圖 10 洗車場(chǎng)推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng) 圖 11 校園活動(dòng)推廣現(xiàn)場(chǎng) （ 2） 完成性 通過這幾個(gè)月努力，本團(tuán)隊(duì)已經(jīng)涉入的司機(jī)和學(xué)生客戶群，基本上 90%的人知道了啟力飲料，同時(shí)樹立啟力飲料在他們心中提神不傷身保健飲料的形象，提高了產(chǎn)品的美譽(yù)度。 活動(dòng)內(nèi)容：尋找夜深最美妙的歌喉 活動(dòng)流程： （ 1）邀請(qǐng)各大媒體和若干知名歌城的老總召開“尋找最美妙的深夜歌喉”的新聞發(fā)布會(huì)（由啟力飲料冠名）； （ 2）各大媒體對(duì)活動(dòng)進(jìn)行宣傳階段（由啟力飲料冠名）； （ 3）各知名歌城尋找夜深最美妙的歌喉階段：通過歌城墻體海報(bào)、數(shù)字電視等方式將活動(dòng)參選條件告知來店消費(fèi)者，即每天深夜的 K 歌 K 的最晚的顧客均有機(jī)會(huì)報(bào)名參加（將啟力飲料陳列到各大歌城）； （ 4） 12 月 25 日晚，所有參賽選手在 **歌劇院舉行美妙歌喉露風(fēng)采活動(dòng)，（啟力飲料作為活動(dòng)的專用飲料并由啟力飲料冠名） 評(píng)選出一等 獎(jiǎng)一名 現(xiàn)金 500 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 500 一箱啟力飲料； 二等獎(jiǎng) 2 名 現(xiàn)金 300 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 300 一箱啟力飲料； 三等獎(jiǎng) 3 名 現(xiàn)金 200 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 200 一箱啟力飲料； 活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（見表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算）： 表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 物資 數(shù)量 費(fèi)用 貨架 2 娃哈哈公司提供 海報(bào) 10 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料宣傳短片 娃哈哈公司提供 歌城優(yōu)惠券 6 張 由三大歌城提供 現(xiàn)金 1700 元 娃哈哈公司提供 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 活動(dòng)時(shí)間： 2020 年 12 月 25 日 活動(dòng)地點(diǎn)： **歌城 媒體支持： **都市報(bào)； **電視臺(tái) （二） 評(píng)估流程 成功的依據(jù) 此次策劃方案是基于 **區(qū)功能飲料市場(chǎng)實(shí)際情況進(jìn)行，方案實(shí)施時(shí)間長(zhǎng)達(dá)半年，實(shí)施過程中需要得到娃哈哈公司、學(xué)校、社會(huì)媒體等各方面力量的配合，這給我們的評(píng)估帶來了一定難度和不可量化性，但為了保證策劃方案落到實(shí)處，對(duì)公司發(fā)展起到指導(dǎo)意義，本團(tuán)隊(duì)在評(píng)估時(shí)將是否遵循 時(shí)效性、完成性、滿意性 三大原則作為成功的依據(jù)。 （ 3） 在 **城中心廣場(chǎng)設(shè)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名點(diǎn)，收集報(bào)名信息并在報(bào)名點(diǎn)進(jìn)行啟力飲料促銷； （ 4） 由娃哈哈分公司和 **城工委聯(lián)合組成的評(píng)審團(tuán)進(jìn)行評(píng)選，評(píng)出最給力工作狂 1 名，獎(jiǎng)金 2020 元，啟力飲料 1 箱；工作狂 2 名，獎(jiǎng)金 2020 元，啟力飲料 1 箱； 活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算（表 6 評(píng)選 **區(qū)最給力“工班狂”活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算）： 表 6 評(píng)選 **區(qū)最給力“工班狂”活動(dòng)物資及經(jīng)費(fèi)預(yù)算 物資 數(shù)量 費(fèi)用 貨架 1 個(gè) 娃哈哈公司提供 報(bào)名海報(bào) 1 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 促銷員 3 名以上 240 元以上 獎(jiǎng)金 4000 元 娃哈哈公司提供 活動(dòng)時(shí)間：報(bào)名： 2020 年 10 月 1 號(hào)到 30 號(hào)；頒獎(jiǎng)儀式： 2020 年 10 月 31 日 活動(dòng)地點(diǎn)： **城中心廣場(chǎng) 媒體支持： **百姓網(wǎng)， **都市報(bào)。 （ 2）借出活動(dòng)使用的音響等工具。 活動(dòng)內(nèi)容：主要以引導(dǎo)司機(jī)進(jìn)入洗車行休息區(qū)并取得其信任，再由促 銷人員對(duì)啟力飲料進(jìn)行產(chǎn)品介紹，進(jìn)而通過買贈(zèng)活動(dòng)引起其興趣以促成成交。其中，業(yè)務(wù)員主要負(fù)責(zé)與渠道商進(jìn)行啟力飲料銷售的談判，公司營銷推廣等方面信息的傳遞，客情維護(hù)等方面的工作，有良好的人際溝通能力，由 2 名組成，便于相互間照應(yīng)，處理一些特殊情況；理貨員，要求責(zé)任心強(qiáng)、細(xì)心、有耐心，熟悉商品陳列等方面的知識(shí)，能很好的與人進(jìn)行溝 通；配送員，要求有責(zé)任心，會(huì)駕駛，工作熱情。招聘部門經(jīng)理 1 人，助理 2人，要求大專以上學(xué)歷， 35 歲以下，部門經(jīng)理需從事營銷、市場(chǎng)、企劃相關(guān)工作 3 年以上，具有產(chǎn)品策劃、活動(dòng)策劃組織的實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)及產(chǎn)品銷售能力，具有廣告宣傳管理能力，與媒體有過合作經(jīng)歷，從事過飲料行業(yè)策劃工作者優(yōu)先。 使?jié)撛?消費(fèi)者成為 知曉 消費(fèi)者， 使知曉 消費(fèi)者 變?yōu)樾袆?dòng) 消費(fèi)者，最終促進(jìn)銷售。為了打開市場(chǎng)，本團(tuán)隊(duì)擬采用現(xiàn)代產(chǎn)品促銷最重要的一種形式 ——人員推銷。（見圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 ） 娃哈哈 廠商 * 區(qū)經(jīng)銷商 零售商 消費(fèi)者 通過直接推廣等方式 1 大中型 超市 2 零售店、小區(qū)超市等 鋪貨順序 3 餐飲酒 店、茶樓等 渠道隊(duì)伍的建設(shè)和培訓(xùn) 4 洗車場(chǎng)、 KTV夜場(chǎng)等特殊渠道 圖 5 渠道終端建設(shè)進(jìn)程 促銷策略（ Promotion） 本團(tuán)隊(duì)針 對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，以整合營銷傳播為導(dǎo)向，將“ 啟力飲料標(biāo)本兼顧，提神不傷身 ”為信息溝通的中心，注重所有與顧客的接觸點(diǎn)，發(fā)動(dòng)利益相關(guān)者，采取廣告宣傳、人員推銷、事件營銷和口碑營銷四種工具相結(jié)合的方式進(jìn)行促銷（見圖 6 啟力促銷模式），從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。但是，從保健飲料角度來分析，消費(fèi)者對(duì)啟力這種新保健飲品存有戒備心理，不放心，與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛相比，接受度明顯偏低。 價(jià)格策略（ Price） 企業(yè)調(diào)研顯示：價(jià)格是消費(fèi)者是否購買考慮的重要因素。 產(chǎn)品利益 娃哈哈啟力采用科學(xué)配方 7大營養(yǎng)組合，牛磺酸改善身體疲勞 。此時(shí)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只 有少數(shù)追求新奇的顧客可能購買，銷量少。 （ 5） 其他熬夜易疲勞人群 工作應(yīng)酬和人際交往的需要，很 多人不得不熬夜（如 KTV 夜場(chǎng)里夜生活活躍的人），他們對(duì)提神飲料也有需求。但是，這部分群體比較特殊，呈現(xiàn)出的消費(fèi)特征為：追求實(shí)惠、方便。對(duì)于飲料的消費(fèi)也是一樣的，只要有同學(xué)說這款飲料味道好不錯(cuò)，效果也很好，那么其他同學(xué)有很大的可能性會(huì)去嘗試。他們的消費(fèi)特征表現(xiàn)為：沖動(dòng)性、好奇性、從眾性。但是，現(xiàn)階段大多數(shù)人對(duì)于保健還不夠重視，而娃哈哈啟力飲料作為新產(chǎn)品，處于導(dǎo)入期：消費(fèi)者和用戶以及零售商對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解 ,常常不愿意改變以往習(xí)慣去購買。（ 3）主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅牛發(fā)生違法添加劑事件，使紅牛在功能性飲料市場(chǎng)上的地位開始動(dòng)搖，為新產(chǎn)品“啟力”創(chuàng)造了市場(chǎng)機(jī)遇。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，特別是隨著人們健康意識(shí)的增長(zhǎng)保健飲料的市場(chǎng)正在不斷的擴(kuò)大，這也正是我們“啟力”飲料的一個(gè)機(jī)遇。由于三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我國政府加大對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問題也越來越受到政府及公眾的關(guān)注。通過電視媒體的宣傳及方程式賽車等大型體育賽事的贊助品牌影響巨大，可謂保健飲料巨頭。 宣傳口號(hào)： 能量點(diǎn)燃激情。不過，在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，一方面，需要仔細(xì)考慮產(chǎn)品的賣點(diǎn)很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至作為丑聞爆料，沒進(jìn)入市場(chǎng)就夭折；另一方面，還需要仔細(xì)斟酌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、價(jià)格和推廣策略等，既要避免與競(jìng)爭(zhēng)隨手撞車，又要注意功能飲料屬于高端飲料的特點(diǎn)，價(jià)格不能定得太低，否則容易遭到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅 牛的報(bào)復(fù)，讓自己進(jìn)退兩難。通過前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)： **區(qū)娃哈哈分公司業(yè)務(wù)員僅輻射傳統(tǒng)零售商，對(duì)于餐飲、 KTV、網(wǎng)吧等行業(yè)，主要依靠二批商來輻射，導(dǎo)致供貨市場(chǎng)不完善。第二階段由大賣場(chǎng)向小型賣場(chǎng)過度實(shí)現(xiàn) 60%的鋪貨率。 目錄 摘要 ............................................................................................................................ 1 目錄 ............................................................................................................................ 2 2020 年下半年重慶市 **地區(qū)營銷策劃方案 .................................................................. 2 一、 市場(chǎng)分析 ............................................................................................................. 2 (一 ) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ...................................................................................... 2 企業(yè)任務(wù) ....................................................................................................... 2 企業(yè)目標(biāo) ....................................................................................................... 2 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 ............................................................................................ 3 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析 ............................................................................ 3 現(xiàn)有廠商 ....................................................................................................... 3 潛在加入者 ................................................................................................... 4 替 代品廠商 ................................................................................................... 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ................................................................................... 5 （四）企業(yè)外部環(huán)境分析 ........................................................................................ 5 法律法規(guī) ............................................................................................