【正文】 量軟文宣傳蜂蜜冰糖雪梨的功效，一方面樹立企業(yè)的正面形象，另一方面增加可信度，提高知名度，在宣傳產(chǎn)品的同時，推動了品牌文化的推廣。 表 康師傅控股集團優(yōu)劣勢匯總表 優(yōu)勢 劣勢 1. 品牌產(chǎn)品涉及面廣，知名度較高 2. 前向一體化與后向一體化結合，有效節(jié)約成本 3. 運用主品牌策略，大大降低宣傳費用 1. 主品牌策略雖節(jié)省宣傳費用，但一旦某產(chǎn)品出現(xiàn)問題會波及所有產(chǎn)品 2. “釣魚島”爭端的日益惡化，在一定程度上影響其產(chǎn)品銷量 3. 不斷涉足食品業(yè)其他領域，分散資金與精力 （ 2）統(tǒng)一 統(tǒng)一企業(yè)是臺灣一家大型食品公司，在海峽兩岸均有很高的知名 度，也是華人世界規(guī)模最大的食品業(yè)者之一。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 8 頁 表 各大品牌優(yōu)劣的影響強度分析表 品牌 最大優(yōu)勢 最大劣勢 康師傅 前向與后向一體化結合，降低成本 中日釣魚島事件的不斷惡化對其影響 統(tǒng)一 果汁口味多種多樣，可供消費者選擇多 口味眾多，特色不明 各大品牌冰糖雪梨的優(yōu)劣勢分析 （ 1）上市時間 統(tǒng)一： 20xx 年 3 月率先推出冰糖雪梨飲料，在短時間內就以 16 萬箱的銷量震驚了行業(yè)； 康師傅： 20xx 年 10 月正式推出冰糖雪梨，同樣也是一炮打紅，在上市當月僅華南市場銷售業(yè)績即高達 20xx 萬元，漂亮地在全國市場對統(tǒng)一實現(xiàn) “ 彎道超車 ” 。 （ 4）渠道 康師傅、統(tǒng)一和娃哈哈均有強大的資源，他們在這方面都有很好的積累和管理的經(jīng)驗，所以勝負的關鍵主要是看終端的策略；今麥郎的渠道核心優(yōu)勢主要集中在城鄉(xiāng)結合處和縣鄉(xiāng)市場。由表 可知，20xx 至 20xx 上半年城鄉(xiāng)居民收入平穩(wěn)增長，農(nóng)村居民收入增長較快。 成本 飲料行業(yè)的資本投入低，產(chǎn)品差異化程度低，所以目前競爭相 對比較激烈。這兩方面因素均導致企業(yè)生產(chǎn)成本上升。隨人們生活水平的提高對飲料的消費呈上升趨勢，但利潤卻在逐年減少，這與飲料制造成本上升有很大關系。 目前我國飲料企業(yè)面臨的最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質化競爭，同時品牌競爭的白熱化、品牌消費的集中化 以及經(jīng)營理娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 11 頁 念的滯后性等因素更是成為制約企業(yè)發(fā)展的“瓶頸”。例如，上海對于茶類飲料有較高的偏好，而廣州、深圳對純凈水有更高的需求。 性別 受愛美、注重健康等因素影響，女性消費者更偏好于健康低熱類飲品、果蔬汁類飲料以及含乳類飲料等；男性消費者則更青睞于碳酸類飲料和功能性飲料。其童真童趣、高質可信的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 12 頁 形象已在老一代消費者心中樹立。 20xx 年至 20xx 年（預計）收入情況如下表 所示 。20xx 年，娃哈哈建立博士后科研工作站。在一級經(jīng)銷商網(wǎng)絡的基礎之上，娃哈哈建立特約二批商營銷網(wǎng)絡。同時，企業(yè)發(fā)展的領域和環(huán)境也發(fā)生了變化，從技術到產(chǎn)品，從市場到融資等等各個方面都對管理者提出了更高層次的要求。 （ 3）品牌延伸所帶來的品牌形象的模糊 ： 隨著品牌延伸策略的應用，娃哈哈在廣大消費者心中概念逐漸擴大。 （ 2） 娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨沒有深入消費者的良好形象， 僅僅 依靠品牌實力上市 。 （ 3） 娃哈哈冰糖雪梨上市時正好是炎熱酷暑，給娃哈哈新產(chǎn)品上市提供了天時的絕對機會，提高了消費者對娃哈哈冰糖雪梨的需求 。 （ 4） 碳酸飲料、礦泉水等替代產(chǎn)品多。良好的目標市場定位能使企業(yè)快速發(fā)展，而錯誤的目標市場定位很可能會使企業(yè)一蹶不振。 識別特征 大學生是一個比較特殊的群體。 （ 2） 興趣性： 目前很多年輕人都是“追星族”，大學生亦是如此。因此，選擇什么人作為娃哈哈冰糖雪梨的代言人至關重要。調查顯示，如圖 ，大學生月可支配生活費用主要集中在 10003000 元之間。對于這類的學生來說，口感和營養(yǎng)則相對重要一點。對于這部分學生來說飲料的品牌和社會對這一品牌的評價是決定其購買的主要因素。娃哈哈可以直接針對大學生市場可支配收入的消費特點制定相應的促銷戰(zhàn)略，從而更快、 更好的打入校園市場。如某人搞了一個發(fā)型，大家覺得不錯，在理發(fā)的時候也就自然會想到那種效果。這是口碑宣傳的作用，所謂一傳十，十傳百，這種宣傳的效果在某種程度上要大于普通的宣傳手段。如果對飲料進行合理的包裝，寄寓祝福與心意于其中，成為禮物，禮輕情意重就得到了充分的闡釋。吸引情侶們的視線，給他們一個購買的理由。 （ 2）從眾性 鑒于大學生是處于學校與社會之間的過渡階段，其需求具有一定的盲目性，經(jīng)常是人云亦云，在選擇產(chǎn)品時效仿其他人。 大學生這一特殊群體相對社會上的消費人群來說更加愛面子，故而在購買產(chǎn)品時更注重產(chǎn)品的整體形象（包括產(chǎn)品形象、社會認知度、宣傳理念與力度等）而不會過多考慮其他因素。即如果消費者購買的商品品牌間差異大，但價格低，可供選擇的品 牌很多時，他們并不花太多的時間選擇品牌，專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。因此，充分利用大學生這種購買心理進行產(chǎn)品促銷，使其被娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨所吸引。其主要特點如下： ① 低糖飲品 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的含糖量低于市面上其他冰糖雪梨，能減少消費者糖分的攝入，從根本上降低肥胖發(fā)生的幾率。而蜂蜜中含有鎂，經(jīng)常食用有鎂元素能起到心理調節(jié)作用，有助于身體放松，消除緊張心理，減輕壓力。 24%的被調查者認為其包裝沒有什么特色。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 20 頁 （ 3）品牌 關于大學生購買飲料的原因調查顯示，在購買飲料時 %的學生更加注重口感，%的學生則更加注重品牌。因此，娃哈哈在定價格略上應充分考慮 %的消費者的想法，在價位上略有降低。因此，娃哈哈企業(yè)應在兼顧秩序的情況下縮短分銷結構，使之向扁平化結構發(fā)展。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 22 頁 促銷 （ 1）銷售促進 ： 通過對消費者認可的促銷方式的調查發(fā)現(xiàn)，如圖 所示， 46%的被調查者喜歡開蓋有獎的促銷方式。 ② 在移動的促銷銷售點給消費者免費試飲，讓有購買欲望的品嘗后產(chǎn)生購買的需求沖動。應根據(jù)不同消費群體的特點選擇不同廣告形式。如統(tǒng)一對其冰糖雪梨的宣傳，請著名歌手梁靜茹拍攝微電影，吸引大量網(wǎng)友觀看。以“遇見”為主題，整個場景是一片金色的向日葵。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 24 頁 創(chuàng)意二：動畫形式廣告（冰河世紀系列、倒霉熊系列、加菲貓系列等） 冰河世紀是大家耳熟能詳?shù)?3D 動畫之一，動畫開頭一只小造型可愛的小松鼠為拿到一個堅果而跋山涉水，即將到手之時遭遇冰層斷裂。 創(chuàng)意三：時光軸形式廣告 將娃哈哈產(chǎn)品按照說那故事的時間順序制作時光軸，畫面上可以選擇不同時代的較典型的家庭故事作為背景。如“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家(針對老人 )”、“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 帶你 回家（針對子女）”。因此，對于大學生來說娃哈哈是一種童年的回憶，是尋找童真童趣的最直接最便捷的方法。本次活動的主要職能是對幾乎被大學生淡忘的童年品牌 —— “娃哈哈”的喚醒，通過對大學生消費者的心理觸動而促進其對娃哈哈新品“蜂蜜冰糖雪梨”的購買。以黑龍江省哈爾濱市東北農(nóng)業(yè)大學為例，上課時間上午為早 8:00 至 11： 45，下午為 13:00至 17:40。 預算（以東北農(nóng)業(yè)大學北區(qū) 三食堂促銷一天為例） 除了活動準備的物品外，還 需促銷人員 4 人，每人誤餐補助 15 元 /天，合計 60 元 /天。 第三，此次活動播放的娃哈哈兒歌能夠有效喚起大學生對兒時的回憶，從而吸引更多的人購買蜂蜜冰糖雪梨這一產(chǎn)品。對于一般人來說，娃哈哈是童年生活中的一大樂趣。 希望通過此次全國各大高校的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的促銷活動能有效提高蜂蜜冰糖雪梨 的校園認知度，為娃哈哈產(chǎn)品做好宣傳工作，為其占領大學消費市場打下 基礎。大學生消費者對童年中接觸過的與娃哈哈有關事物的一系列的回憶也正是我們此次活動的主題。利用與風靡大學一時的電影“那些年，我們一起追過的女孩兒”相似的“那些年，我們一起喝過的娃哈哈”作為活動主題新鮮且容易記憶，對娃哈哈品牌的宣傳有很大的作用。 表 “我們一起喝過的娃哈哈”娃哈哈冰糖雪梨校園推廣活動預算表 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 26 頁 所需物品 單價 /元 數(shù)量 /個 成本 /元 書簽 600 120 宣傳條幅 25 10 250 音響（租借） 50 2 100 電源插排 13 2 26 膠帶 3 2 6 創(chuàng)可貼 10 5 總計： 507 元 （二） 評估流程 成功的依據(jù) 首先，娃哈哈品牌的高知名度及其在大學生心目中良好的形象。 （ 3）地點安排： 選擇在人流較大的食堂、超市及圖書館門口，在不耽誤正常通行的情況下進行促銷物品的擺放，并且播放小時候常聽的“娃哈哈”兒歌，已引起過往大學生的注意，使其產(chǎn)生熟悉的感覺從而進行購買。 或消費者每購買一瓶 娃哈哈 蜂蜜冰糖雪梨贈 精美書簽 （印有娃哈哈產(chǎn)品宣傳資料） 1 張。 （一） 制定活動步驟 職能 本次校園活動目的是將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學市場。 三、行動策劃方案 為了將娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨推向大學校 園，特策劃此次活動。 ③ 電視廣告宣傳 鑒于電視廣告對時間 的要求較嚴格，電視廣 告的受眾大多為中年及老年人 。整個過程沒有一句臺詞但卻非常之形象風趣。故事情節(jié)最好以簡約清新的形式呈現(xiàn)，無 需過多的廣告語修飾。 創(chuàng)意一：微電影形式廣告 王力宏一直是娃哈哈礦泉水的代言人，其代言的系列廣告很受大家歡迎。 ② 網(wǎng)絡廣告宣傳 互聯(lián)網(wǎng)是信息交流與傳遞的平臺，與電視廣告相比在廣告時間與形式上有更多的選擇空間。 ④ 促銷比賽中銷售業(yè)績最高的銷售人員可以晉升職位外，選擇獎金或獲得去名勝古跡景點度假旅游的獎勵。低價促銷和附送產(chǎn)品的促