【正文】 替代產(chǎn)品的出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激勵(lì)。消費(fèi)者追求更健康、更天然、更好喝的飲品使飲料行業(yè)仍有很大的發(fā)展空間，特別是隨著人們健康意識(shí)的增長(zhǎng)保健飲料的市場(chǎng)正在不斷的擴(kuò)大，這也正是我們“啟力”飲料的一個(gè)機(jī)遇。飲料產(chǎn)品的生產(chǎn)與包裝技術(shù)不斷升級(jí)。由于三鹿毒奶粉事件再次讓食品安全成為公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，我國(guó)政府加大對(duì)食品行業(yè)的監(jiān)管力度，飲料在生產(chǎn)、包裝方面的安全問(wèn)題也越來(lái)越受到政府及公眾的關(guān)注。其他潛在加入者并未在功能飲料市場(chǎng)取得較大的影響，替代品在保健方面不 能滿足消費(fèi)者的需求。通過(guò)電視媒體的宣傳及方程式賽車(chē)等大型體育賽事的贊助品牌影響巨大，可謂保健飲料巨頭。調(diào)研結(jié)果顯示： 果汁類(lèi)飲料和飲用水抓住了人們對(duì)口感和解渴的需求，價(jià)格較功能飲料較低，成為了人們主要選擇的品類(lèi)，對(duì)啟力功能型飲料構(gòu)成了嚴(yán)重的威脅。 宣傳口號(hào)： 能量點(diǎn)燃激情。 自我假設(shè) 關(guān)于自身： 紅牛在功能飲料中市場(chǎng)占有率 70%以上 關(guān)于產(chǎn)業(yè)： 94 年發(fā)展功能飲料以來(lái)，功能飲料市場(chǎng)一直比較疲軟，紅牛獨(dú)占鰲頭，市場(chǎng)的亮點(diǎn)。不過(guò)，在市場(chǎng)進(jìn)入時(shí)，一方面，需要仔細(xì)考慮產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)很容易被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，甚至作為丑聞爆料，沒(méi)進(jìn)入市場(chǎng)就夭折；另一方面，還需要仔細(xì)斟酌產(chǎn)品的市場(chǎng)定位、價(jià)格和推廣策略等，既要避免與競(jìng)爭(zhēng)隨手撞車(chē)，又要注意功能飲料屬于高端飲料的特點(diǎn)，價(jià)格不能定得太低，否則容易遭到主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紅 牛的報(bào)復(fù)，讓自己進(jìn)退兩難。 現(xiàn)有廠商 現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。通過(guò)前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)： **區(qū)娃哈哈分公司業(yè)務(wù)員僅輻射傳統(tǒng)零售商，對(duì)于餐飲、 KTV、網(wǎng)吧等行業(yè)，主要依靠二批商來(lái)輻射，導(dǎo)致供貨市場(chǎng)不完善。 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 作為重慶 GDP的重要組成部分， **地區(qū)有一定的消費(fèi)能力。第二階段由大賣(mài)場(chǎng)向小型賣(mài)場(chǎng)過(guò)度實(shí)現(xiàn) 60%的鋪貨率。經(jīng)過(guò)前期市場(chǎng)調(diào)研，結(jié)合娃哈哈 **區(qū)分公司實(shí) 際情況，本團(tuán)隊(duì)認(rèn)為“啟力” 2020 年下半年 企業(yè)任務(wù) 為：打響“啟力”飲料在 **區(qū)的知名度，樹(shù)立其在消費(fèi)者心中“提神不傷身，標(biāo)本兼顧”的品牌形象，從而沖擊競(jìng)爭(zhēng)者，搶占市場(chǎng)份額，提升產(chǎn)品銷(xiāo)量。 目錄 摘要 ............................................................................................................................ 1 目錄 ............................................................................................................................ 2 2020 年下半年重慶市 **地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 .................................................................. 2 一、 市場(chǎng)分析 ............................................................................................................. 2 (一 ) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) ...................................................................................... 2 企業(yè)任務(wù) ....................................................................................................... 2 企業(yè)目標(biāo) ....................................................................................................... 2 （二）市場(chǎng)現(xiàn)狀和策略 ............................................................................................ 3 （三）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其優(yōu)劣勢(shì)分析 ............................................................................ 3 現(xiàn)有廠商 ....................................................................................................... 3 潛在加入者 ................................................................................................... 4 替 代品廠商 ................................................................................................... 4 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)劣勢(shì)分析 ................................................................................... 5 （四）企業(yè)外部環(huán)境分析 ........................................................................................ 5 法律法規(guī) ....................................................................................................... 5 經(jīng)濟(jì) ............................................................................................................... 5 技術(shù)環(huán)境分析 ............................................................................................... 6 社會(huì)文化環(huán)境分析 ....................................................................................... 6 （五） swot 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析 ............................................................................. 6 二、營(yíng)銷(xiāo)策略 ................................................................................................................... 7 （一）營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與預(yù)期收益 .................................................................................... 7 （二）目標(biāo)市場(chǎng)描述 ................................................................................................ 7 （三） 定位分析和營(yíng)銷(xiāo)組合描述 .......................................................................... 9 產(chǎn)品策略（ Product） ............................................................................. 10 價(jià)格策略（ Price） ................................................................................. 10 渠道策略（ Place） ................................................................................... 11 促銷(xiāo)策略（ Promotion） ........................................................................... 12 三、行動(dòng)計(jì)劃 ................................................................................................................. 14 （一） 活動(dòng)安排與預(yù)算 ........................................................................................ 14 人員組織與管理 ......................................................................................... 14 活動(dòng)安排與預(yù)算 ......................................................................................... 16 （二） 評(píng)估流程 .................................................................................................... 21 成功的依據(jù) ............................................................................................... 21 收集成功依據(jù)的方法 ............................................................................... 21 注釋?zhuān)?............................................................................................................................. 22 參考文獻(xiàn)： ..................................................................................................................... 23 附錄 1：?jiǎn)⒘κ酆箢櫩蜐M意度調(diào)查問(wèn)卷 ...................................................................... 24 娃哈哈新產(chǎn)品“啟力”維生素功能飲料 2020 年下半年重慶市 **地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 第 1 頁(yè) 娃哈哈新產(chǎn)品“啟力”維生素功能飲料 2020 年下半年重慶市 **地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 一、 市場(chǎng)分析 (一 ) 企業(yè)的目標(biāo)和任務(wù) 企業(yè)任 務(wù) 娃哈哈公司自成立以來(lái)，以其先進(jìn)的技術(shù)、雄厚的資金開(kāi)發(fā)數(shù)個(gè)產(chǎn)品，并在廣大員工的努力之下一度成為飲料行業(yè)較有影響力的品牌。 再次，制定營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)分析產(chǎn)品鎖定目標(biāo)市場(chǎng)為易疲勞者和免疫力低下群體，即：司機(jī)、學(xué)生、白領(lǐng)等五大客戶群，而后根據(jù)五大客戶群的消費(fèi)行為特征，運(yùn)用傳統(tǒng)的 4P營(yíng)銷(xiāo)工具有側(cè)重點(diǎn)地對(duì)五大客戶群制定了營(yíng)銷(xiāo)策略。 首先，我們通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研了解了 **區(qū)的市場(chǎng)現(xiàn)狀并制定了市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)，第一步進(jìn)入大型超市，第二步進(jìn)入中小型超市，第三步超市轉(zhuǎn)向餐飲店茶樓等，第四步由餐飲轉(zhuǎn)向高消費(fèi)特殊渠道；財(cái)務(wù)目標(biāo)定為營(yíng)養(yǎng)快線之后最大單。 天邊劃出一道屬于我們的符號(hào)，全世界注定為我們尖叫 —— 娃哈哈新產(chǎn)品“啟力”維生素功能飲料 2020 年下半年重慶市某區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 2020 年娃哈哈全國(guó)高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大賽 營(yíng)銷(xiāo)策劃案 題目： 娃哈哈新產(chǎn)品“啟力”維生素功能飲料 2020 下半年重慶某地區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策劃案 摘要 隨著人們生活質(zhì)量的提高，保健意識(shí)的增強(qiáng)，保健飲品逐漸成為了生活的主流。在此背景下，本團(tuán)隊(duì)通過(guò)調(diào)研分析、實(shí)地考察提出了娃哈哈新產(chǎn)品“啟力”維生素功能飲料2020年下半年重慶市 **區(qū)營(yíng)銷(xiāo)方案。采用 SWOT企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，分析了企業(yè)優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅，得出企業(yè)應(yīng)利用優(yōu)勢(shì)，避開(kāi)威脅，采用多種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 最后，本團(tuán)隊(duì)依據(jù)一定的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展作出了評(píng)估，以便有效地監(jiān)督和控制營(yíng)銷(xiāo)方案的實(shí)施。 20