【正文】 銷策略分別占 24%和 20%。針對高校市場，還可以采取以下其他渠道方式： （ 1）尋找學生做代理，負責高校市場的開發(fā)； （ 2）與各地區(qū)高校進行協(xié)商，使娃哈哈成為各高校食堂唯一飲料供應商。 圖 關于娃哈哈冰糖雪梨定價的評價調(diào)查 銷售渠道 娃哈哈制定的“聯(lián)銷體”分銷模式基本構(gòu)架為：總部 —— 特約一級聯(lián)銷體 —— 特約二級聯(lián)銷體（或普通二批商） —— 零售終端。具體如圖 與 圖 所示。在所有被調(diào)查者中有 21%的被調(diào)查者認為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝很有特色，如圖 所示： 圖 關于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果 所以，娃哈哈冰糖雪梨在包裝上保持公司原有特色的前提下，追求時尚、個性，將產(chǎn)品的理念“健康、自然”的賣點在包裝上突出的呈現(xiàn)，同時標明產(chǎn)品主要成分，給消費者更加直面的沖擊，加大與其他品牌冰糖雪梨的區(qū)分度。 （ 2）包裝 關于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨產(chǎn)品的包裝調(diào)查結(jié)果顯示， 55%的被調(diào)查者認為娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨的包裝普通且無異于其他品牌，甚至于與統(tǒng)一冰糖雪梨有異曲同工之效。 ② 低熱量飲品 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨熱量低于其他同名稱產(chǎn)品， 如表 所示，以此令 廣大女生芳心大動。應根據(jù)廣大學生消費群體的生活及經(jīng)濟狀況 .通過本小組對大學生市場的調(diào)研 53%的被調(diào)查者認為 3 元 /瓶的價位合理 .因此 ,娃哈哈應繼續(xù)這一市場定位 ,當然 ,在適當?shù)那闆r下進行低價促銷和捆綁銷售也可大大促進產(chǎn)品的銷售量的提升。這種品種的更換并非是對上次購買餅干的不滿意，而是想換換口味。 大學生的購買行為屬于多變型購買行為。娃哈哈可以很好地利用這種心理，大力宣傳“支持國產(chǎn)”這一理念。因此，其消費需求也具有一定的相似性。而且在這個時候，男生一般都不會太在乎花產(chǎn)品價格，只要高興就好。隨著大學生身心的成熟，這樣的觀念會越來越深入人心。某個同學說這款飲料味道很好，那么其他同學很可能會去嘗試。對潮流的敏感程度遠高于其他的消費者。健康、高質(zhì)的產(chǎn)品很受他們的青睞。月可支配收入在 20xx3000 元以上的學生占總數(shù)的 6%。針對這部分學生可采取低價促銷的方式即用很少的錢購買到高品質(zhì)的產(chǎn)品，以此吸引其購買。 （ 3） 可支配收入有限性： 大學生是無收入或收入較少的人群，其幾乎所有生活費 來源于家庭。他們會購買一些如海報、娛樂雜志等刊物，也通過互聯(lián)網(wǎng)關注偶像的微博等了解他們的最新相關信息。龐大的數(shù)量加上一定的購買力形成了巨大的市場。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨屬于果蔬汁飲料中的梨汁飲品，從上市以來就因其清甜的口感和清咽潤肺的功效而備廣大消費者的青睞。 （二） 目標市場描述 在競爭日益激烈的今天，目標市場是關乎企業(yè)生存發(fā)展的重要因素。 （ 2） 消費者對娃哈哈蜂蜜型冰糖雪梨的凈含量和產(chǎn)品功效不關注，只對價格非常敏感 。 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 14 頁 娃哈哈的機會 （ 1） 國家相關政策的支持，果汁飲料行業(yè)的發(fā)展巨大 。使消費者困惑，影響品牌建設。因此娃哈哈應廣泛招聘不同領域人才，以增強集團的綜合實力 （ 2）城市營銷網(wǎng)絡薄弱 ： 娃哈哈現(xiàn)階段關注重點開始從農(nóng)村市場向城市傾斜，從二三線城市向一線城市傾斜。 年份 /年 20xx 年 20xx 年 20xx 年（預計） 營業(yè)收入 /億元 549 850 同比增長 /% 利稅 /億元 112 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 13 頁 劣勢 （ 1）人力資源方面 ： 娃哈哈集團多年高速發(fā)展。為打破國外技術(shù)壟斷，娃哈哈成立精密機械制造公司，培養(yǎng)技術(shù)人才，對引進設備進行吸收再創(chuàng)新，實現(xiàn)了模具自制和成套設備國產(chǎn)化，大大降低了成本，縮短了供貨周期。娃哈哈的財務狀況良好，至今無一分欠款。這種手段可以達到事半功倍的效果。要充分利用消費者這一心理，在廣告制作等方面加大力度，吸引其購買。一線城市中，廣州偏向于歐 美品牌，上海則偏好日本和中國臺灣品牌，北京更傾向國內(nèi)品牌，而江浙一帶人們則偏愛娃哈哈產(chǎn)品。至于購買地點，年輕人更喜歡在便利店購買飲料，不過隨年齡增長，消費者更多會在大型超市購買，這部分消費者要進行家庭購買，集中采購。首先有可口可樂和百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn)，隨后是臺灣兩大飲料集團統(tǒng)一和康師傅的兄弟之爭，再有法國達能和全球第四大飲料品牌立頓的悄然而至，整個飲料市場正孕育著一場新的品牌競爭和市場瓜分。 20xx 年至 20xx 年我國飲料市場盈利狀況 如表 與表 所示。最近幾年果蔬飲料、花茶飲料以及功能飲料不斷興起，對于娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 10 頁 這個廣闊的市場空間，潛在進入者都想分一杯羹以牟取利益，這是需要娃哈哈警惕的地方。 表 20xx 年至 20xx 上半年農(nóng)村及城鎮(zhèn)居民純收入增長情況表 收入增長 年份 20xx 年 20xx 年 20xx 年 20xx 上半年 城鎮(zhèn)居民人均純收入增長 /% 農(nóng)村居民人均純收入增長 /% 數(shù)據(jù)來源 :中國情報網(wǎng) 法律法規(guī) 20xx 年 3 月 27 日，國家出臺了《產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整指導目錄 (20xx 年本 )》，鼓勵高附加值植物飲料的開發(fā)生產(chǎn)與加工原料基地建設，鼓勵果渣、茶渣等的綜合開發(fā)與利用；20xx 年 1 月 13 日出臺的十二五相關政策，提出到 20xx 年，食品工業(yè)集約化、規(guī)?；?、質(zhì)量安全水平進一步提高，區(qū)域布局進一步優(yōu)化，形成自主創(chuàng)新能力強、保障安全和營養(yǎng)健康，具有較強國際競爭力的現(xiàn)代食品產(chǎn)業(yè)，提高食品產(chǎn)業(yè)對社會的貢獻度，鞏固食品產(chǎn)業(yè)在新時期擴大城鄉(xiāng)居民消費、帶動相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展和促進社會和諧穩(wěn)定中的支柱地位。比如統(tǒng)一擁有像雅哈咖啡、阿薩姆奶茶、伯爵奶茶娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 9 頁 等中高端飲品，娃哈哈有營養(yǎng)快線、錫蘭奶茶、啟力功能飲料等跨品類的產(chǎn)品，但康師傅一直以來都在中低端產(chǎn)品中徘徊。 （ 2）口感 康師傅略有優(yōu)勢，今麥郎和統(tǒng)一偏甜，娃哈哈有蜂蜜味道 ，口味適中。 表 統(tǒng)一企業(yè) 優(yōu)劣勢匯總表 優(yōu)勢 劣勢 1. 統(tǒng)一是臺灣品牌，在名字上有一定象征意義 2. 網(wǎng)站建設非常完善，產(chǎn)品信息齊全，創(chuàng)意性設置了“食品健康”板塊，引人眼球 3. 果蔬汁飲料種類繁多，口味齊全，適合不同消費者 4. 對職工完善的保險與保障以及福利制度 1. 消費者口味不同，企業(yè)對產(chǎn)品的生產(chǎn)配額及銷售市場較難把握 2. 口味眾多，很難突出品牌特色 3. 每個系列的果蔬汁飲料口味有重疊，導致自己的產(chǎn)品之間形成一定競爭 4. 網(wǎng)站文字選擇的是繁體中文，不方便大陸顧客了解信息 通過分析與比較，各大品牌有各自的優(yōu)勢與劣勢。 ④ 其他 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨校園推廣營銷策劃案 第 7 頁 （五） 主要競爭對手及其優(yōu)劣勢分析 目前推出冰糖雪梨的主要企業(yè)優(yōu)劣勢分析 （ 1）康師傅 康師傅控股有限公司于一九九六年二月在香港聯(lián)合交易所有限公司上巿，第一大股東為頂新國際集團，持股 %，第二大股東為日本三洋食品株式會社，持股 %，最大個人股東為康師傅品牌創(chuàng)始人魏應州，持股 %，剩余 %的股份由公眾持有。高宣傳力度帶來的是高收益與高知名度。娃哈哈花費 25 年時間織的第一張網(wǎng)是規(guī)模為 6000 家的一級經(jīng)銷商，第二張網(wǎng)是規(guī)模為 3000 家一級經(jīng)銷商，將在 20xx 年這一年織完。隨著人們健康理念的提升，果蔬汁將越來越受到廣大消費者的青睞，娃哈哈應看準市場形勢，大力研發(fā)果蔬汁飲料，增加其市場份額。 娃哈哈公司曾先后獲得 800 多項國家、省、市級榮譽稱號，在競爭幾乎是白熱化的中國飲料產(chǎn)業(yè)，娃哈哈憑借優(yōu)良的品質(zhì)、穩(wěn)健的營銷網(wǎng)絡、良好的品牌形象，一直保持了健康快速的發(fā)展，成為最受消費者信賴和喜愛的飲料品牌。 大學生群體是果蔬汁飲料的消費主力，同時此群體具有成長力。第四，充分利用廣大“果農(nóng)”群體這一有利資源，與其達成共識，從根本入手改善原材料供應方式，保證產(chǎn)品質(zhì)量。 通過二十幾年的不斷努力，娃哈哈現(xiàn)已發(fā)展成為一家集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的大型食品飲料企業(yè)集團，為中國最大的飲料生產(chǎn)企業(yè)，產(chǎn)量位居世界前列，在中國 29 個省市自治區(qū)建有 60 個基地、 160余家子公司，擁有員工 3 萬名、總資產(chǎn) 320 多億元， 20xx 至 20xx 年娃哈哈部分榮譽如表 所示。 由此可見，中國雖人口眾多，果汁飲料的消費量卻較低，但是果汁飲料市場在中國仍有巨大的發(fā)展空間。 （ 3）純天然、高果汁含量的果汁飲料市場將成為必然發(fā)展方向。 近幾年來，復合型果汁飲料及果蔬汁飲料在發(fā)達國家發(fā)展較快，在國外市場流行品種較為繁多，市場上常見的有菠蘿汁或橙汁等熱帶果汁與不同蔬菜汁 的復合果汁飲料。 20xx 年，受國家政策支持，城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活水平提高的影響，我國軟飲料銷量保持較快增長勢頭，全年軟飲料銷售量為 萬噸，同比增長 %。 本策劃對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨市場概況及宣傳推廣進行了較為詳細的總結(jié)與計劃。對于產(chǎn)品，提出低糖、低熱量、健康飲品的產(chǎn)品理念；對于價格，結(jié)合對市場的調(diào)研提出對娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨定價的調(diào)整方案；對于渠道，提出招聘校園代理、特供高校食堂等渠道；對于促銷策略，分別針對不同宣傳媒介提出不同廣告創(chuàng)意，如針對電視廣告的廣告語為：“娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨 —— 與您一起等孩子回家”。 二．營銷策略： 第一，營銷目標概括； 第二：目標市場描述，包括目標識別特征，獨特的需求、態(tài)度及行為； 第三：市場定位； 第四：運用 4P 理論對營銷組合進行描述。此次活動以娃哈哈集團在大學生童年時樹立起的童真童趣的品牌形象為基礎，以獨特的宣傳口號及宣傳視角勾起大學生消費者對童年的回味，從而進行購買。 表 20xx 年至 20xx 年飲料制造行業(yè)產(chǎn)值情況表 時間 企業(yè)數(shù) (個 ) 從業(yè)人員平均人數(shù) （萬人） 同比增長 （ %） 資產(chǎn)總計 （億元） 同比增長（ %） 累計產(chǎn)品銷售