【正文】 康環(huán)保的理念。 （三） 定位分析和營銷組合描述 娃哈哈“啟力”飲料以五大賣點解決消費者對提高人體抗疲勞能力、改善免疫功能、促進營養(yǎng)供給等需求，啟力質檢報告更是為其產品健康，不添加防腐劑提供了強有力的保證。 理智性 白領階層有一定的生活經歷，在購買東西時既注重產品樣式，也注重產品質量，會結合他人意見和自己的實際需求做出理智選擇，沖動購物的行為大大減少。 由于消費能力，所處生活環(huán)境不同，不同消費群體對產品的態(tài)度和行為不同，呈現(xiàn)出不同的消費特征（見圖 3 啟力目標市場描述），從而影響他們的購買決策過程。 （ 2）三鹿奶粉事件，國家對飲料行業(yè)的監(jiān)管力度加強，出臺新的食品政策，飲料行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。 （四）企業(yè)外部環(huán)境分析 戰(zhàn)略管理學運用 PEST 分析企業(yè)面臨的外部環(huán)境，即政治（ Political）、 經濟 （ Economic）、技術（ Technological）和社會（ Social）。長遠來看，功能飲料有上升趨勢 企業(yè)實力 強項 ：功能飲料市場領先者 弱項： 2020 年 2 月，紅牛維他命飲料有限公司被曝在紅牛維生素功能飲料中，違法添加并未通過審核的 食品添加劑 。據(jù)不完全統(tǒng)計， **地區(qū)功能性飲料月消化能力約為 4500箱左右，現(xiàn)多為紅牛占領，并趨向跨頭壟斷發(fā)展。 隨后，提出了詳細的營銷活動安排與預算，即針 對五大客戶群進行五大促銷活動。在 企業(yè)外部環(huán)境分析時，得出我國政府對食品行業(yè)的監(jiān)管力度加強；隨著我國經濟快速發(fā)展帶動了飲料行業(yè)向上發(fā)展的趨勢；人們健康意識的增長保健飲料市場正在不斷的擴大。第四階段特殊渠道類包括： **區(qū)美力豪，康一生，愛尚舞等大型健身房，英皇 KTV，普樂迪KTV，盛世中國 KTV，銅鑼灣咖啡廳，半島茶餐 廳等消費較高場所作為產品形象店進行鋪貨，使本產品的銷售綜合輻射率達到 40%。隨著中沃、沃爾旺等中小企業(yè)進入保健品飲料這個領域，使得整個保健品飲料行業(yè)魚龍混雜。 （ 2）競爭對手劣勢分析： 經過長時間產品運作，業(yè)內對于主要競爭者紅牛價格有了相對的了解價格相對透明可運作利潤較少，加之產品進入成熟期經銷商對于其促銷費用的削減導致終端零售商利潤較少，影響零售商銷售積極性。 SWOT 分析是一種對企業(yè)的優(yōu)勢(Strengths)、劣勢 (Weaknesses)、機會 (Opportunities)、風險 (Threats）進行綜合分析，在分析時，把所有的內部因素 (包括公司的優(yōu)勢和劣勢 )都集中在一起，然后用外部的力量來對這些因素進行評估 。（見表 1 營銷目標列表） 表 1 營銷目標列表 營銷總目標 具體目標 時間分配 主要負責人 預期效果 趕超“紅?！保?成為中國功能飲料第二代言 提高產品展露度 712月 娃哈哈總公司、本團隊和娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員 90%的目標客戶群知道啟力飲料 推動終端鋪貨率 79月 娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員 終端零售商產品輻射時間預期鋪貨率達到 60% 910月 娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員 餐飲輻射時間預期鋪貨率達到中高檔餐飲企業(yè)的百分之60% 711月 本團隊和娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員 特殊渠道輻射時間預期輻射總行業(yè)的百分之 40% 樹立產品形象，建立美譽度 712月 娃哈哈總公司、本團隊和娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員等 發(fā)展回頭客，產品消費者對啟力產品幾乎無不滿意 提高市場占有率，并取得一定利潤 712月 本團隊和娃哈哈分公司 *區(qū)辦事處人員等 銷售額能彌補部分成本，取得一定凈利潤 （二）目標市場描述 通過對“啟力”產品五大賣點的綜合分析，目標市場可定位為： 易疲勞者和免疫力低下群體 。 （ 2） 白領客戶群 白領階層（包括 IT 技術員、高級商務人士等），他們在寫字樓上班，有較強的工作壓力，很多時候被迫需要熬夜加班，使得他們對抗疲勞產品有需求。 消費具有情境性并易受影響 KTV 夜場里的人是以群體的形式出現(xiàn)，在消費時，不夠理智，容易受到周圍消費情境或服務生導購的影響。這 7種營養(yǎng)成分 符合國家食品安全標準 ，同時 7種營養(yǎng)物質一起出擊幫助人體抗疲勞，增強免疫力，不添加防腐劑，是正宗保健 功能飲品。 為了高效地推廣啟 力飲料，渠道模式的設 計需要縮減批發(fā)商層級， 呈扁平化態(tài)勢。由于啟力飲 料是新產品， 初期可以給這些店家較大利潤讓步讓其試售，相信會取得很好的效果。 （ 3） 市場調查部 負責收集整理市場信息，為市場推廣、銷售等各職能部門提供數(shù)據(jù)支持，同時收集關于 飲料 行業(yè)動 態(tài)趨勢和競品發(fā)展預測的相關數(shù)據(jù)資料，為公司及時應變，調整競爭策略提供依據(jù) 。 活動物資及經費預算（見表“啟力護駕”大型 公益促銷活動活動物資及經費預算）： 表 4 “啟力護駕”大型公益促銷活動促銷活動活動物資及經費預算 物資 數(shù)量 費用 貨架 1 娃哈哈公司提供 宣傳單 若干 娃哈哈公司提供 橫幅 2 條 80 元 試飲品（啟力） 20 罐 120 元 試飲杯 200 個 40 元 禮品（紙巾） 若干 娃哈哈公司提供 活動地點： **區(qū)各洗車行。這部分人體力消耗較大，需要補充大量能量，同時追求健康的理念，為此我們可以與鹿友俱樂部合作推廣啟力飲料。 （ 3）滿意性 本團隊在設計營銷活動時注重 了不同目標市場的實際情況，制定具體方案時堅持了“最小投入產生最大效益”的原則：在價格策略方面，我們既充分考慮了娃哈哈公司給出的價格參考體系表，又考慮了消費者心理接受程度，合理利用公司所給礦泉水贈品（制定了滿 3 贈 1 方案），針對不同客戶群體采用了差別定價和折扣定價，沒有擾亂市場價格體系前提下保證了一定收益，這使得娃哈哈分公司領導很滿意。分析競爭對手對自身和產業(yè)的 假設，可以很清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預測。 （ 3） 滿意性 主要指通過活動的開展，得到 **區(qū)公司的認可，有了一定的成效；在社會上有了一定的知名度，同時，消費者通過活動的開展，對啟力飲料產生了興趣，主動購買產 品并向自己周圍的朋友進行宣傳。 活動三： 針對 **區(qū)五大客戶群 之三 —— 白領 ———— 評選 **區(qū)最給力“工班狂” 活動主題： 啟力為工作加油 活動口號：上班更給力，需要喝啟力 活動背景： **城的工業(yè)較發(fā)達，廣大的白領為此做出了巨大貢獻。經費預算時遵循資源共享、合理分配、效益優(yōu)先的原則將資金分配到各個環(huán)節(jié)：（ 1）資源共享原則，即在開展活動時將娃哈哈公司與學校、洗車行等相關利益者的資源聯(lián)合起來，實現(xiàn)小投入，大收益；（ 2）合 理分配原則，結合每個部門的重要性，在資金分配方面重點滿足渠道開發(fā)和事件營銷所需資金；（ 3）效益優(yōu)先原則，在投入資金時，必須考慮投入產出比，盡量避免資金浪費。其中渠道開發(fā)部、廣告策劃部、市場調查部與行政部是常設部門，他們 的職能與人員招聘計劃如下： （ 1） 渠道開發(fā)部 其主要職責為根據(jù)公司的戰(zhàn)略規(guī)劃和具體業(yè)務需要，拓展、建設和維護啟力飲料的渠道，推動渠道終端產品鋪貨，并進行銷售。③面向司機客戶群，可以增加“喝啟力，開車更給力”的廣告詞，在洗車場、加油站等司機經常出沒的地方進行墻體廣告。 此外，針對消費者購買地方、購買數(shù)量、購買方式的不同，結合娃哈哈企業(yè)給出的價差體系（見表 2 娃哈哈啟力產品價格標準和價差體系）。 產品策略（ Product） 市場營銷 中產品整體概念包括五個層次：即核心產品、形式產品、期望產品、延伸產品和潛在產品。這部分人群表現(xiàn)出來的消費特征為：追求健康、注重產品效果。針對這一特性，如何創(chuàng)造吸引力，讓學生沖動，值得商家反思。 (2)有成熟廠商聯(lián)銷體系方便新產品啟力快速進入市場。飲料產品的生產與包裝技術不斷升級。調研結果顯示： 果汁類飲料和飲用水抓住了人們對口感和解渴的需求，價格較功能飲料較低，成為了人們主要選擇的品類，對啟力功能型飲料構成了嚴重的威脅。 現(xiàn)有廠商 現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內現(xiàn)有的與企業(yè)生產同樣產品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競爭者。經過前期市場調研，結合娃哈哈 **區(qū)分公司實 際情況，本團隊認為“啟力” 2020 年下半年 企業(yè)任務 為：打響“啟力”飲料在 **區(qū)的知名度，樹立其在消費者心中“提神不傷身，標本兼顧”的品牌形象，從而沖擊競爭者，搶占市場份額，提升產品銷量。 天邊劃出一道屬于我們的符號，全世界注定為我們尖叫 —— 娃哈哈新產品“啟力”維生素功能飲料 2020 年下半年重慶市某區(qū)營銷策劃方案 2020 年娃哈哈全國高校市場營銷大賽 營銷策劃案 題目： 娃哈哈新產品“啟力”維生素功能飲料 2020 下半年重慶某地區(qū)營銷策劃案 摘要 隨著人們生活質量的提高，保健意識的增強，保健飲品逐漸成為了生活的主流。 2020年，新產品啟力面市，本團隊認為這是提升娃哈哈品牌形象，打破現(xiàn)有市場局面，全線提升產品銷量，進而擴大原有市場份額的一個良好契機。從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有現(xiàn)有廠 商、潛在加入者和替代品廠商。目前的飲料市場，種類逐漸豐富起來，有果汁類飲料、碳酸 類飲料、飲用水類飲料、功能型飲料、乳飲料和茶飲料等。 技術環(huán)境分析 隨著經濟的發(fā)展，我國技術水平也得到了前所未有的提高。 S:優(yōu)勢 (1）娃哈哈公司市場信息反饋及時，經營研發(fā)理念與市場需求契合度高，故而新產品啟力是符合消費者需求。購買之后，往往發(fā)現(xiàn)自己并沒有需求，或者產品不像自己想象中的那么好。 （ 4）喜好運動者（包括 戶外運動、健身客戶群等） 生活水平的提高，越來越多人追求健康的生活狀態(tài)，節(jié)假日時喜歡結伴而行參加戶外運動或者到健身房進行鍛煉，體能的密集消耗，使得他們對抗疲勞飲料有了需求。為此，本團隊將傳統(tǒng)的“ 4P”營銷工具一起出擊，結合目標市場的不同消費特征進行推廣。為了保證產品在市場上后續(xù)的競爭力，零售價格不輕易進行 變動，如果有促銷的需要，可以根據(jù)當?shù)剞k事處情況，以公司提供的娃哈哈純凈水、紙巾等作為贈品進行銷售，避免給消費者造成便宜無好貨，低端產品的印象。②面向白領客戶群，可以增加“喝啟力，工作更給力”的廣告詞，選擇 **區(qū)的公交車站臺，大型購物廣場的墻體，寫字樓墻體等進行戶外媒體宣傳，顧客 企業(yè)內部員工 經銷商 批發(fā) 商 零售商 eCompany 其他利益相關者 IMC 中心 啟力飲料標本兼顧，提神不傷身 廣告宣傳 人員推銷 口碑營銷 事件營銷 將公司的啟力電視廣告“標本兼顧，提神不 傷身”短片在寫字樓電梯口的數(shù)字電視上進行播放。（見圖 8 **區(qū)啟力飲料項目組織結構圖） 理貨員 配送員 **區(qū)啟力飲料營銷中心總經理 渠道開發(fā)部 廣告策劃部 市場調查部 營銷行政部 大中型超市 渠道開發(fā)小組 一般零售店渠道開發(fā)小組 餐飲、酒店 渠道開發(fā)小組 業(yè)務員 理貨員 配送員 業(yè)務員 業(yè)務員 理貨員 配送員 圖 8 **區(qū)啟力飲料項目組織結構圖 項目組以人本管理為中心，做到分工明確、相互協(xié)調，實現(xiàn)高效運作管理。前期準備階段主要由廣告策劃部結合營銷目標，就渠道開發(fā)、廣告宣傳、促銷活動設計等方面做出詳細規(guī)劃，并制定經費預算。 活動時間： — 媒體支持： **百姓網，校園廣播站， **校報。主要指營銷活動執(zhí)行過程中，是否完成營銷具體目標中規(guī)定的：如，提高產品展露度；推動終端鋪貨率（截至 9 月份，終端零售商產品輻射時間預期鋪貨率達到 60%），樹立產品形象，建立美譽度，即存在回頭客，消費者較滿意等。競爭實力的分析，可以找出 本企業(yè)與競爭對手的差距，從而更好的改進自身的工作。在渠道拓展時，我們指出四大渠道通路，他們都有著各自的特殊性和利益點，互不沖突，具體拓展和鋪貨則由娃哈哈公司按本團對設計的渠道拓展隊組建方案來挑選人員進行，得到了當?shù)赝薰镜恼J 可；在促銷方面，本團隊結合五大目標客戶群，以整合營銷傳播為出發(fā)點制定相應促銷策略，針對司機和學生的兩場事件營銷如期執(zhí)行以來，在當?shù)仄鸬搅艘欢ǖ霓Z動效應，本團隊隨機抽取了50 個已經購買過啟力飲料的消費者，就產品的價格、口感、提神效果、重購、推薦給好友等六個方面進行了調查（詳見附錄 1 啟力售后顧客滿意度調查問卷），調查結果顯示（見表 9 啟力售后顧客滿意度調查結果）：近 60%的消費者比較滿意，有了主動購買和向朋友宣傳啟力飲料的意向。 活動目的：通過贊助 **城的 **鹿友俱樂部，舉辦冬日登山運動會，宣傳啟力飲料，樹立啟力