【導讀】隨著人們生活質(zhì)量的提高，保健意識的增強，保健飲品逐漸成為了生活的主流。為搶占市場，娃哈哈公司也不落后研發(fā)出了一種正宗保健功能飲料——啟力。2020年下半年重慶市**區(qū)營銷方案。轉(zhuǎn)向高消費特殊渠道；財務(wù)目標定為營養(yǎng)快線之后最大單。在企業(yè)外部環(huán)境分析時，得出我國政府對食品行業(yè)的監(jiān)管力度加強；隨著我國經(jīng)濟。采用SWOT企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，分析了企業(yè)優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅，得出企業(yè)應利用優(yōu)。勢，避開威脅，采用多種經(jīng)營戰(zhàn)略。再次，制定營銷策略，通過分析產(chǎn)品鎖定目標市場。的消費行為特征，運用傳統(tǒng)的4P營銷工具有側(cè)重點地對五大客戶群制定了營銷策略。隨后，提出了詳細的營銷活動安排與預算，即針對五大客戶群進行五大促銷活動。汽車司機；學生；制營銷方案的實施。

　　

【正文】 活動時間： — 媒體支持： **百姓網(wǎng)，校園廣播站， **校報。 活動三： 針對 **區(qū)五大客戶群 之三 —— 白領(lǐng) ———— 評選 **區(qū)最給力“工班狂” 活動主題： 啟力為工作加油 活動口號：上班更給力，需要喝啟力 活動背景： **城的工業(yè)較發(fā)達，廣大的白領(lǐng)為此做出了巨大貢獻。同時，他們具有較強的消費能力，消費時比較理智，更注意對環(huán)保健康產(chǎn)品的選擇，是我們重要的目標顧客之一。 活動目的：由啟力飲料 冠名贊助 ，通過對 **城的白領(lǐng)進行最給力“工作狂”評選，提高我公司產(chǎn)品的知名度，從而影響白領(lǐng)客戶群體消費啟力飲料。 活動內(nèi)容：評選 **城最給力的工作狂 活動流程： （ 1）在 **百 姓網(wǎng)， **都市報等媒體發(fā)布評選 **城最給力工作狂信息； （ 2） 參選條件： ?工作單位在 **城內(nèi)； ?有加班的經(jīng)歷，需有單位出據(jù)的加班記錄證明； ?有典型事跡，為單位的發(fā)展作出巨大貢獻。 （ 3） 在 **城中心廣場設(shè)現(xiàn)場報名點，收集報名信息并在報名點進行啟力飲料促銷； （ 4） 由娃哈哈分公司和 **城工委聯(lián)合組成的評審團進行評選，評出最給力工作狂 1 名，獎金 2020 元，啟力飲料 1 箱；工作狂 2 名，獎金 2020 元，啟力飲料 1 箱； 活動物資及經(jīng)費預算（表 6 評選 **區(qū)最給力“工班狂”活動物資及經(jīng)費預算）： 表 6 評選 **區(qū)最給力“工班狂”活動物資及經(jīng)費預算 物資 數(shù)量 費用 貨架 1 個 娃哈哈公司提供 報名海報 1 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 促銷員 3 名以上 240 元以上 獎金 4000 元 娃哈哈公司提供 活動時間：報名： 2020 年 10 月 1 號到 30 號；頒獎儀式： 2020 年 10 月 31 日 活動地點： **城中心廣場 媒體支持： **百姓網(wǎng)， **都市報。 活動四： 針對 **區(qū)五大客戶群之四 —— 喜好運動者 ———— 贊助 **俱樂部舉辦冬日登山運動 會 活動主題： 愛運動，愛啟力 活動口號：運動更給力，我要喝啟力 活動背景：隨著經(jīng)濟發(fā)展，生活工作壓力的增大，現(xiàn)在越來越多人愛上背包旅行，喜歡利用閑暇時間參與當?shù)氐穆褂丫銟凡?，進行徒步旅行或登山等運動。這部分人體力消耗較大，需要補充大量能量，同時追求健康的理念，為此我們可以與鹿友俱樂部合作推廣啟力飲料。 活動目的：通過贊助 **城的 **鹿友俱樂部，舉辦冬日登山運動會，宣傳啟力飲料，樹立啟力飲料“標本兼顧，提神不傷身”，抗疲勞專家的形象，同時擴大其銷量。 活動內(nèi)容：贊助 **俱樂部舉辦的登山活動 活動流程： （ 1） 選擇 **城最權(quán)威的鹿友俱樂部進行談判：由啟力飲料贊助（為登山運動員、裁判提供啟力標志的運動服），為 **區(qū)的運動愛好者舉辦登山冬日登山活動； （ 2）由啟力飲料渠道拓展隊布置登山路段現(xiàn)場，以啟力飲料海報， DM 宣傳單為主進行布置，讓啟力的標志充滿整個活動現(xiàn)場； （ 3） 將啟力飲料作為此次登山活動的專用飲料； （ 4）舉行冬日登山運動會； （ 5）評獎及頒獎儀式：一等獎 1 名 獎金 300 元、啟力飲料 1 箱 ；二等獎 2 名 獎金 200元、啟力飲料 1 箱 ；三等獎 3 名 獎金 100 元、啟力飲料 1 箱 活動物資及經(jīng)費預算（見表 7 贊助 **俱樂部舉辦冬日登山運動會活動物資及經(jīng)費預算）： 活動時間： 2020 年 11 月 11 日 活動地點： **山 媒體支持： **區(qū)百姓網(wǎng) 表 7 贊助 **俱樂部舉辦冬日登山運動會活動物資及經(jīng)費預算 物資 數(shù)量 費用 大型海報 3 娃哈哈公司提供 DM 單 100 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 80 元 啟力標志的運動服 10 娃哈哈公司提供 啟力標志的裁判服 3 娃哈哈公司提供 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 貨架 2 個 娃哈哈公司提供 獎金 1000 元 娃哈哈公司提供 氣球 若干 娃哈哈公 司提供 活動五： 針對 **區(qū)五大客戶群之五 —— KTV 夜場等的熬夜人員 ———— 尋找最夜深的美妙歌喉 活動主題： 夜深了，啟力為你添動力 活動口號：娛樂更給力，我要喝啟力 活動背景：社會的發(fā)展，現(xiàn)代人的生活方式發(fā)生了很大變化，很多人都成為夜貓子，他們熬夜麻將，熬夜唱歌等。越是夜深，他們越是帶勁兒。但是隨著年齡的增長，有部分人精力漸漸跟不上，啟力飲料提神不傷身的功能正好符合這部分人群的需求。 活動目的：通過舉辦“尋找最夜深的美妙歌喉”活動，宣傳啟力飲料提神的功效，提高其知名度 。 活動內(nèi)容：尋找夜深最美妙的歌喉 活動流程： （ 1）邀請各大媒體和若干知名歌城的老總召開“尋找最美妙的深夜歌喉”的新聞發(fā)布會（由啟力飲料冠名）； （ 2）各大媒體對活動進行宣傳階段（由啟力飲料冠名）； （ 3）各知名歌城尋找夜深最美妙的歌喉階段：通過歌城墻體海報、數(shù)字電視等方式將活動參選條件告知來店消費者，即每天深夜的 K 歌 K 的最晚的顧客均有機會報名參加（將啟力飲料陳列到各大歌城）； （ 4） 12 月 25 日晚，所有參賽選手在 **歌劇院舉行美妙歌喉露風采活動，（啟力飲料作為活動的專用飲料并由啟力飲料冠名） 評選出一等 獎一名 現(xiàn)金 500 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 500 一箱啟力飲料； 二等獎 2 名 現(xiàn)金 300 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 300 一箱啟力飲料； 三等獎 3 名 現(xiàn)金 200 **歌城 K 歌優(yōu)惠券 200 一箱啟力飲料； 活動物資及經(jīng)費預算（見表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動物資及經(jīng)費預算）： 表 8 尋找最夜深的美妙歌喉活動物資及經(jīng)費預算 物資 數(shù)量 費用 貨架 2 娃哈哈公司提供 海報 10 張 娃哈哈公司提供 橫幅 2 張 80 元 啟力飲料宣傳短片 娃哈哈公司提供 歌城優(yōu)惠券 6 張 由三大歌城提供 現(xiàn)金 1700 元 娃哈哈公司提供 啟力飲料 若干 娃哈哈公司提供 活動時間： 2020 年 12 月 25 日 活動地點： **歌城 媒體支持： **都市報； **電視臺 （二） 評估流程 成功的依據(jù) 此次策劃方案是基于 **區(qū)功能飲料市場實際情況進行，方案實施時間長達半年，實施過程中需要得到娃哈哈公司、學校、社會媒體等各方面力量的配合，這給我們的評估帶來了一定難度和不可量化性，但為了保證策劃方案落到實處，對公司發(fā)展起到指導意義，本團隊在評估時將是否遵循 時效性、完成性、滿意性 三大原則作為成功的依據(jù)。 （ 1） 時效性 主要考核營銷活動是否按時開展，有開展活動的相關(guān)照片或文字為依據(jù)，同時注重活動的開展是否有一定的成效。 （ 2） 完成性 主要指預期營銷目標是否完成。主要指營銷活動執(zhí)行過程中，是否完成營銷具體目標中規(guī)定的：如，提高產(chǎn)品展露度；推動終端鋪貨率（截至 9 月份，終端零售商產(chǎn)品輻射時間預期鋪貨率達到 60%），樹立產(chǎn)品形象，建立美譽度，即存在回頭客，消費者較滿意等。 （ 3） 滿意性 主要指通過活動的開展，得到 **區(qū)公司的認可，有了一定的成效；在社會上有了一定的知名度，同時，消費者通過活動的開展，對啟力飲料產(chǎn)生了興趣，主動購買產(chǎn) 品并向自己周圍的朋友進行宣傳。 收集成功依據(jù)的方法 本團隊收集成功的依據(jù)主要基于數(shù)據(jù)統(tǒng)計、圖片收集和與 **區(qū)辦事處工作人員的溝通，從時效性、完成性和滿意性這三大原則入手進行。 （ 1） 時效性 截至 9 月初，渠道建設(shè)方面，啟力飲料已經(jīng)進入 **區(qū)的大型超市，將團購和零售兩種方式緊密配合，除了商超等普通渠道之外，還積極拓展各企事業(yè)單位和特殊渠道，創(chuàng)造了銷售奇跡；推廣方面：本團隊在娃哈哈分公司的配合下，已經(jīng)完成了針對司機（見圖10 洗車場推廣活動現(xiàn)場）和學生（見圖 11 校園活動推廣現(xiàn)場）兩大客戶群體的推廣活動，洗車場 和車站 2 場，校園內(nèi) 3 場，平均日促銷量達一箱半， 36 瓶左右。同時啟動了相關(guān)媒體、微博進行報道，落實了廣告宣傳，在相關(guān)目標市場上有了一定的知名度。 圖 10 洗車場推廣活動現(xiàn)場 圖 11 校園活動推廣現(xiàn)場 （ 2） 完成性 通過這幾個月努力，本團隊已經(jīng)涉入的司機和學生客戶群，基本上 90%的人知道了啟力飲料，同時樹立啟力飲料在他們心中提神不傷身保健飲料的形象，提高了產(chǎn)品的美譽度。此外，在娃哈哈公司的配合下，推動終端鋪貨率，至今啟飲料已經(jīng)順利進入 **區(qū)的大型超市，部分區(qū)零售店或小型超市，正在向各餐飲酒店茶樓等輻射。 （ 3）滿意性 本團隊在設(shè)計營銷活動時注重 了不同目標市場的實際情況，制定具體方案時堅持了“最小投入產(chǎn)生最大效益”的原則：在價格策略方面，我們既充分考慮了娃哈哈公司給出的價格參考體系表，又考慮了消費者心理接受程度，合理利用公司所給礦泉水贈品（制定了滿 3 贈 1 方案），針對不同客戶群體采用了差別定價和折扣定價，沒有擾亂市場價格體系前提下保證了一定收益，這使得娃哈哈分公司領(lǐng)導很滿意。在渠道拓展時，我們指出四大渠道通路，他們都有著各自的特殊性和利益點，互不沖突，具體拓展和鋪貨則由娃哈哈公司按本團對設(shè)計的渠道拓展隊組建方案來挑選人員進行，得到了當?shù)赝薰镜恼J 可；在促銷方面，本團隊結(jié)合五大目標客戶群，以整合營銷傳播為出發(fā)點制定相應促銷策略，針對司機和學生的兩場事件營銷如期執(zhí)行以來，在當?shù)仄鸬搅艘欢ǖ霓Z動效應，本團隊隨機抽取了50 個已經(jīng)購買過啟力飲料的消費者，就產(chǎn)品的價格、口感、提神效果、重購、推薦給好友等六個方面進行了調(diào)查（詳見附錄 1 啟力售后顧客滿意度調(diào)查問卷），調(diào)查結(jié)果顯示（見表 9 啟力售后顧客滿意度調(diào)查結(jié)果）：近 60%的消費者比較滿意，有了主動購買和向朋友宣傳啟力飲料的意向。在問及是否傷身方面，過半的消費者是模糊的，啟發(fā)了我們企業(yè)在以后要注重這方面的宣傳 ，防止被競爭對手惡性運用。 表 9 啟力售后顧客滿意度調(diào)查結(jié)果 是否接受價格 是否接受口感 是否有提神效果 是否傷身 是否愿意推薦給朋友或其他人 是否愿意重復購買 是 58% 70% 56% 8% 68% 58% 否 42% 30% 44% 22% 32% 42% 不清楚 0% 0% 0% 70% 0% 0% 當然，方案在實施過程中，也發(fā)現(xiàn)了一些不足：比如沒有注意到安全性問題，在炎熱的暑假，本團隊人員因中暑而暈倒，影響了方案的進展。還有，本方案還有幾場活動和部分渠道拓展需要在后面幾個月進行，后面執(zhí) 行的如何，是否能達到預期效果，還得拭目以待。不過，相信，有了我們團隊的熱情，即時消費者是一塊冰也會融化。 注釋： ?運用波特在《競爭戰(zhàn)略》一書中提出的競爭對手分析模型，從企業(yè)的現(xiàn)行戰(zhàn)略、未來目標、競爭實力和自我假設(shè)四個方面分析競爭對手的行為和反應模式。對未來目標的分析，可以看出是什么驅(qū)使競爭對手在向前發(fā)展?，F(xiàn)行戰(zhàn)略的分析，表明競爭對手目前正在做什么，和將來能做什么，對其進行分析，以便本企業(yè)做出有效及時的回應。競爭實力的分析，可以找出 本企業(yè)與競爭對手的差距，從而更好的改進自身的工作。分析競爭對手對自身和產(chǎn)業(yè)的 假設(shè)，可以很清楚地看到競爭對手對自身的戰(zhàn)略定位，以及它對行業(yè)未來發(fā)展前景的預測。 ?數(shù)據(jù)來源與我公司前期市場調(diào)研報告。 ?銷售七步曲分別是：第一步，尋找顧客；第二步，接觸前準備；第三步，接近顧客；第四步，銷售介紹；第五步，排除異議；第六步，達成交易；第七步，售后工作。 參考文獻： 《市場營銷學通論》，郭國慶，中國人民大學出版社， 2020 年 5 月，第 6 版； 《終端怎么做》，朱志明，中國三峽出版社， 2020 年 9 月 1 日第 1 版； 《終端新營銷》，李野新，中國經(jīng)濟出版社， 2020 年 11 月 1 日第 1 版； 《 22 條商規(guī)》， 美 里斯， 美 特勞特，壽雯譯，山西人民出版社， 2020 年 1月 1 日第 1 版； 《營銷管理（中國版）》， 美 菲利普 ?科特勒 、 美 凱文 ?萊恩 ?凱勒 、盧泰宏、高輝，中國人民大學出版社， 2020 年 4 月，第 13 版； 《廣告人手記》，葉茂中，朝華出版社， 2020 年 10 月 1 日第 1 版； 《影響力》， 美 西奧迪尼， 閭佳 譯， 萬卷出版社， 2020 年 9 月 1 日第 6 版； 《金牌企業(yè)營銷實戰(zhàn)技法》，金曉蘭，中華工商聯(lián)合出版社， 2020 年 11 月，第 1 版； 《淘營銷》，馬濤，機械工業(yè)出版社， 2020 年 5 月 1 日第 1 版； 《贏在網(wǎng)絡(luò)營銷》，王宜，人民郵電出版社， 2020 年 8 月第 1 版； 1《 yes 產(chǎn)品經(jīng)理》，湯圓，老馬，電子工業(yè)出版社 2020 年 9 月 1 日第 1 版； 1《賣故事》，黃學焦，趙彤，南方出版社，