【正文】 20年，新產(chǎn)品啟力面市，本團隊認為這是提升娃哈哈品牌形象，打破現(xiàn)有市場局面，全線提升產(chǎn)品銷量，進而擴大原有市場份額的一個良好契機。項目具體目標(biāo)如下： ①市場開發(fā)目標(biāo) ：第一階段，娃哈哈有限公司 **辦事處計劃至 2020年 9月底將包括愛家超市，重慶百貨超市，新世紀(jì)百貨，姐妹超市，好家庭連鎖超市等大中型超市實現(xiàn)全面鋪貨。 ②財務(wù)目標(biāo) ：我團隊作為娃哈哈 **區(qū)辦事處新成員力求把“啟力”飲料打造成繼營養(yǎng)快線和 爽歪歪之后盈利最大單品。大型超市包括新世紀(jì)、重百、愛家、重客 隆超市以及分店，其中 KA店 3家，中小型超市有 100 家，覆蓋了 **城的外圍圈。從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競爭者有現(xiàn)有廠 商、潛在加入者和替代品廠商。從價格和容量上來看，娃哈哈新產(chǎn)品啟力和紅牛最為相似，本團隊將紅牛作為主要競爭對手，運 用 波特競爭對手分析模型 ?分析如下（見圖 1 啟力 VS紅牛波特競爭對手分析模型）： 從分析模型中，可以得知：功能飲料具有廣闊的市場空間，紅牛在這一行業(yè)處于優(yōu)勢地位，但是 2020年的食品添加劑事件，讓其受到挫折，對新產(chǎn)品啟力進入市場是一個契機。 替代品廠商 替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于什么驅(qū)使著競爭對手？ 戰(zhàn)略目標(biāo)： 中國功 能飲料第一品牌 功能飲料消費未來呈上升趨勢 ? 面對其他新廠商進入功能飲料行業(yè)，保持自己的領(lǐng)先地位并擴大銷量是首要任務(wù)； ? 競爭對手處于市場領(lǐng)先地位，容易在價格和推廣策略上進行報復(fù)。 價格和容量： 6 元 /250ml 廣告方向： 以電視媒體廣告為主，大型賽事贊助和極限運動為輔綜合宣傳模式。目前的飲料市場，種類逐漸豐富起來，有果汁類飲料、碳酸 類飲料、飲用水類飲料、功能型飲料、乳飲料和茶飲料等。 競爭對手優(yōu)劣勢分析 （ 1）競爭對手優(yōu)勢分析 ：主要競爭對手紅牛較之我產(chǎn)品進入市場較早有較為固定的受眾群體且該群體忠誠度較高，有一條較為成熟的維生素保健飲料銷售渠道 ，市場占有率高。此外， 2020 年 2 月份，媒體爆料紅牛添加未審核通過的食品添加劑，將大大折損紅牛的品牌形象。在這期間繼續(xù)提高飲料生產(chǎn)總量，進一步調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點發(fā)展果蔬汁飲料、植物蛋白飲料、茶飲料和功能性飲料等產(chǎn)品適度發(fā)展瓶裝飲用礦泉水，降 低碳酸飲料比例；鼓勵通過兼并、重組、融資等手段，培育大型飲料企業(yè)集團，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。 技術(shù)環(huán)境分析 隨著經(jīng)濟的發(fā)展，我國技術(shù)水平也得到了前所未有的提高。近年來，中國的社會文化環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，人們的生活方式也發(fā)生了變化，人們更加注重“天然、健康”的生活方式，這使飲料市場不斷細分，飲料企業(yè)推陳出新，果蔬飲料、茶飲料和保健飲料貼近消費者生活理念，滿足消費者的口味。經(jīng)過對娃哈哈有限公司的調(diào)研，總結(jié)出 SWOT 分析如下（見圖 2 娃哈哈有限公司的 SWOT 分析矩陣圖）。（ 2）國內(nèi)功能性飲料市場還不夠完整，政府大力扶植這一產(chǎn)業(yè)可以加速我企業(yè)的擴張 。 S:優(yōu)勢 (1）娃哈哈公司市場信息反饋及時，經(jīng)營研發(fā)理念與市場需求契合度高，故而新產(chǎn)品啟力是符合消費者需求。 圖 2 娃哈哈有限公司的 SWOT 分析矩陣圖 二、營銷策略 （一）營銷目標(biāo)與預(yù)期收益 本團隊通過走 訪經(jīng)銷商和大眾人群市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)：關(guān)注維生素保健飲料的人越來越多，本區(qū)域有部分客戶資源。即從事腦力勞動的學(xué)生、白領(lǐng)、體力要求較高的司機、戶外運動者和其他熬夜易疲勞的人群（如 KTV 里夜生活相對活躍的人群）均是潛在客戶群。 課業(yè)的壓力、體育運動能量的消耗等，使他們對提神類飲料有了相對需求，保證自己處于給力狀態(tài)。購買之后，往往發(fā)現(xiàn)自己并沒有需求，或者產(chǎn)品不像自己想象中的那么好。 從眾性 學(xué)生校園里， 如某女生穿了一件非常流行的衣服，大家都要去問在哪里買，當(dāng)她們要買衣服時就很自然的想起到那里去買。這部分人群具有很強的消費能力，追求小資情調(diào)，呈現(xiàn)出的消費特征為：挑剔性、理智性、細致性。 （ 3） 司機客戶群 **區(qū)的交通發(fā)達，單出租車就有 3015 輛，司機工作性質(zhì)要求他們精神高度集 中，長時間的駕駛?cè)菀滓鹌?，部分長途駕駛員還需要熬夜，這使得他們對抗疲勞飲料有了需求。 （ 4）喜好運動者（包括 戶外運動、健身客戶群等） 生活水平的提高，越來越多人追求健康的生活狀態(tài)，節(jié)假日時喜歡結(jié)伴而行參加戶外運動或者到健身房進行鍛煉，體能的密集消耗，使得他們對抗疲勞飲料有了需求。運動過程中，對補充能量需求的及時性，使得他們在選擇產(chǎn)品時，對產(chǎn)品效果的感知也變得尤為敏感。 面子感強 中國人骨子里面的面子感較強，尤其在眾人勉強，更不愿意丟臉，所以在KTV 夜場里，消費者很多時候出于面子，往往不會顧及產(chǎn)品的價格等。 啟力飲料 屬于娃哈哈的一種新產(chǎn)品，產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期。為此，本團隊將傳統(tǒng)的“ 4P”營銷工具一起出擊，結(jié)合目標(biāo)市場的不同消費特征進行推廣。為此，宣傳時要 強調(diào)娃哈哈是名牌產(chǎn)品 ，特別針對 白領(lǐng)和喜好運動 兩大客戶群更相信品牌效應(yīng)這一特征，指出啟力飲料是其又一大突破，從而起到借勢造勢的效果。對這一產(chǎn)品利益的強調(diào)，有利于注重健康的客戶群， 白領(lǐng)和喜好運動者 對啟力飲料的認可度。 產(chǎn)品延伸 娃哈哈啟力作為一種新保健飲料，要戰(zhàn)勝競爭對手被消費者樂意接受，需要 增加產(chǎn)品的附加利益 ，如針對 白領(lǐng) 客戶群忙碌的特點，可以推出送貨上門、安裝辦公樓自動售賣機等來滿足特殊客戶的需求。為了保證產(chǎn)品在市場上后續(xù)的競爭力，零售價格不輕易進行 變動，如果有促銷的需要，可以根據(jù)當(dāng)?shù)剞k事處情況，以公司提供的娃哈哈純凈水、紙巾等作為贈品進行銷售，避免給消費者造成便宜無好貨，低端產(chǎn)品的印象。 表 2 娃哈哈啟力產(chǎn)品價格標(biāo)準(zhǔn)和價差體系 類別 包裝 容量 規(guī)格 價格體系（元 /箱） 整箱規(guī)格 瓶數(shù) 娃哈哈出廠價（學(xué)生提貨價） 單瓶售賣價格價差 整箱售賣價格價差（元 /箱） 啟力 罐裝 245ml 4*6 24 單瓶零售價（元 /瓶） 出廠價與零售價之間價差（元 /瓶） 小箱最低零售價 整大箱最低零售價 整大箱價差 104 6 140 140 36 渠道策略（ Place） 啟力飲料作為娃哈哈旗下的一種新產(chǎn)品， 其最大優(yōu)勢是：可以借助娃哈哈品牌已有渠道網(wǎng)絡(luò)進行銷售。（見圖 4 娃哈哈啟力飲料渠道模式） 圖 4 娃哈哈啟力飲料渠道模式 在此基礎(chǔ)上，本團隊以現(xiàn)代渠道策略強調(diào)方便（ convenience）為指導(dǎo)思想進行渠道終端建設(shè)。最后，也是特別重要的一點，渠道隊伍的建設(shè)和培訓(xùn)，精心選拔拓展啟力產(chǎn)品的業(yè)務(wù)員，認真培訓(xùn)（特別注重對業(yè)務(wù)員產(chǎn)品陳列與展示知識，理貨技巧，與終端銷售員建立和諧的關(guān)系的培訓(xùn)），嚴格考核制定，獎罰分明。②面向白領(lǐng)客戶群，可以增加“喝啟力，工作更給力”的廣告詞，選擇 **區(qū)的公交車站臺，大型購物廣場的墻體，寫字樓墻體等進行戶外媒體宣傳，顧客 企業(yè)內(nèi)部員工 經(jīng)銷商 批發(fā) 商 零售商 eCompany 其他利益相關(guān)者 IMC 中心 啟力飲料標(biāo)本兼顧，提神不傷身 廣告宣傳 人員推銷 口碑營銷 事件營銷 將公司的啟力電視廣告“標(biāo)本兼顧，提神不 傷身”短片在寫字樓電梯口的數(shù)字電視上進行播放。 (2)人員推銷 啟力飲料的產(chǎn)品生命周期處于導(dǎo)入期，顧客不熟悉、對產(chǎn)品的認可 度大大低于主要競爭對手紅牛。 最后，對銷售人員的業(yè)績進行評價，做到獎罰 分明。 圖 7 娃哈哈啟力微博發(fā)送界面 （ 4）事件營銷 在消費公眾具有潛在需求條件下， 通過事件營銷對啟力飲料 展 開“啟力給力季”系列 宣傳 。（見圖 8 **區(qū)啟力飲料項目組織結(jié)構(gòu)圖） 理貨員 配送員 **區(qū)啟力飲料營銷中心總經(jīng)理 渠道開發(fā)部 廣告策劃部 市場調(diào)查部 營銷行政部 大中型超市 渠道開發(fā)小組 一般零售店渠道開發(fā)小組 餐飲、酒店 渠道開發(fā)小組 業(yè)務(wù)員 理貨員 配送員 業(yè)務(wù)員 業(yè)務(wù)員 理貨員 配送員 圖 8 **區(qū)啟力飲料項目組織結(jié)構(gòu)圖 項目組以人本管理為中心，做到分工明確、相互協(xié)調(diào)，實現(xiàn)高效運作管理。另外，就企業(yè)經(jīng)營活動出現(xiàn)的新 問題提供緊急解決方案。招聘 2 人，要求大專以上學(xué)歷，熟悉 EXCEL 軟件、 SPSS 等統(tǒng)計軟件，寫作能力強，有一定的組織協(xié)調(diào)能力。 這四個小組根據(jù)市場開發(fā)的時間進度靈活設(shè)立 ，每個小組由業(yè)務(wù)員 2 名，理貨員 1 名，配送員 1 名構(gòu)成，這些人員基本要求為大專以上學(xué)歷， 35 歲以下。前期準(zhǔn)備階段主要由廣告策劃部結(jié)合營銷目標(biāo)，就渠道開發(fā)、廣告宣傳、促銷活動設(shè)計等方面做出詳細規(guī)劃，并制定經(jīng)費預(yù)算。 活動目的；通過此次活動提高司機這一客戶群體對于我產(chǎn)品的認知，加強對于其對于功能性飲料需求，提高啟力飲料的知名度，從而提高銷量。 活動時間： — 媒體支持： **區(qū)百姓網(wǎng)， **區(qū)都市報 活動二： 針對 **區(qū)五大客戶群之二 —— 學(xué)生 ———— “開學(xué)喝啟力學(xué)習(xí)更給力”大型促銷活動 活動主題： “啟力為大學(xué)生喝彩” 活動口號：“開學(xué)喝啟力學(xué)習(xí)更給力” 活動背景：中國大學(xué)生已經(jīng)成為消費市場的新銳，大學(xué)生飲料市場漸漸形成了自己獨特的消費特點：對新事物具有好奇心品牌知名度越高越容易引發(fā)高校學(xué)生的嘗試，大學(xué)生對于各飲料品牌形象的認知更多源自于廣告宣傳。 活動流程：（ 1）向?qū)W校寫報告，申請活動的開展，定下活動時間和活動地點。 活動時間： — 媒體支持： **百姓網(wǎng)，校園廣播站， **校報。 活動內(nèi)容：評選 **城最給力的工作狂 活動流程： （ 1）在 **百 姓網(wǎng)， **都市報等媒體發(fā)布評選 **城最給力工作狂信息； （ 2） 參選條件： ?工作單位在 **城內(nèi)； ?有加班的經(jīng)歷，需有單位出據(jù)的加班記錄證明； ?有典型事跡，為單位的發(fā)展作出巨大貢獻。 活動目的：通過贊助 **城的 **鹿友俱樂部，舉辦冬日登山運動會，宣傳啟力飲料，樹立啟力飲料“標(biāo)本兼顧，提神不傷身”，抗疲勞專家的形象，同時擴大其銷量。 活動目的：通過舉辦“尋找最夜深的美妙歌喉”活動，宣傳啟力飲料提神的功效，提高其知名度 。主要指營銷活動執(zhí)行過程中，是否完成營銷具體目標(biāo)中規(guī)定的：如，提高產(chǎn)品展露度；推動終端鋪貨率（截至 9 月份，終端零售商產(chǎn)品輻射時間預(yù)期鋪貨率達到 60%），樹立產(chǎn)品形象，建立美譽度，即存在回頭客，消費者較滿意等。同時啟動了相關(guān)媒體、微博進行報道，落實了廣告宣傳，在相關(guān)目標(biāo)市場上有了一定的知名度。在渠道拓展時，我們指出四大渠道通路，他們都有著各自的特殊性和利益點，互不沖突，具體拓展和鋪貨則由娃哈哈公司按本團對設(shè)計的渠道拓展隊組建方案來挑選人員進行，得到了當(dāng)?shù)赝薰镜恼J 可；在促銷方面，本團隊結(jié)合五大目標(biāo)客戶群，以整合營銷傳播為出發(fā)點制定相應(yīng)促銷策略，針對司機和學(xué)生的兩場事件營銷如期執(zhí)行以來，在當(dāng)?shù)仄鸬搅艘欢ǖ霓Z動效應(yīng)，本團隊隨機抽取了50 個已經(jīng)購買過啟力飲料的消費者，就產(chǎn)品的價格、口感、提神效果、重購、推薦給好友等六個方面進行了調(diào)查（詳見附錄 1 啟力售后顧客滿意度調(diào)查問卷），調(diào)查結(jié)果顯示（見表 9 啟力售后顧客滿意度調(diào)查結(jié)果）：近 60%的消費者比較滿意，有了主動購買和向朋友宣傳啟力飲料的意向。不過，相信，有了我們團隊的熱情，即時消費者是一塊冰也會融化。競爭實力的分析，可以找出 本企業(yè)與競爭對手的差距，從而更好的改進自身的工作。 參考文獻： 《市場營銷學(xué)通論》，郭國慶，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年 5 月，第 6 版； 《終端怎么做》，朱志明，中國三峽出版社， 2020 年 9 月 1 日第 1 版； 《終端新營銷》，李野新，中國經(jīng)濟出版社， 2020 年 11 月 1 日第 1 版； 《 22 條商規(guī)》， 美 里斯， 美 特勞特，壽雯譯，山西人民出版社， 2020 年 1月 1 日第 1 版； 《營銷管理（中國版）》， 美 菲利普 ?科特勒 、 美 凱文 ?萊恩 ?凱勒 、盧泰宏、高輝，中國人民大學(xué)出版社， 2020 年 4 月，第 13 版； 《廣告人手記》，葉茂中，朝華出版社， 2020 年 10 月 1 日第 1 版； 《影響力》， 美 西奧迪尼， 閭佳 譯， 萬卷出版社， 2020 年 9 月 1 日第 6 版； 《金牌企業(yè)營銷實戰(zhàn)技法》，金曉蘭，中華工商聯(lián)合出版社， 2020 年 11 月，第 1 版； 《淘營銷》，馬濤，機械工業(yè)出版社， 2020 年 5 月 1 日第 1 版； 《贏在網(wǎng)絡(luò)營銷》，王宜，人民郵電出版社， 2020 年 8 月第 1 版； 1《 yes 產(chǎn)品經(jīng)理》，湯圓，老馬，電子工業(yè)出版社 2020 年 9 月 1 日第 1 版； 1《賣故事》，黃學(xué)焦，趙彤，南方出版社