【文章內(nèi)容簡介】 　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　低 0 10x 相對市場占有率圖 53 波士頓矩陣市場增長率是指企業(yè)某項(xiàng)業(yè)務(wù)在一定時(shí)期內(nèi)銷售額增長率；相對市場占有率是指企業(yè)各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場占有率與同行業(yè)最大的競爭者（即市場的領(lǐng)導(dǎo)者或“大頭”）的市場占有率之比。波士頓矩陣法用市場增長率——相對市場占有率把企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分為問號(hào)類業(yè)務(wù)、明星類業(yè)務(wù)、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)和瘦狗類業(yè)務(wù)四種類型，矩陣圖中每項(xiàng)業(yè)務(wù)都用一個(gè)圓圈表示，圓圈大小代表其對企業(yè)銷售額的貢獻(xiàn)。（1）問號(hào)業(yè)務(wù)問號(hào)業(yè)務(wù)（Question marks）是市場增長率高和相對市場占有率低的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大部分業(yè)務(wù)處于介紹期。大多數(shù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位進(jìn)入市場初期都屬于問號(hào)業(yè)務(wù)，它需要大量投資來提高這些業(yè)務(wù)的競爭能力。因此企業(yè)對問號(hào)業(yè)務(wù)要慎重對待，如果其有發(fā)展前途，就應(yīng)該加大投資力度，沒有發(fā)展前途就應(yīng)放棄。（2）明星業(yè)務(wù)明星業(yè)務(wù)（Stars）也叫雙高產(chǎn)品，是指高市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，大部分業(yè)務(wù)處于成長期。這些業(yè)務(wù)需要大量投資，由于明星業(yè)務(wù)競爭力強(qiáng)，因此這些資金可以由其自行產(chǎn)生。明星業(yè)務(wù)的市場增長率一旦下降到10%以下，就成為現(xiàn)金牛產(chǎn)品。（3）現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)（Cash cows）是指市場增長率低、相對市場占有率高的業(yè)務(wù)，大部分處于成熟期。這些業(yè)務(wù)的銷售收入超過所需投資，可以為其他業(yè)務(wù)提供資金支持，一般應(yīng)采取維持策略來保證其現(xiàn)有的市場地位。（4）瘦狗業(yè)務(wù)瘦狗業(yè)務(wù)（Dogs）也稱雙低業(yè)務(wù)，是指市場占有率低，相對市場占有率也低的業(yè)務(wù)，大部分處于衰退期。這類業(yè)務(wù)也能為企業(yè)帶來一定的收益，企業(yè)對瘦狗業(yè)務(wù)一般采取收割或放棄策略。BCG矩陣的核心是使企業(yè)的某種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在市場上保持強(qiáng)有力的競爭地位，為企業(yè)帶來較好的經(jīng)濟(jì)效益。它能幫助企業(yè)判別哪些業(yè)務(wù)單位應(yīng)該賣掉，但不能幫助業(yè)務(wù)單位管理者制定提高競爭力的戰(zhàn)略，它只有同產(chǎn)品生命周期不同階段結(jié)合起來，才能做出重要決策。通用電氣矩陣法20世紀(jì)60年代中期，美國通用電器公司（GE）與波士頓咨詢公司合作，在波士頓四象限法的基礎(chǔ)上創(chuàng)造了九象限法的產(chǎn)品管理方法。九象限法的產(chǎn)品管理方法是對BCG矩陣的發(fā)展。通用電氣矩陣法（GE approach）也稱多因素投資組合矩陣，九象限法，根據(jù)行業(yè)吸引力和業(yè)務(wù)力量這兩個(gè)變量對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)或單位進(jìn)行分類評(píng)價(jià)，把企業(yè)業(yè)務(wù)分為九類，劃分為綠色、黃色和紅色三個(gè)地帶，分別采取不同的策略，來提高業(yè)務(wù)單位的競爭力。如圖54所示。業(yè) 務(wù) 力 量強(qiáng) 中 弱A全力拼搏B選擇增長C正式進(jìn)入市場D保持優(yōu)勢E有選擇擴(kuò)張F(tuán)有限擴(kuò)張或撤退G有限收獲H全面收獲J盡量減少損失 行業(yè)吸引力大 中 小圖 54 通用電器矩陣法（1）行業(yè)吸引力行業(yè)吸引力也稱市場吸引力，包括市場大小、年市場增長率、歷史利潤率、競爭強(qiáng)度、技術(shù)要求、經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況、能源、政治法律等因素，這些因素決定行業(yè)吸引力的大小。（2）業(yè)務(wù)力量，也稱競爭能力、公司實(shí)力，包括該戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位在行業(yè)中的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌聲譽(yù)、分銷渠道、促銷能力、生產(chǎn)效率、生產(chǎn)成本、管理者能力、產(chǎn)品研發(fā)能力等因素，這些因素決定企業(yè)競爭能力的大小。通過行業(yè)吸引力大、中、小和業(yè)務(wù)力量的強(qiáng)中弱把企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位劃分為三個(gè)地帶：綠色地帶：包括大強(qiáng)A、大中B、中強(qiáng)D，要開“綠燈”，采取增加投資、發(fā)展、擴(kuò)大戰(zhàn)略。黃色地帶：包括小強(qiáng)G、中中E、大弱C，要開“黃燈”，采取維持戰(zhàn)略，以保持原有的投入水平和市場占有率。紅色地帶：包括小中H、中弱F和小弱J，要開“紅燈”，采取收割或放棄戰(zhàn)略。（三）戰(zhàn)略形成在這個(gè)階段形成企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略，預(yù)測企業(yè)總體戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。企業(yè)總體戰(zhàn)略即公司戰(zhàn)略包括發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和收縮型戰(zhàn)略。重點(diǎn)是發(fā)展型戰(zhàn)略中的產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略、同業(yè)多樣化戰(zhàn)略和集團(tuán)多樣化戰(zhàn)略的使用。從企業(yè)實(shí)際情況，涉足于非相關(guān)行業(yè)的多樣化戰(zhàn)略弊大于利，一般在相近行業(yè)內(nèi)進(jìn)行同業(yè)多樣化能取得很好的效果。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略一般包括低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略主要指生產(chǎn)、人力資源、市場營銷、產(chǎn)品研發(fā)、財(cái)務(wù)、分銷、促銷等具體職能部門戰(zhàn)略。五、戰(zhàn)略實(shí)施在這一階段，企業(yè)管理者要采取措施保證新戰(zhàn)略的實(shí)施即有效果又有效率。企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施中包括以下環(huán)節(jié)：（一）制定詳細(xì)行動(dòng)方案行動(dòng)方案要突出戰(zhàn)略的關(guān)鍵性決策、任務(wù)、責(zé)任和采取的措施，并把任務(wù)和責(zé)任落實(shí)到具體的個(gè)人或業(yè)務(wù)單位，制定實(shí)施計(jì)劃的時(shí)間表，以保證行動(dòng)方案準(zhǔn)時(shí)完成。（二）調(diào)整組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)具有明確分工，協(xié)調(diào)溝通的職能，因此組織結(jié)構(gòu)在戰(zhàn)略實(shí)施過程中起決定性作用，它能及時(shí)查找到有利或不利于戰(zhàn)略有效實(shí)施的因素，并進(jìn)行及時(shí)協(xié)調(diào)，以保證戰(zhàn)略的順利實(shí)施。（三）制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)制定績效考核標(biāo)準(zhǔn)包括數(shù)量、質(zhì)量、成本、時(shí)間等標(biāo)準(zhǔn)。（四）制定各種規(guī)章制度通過規(guī)章制度的建立，明確各個(gè)崗位、各個(gè)環(huán)節(jié)人員的責(zé)權(quán)利及獎(jiǎng)酬系統(tǒng)。（五）協(xié)調(diào)各種關(guān)系要保證戰(zhàn)略計(jì)劃得以順利實(shí)施，必須得到組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)、人力資源、規(guī)章制度、信息系統(tǒng)、企業(yè)文化、管理風(fēng)格等方面的極大支持，只有這些方面的關(guān)系協(xié)調(diào)一致，互相配合，才能使戰(zhàn)略得到成功實(shí)施。六、戰(zhàn)略控制戰(zhàn)略控制是指市場營銷管理者采取一系列行動(dòng)，使實(shí)際市場營銷工作與原計(jì)劃盡可能一致，在控制中通過對工作成效不斷的評(píng)審和信息反饋，對戰(zhàn)略不斷修正。由于市場營銷環(huán)境的變化，帶有全局性、長遠(yuǎn)性的企業(yè)戰(zhàn)略在實(shí)施過程中必然會(huì)出現(xiàn)偏差，發(fā)生未曾預(yù)料的情況，因此戰(zhàn)略控制對計(jì)劃的執(zhí)行起到保障作用。戰(zhàn)略控制在企業(yè)經(jīng)營管理中既重要，又難以準(zhǔn)確，原因在于它是控制未來，戰(zhàn)略控制必須根據(jù)未來發(fā)生的最新情況對戰(zhàn)略計(jì)劃進(jìn)行重評(píng)和調(diào)整。（一）戰(zhàn)略控制的基本環(huán)節(jié)。擬定標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)準(zhǔn)是衡量實(shí)際或預(yù)期工作成果的尺度。一般有實(shí)物標(biāo)準(zhǔn)、費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)、資金標(biāo)準(zhǔn)、收入標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)劃標(biāo)準(zhǔn)、無形目標(biāo)等。衡量成效衡量成效的最好方法是在市場預(yù)測基礎(chǔ)上，使偏差未出現(xiàn)之前就被發(fā)現(xiàn)并及時(shí)采取預(yù)防措施，阻止其發(fā)生，雖然這一步很難做到。糾正偏差糾正偏差是戰(zhàn)略控制的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。主管人員通過制定新計(jì)劃或修改目標(biāo)來糾正偏差。（二）戰(zhàn)略控制的工具是市場營銷審計(jì)市場營銷審計(jì)是在一定時(shí)期內(nèi)對企業(yè)全部市場營銷業(yè)務(wù)的效果和效率進(jìn)行評(píng)估的手段。市場營銷審計(jì)的內(nèi)容包括：市場營銷環(huán)境審計(jì)，包括外部審計(jì)和內(nèi)部審計(jì)。戰(zhàn)略審計(jì)。組織審計(jì)。系統(tǒng)審計(jì)。盈利能力審計(jì)?？疾炱髽I(yè)盈利能力的指標(biāo)主要有銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)管理效率。職能審計(jì)。第三節(jié) 企業(yè)總體戰(zhàn)略企業(yè)總體戰(zhàn)略也稱為公司戰(zhàn)略，是企業(yè)的最高層次戰(zhàn)略，是指企業(yè)高層管理人員根據(jù)投資回報(bào)和構(gòu)筑競爭優(yōu)勢的需要，合理配置企業(yè)資源，使各業(yè)務(wù)部門或單位（SBU）相互支持、相互協(xié)調(diào)。它分為發(fā)展型戰(zhàn)略、穩(wěn)定型戰(zhàn)略和緊縮型戰(zhàn)略三種類型，企業(yè)總體戰(zhàn)略如圖53所示。一、發(fā)展型戰(zhàn)略發(fā)展型戰(zhàn)略也稱進(jìn)攻型戰(zhàn)略、成長型戰(zhàn)略，是現(xiàn)有企業(yè)依靠自身力量或與其他企業(yè)聯(lián)合，以促進(jìn)企業(yè)不斷發(fā)展的戰(zhàn)略。其實(shí)質(zhì)就是尋找企業(yè)發(fā)展的新機(jī)會(huì)。它適用于處于有利的發(fā)展環(huán)境，在產(chǎn)品、技術(shù)、市場上占有優(yōu)勢的企業(yè)，尤其是擁有名牌產(chǎn)品或良好形象的企業(yè)，尋找開發(fā)潛伏市場機(jī)會(huì)。發(fā)展戰(zhàn)略是一種進(jìn)攻性戰(zhàn)略，需要大量投資，因此風(fēng)險(xiǎn)很大，所以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略應(yīng)建立在以下四個(gè)方面的結(jié)合點(diǎn)上：一是企業(yè)的外部環(huán)境威脅和市場機(jī)會(huì)；二是企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢；三是執(zhí)行者的才能；四是社會(huì)對企業(yè)的需求和期望。這四方面緊密相連，互相影響互相制約，企業(yè)只有對這四方面進(jìn)行綜合分析，尋找到最佳的結(jié)合點(diǎn)才能取得成功，否則將導(dǎo)致錯(cuò)誤和失敗。四川長虹電器股份有限公司就是在這四個(gè)方面的結(jié)合點(diǎn)上制定企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略并取得成功。長虹抓住中國加入WTO和西部大開發(fā)的市場機(jī)會(huì)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，全力打造長虹的核心競爭力，制定“創(chuàng)世界名牌，樹百年長虹”的發(fā)展戰(zhàn)略，全面啟動(dòng)“打造世界級(jí)企業(yè)”工程，以彩電為龍頭，打造世界級(jí)企業(yè)，力爭在最短的時(shí)間內(nèi)成為全球最大彩電生產(chǎn)基地，并以此帶動(dòng)其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，逐步形成空調(diào)、網(wǎng)絡(luò)、視聽產(chǎn)品綜合能力最具影響力的企業(yè)，迅速建成世界規(guī)模最大、品種最全的綜合性電池研發(fā)生產(chǎn)基地和全球最大的為消費(fèi)類電子產(chǎn)品配套的部分生產(chǎn)基地，最終成為世界級(jí)綜合型企業(yè)集團(tuán)。發(fā)展型戰(zhàn)略產(chǎn)品—市場戰(zhàn)略市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)一體化戰(zhàn)略前向一體化后向一體化水平一體化多樣化戰(zhàn)略同心多樣化水平多樣化垂直多樣化集團(tuán)多樣化穩(wěn)定型戰(zhàn)略無增長戰(zhàn)略微增長戰(zhàn)略收縮型戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略縮小和撤退戰(zhàn)略清理戰(zhàn)略圖 53 企業(yè)總體戰(zhàn)略類型長虹的發(fā)展計(jì)劃是：立足全球經(jīng)營，優(yōu)化戰(zhàn)略布局。緊密跟蹤國際技術(shù)潮流，應(yīng)用技術(shù)上的快速創(chuàng)新，加強(qiáng)核心技術(shù)的研發(fā)，重視對自己和別人研究成果的商業(yè)轉(zhuǎn)換，提升系統(tǒng)集成和整體解決方案的能力。千方百計(jì)物色優(yōu)秀人才。堅(jiān)持全球市場理念，提升經(jīng)營能力。在“創(chuàng)世界名牌，樹百年長虹”發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2001年1月1日長虹推出我國第一臺(tái)精密顯像電視——長虹精顯彩電問世，打破跨國彩電巨頭壟斷彩電高端核心技術(shù)的格局。7月份在“東方影都”和“精顯”基礎(chǔ)上，推出領(lǐng)先國際水平的第三代精顯王背投彩電?！熬@王”背投是世界第一個(gè)在背投彩電上同時(shí)運(yùn)用60/75Hz變頻+逐行掃描和精密顯像技術(shù)的高科技產(chǎn)品。2002年初又成功推出第四代75Hz逐行掃描精顯背投。精顯背投在國內(nèi)外市場的熱銷，使低迷長達(dá)5年之久的長虹在2002年終于走出低谷。%，%，同比增長1789%。2002年長虹彩電銷量超過1100萬臺(tái)，全球累計(jì)銷量突破7000萬臺(tái)，在中國彩電行業(yè)排名第一，世界彩電產(chǎn)銷量第二。到2002年，長虹品牌資產(chǎn)價(jià)值達(dá)266億元。到2002年我國彩電行業(yè)的競爭已由價(jià)格的低級(jí)競爭轉(zhuǎn)移到硅晶背投、等離子、液晶、正投電視四大高端戰(zhàn)區(qū)，行業(yè)集中度越來越高，彩電成本下降迅速，等離子彩電是今天彩電行業(yè)競爭的焦點(diǎn)，國美、蘇寧等零售巨頭的低價(jià)競爭戰(zhàn)略使中國彩電行業(yè)競爭將更為慘烈。發(fā)展戰(zhàn)略主要包括：產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略、一體化戰(zhàn)略和多樣化戰(zhàn)略。（一）產(chǎn)品——市場戰(zhàn)略如果企業(yè)尚未完全開發(fā)潛伏在其現(xiàn)有產(chǎn)品和市場的機(jī)會(huì)，可采取產(chǎn)品——