【文章內(nèi)容簡介】 ：1992年11月26日晚，在美國一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國同學(xué)化好妝去參加萬圣節(jié)舞會(huì)，他們走錯(cuò)門而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見生人闖入，手握一支槍向他們喊道?quot。Freeze!freeze在英語中的另一層含義是不許動(dòng)，與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來。但在服部的記憶中，英語課上講授的freeze一詞的意思是與冷凍或制冰有關(guān)的，因此他仍在向前走，結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面說明了把語言和文化結(jié)合起來學(xué)習(xí)的重要性。第三章 前期準(zhǔn)備第一節(jié) 銷售機(jī)會(huì)與銷售威脅分析顧客購買商品，銷售人員推銷商品的活動(dòng)都離不開現(xiàn)實(shí)的交易場所，離不開市場環(huán)境。企業(yè)必須對市場環(huán)境進(jìn)行研究分析，使企業(yè)的推銷活動(dòng)適應(yīng)市場環(huán)境的要求，才能最大限度地實(shí)現(xiàn)推銷目標(biāo)。市場環(huán)境決不是靜止不變的，它是動(dòng)態(tài)的，總是處于不斷的變化之中。市場環(huán)境的變化一方面會(huì)為企業(yè)的推銷活動(dòng)帶來風(fēng)險(xiǎn)，也可能為推銷活動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)。企業(yè)要分析并研究市場環(huán)境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環(huán)境因素對推銷活動(dòng)的影響，以便能捕捉到銷售機(jī)會(huì)，避免銷售風(fēng)險(xiǎn)，提高推銷效果。一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容市場環(huán)境是指各種與市場有關(guān)的活動(dòng)所依存的各種條件和因素。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動(dòng)的作用有時(shí)是直接的，有時(shí)是間接的。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動(dòng)的作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)推銷活動(dòng)的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動(dòng)而立即發(fā)生相反的變化，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，企業(yè)推銷活動(dòng)雖不能立刻發(fā)生變化，但間接力量的傳導(dǎo)會(huì)把市場環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動(dòng)中去，從而使企業(yè)的推銷活動(dòng)相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化。市場環(huán)境主要包括目標(biāo)市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等。它們既相互獨(dú)立，又相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了總體的市場環(huán)境。競爭環(huán)境是在具有獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)利益的企業(yè)之間，為爭取更好的銷售條件(或投資、經(jīng)營條件)而自覺或不自覺地進(jìn)行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來的。競爭的形式多種多樣。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽(yù)、信息競爭；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中，企業(yè)既可以通過價(jià)格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價(jià)格的手段，如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價(jià)格競爭與非價(jià)格競爭。種種競爭形式及相應(yīng)的競爭內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競爭環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，競爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時(shí)間和空間展開。因此，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境有著日漸激烈的趨勢。二、銷售機(jī)會(huì)分析（一）銷售機(jī)會(huì)的含義與特征在推銷過程中，銷售人員必須充分把握隨時(shí)出現(xiàn)的各種機(jī)會(huì)。所謂機(jī)會(huì)，是指由于環(huán)境的變化，而為人們提供的實(shí)現(xiàn)某種目的的可能性。而銷售機(jī)會(huì)則是指在推銷過程中，由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，給銷售人員提供的實(shí)現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱。銷售機(jī)會(huì)一般來說具有以下特征。（1)客觀性。銷售機(jī)會(huì)的出現(xiàn)與否，是不以銷售人員的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。它是由于客觀環(huán)境的變化而發(fā)生的，其大小由客觀環(huán)境變化的內(nèi)容、程度、范圍和性質(zhì)等因素決定。因此，銷售人員必須注意觀察，并及時(shí)采取有效的措施來認(rèn)識(shí)機(jī)會(huì)、把握機(jī)會(huì)并利用機(jī)會(huì)。（2)平等性。從事同一領(lǐng)域推銷活動(dòng)的銷售人員，所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。由于客觀環(huán)境的變化，為每個(gè)推銷員帶來的機(jī)會(huì)也是基本一致的。因此，可以說機(jī)會(huì)面前人人平等。在這種情況下，誰能及時(shí)并充分地把握機(jī)會(huì)，創(chuàng)造銷售佳績，則完全依賴于銷售人員自身的觀察能力、分析能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力。（3)可創(chuàng)造性。銷售人員不應(yīng)一味地消極適應(yīng)環(huán)境變化，而是要充分發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性，積極 采取各種措施來誘導(dǎo)和創(chuàng)造有利于自己的銷售機(jī)會(huì)。（4)時(shí)間性和空間性。銷售環(huán)境的變化一般會(huì)帶來銷售機(jī)會(huì)，但這種銷售機(jī)會(huì)不會(huì)無限期地持續(xù)下去，而是有一定的時(shí)間界限。錯(cuò)過了時(shí)間，也就錯(cuò)過了機(jī)會(huì)。而且，銷售機(jī)會(huì)從地域上也不是可以無限延伸的，它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍，銷售機(jī)會(huì)就不存在了。（5)兩面性。銷售機(jī)會(huì)具有兩面性。一方面，銷售人員若及時(shí)采取恰當(dāng)?shù)拇胧?，充分把握銷售機(jī)會(huì)，就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時(shí)機(jī)，或決策失誤，則有可能變主動(dòng)為被動(dòng)，陷于推銷危機(jī)當(dāng)中。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關(guān)系。同樣的銷售機(jī)會(huì)，若由于銷售人員自己的原因而未能及時(shí)利用，則有可能成為其他銷售人員實(shí)現(xiàn)交易的良機(jī)。 （二）銷售機(jī)會(huì)的種類銷售機(jī)會(huì)是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，可將推銷機(jī)會(huì)劃分為不同種類。（1)從對銷售機(jī)會(huì)的認(rèn)識(shí)程度上來看，可將其劃分為偶然性銷售機(jī)會(huì)和非 偶然性銷售機(jī)會(huì)。偶然性銷售機(jī)會(huì)是指不可預(yù)測的，出于預(yù)料之外的一種銷售機(jī)會(huì)。這種機(jī)會(huì)是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應(yīng)變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機(jī)會(huì)，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究，可在一定的時(shí)間和范圍內(nèi)預(yù)測到的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個(gè)推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮，但關(guān)鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨(dú)樹一幟，吸引顧客的注意，從而實(shí)現(xiàn)推銷目的。（2)從銷售機(jī)會(huì)作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機(jī)會(huì)劃分為戰(zhàn)略 性銷售機(jī)會(huì)和戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會(huì)。所謂戰(zhàn)略性銷售機(jī)會(huì)是指從長遠(yuǎn)、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機(jī)會(huì)。若能捕捉到這種機(jī)會(huì)，將對企業(yè)長遠(yuǎn)的、全局的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。而戰(zhàn)術(shù)性銷售機(jī)會(huì)，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機(jī)會(huì)，具有靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)。 （3)從銷售機(jī)會(huì)的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機(jī)會(huì)和顯露的銷售機(jī)會(huì)。所謂潛在的銷售機(jī)會(huì)是指銷售機(jī)會(huì)不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會(huì)發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)具有很強(qiáng)的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質(zhì)和能力的要求比較高。因此，這種機(jī)會(huì)一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握，就會(huì)形成相對于其他銷售人員的強(qiáng)有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機(jī)會(huì)是指推銷機(jī)會(huì)表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機(jī)會(huì)。這種銷售機(jī)會(huì)一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機(jī)會(huì)條件的能力要求比較高。 （4)從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看，可將其劃分為政治性銷售機(jī)會(huì)和非政治性銷售機(jī)會(huì)；經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會(huì)和非經(jīng)濟(jì)性銷售機(jī)會(huì)；時(shí)間性銷售機(jī)會(huì)和非時(shí)間性銷售機(jī)會(huì)；季節(jié)性銷售機(jī)會(huì)和非季節(jié)性銷售機(jī)會(huì)等。（三)捕捉銷售機(jī)會(huì)的訣竅捕捉銷售機(jī)會(huì)，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時(shí)收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，以恰到好處地捕捉銷售機(jī)會(huì)；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動(dòng)性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨(dú)具特色的銷售機(jī)會(huì)；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機(jī)會(huì)的空間適應(yīng)性。捕捉銷售機(jī)會(huì)雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機(jī)會(huì)的訣竅：謹(jǐn)思慎行推銷工作的每一個(gè)步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當(dāng)，有可能促成推銷機(jī)會(huì)的出現(xiàn)和形成；但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機(jī)會(huì)出現(xiàn)的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時(shí)掌握局勢的變化，利用自己的常識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，充分分析思考，然后再謹(jǐn)慎行動(dòng)。切勿信口開河，魯莽行事，使顧客產(chǎn)生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機(jī)會(huì)。 察言觀色在推銷過程中，銷售機(jī)會(huì)往往都是潛生的，具有相當(dāng)?shù)碾[藏性，而不會(huì)明顯地顯現(xiàn)出來，但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會(huì)從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來，因而銷售人員應(yīng)善于觀察和分辨，依據(jù)自己的推銷經(jīng)驗(yàn)及時(shí)捕捉推銷機(jī)會(huì)。多聽少講銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優(yōu)點(diǎn)一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。銷售人員應(yīng)虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應(yīng)在必要時(shí)予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍，并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機(jī)會(huì)。循序漸進(jìn)推銷交易有簡有繁，復(fù)雜的交易往往需要多個(gè)回合才可能完成。因此，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心和恒心。循序漸進(jìn)，按部就班，配合推銷活動(dòng)的每個(gè)階段適時(shí)地把握機(jī)會(huì)，調(diào)整推銷工作的方式和內(nèi)容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機(jī)會(huì)。耐心等待耐心是銷售人員必須具備的重要品質(zhì)。急功近利，行事沖動(dòng)極易導(dǎo)致推銷失敗。這是因?yàn)?，顧客在做出買不買，買多少，何時(shí)買等購買決策時(shí)，都不是一時(shí)沖動(dòng)可以決定的。他需要權(quán)衡各種客觀因素，如產(chǎn)品特征，購買能力等，同時(shí)還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個(gè)極其復(fù)雜的過程，并不是一蹴而就的。銷售人員應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想，體會(huì)顧客的難處，耐心地等待時(shí)機(jī)。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習(xí)慣和想法，考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強(qiáng)加于顧客，而應(yīng)注意顧客的思路，調(diào)整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心，是選擇競爭時(shí)機(jī)的關(guān)鍵。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時(shí)刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時(shí)機(jī)。 坐山觀虎斗當(dāng)別人出現(xiàn)失誤時(shí)，可能你的好機(jī)會(huì)就來了。在推銷活動(dòng)當(dāng)中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經(jīng)常能為自己創(chuàng)造出難得的機(jī)會(huì)。首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時(shí)，你應(yīng)該乘機(jī)而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會(huì)獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產(chǎn)生反感。因?yàn)槟阕鳛楦偁帉κ值纳矸菔潜容^敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段，把對方貶低得一無是處，并注意一定要以事實(shí)為根據(jù)來說話，才會(huì)更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感。其次，要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。有時(shí)，雙方會(huì)你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時(shí)會(huì)不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時(shí)按兵不動(dòng)，當(dāng)雙方筋疲力盡之際，再伺機(jī)出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。伺機(jī)而動(dòng)一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時(shí)機(jī)，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會(huì)，紀(jì)念活動(dòng)等都有可能成為推銷商品的大好機(jī)會(huì)。有經(jīng)驗(yàn)的銷售人員往往能事先就做好充足準(zhǔn)備，擬定銷售計(jì)劃，做好萬全之策，把握并利用這些機(jī)會(huì)，極力宣傳商品，刺激顧客的購買欲望，促進(jìn)商品銷售。 環(huán)境烘托銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)柜臺(tái)擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計(jì)、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強(qiáng)商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進(jìn)商品銷售。節(jié)奏緩急銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權(quán)衡時(shí)就應(yīng)放緩節(jié)奏，給顧客喘息的機(jī)會(huì)。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時(shí)，則應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，一鼓作氣，勸說顧客，達(dá)成交易。 三、銷售風(fēng)險(xiǎn)分析（一）銷售風(fēng)險(xiǎn)的含義與種類在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機(jī)會(huì)，也有可能帶來風(fēng)險(xiǎn)。風(fēng)險(xiǎn)是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失，從而難以實(shí)現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風(fēng)險(xiǎn)是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動(dòng)帶來的各種損失。推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的，并經(jīng)常會(huì)發(fā)生，因而在推銷過程當(dāng)中，既充滿了銷售機(jī)會(huì)，同時(shí)又會(huì)出現(xiàn)許多銷售風(fēng)險(xiǎn)。因此，銷售人員應(yīng)善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風(fēng)險(xiǎn)，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)并及時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，最大限度地減小自己可能遭受的損失。 銷售風(fēng)險(xiǎn)也是多種多樣，復(fù)雜多變的。根據(jù)不同的