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正文內(nèi)容

業(yè)務(wù)員培訓(xùn)講稿(編輯修改稿)

2024-08-30 09:41 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 :1992年11月26日晚,在美國一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國同學(xué)化好妝去參加萬圣節(jié)舞會,他們走錯門而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見生人闖入,手握一支槍向他們喊道?quot。Freeze!freeze在英語中的另一層含義是不許動,與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來。但在服部的記憶中,英語課上講授的freeze一詞的意思是與冷凍或制冰有關(guān)的,因此他仍在向前走,結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面說明了把語言和文化結(jié)合起來學(xué)習(xí)的重要性。第三章 前期準備第一節(jié) 銷售機會與銷售威脅分析顧客購買商品,銷售人員推銷商品的活動都離不開現(xiàn)實的交易場所,離不開市場環(huán)境。企業(yè)必須對市場環(huán)境進行研究分析,使企業(yè)的推銷活動適應(yīng)市場環(huán)境的要求,才能最大限度地實現(xiàn)推銷目標。市場環(huán)境決不是靜止不變的,它是動態(tài)的,總是處于不斷的變化之中。市場環(huán)境的變化一方面會為企業(yè)的推銷活動帶來風(fēng)險,也可能為推銷活動創(chuàng)造機會。企業(yè)要分析并研究市場環(huán)境,其目的就在于以此來辨別出各種市場環(huán)境因素對推銷活動的影響,以便能捕捉到銷售機會,避免銷售風(fēng)險,提高推銷效果。一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容市場環(huán)境是指各種與市場有關(guān)的活動所依存的各種條件和因素。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用有時是直接的,有時是間接的。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn)為:企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化,往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場環(huán)境發(fā)生變化時,企業(yè)推銷活動雖不能立刻發(fā)生變化,但間接力量的傳導(dǎo)會把市場環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動中去,從而使企業(yè)的推銷活動相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化。市場環(huán)境主要包括目標市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等。它們既相互獨立,又相互聯(lián)系和制約,構(gòu)成了總體的市場環(huán)境。競爭環(huán)境是在具有獨立的經(jīng)濟利益的企業(yè)之間,為爭取更好的銷售條件(或投資、經(jīng)營條件)而自覺或不自覺地進行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來的。競爭的形式多種多樣。競爭既存在于賣者之間,也存在于買者之間和買賣雙方之間,因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭;而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容,故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽、信息競爭;在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中,企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位,也可以借助于非價格的手段,如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢,從而形成價格競爭與非價格競爭。種種競爭形式及相應(yīng)的競爭內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競爭環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展,競爭是以更多的形式,更大的范圍,在更廣泛的時間和空間展開。因此,企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境有著日漸激烈的趨勢。二、銷售機會分析(一)銷售機會的含義與特征在推銷過程中,銷售人員必須充分把握隨時出現(xiàn)的各種機會。所謂機會,是指由于環(huán)境的變化,而為人們提供的實現(xiàn)某種目的的可能性。而銷售機會則是指在推銷過程中,由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化,給銷售人員提供的實現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱。銷售機會一般來說具有以下特征。(1)客觀性。銷售機會的出現(xiàn)與否,是不以銷售人員的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。它是由于客觀環(huán)境的變化而發(fā)生的,其大小由客觀環(huán)境變化的內(nèi)容、程度、范圍和性質(zhì)等因素決定。因此,銷售人員必須注意觀察,并及時采取有效的措施來認識機會、把握機會并利用機會。(2)平等性。從事同一領(lǐng)域推銷活動的銷售人員,所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。由于客觀環(huán)境的變化,為每個推銷員帶來的機會也是基本一致的。因此,可以說機會面前人人平等。在這種情況下,誰能及時并充分地把握機會,創(chuàng)造銷售佳績,則完全依賴于銷售人員自身的觀察能力、分析能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力。(3)可創(chuàng)造性。銷售人員不應(yīng)一味地消極適應(yīng)環(huán)境變化,而是要充分發(fā)揮自己的主觀能動性,積極 采取各種措施來誘導(dǎo)和創(chuàng)造有利于自己的銷售機會。(4)時間性和空間性。銷售環(huán)境的變化一般會帶來銷售機會,但這種銷售機會不會無限期地持續(xù)下去,而是有一定的時間界限。錯過了時間,也就錯過了機會。而且,銷售機會從地域上也不是可以無限延伸的,它有一定的空間范圍限制,離開了特定的空間范圍,銷售機會就不存在了。(5)兩面性。銷售機會具有兩面性。一方面,銷售人員若及時采取恰當?shù)拇胧?,充分把握銷售機會,就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時機,或決策失誤,則有可能變主動為被動,陷于推銷危機當中。另一方面,銷售人員彼此之間存在著競爭的關(guān)系。同樣的銷售機會,若由于銷售人員自己的原因而未能及時利用,則有可能成為其他銷售人員實現(xiàn)交易的良機。 (二)銷售機會的種類銷售機會是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。根據(jù)不同的標準,可將推銷機會劃分為不同種類。(1)從對銷售機會的認識程度上來看,可將其劃分為偶然性銷售機會和非 偶然性銷售機會。偶然性銷售機會是指不可預(yù)測的,出于預(yù)料之外的一種銷售機會。這種機會是非常難能可貴的,對銷售人員的觀察能力和應(yīng)變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機會,則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究,可在一定的時間和范圍內(nèi)預(yù)測到的一種銷售機會。這種銷售機會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮,但關(guān)鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性,使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟,吸引顧客的注意,從而實現(xiàn)推銷目的。(2)從銷售機會作用和影響的范圍及程度來看,可將銷售機會劃分為戰(zhàn)略 性銷售機會和戰(zhàn)術(shù)性銷售機會。所謂戰(zhàn)略性銷售機會是指從長遠、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機會。若能捕捉到這種機會,將對企業(yè)長遠的、全局的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。而戰(zhàn)術(shù)性銷售機會,則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會,具有靈活機動的特點。 (3)從銷售機會的表現(xiàn)方式來看,可將其劃分為潛在的銷售機會和顯露的銷售機會。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出,需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會具有很強的隱蔽性,對銷售人員各方面的素質(zhì)和能力的要求比較高。因此,這種機會一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握,就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機會是指推銷機會表現(xiàn)得比較明顯,易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會一般易于察覺,它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機會條件的能力要求比較高。 (4)從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看,可將其劃分為政治性銷售機會和非政治性銷售機會;經(jīng)濟性銷售機會和非經(jīng)濟性銷售機會;時間性銷售機會和非時間性銷售機會;季節(jié)性銷售機會和非季節(jié)性銷售機會等。(三)捕捉銷售機會的訣竅捕捉銷售機會,對銷售人員各方面的能力有較高的要求,它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料,從中發(fā)現(xiàn)銷售機會出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容;要求銷售人員能看準時機,以恰到好處地捕捉銷售機會;要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性,善于打破常規(guī),創(chuàng)造出獨具特色的銷售機會;要求銷售人員注意把握因地制宜的原則,研究銷售機會的空間適應(yīng)性。捕捉銷售機會雖然并不容易,但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機會的訣竅:謹思慎行推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當,有可能促成推銷機會的出現(xiàn)和形成;但若銷售人員急于求成,魯莽行事,則有可能親手毀滅銷售機會出現(xiàn)的可能性。因此,銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜,隨時掌握局勢的變化,利用自己的常識和經(jīng)驗,充分分析思考,然后再謹慎行動。切勿信口開河,魯莽行事,使顧客產(chǎn)生不信任感,或由于壓力過高而喪失購買信心,從而失去有利的銷售機會。 察言觀色在推銷過程中,銷售機會往往都是潛生的,具有相當?shù)碾[藏性,而不會明顯地顯現(xiàn)出來,但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來,因而銷售人員應(yīng)善于觀察和分辨,依據(jù)自己的推銷經(jīng)驗及時捕捉推銷機會。多聽少講銷售人員一接近顧客,馬上口若懸河,恨不得將推銷品全部優(yōu)點一股腦兒告訴顧客,這是推銷工作的一大忌。銷售人員應(yīng)虛心聽取顧客的意見和要求,而不要只顧自己講話(應(yīng)在必要時予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重,從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍,并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案,從而控制推銷機會。循序漸進推銷交易有簡有繁,復(fù)雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此,銷售人員應(yīng)有足夠的耐心和恒心。循序漸進,按部就班,配合推銷活動的每個階段適時地把握機會,調(diào)整推銷工作的方式和內(nèi)容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機會。耐心等待耐心是銷售人員必須具備的重要品質(zhì)。急功近利,行事沖動極易導(dǎo)致推銷失敗。這是因為,顧客在做出買不買,買多少,何時買等購買決策時,都不是一時沖動可以決定的。他需要權(quán)衡各種客觀因素,如產(chǎn)品特征,購買能力等,同時還要受到主觀因素的影響,如心情好壞等。因此,購買決策過程是一個極其復(fù)雜的過程,并不是一蹴而就的。銷售人員應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想,體會顧客的難處,耐心地等待時機。另外,銷售人員和顧客雙方有各自不同的習(xí)慣和想法,考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中,銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客,而應(yīng)注意顧客的思路,調(diào)整自己以與之相配合。因此,有足夠的耐心,是選擇競爭時機的關(guān)鍵。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待,在關(guān)鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用,以免貽誤時機。 坐山觀虎斗當別人出現(xiàn)失誤時,可能你的好機會就來了。在推銷活動當中,推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾,利用這些矛盾經(jīng)常能為自己創(chuàng)造出難得的機會。首先,要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時,你應(yīng)該乘機而入,向顧客推銷自己的商品,有可能會獲得成功。這雖然是落井下石的作法,但切不可給顧客以落井下石的感覺,以免顧客產(chǎn)生反感。因為你作為競爭對手的身份是比較敏感的,一定要把握分寸,不要不擇手段,把對方貶低得一無是處,并注意一定要以事實為根據(jù)來說話,才會更有說服力,從而贏得顧客的信任和好感。其次,要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間,出于利益的爭奪,往往存在著種種矛盾。有時,雙方會你爭我奪,在顧客面前互相貶損,甚至有時會不惜虧本,一決雌雄,最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下,你應(yīng)冷靜觀察,在雙方爭奪激烈時按兵不動,當雙方筋疲力盡之際,再伺機出擊,展開推銷攻勢,爭取顧客。伺機而動一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機,如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日,各種體育盛會,紀念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。有經(jīng)驗的銷售人員往往能事先就做好充足準備,擬定銷售計劃,做好萬全之策,把握并利用這些機會,極力宣傳商品,刺激顧客的購買欲望,促進商品銷售。 環(huán)境烘托銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境,并根據(jù)商品的特點,設(shè)計柜臺擺放,商店裝潢、燈光設(shè)計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件,來襯托并突出商品,增強商品競爭能力,激發(fā)顧客的購買欲望,從而促進商品銷售。節(jié)奏緩急銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權(quán)衡時就應(yīng)放緩節(jié)奏,給顧客喘息的機會。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時,則應(yīng)抓住時機,一鼓作氣,勸說顧客,達成交易。 三、銷售風(fēng)險分析(一)銷售風(fēng)險的含義與種類在推銷商品的過程中,環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機會,也有可能帶來風(fēng)險。風(fēng)險是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失,從而難以實現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風(fēng)險是指由于推銷環(huán)境的變化,給推銷活動帶來的各種損失。推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的,并經(jīng)常會發(fā)生,因而在推銷過程當中,既充滿了銷售機會,同時又會出現(xiàn)許多銷售風(fēng)險。因此,銷售人員應(yīng)善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風(fēng)險,發(fā)現(xiàn)風(fēng)險并及時規(guī)避風(fēng)險,最大限度地減小自己可能遭受的損失。 銷售風(fēng)險也是多種多樣,復(fù)雜多變的。根據(jù)不同的
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