【文章內(nèi)容簡介】 ：1992年11月26日晚，在美國一名叫服部剛丈的日本留學(xué)生和他的一位美國同學(xué)化好妝去參加萬圣節(jié)舞會，他們走錯門而誤入一家私人住宅。這住宅男主人見生人闖入，手握一支槍向他們喊道?quot。Freeze!freeze在英語中的另一層含義是不許動，與他一起的美國男孩聽到叫聲立即停下來。但在服部的記憶中，英語課上講授的freeze一詞的意思是與冷凍或制冰有關(guān)的，因此他仍在向前走，結(jié)果胸部中彈而亡。這一悲劇從反面說明了把語言和文化結(jié)合起來學(xué)習(xí)的重要性。第三章 前期準備第一節(jié) 銷售機會與銷售威脅分析顧客購買商品，銷售人員推銷商品的活動都離不開現(xiàn)實的交易場所，離不開市場環(huán)境。企業(yè)必須對市場環(huán)境進行研究分析，使企業(yè)的推銷活動適應(yīng)市場環(huán)境的要求，才能最大限度地實現(xiàn)推銷目標。市場環(huán)境決不是靜止不變的，它是動態(tài)的，總是處于不斷的變化之中。市場環(huán)境的變化一方面會為企業(yè)的推銷活動帶來風(fēng)險，也可能為推銷活動創(chuàng)造機會。企業(yè)要分析并研究市場環(huán)境，其目的就在于以此來辨別出各種市場環(huán)境因素對推銷活動的影響，以便能捕捉到銷售機會，避免銷售風(fēng)險，提高推銷效果。一、市場環(huán)境的主要內(nèi)容市場環(huán)境是指各種與市場有關(guān)的活動所依存的各種條件和因素。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用有時是直接的，有時是間接的。市場環(huán)境對企業(yè)的推銷活動的作用主要表現(xiàn)為：企業(yè)推銷活動的某一側(cè)面或某一層次因市場環(huán)境條件的變動而立即發(fā)生相反的變化，往往不通過任何中間環(huán)節(jié)。而間接作用表現(xiàn)為市場環(huán)境發(fā)生變化時，企業(yè)推銷活動雖不能立刻發(fā)生變化，但間接力量的傳導(dǎo)會把市場環(huán)境的變化傳導(dǎo)到企業(yè)的推銷活動中去，從而使企業(yè)的推銷活動相應(yīng)地發(fā)生不同程度的變化。市場環(huán)境主要包括目標市場范圍內(nèi)的經(jīng)濟環(huán)境、人口環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、社會文化環(huán)境、政治法律環(huán)境和競爭環(huán)境等。它們既相互獨立，又相互聯(lián)系和制約，構(gòu)成了總體的市場環(huán)境。競爭環(huán)境是在具有獨立的經(jīng)濟利益的企業(yè)之間，為爭取更好的銷售條件(或投資、經(jīng)營條件)而自覺或不自覺地進行抗衡和較量中形成與發(fā)展起來的。競爭的形式多種多樣。競爭既存在于賣者之間，也存在于買者之間和買賣雙方之間，因而形成賣者之間、買者之間和買賣雙方之間的競爭；而不同的競爭形式又有不同的競爭內(nèi)容，故而形成產(chǎn)品、經(jīng)營、信譽、信息競爭；在為謀求有利的產(chǎn)銷條件而展開的抗衡、較量中，企業(yè)既可以通過價格謀求有利的市場地位，也可以借助于非價格的手段，如推銷、廣告、服務(wù)等獲取市場優(yōu)勢，從而形成價格競爭與非價格競爭。種種競爭形式及相應(yīng)的競爭內(nèi)容構(gòu)成了企業(yè)一般地競爭環(huán)境。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，競爭是以更多的形式，更大的范圍，在更廣泛的時間和空間展開。因此，企業(yè)所面臨的競爭環(huán)境有著日漸激烈的趨勢。二、銷售機會分析（一）銷售機會的含義與特征在推銷過程中，銷售人員必須充分把握隨時出現(xiàn)的各種機會。所謂機會，是指由于環(huán)境的變化，而為人們提供的實現(xiàn)某種目的的可能性。而銷售機會則是指在推銷過程中，由于環(huán)境經(jīng)常發(fā)生變化，給銷售人員提供的實現(xiàn)其推銷目的的一種可能性的統(tǒng)稱。銷售機會一般來說具有以下特征。（1)客觀性。銷售機會的出現(xiàn)與否，是不以銷售人員的主觀意志為轉(zhuǎn)移的。它是由于客觀環(huán)境的變化而發(fā)生的，其大小由客觀環(huán)境變化的內(nèi)容、程度、范圍和性質(zhì)等因素決定。因此，銷售人員必須注意觀察，并及時采取有效的措施來認識機會、把握機會并利用機會。（2)平等性。從事同一領(lǐng)域推銷活動的銷售人員，所面臨的市場競爭環(huán)境是基本相同的。由于客觀環(huán)境的變化，為每個推銷員帶來的機會也是基本一致的。因此，可以說機會面前人人平等。在這種情況下，誰能及時并充分地把握機會，創(chuàng)造銷售佳績，則完全依賴于銷售人員自身的觀察能力、分析能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)造能力。（3)可創(chuàng)造性。銷售人員不應(yīng)一味地消極適應(yīng)環(huán)境變化，而是要充分發(fā)揮自己的主觀能動性，積極 采取各種措施來誘導(dǎo)和創(chuàng)造有利于自己的銷售機會。（4)時間性和空間性。銷售環(huán)境的變化一般會帶來銷售機會，但這種銷售機會不會無限期地持續(xù)下去，而是有一定的時間界限。錯過了時間，也就錯過了機會。而且，銷售機會從地域上也不是可以無限延伸的，它有一定的空間范圍限制，離開了特定的空間范圍，銷售機會就不存在了。（5)兩面性。銷售機會具有兩面性。一方面，銷售人員若及時采取恰當?shù)拇胧?，充分把握銷售機會，就有可能獲得推銷成功。但若貽誤時機，或決策失誤，則有可能變主動為被動，陷于推銷危機當中。另一方面，銷售人員彼此之間存在著競爭的關(guān)系。同樣的銷售機會，若由于銷售人員自己的原因而未能及時利用，則有可能成為其他銷售人員實現(xiàn)交易的良機。 （二）銷售機會的種類銷售機會是多種多樣、紛繁復(fù)雜的。根據(jù)不同的標準，可將推銷機會劃分為不同種類。（1)從對銷售機會的認識程度上來看，可將其劃分為偶然性銷售機會和非 偶然性銷售機會。偶然性銷售機會是指不可預(yù)測的，出于預(yù)料之外的一種銷售機會。這種機會是非常難能可貴的，對銷售人員的觀察能力和應(yīng)變能力的要求比較高。而非偶然性銷售機會，則是指銷售人員通過對各方面因素的分析和研究，可在一定的時間和范圍內(nèi)預(yù)測到的一種銷售機會。這種銷售機會對銷售人員的創(chuàng)新能力要求較高。如每個推銷員都知道春節(jié)前是購物熱潮，但關(guān)鍵在于銷售人員能發(fā)揮自己的創(chuàng)造性，使自己的推銷品在眾多的商品中獨樹一幟，吸引顧客的注意，從而實現(xiàn)推銷目的。（2)從銷售機會作用和影響的范圍及程度來看，可將銷售機會劃分為戰(zhàn)略 性銷售機會和戰(zhàn)術(shù)性銷售機會。所謂戰(zhàn)略性銷售機會是指從長遠、整體和全局上影響推銷品銷售的一種銷售機會。若能捕捉到這種機會，將對企業(yè)長遠的、全局的發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。而戰(zhàn)術(shù)性銷售機會，則是指從眼前、局部來影響推銷品銷售的一種銷售機會，具有靈活機動的特點。 （3)從銷售機會的表現(xiàn)方式來看，可將其劃分為潛在的銷售機會和顯露的銷售機會。所謂潛在的銷售機會是指銷售機會不突出，需要銷售人員深入分析、挖掘才會發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會具有很強的隱蔽性，對銷售人員各方面的素質(zhì)和能力的要求比較高。因此，這種機會一旦為銷售人員發(fā)現(xiàn)并把握，就會形成相對于其他銷售人員的強有力的競爭優(yōu)勢。所謂顯露的銷售機會是指推銷機會表現(xiàn)得比較明顯，易于發(fā)現(xiàn)的一種銷售機會。這種銷售機會一般易于察覺，它對銷售人員為自己創(chuàng)造更有利的機會條件的能力要求比較高。 （4)從銷售環(huán)境的變化內(nèi)容來看，可將其劃分為政治性銷售機會和非政治性銷售機會；經(jīng)濟性銷售機會和非經(jīng)濟性銷售機會；時間性銷售機會和非時間性銷售機會；季節(jié)性銷售機會和非季節(jié)性銷售機會等。（三)捕捉銷售機會的訣竅捕捉銷售機會，對銷售人員各方面的能力有較高的要求，它要求銷售人員能夠及時收集并分析研究影響推銷環(huán)境變化的因素的信息和資料，從中發(fā)現(xiàn)銷售機會出現(xiàn)的可能性和具體內(nèi)容；要求銷售人員能看準時機，以恰到好處地捕捉銷售機會；要求銷售人員能發(fā)揮主觀能動性和創(chuàng)造性，善于打破常規(guī)，創(chuàng)造出獨具特色的銷售機會；要求銷售人員注意把握因地制宜的原則，研究銷售機會的空間適應(yīng)性。捕捉銷售機會雖然并不容易，但也并非無竅門可尋。以下介紹幾種捕捉銷售機會的訣竅：謹思慎行推銷工作的每一個步驟對銷售人員來說都極為重要。銷售人員處理得當，有可能促成推銷機會的出現(xiàn)和形成；但若銷售人員急于求成，魯莽行事，則有可能親手毀滅銷售機會出現(xiàn)的可能性。因此，銷售人員在推銷的每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保持冷靜，隨時掌握局勢的變化，利用自己的常識和經(jīng)驗，充分分析思考，然后再謹慎行動。切勿信口開河，魯莽行事，使顧客產(chǎn)生不信任感，或由于壓力過高而喪失購買信心，從而失去有利的銷售機會。 察言觀色在推銷過程中，銷售機會往往都是潛生的，具有相當?shù)碾[藏性，而不會明顯地顯現(xiàn)出來，但也并非是完全無跡可尋的。顧客的購買傾向和成交意愿往往會從顧客的表情、語言、行為等方面顯現(xiàn)出來，因而銷售人員應(yīng)善于觀察和分辨，依據(jù)自己的推銷經(jīng)驗及時捕捉推銷機會。多聽少講銷售人員一接近顧客，馬上口若懸河，恨不得將推銷品全部優(yōu)點一股腦兒告訴顧客，這是推銷工作的一大忌。銷售人員應(yīng)虛心聽取顧客的意見和要求，而不要只顧自己講話(應(yīng)在必要時予以回答)。這樣不但讓顧客感到受到尊重，從而有利于創(chuàng)造良好的推銷氛圍，并且可以從顧客的言談中獲得推銷的線索和答案，從而控制推銷機會。循序漸進推銷交易有簡有繁，復(fù)雜的交易往往需要多個回合才可能完成。因此，銷售人員應(yīng)有足夠的耐心和恒心。循序漸進，按部就班，配合推銷活動的每個階段適時地把握機會，調(diào)整推銷工作的方式和內(nèi)容。不要急于求成而破壞了有利的銷售機會。耐心等待耐心是銷售人員必須具備的重要品質(zhì)。急功近利，行事沖動極易導(dǎo)致推銷失敗。這是因為，顧客在做出買不買，買多少，何時買等購買決策時，都不是一時沖動可以決定的。他需要權(quán)衡各種客觀因素，如產(chǎn)品特征，購買能力等，同時還要受到主觀因素的影響，如心情好壞等。因此，購買決策過程是一個極其復(fù)雜的過程，并不是一蹴而就的。銷售人員應(yīng)設(shè)身處地地為顧客著想，體會顧客的難處，耐心地等待時機。另外，銷售人員和顧客雙方有各自不同的習(xí)慣和想法，考慮問題和行事的方法和程序也都各不相同。在推銷過程中，銷售人員不能將自己辦事的程序強加于顧客，而應(yīng)注意顧客的思路，調(diào)整自己以與之相配合。因此，有足夠的耐心，是選擇競爭時機的關(guān)鍵。但銷售人員也不應(yīng)一味地消極等待，在關(guān)鍵時刻要發(fā)揮推波逐瀾的作用，以免貽誤時機。 坐山觀虎斗當別人出現(xiàn)失誤時，可能你的好機會就來了。在推銷活動當中，推銷的參與者之間往往存在著種種矛盾，利用這些矛盾經(jīng)常能為自己創(chuàng)造出難得的機會。首先，要利用顧客和競爭對方之間的矛盾。在顧客向你抱怨競爭對手時，你應(yīng)該乘機而入，向顧客推銷自己的商品，有可能會獲得成功。這雖然是落井下石的作法，但切不可給顧客以落井下石的感覺，以免顧客產(chǎn)生反感。因為你作為競爭對手的身份是比較敏感的，一定要把握分寸，不要不擇手段，把對方貶低得一無是處，并注意一定要以事實為根據(jù)來說話，才會更有說服力，從而贏得顧客的信任和好感。其次，要利用競爭對手之間的矛盾。競爭對手之間，出于利益的爭奪，往往存在著種種矛盾。有時，雙方會你爭我奪，在顧客面前互相貶損，甚至有時會不惜虧本，一決雌雄，最終很可能弄得兩敗俱傷。在這種情況下，你應(yīng)冷靜觀察，在雙方爭奪激烈時按兵不動，當雙方筋疲力盡之際，再伺機出擊，展開推銷攻勢，爭取顧客。伺機而動一些特殊日子和事件往往是推銷商品的大好時機，如我國傳統(tǒng)節(jié)日春節(jié)、元旦、國慶節(jié)等重大節(jié)日，各種體育盛會，紀念活動等都有可能成為推銷商品的大好機會。有經(jīng)驗的銷售人員往往能事先就做好充足準備，擬定銷售計劃，做好萬全之策，把握并利用這些機會，極力宣傳商品，刺激顧客的購買欲望，促進商品銷售。 環(huán)境烘托銷售人員還可為顧客創(chuàng)造良好的購物環(huán)境，并根據(jù)商品的特點，設(shè)計柜臺擺放，商店裝潢、燈光設(shè)計、商品包裝、背景音樂、環(huán)境衛(wèi)生等環(huán)境條件，來襯托并突出商品，增強商品競爭能力，激發(fā)顧客的購買欲望，從而促進商品銷售。節(jié)奏緩急銷售人員把握推銷節(jié)奏的能力極為重要。在該給予顧客思考權(quán)衡時就應(yīng)放緩節(jié)奏，給顧客喘息的機會。而在銷售人員發(fā)現(xiàn)有跡象顯示出顧客的購買意圖時，則應(yīng)抓住時機，一鼓作氣，勸說顧客，達成交易。 三、銷售風(fēng)險分析（一）銷售風(fēng)險的含義與種類在推銷商品的過程中，環(huán)境的變化有可能產(chǎn)生機會，也有可能帶來風(fēng)險。風(fēng)險是指由于客觀環(huán)境的變化帶來損失，從而難以實現(xiàn)某種目的的可能性。銷售風(fēng)險是指由于推銷環(huán)境的變化，給推銷活動帶來的各種損失。推銷環(huán)境的變化是絕對的、客觀的，并經(jīng)常會發(fā)生，因而在推銷過程當中，既充滿了銷售機會，同時又會出現(xiàn)許多銷售風(fēng)險。因此，銷售人員應(yīng)善于分析研究環(huán)境變化可能帶來的風(fēng)險，發(fā)現(xiàn)風(fēng)險并及時規(guī)避風(fēng)險，最大限度地減小自己可能遭受的損失。 銷售風(fēng)險也是多種多樣，復(fù)雜多變的。根據(jù)不同的