為品牌體檢—品牌調(diào)查與診斷(編輯修改稿)
2025-08-30 08:21 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 甲：你看，我正在吃**冰淇淋 乙： …… 在品牌研究中，我們還較多運(yùn)用投射技術(shù)，它通過(guò)外界刺激物把人們內(nèi)心對(duì)品牌的感覺(jué)投射出來(lái)。事先精心準(zhǔn)備一些圖片，讓消費(fèi)者在其中挑選一些最能代表消費(fèi)者對(duì)品牌感覺(jué)的圖片，并由消費(fèi)者自己提供解釋?！? 使用投射技術(shù)的好處是使消費(fèi)者處于放松狀態(tài)，從而更深入挖掘其情感及態(tài)度；將消費(fèi)者從理性思維中拉開(kāi)，獲得其真實(shí)、自然的想法；突破語(yǔ)言表達(dá)障礙，探究消費(fèi)者不易用語(yǔ)言表達(dá)的情感及態(tài)度。 品牌診斷的第二步是通過(guò)調(diào)查該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系來(lái)獲知該品牌在消費(fèi)者心智中的地位。常用的方法是混合對(duì)比法、定位區(qū)隔法、物以類聚法。 需要注意的是：所研究的品牌不要太多，盡量只選少數(shù)幾個(gè)最具有代表性的競(jìng)爭(zhēng)品牌作為參照物進(jìn)行對(duì)比，從而清楚地看出自身品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的差異；參與者最好覆蓋三類消費(fèi)者：自身品牌的消費(fèi)者、主要競(jìng)爭(zhēng)品牌的消費(fèi)者、其他品牌的消費(fèi)者。 混合對(duì)比法： 這幾個(gè)品牌中，你比較喜歡哪一個(gè)？ 為什么喜歡這個(gè)品牌而不是其他品牌？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌和其他品牌有什么不同？ 對(duì)你而言，這個(gè)品牌有什么意義？ 如果你要向別人介紹這個(gè)品牌，你會(huì)如何說(shuō)？ 你覺(jué)得這個(gè)品牌是什么樣的人用的？ 你認(rèn)為這個(gè)品牌的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)是什么？缺點(diǎn)應(yīng)該如何改進(jìn)？ 主持人要對(duì)參與者進(jìn)行充分熱身，從品牌認(rèn)知的各種來(lái)源進(jìn)行分析以引導(dǎo)消費(fèi)者。 定位區(qū)隔法： 事先列出品牌的某些屬性讓消費(fèi)者用5分量表來(lái)回答，經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)分析后，從消費(fèi)者的角度來(lái)了解該品牌與競(jìng)爭(zhēng)品牌的定位區(qū)隔。例如： 您認(rèn)為該品牌的國(guó)際感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的科技感如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的民族性如何，5分制可以打幾分？ 您認(rèn)為該品牌的時(shí)尚感如何，5分制可以打幾分？ 物以類聚法： 俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。 下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 示范 下面是一些城市的名稱： 北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺(jué)分類就可以。 資產(chǎn)調(diào)查 資產(chǎn)調(diào)查的涉及范圍包括品牌資產(chǎn)的五個(gè)面相：品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想、市場(chǎng)影響。其中前四個(gè)面相代表消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知，后一個(gè)面相
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