創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌六感法則：為體驗(yàn)規(guī)劃品牌(編輯修改稿)
2024-08-30 00:55 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 士的個(gè)性是“自信、光彩照人”，同樣的香皂為什么有不同的個(gè)性呢？ 主要是因?yàn)?，舒膚佳把“殺菌”的文章做在孩子身上，而力士把“滋潤(rùn)”的文章做在女人身上。所以，它們的個(gè)性必須不同?！ ×硗?，當(dāng)你的品牌定位與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遭遇趨同的時(shí)候，品牌個(gè)性就顯得更加重要，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候它便成為區(qū)分兩個(gè)品牌的核心特征。比如：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在“定位”上有什么區(qū)別？可能越來(lái)越趨同了，但它們?cè)凇皞€(gè)性”上卻互相背道而馳，讓人看上去截然不同。耐克和阿迪達(dá)斯在“定位”上有什么不同？也可能越來(lái)越趨同，但說(shuō)起他們的“個(gè)性”仍然有很大的不同。 品牌聯(lián)想 品牌聯(lián)想是在品牌內(nèi)涵里唯一的企業(yè)自己難以控制的認(rèn)知。它是品牌通過(guò)傳播后帶給消費(fèi)者的類(lèi)似“浮想聯(lián)翩”的感覺(jué)和記憶?！ ∷饕菍?duì)消費(fèi)者的感性體驗(yàn)起到積極的推動(dòng)作用?！ ∷谋憩F(xiàn)形式非常散亂，甚至與你的品牌定位和個(gè)性毫無(wú)關(guān)系。比如：伊利奶粉在一次市場(chǎng)研究中得知，在伊利奶粉的品牌聯(lián)想中，有“上市公司”、“40歲的女人”、“減肥”等內(nèi)容。其實(shí)，在他們的品牌定位和個(gè)性里并沒(méi)有刻意規(guī)劃這些概念，但消費(fèi)者接觸伊利奶粉的時(shí)候就很容易聯(lián)想到這些東西。 在品牌規(guī)劃中，品牌聯(lián)想雖然不能加以控制，但可以引導(dǎo)。這就和“觸點(diǎn)管理”有關(guān)了，你必須在消費(fèi)者能夠體驗(yàn)到的所有環(huán)節(jié)加以管理和引導(dǎo)才行。如果你引導(dǎo)得不好，要是產(chǎn)生一些負(fù)面的聯(lián)想，也足以讓你的品牌倒霉。比如：POLO的“二奶車(chē)”之聯(lián)想、腦白金的“俗氣”之聯(lián)想、特步的“X”型LOGO“考試不及格”之聯(lián)想、三亞天涯海角的“事業(yè)到了盡頭”之聯(lián)想等，對(duì)這些品牌都很不利?！ ∫龑?dǎo)品牌聯(lián)想的方法，通常有四種：企業(yè)形象引導(dǎo)、產(chǎn)品形象引導(dǎo)、符號(hào)形象引導(dǎo)和員工形象引導(dǎo)?！ ∑髽I(yè)形象引導(dǎo)，主要是母公司形象對(duì)品牌聯(lián)想的引導(dǎo)作用，比如：伊利奶粉的“上市公司”的聯(lián)想就是從伊利集團(tuán)的形象演變而來(lái)的，因?yàn)?，伊利集團(tuán)就是上市公司?！ ‘a(chǎn)品形象引導(dǎo)，主要是產(chǎn)品各種特征帶給消費(fèi)者的引導(dǎo)作用，比如：惠普多數(shù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都是沒(méi)有棱角的，這就讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種“平順”、“和諧”、“安全”的聯(lián)想?！ 》?hào)形象引導(dǎo)，就是你的LOGO以及相應(yīng)的視覺(jué)系統(tǒng)所起到的引導(dǎo)作用，比如：索尼愛(ài)立信（手機(jī)）的LOGO就是給人一種“夢(mèng)幻”、“科技”的聯(lián)想?！ T工形象引導(dǎo)，最好理解，是你的員工與消費(fèi)者接觸的過(guò)程中，帶給消費(fèi)者的聯(lián)想，比如：新加坡航空公司的空嫂們讓人們產(chǎn)生一種“成熟”、“體
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