【文章內(nèi)容簡介】 俱樂部，在南京金陵體育場旁開辟高爾夫球場。但高爾夫運(yùn)動真正得到快速發(fā)展，還是中國二十世紀(jì)八十年代以來改革開放以后的事情。1984年，新中國成立后大陸第一家高爾夫球會——廣東省中山市溫泉高爾夫球會正式開業(yè)，隨后的十多年中，大小不一、形式各樣的高爾夫球會、高爾夫俱樂部在中國各地如雨后春筍般的誕生，中國的高爾夫球會、高爾夫俱樂部得到了蓬勃發(fā)展。根據(jù)中國高爾夫球協(xié)會場地管理委員會2008年的統(tǒng)計(jì)資料，全國擁有高爾夫球場數(shù)量排在前四名的省市為：廣東省65家，北京近5O家，山東省27家，海南省23家，與上海并列排在全國第四位（香港、澳門特別行政區(qū)以及臺灣省除外）；海南正式營業(yè)的球場從1992年的1家增長到2008年底的23家。此外還有眾多高爾夫球場在規(guī)劃中，各種高爾夫球比賽也應(yīng)運(yùn)而生。特別是在中國對外開放最早的廣東省珠江三角洲地區(qū)，高爾夫球運(yùn)動已得到迅速普及、發(fā)展和成熟起來。在中國經(jīng)濟(jì)最活躍的長江三角洲經(jīng)濟(jì)圈，大小不一、風(fēng)格各異的高爾夫球會和球場也層出不窮，迅速成為中國高爾夫球界的一支生力軍。1985年，中國高爾夫球協(xié)會在北京成立，使高爾夫運(yùn)動走上有領(lǐng)導(dǎo)、有組織、有計(jì)劃發(fā)展的道路。二、國內(nèi)外高爾夫市場發(fā)展趨勢國際高爾夫球市場發(fā)展趨勢作為一種時(shí)尚運(yùn)動或某種身份的隱約暗示，高爾夫球已逐漸滲透到人們的都市生活之中，并吸引著越來越多的人群加入。在崇尚休閑，追求自然、綠色和健康的社會大背景下，高爾夫運(yùn)動成為體育休閑運(yùn)動中的寵兒。在美國，高爾夫運(yùn)動是第五大群眾體育運(yùn)動；在世界上，高爾夫球和網(wǎng)球、足球并稱為三大體育運(yùn)動，高爾夫市場的容量和潛力巨大。目前，在美國，高爾夫球場主要有兩種形式：會員制球場和公共球場。前一種完全是私人化的球場，球會一般收費(fèi)較高，是完全貴族化的消費(fèi)。這種球會的收入非常固定，同時(shí)投入也非常大。另一種就是公共球場，是美國高爾夫球場的主旋律：美國大部分高爾夫球場是公共球場，政府出于綠色和環(huán)保的考慮，將一些垃圾填埋地等需要整治的地塊無償或以低租價(jià)供給投資商建設(shè)高爾夫球場，從而為經(jīng)營者降低了這項(xiàng)運(yùn)動的成本。球場的單次消費(fèi)價(jià)格一般低于10美元。多年來高爾夫行業(yè)在發(fā)達(dá)國家形成了成熟的市場層次：服務(wù)于富人階層的球場實(shí)行會員制，用高價(jià)格圈定消費(fèi)者；更多的球場面向散客大眾，價(jià)格低廉，薄利多銷。這種格局的美國高爾夫產(chǎn)業(yè)每年創(chuàng)造了價(jià)值相當(dāng)可觀的市場規(guī)模。美國高爾夫運(yùn)動發(fā)展了一百多年，現(xiàn)高爾夫產(chǎn)業(yè)仍在高速的向前發(fā)展，并帶動著整個(gè)世界蓋爾夫市場的發(fā)展。國內(nèi)高爾夫球市場發(fā)展趨勢同國外相比，中國高爾夫運(yùn)動尚處在一個(gè)初級的、多層面、立體化發(fā)展的時(shí)期，各方面雛形剛剛形成。中國高爾夫運(yùn)動走過了25年，目前正面臨著一個(gè)嶄新的發(fā)展局面和形勢。特別是過去十幾年來，中國由于經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和人民生活水平的迅速提高，對高爾夫運(yùn)動的關(guān)注日益增加，高爾夫消費(fèi)者逐漸增多。盡管現(xiàn)在中國高爾夫球運(yùn)動仍處于起步階段，在中國內(nèi)地參加高爾夫俱樂部的人員也由外商和港、澳、臺同胞占據(jù)相當(dāng)比例，但是也有越來越多的成功人士和高收入人群開始加入高爾夫運(yùn)動人群的行列。預(yù)計(jì)在未來35年中國的高爾夫人口將達(dá)到近100萬，在21世紀(jì)末，中國高爾夫球場建設(shè)數(shù)目可達(dá)7580個(gè)。在中國還有一批以練習(xí)場和室內(nèi)電腦模擬高爾夫?yàn)橹鞯膩喐郀柗蛉丝?，?jīng)過6—12個(gè)月的過渡期后，其中消費(fèi)能力較高者將成為正式球場的會員或非會員。綜上分析：從國際上看，高爾夫球產(chǎn)業(yè)在一些發(fā)達(dá)國家已成為排名第一的體育活動，高爾夫運(yùn)動的內(nèi)涵從傳統(tǒng)的貴族式運(yùn)動演變?yōu)槿駞⑴c的體育健身、體育休閑運(yùn)動，已實(shí)現(xiàn)了巨大的產(chǎn)業(yè)價(jià)值，并仍處于向前發(fā)展的態(tài)勢。從國內(nèi)看，中國高爾夫產(chǎn)業(yè)仍處于起步階段，但隨著改革開放的進(jìn)一步深入和社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展，特別是人民生活水平的不斷提高，對體育休閑的內(nèi)在需求也在不斷增加。中國進(jìn)一步融入全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程，國際貿(mào)易、國際交流、國際經(jīng)濟(jì)合作日益頻繁，這些都將促進(jìn)高爾夫運(yùn)動和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。中國的高爾夫產(chǎn)業(yè)最終必然發(fā)展成為美國式的分層結(jié)構(gòu)。會員制球場和公共球場清晰地分開?，F(xiàn)有的投資較大的球場保留會員制經(jīng)營，并有條件地接納散客。而市場更多的空間留給公眾球場，實(shí)行低投入、低收費(fèi)的做法，吸引更多的人參加這個(gè)運(yùn)動，并且促進(jìn)這項(xiàng)運(yùn)動產(chǎn)業(yè)化的形成。三、項(xiàng)目目標(biāo)市場及市場競爭分析國內(nèi)高爾夫球場市場競爭現(xiàn)狀：雖然中國的高爾夫運(yùn)動基本上是以1984年廣東中山溫泉高爾夫球會的成立作為正式開始的標(biāo)志，但是最初一些高爾夫球場的建設(shè)主要目的是為了配合對外開放、招商引資工作的需要，給外商提供一個(gè)休閑運(yùn)動的場所。正是因?yàn)檫@樣的前提，從第一家高爾夫球場建成營業(yè)開始，高爾夫運(yùn)動的消費(fèi)價(jià)格就呈現(xiàn)出了貴族式的高消費(fèi)特征；廣東中山溫泉高爾夫球會在1984年開業(yè)時(shí)，單次消費(fèi)的價(jià)格約400港元，按當(dāng)時(shí)匯率計(jì)算，相當(dāng)于當(dāng)時(shí)一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生4個(gè)月的工資。這一消費(fèi)特征開始了高爾夫運(yùn)動在中國的貴族化之路，高爾夫運(yùn)動被定位為高消費(fèi)行為，消費(fèi)人群受到較大的限制。目前中國的高爾夫球會主要采用會員制組織形式，基本上靠銷售球會會員證（會籍）作為主要收入來源，目前一個(gè)會籍普遍的價(jià)格是20到30萬元人民幣之間，盡管整體的價(jià)格在迅速下降，但從整個(gè)社會消費(fèi)而言，仍然屬于頂級的奢侈消費(fèi)，似乎只有很少的高收入人群才能接觸到這項(xiàng)運(yùn)動，由此而形成的現(xiàn)象就是整個(gè)行業(yè)性的蕭條。一般情況下，高爾夫球場的經(jīng)營管理非常低調(diào)，在當(dāng)今傳媒手段如此發(fā)達(dá)的條件下，國內(nèi)高爾夫球場幾乎杜絕了一切現(xiàn)代化手段的利用，其名稱、品牌的傳播還停留在圈內(nèi)的口碑相傳，或者是業(yè)內(nèi)的少數(shù)專業(yè)雜志進(jìn)行極少的宣傳。成本的高昂和經(jīng)營觀念的保守使得相當(dāng)一部分高爾夫球場呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。同時(shí)國內(nèi)高爾夫球場在現(xiàn)階段的目標(biāo)消費(fèi)者群體鎖定太死，市場較為狹窄，大部分只有管理沒有經(jīng)營，還沒有進(jìn)入真正的管理經(jīng)營和市場競爭階段。海南高爾夫現(xiàn)狀：據(jù)海南高爾夫球場協(xié)會相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2006年旺季來海南打球的人口達(dá)到了48萬人次，客流達(dá)到巔峰期，而大多數(shù)球會也呈現(xiàn)超負(fù)荷營運(yùn)的狀態(tài)。2007年，來海南打球人口出現(xiàn)回落跡象，約為38萬人次。2008年受金融危機(jī)、市場周期性回落的影響，來海南打球的人口直線下降，僅有近30萬人次，到了2009年，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢回暖，又呈上升趨勢。　　海南島人口800多萬，而本土打球人口據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)2000人左右，市場容量非常有限。作為以外來游客打球?yàn)橹饕卣鞯暮Ｄ细郀柗?，其客源以島外球客為主，包括中國北方、東南亞(香港、臺灣、新加坡、馬來西亞)以及韓國、日本、澳大利亞等地的高爾夫愛好者，而將海南打球客人口推上高峰的則是有組織、大規(guī)模的韓國團(tuán)隊(duì)，幾乎占據(jù)海南高球旅游市場的70%。去年，受金融危機(jī)的影響，韓團(tuán)數(shù)量銳減，海南各家球會都出現(xiàn)了不同幅度的客流下降。雖然春節(jié)期間球場根據(jù)地理位置不同，客流不同程度回升，南端球場甚至呈現(xiàn)火爆的場面，但是“旺季不旺”的事實(shí)依然需要球場推出市場應(yīng)對措施。海南自建省之后，旅游業(yè)就被確定為優(yōu)先發(fā)展的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫由于在吸引投資、解決就業(yè)、提供稅收、促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展等方面起到了十分積極的作用，得到了海南省政府的大力支持，外來資本紛紛投向高爾夫球場建設(shè)，高爾夫球場數(shù)量增長很快，正式營業(yè)的球場從1992年的1家增長到2008年底的23家。海南已經(jīng)營業(yè)的高爾夫球場的數(shù)量居廣東、北京山東之后，排在全國第四位；海南還有多家球場已經(jīng)在建或已立項(xiàng)。高爾夫球場的數(shù)量和高爾夫運(yùn)動的普及在相當(dāng)大的程度上反映了該地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平和外商企業(yè)投資的踴躍度。國內(nèi)一家機(jī)構(gòu)研究后得出結(jié)論，各省的高爾夫球洞數(shù)與其GDP的相關(guān)程度為55%，與實(shí)際利用外資的相關(guān)程度則高達(dá)89%，而海南是國內(nèi)唯一高爾夫發(fā)展規(guī)模超過經(jīng)濟(jì)規(guī)模的省份，平均3億元的GDP就有一個(gè)球洞，而全國的平均水平是每35億元的GDP才擁有一個(gè)球洞。、800多萬人口、稍顯落后的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和本地高爾夫人口數(shù)量，從每萬人/每百平方公里擁有高爾夫球場的數(shù)量、每年新開業(yè)球場的數(shù)量、營業(yè)球場數(shù)量在全國的排名等方面來衡量，海南高爾夫球場建設(shè)已經(jīng)超前；但如果從海南優(yōu)先發(fā)展旅游業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向、海南得天獨(dú)厚的自然環(huán)境所提供的資源優(yōu)勢等方面來考慮，海南高爾夫仍然有非常大的發(fā)展空間?！　娜珖秶鷣砜?，海南高爾夫從球場風(fēng)格、經(jīng)營類型、營銷產(chǎn)品等方面形成了較為鮮明的特色。（1）球場度假氛圍濃郁　　海南的高爾夫球場至少在目前和未來一段時(shí)間內(nèi)，是為中國、為亞洲的高爾夫旅游者設(shè)計(jì)、服務(wù)的。因此，已投入營業(yè)的23家高爾夫球場都體現(xiàn)出濃郁的休閑氛圍，兼具挑戰(zhàn)性和娛樂性，能滿足不同水平球手的需要。如博鰲高爾夫鄉(xiāng)村俱樂部繼承了蘇格蘭林克斯風(fēng)格的經(jīng)典設(shè)計(jì)，全島型林克斯風(fēng)格在國內(nèi)尚無其它球場企及；興隆南燕灣海濱高爾夫球會是國內(nèi)不多的全海景球場之一；?？谖骱０陡郀柗蚯驎_保每一洞均有較好的視覺景觀，讓球員在磨礪球技的同時(shí)，享受到海濱球場特有的趣味；三亞紅峽谷高爾夫俱樂部將山地、海景、沙漠及峽谷等特色融合為一體，有上萬平方米的沙漠景觀，有國內(nèi)球場唯一的一個(gè)6桿洞?！　。?）經(jīng)營理念獨(dú)辟蹊徑　　由于海南高爾夫本地市場比較狹小，各球場的打球客人主要來自島外，球場要想在經(jīng)營方面取得突破，必須將高爾夫與旅游結(jié)合起來，通過整合酒店、旅行社等市場資源，吸引本地以外乃至國外的旅游者和度假休閑客人，依靠旅游度假者的到訪彌補(bǔ)本地打球人口的不足。　　經(jīng)過長期不懈的努力，海南球場成功地走出了一條“旅游度假型球會”的經(jīng)營之路，尤其在冬季，海南球場接待了大批國內(nèi)北方和來自韓國、日本的客人。后來，?？诘貐^(qū)的球場又成功開拓了澳大利亞市場。同時(shí)，海南球場還培育出一部分專業(yè)的高爾夫旅行機(jī)構(gòu)，其在整合航機(jī)、酒店、地面交通、球場等旅游要素方面的能力在全國范圍內(nèi)都較為專業(yè)?！　『Ｄ锨驁龅哪繕?biāo)是利用海南與世界其它地區(qū)氣候方面的季節(jié)差異，利用海南開放第四、五航權(quán)的優(yōu)惠政策，開拓北歐和美洲市場，逐步擴(kuò)大在國際高爾夫市場的客源份額?！　『Ｄ锨驁龅慕?jīng)營實(shí)踐，對促進(jìn)全國高爾夫人口的流動、高爾夫旅游的崛起和全國性高爾夫市場的形成起到了不可替代的作用，突出表現(xiàn)在每年的冬季，使高爾夫運(yùn)動在全國范圍內(nèi)一年四季延續(xù)不斷地開展起來，并且使亞洲北部的國家受益?！　。?）職業(yè)賽事紛至沓來　　近年來，國內(nèi)外重大職業(yè)賽事紛紛登陸海南，使海南成為國際高壇矚目的焦點(diǎn)，為中國的職業(yè)高爾夫運(yùn)動做出了貢獻(xiàn)。2000、2001年BAT中國職業(yè)高爾夫聯(lián)盟杯總決賽，2002004年亞洲職業(yè)高爾夫巡回賽三亞公開賽，2002006歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽TCL精英賽，2006年皇冠假日三亞公開賽，中國職業(yè)高爾夫巡回賽等相繼在海南舉行，還有大眾汽車大師賽，為國內(nèi)球員提供了在本土與國際球員切磋球技、增加國際大賽經(jīng)驗(yàn)的機(jī)會，也為提升中國高爾夫的國際形象起到了積極作用?！　『Ｄ锨驁龇e累的承辦國際大賽的經(jīng)驗(yàn)和海南特有的氣候優(yōu)勢，已有條件創(chuàng)辦全國性的高爾夫南北巡回賽或海南公開賽，并促進(jìn)這一設(shè)想成為現(xiàn)實(shí)?！　。?）管理水平日益提高　　海南的一些球場已多次入選“中國十大最佳球會”、“全國十佳高爾夫球場”(提名獎)、“亞洲最佳高爾夫球場”、“世界百佳球場”，在全國高爾夫行業(yè)占有重要地位?！　。?）產(chǎn)業(yè)規(guī)模初露端倪海南高爾夫除了經(jīng)營打球、承辦賽事外，在高等教育、傳媒、房地產(chǎn)多種經(jīng)營等方面都出現(xiàn)了喜人勢頭，在形成高爾夫產(chǎn)業(yè)框架方面顯露出明顯跡象。上游產(chǎn)業(yè)中游產(chǎn)業(yè)下游產(chǎn)業(yè)其他關(guān)聯(lián)鋼鐵冶煉金屬制造碳纖維高爾夫球頭、球桿、球具制造業(yè)高爾夫球用品交通、汽車、航空、旅游、酒店、餐飲、傳媒、房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、分時(shí)度假等　　在高爾夫教育培訓(xùn)方面，海南大學(xué)三亞學(xué)院、海航集團(tuán)三亞航空旅游職業(yè)學(xué)院相繼開設(shè)了高爾夫?qū)I(yè)，為海南高爾夫行業(yè)培養(yǎng)初、中級管理人才；　　在高爾夫傳媒方面，生根海南、面向全國的旅游衛(wèi)視開辦了高爾夫欄目，經(jīng)常對高爾夫賽事進(jìn)行現(xiàn)場直播或?qū)崨r轉(zhuǎn)播，已經(jīng)形成全國影響；《海南日報(bào)》開辦了“高爾夫?qū)０妗?，海南電視臺開播《魅力高爾夫》欄目，兩大中心城市的主流媒體《?？谕韴?bào)》、《三亞晨報(bào)》、海口電視臺、三亞電視臺也加大了對高爾夫的報(bào)道，還有新創(chuàng)辦的專業(yè)媒體《新高爾夫》雜志等，為海南高爾夫營造了較好的社會環(huán)境和輿論氛圍；　　在高爾夫房地產(chǎn)方面，?？诿酪?、西海岸、東山等球場開發(fā)高爾夫房地產(chǎn)取得了較好的業(yè)績，亞龍灣高爾夫球會占地150畝的別墅項(xiàng)目已經(jīng)開工，海航集團(tuán)在興隆投資的溫泉高爾夫度假酒店第五期工程日前動工，配套54洞錦標(biāo)級高爾夫球場，將打造中國最大的溫泉高爾夫度假酒店。　　如果運(yùn)作有序，一個(gè)18洞球場一天極限接待容量為280人次，因?yàn)榕_風(fēng)和其它不可預(yù)見的因素造成不能打球的時(shí)間以35天計(jì)，理論上海南球場全年可接待打球的時(shí)間為330天。按極限接待容量的70%計(jì)，以每人每場平均消費(fèi)600元計(jì)，則一個(gè)球場每年創(chuàng)造產(chǎn)值3882萬元。以每個(gè)球場占地1100畝計(jì)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于土地用于種植糧食與橡膠的產(chǎn)值。高爾夫球場如果利用價(jià)值更低的荒坡地、荒灘地、山地、臺地等，其經(jīng)濟(jì)、社會價(jià)值會更大，尤其在海南這樣有大量未利用土地的經(jīng)濟(jì)落后省份，這一優(yōu)勢更顯突出。　　海南球場平均員工在300人左右，其中約70%雇用的是球場周邊的農(nóng)民，有的農(nóng)戶父母在球場做草坪養(yǎng)護(hù)，子女在球場做球童，大大地改善了球場所在農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)狀況，同時(shí)也提高了本地人口的綜合素質(zhì)?！　「鶕?jù)海南省“一省兩地”的發(fā)展戰(zhàn)略，旅游業(yè)成為海南的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，高爾夫正是吸引國內(nèi)外高端客源，有效延長游客停留時(shí)間，促進(jìn)海南由觀光旅游為主向休閑度假旅游為主轉(zhuǎn)變、由數(shù)量增長型向效益增長型轉(zhuǎn)變的重要力量?！　∥磥?至5年，海南旅游業(yè)的工作重點(diǎn)是提升在國際客源市場的知名度及份額，使海南成為能夠吸引大批外國游客的國際度假旅游目的地。高爾夫?qū)τ诟纳坪Ｄ下糜螛I(yè)客源結(jié)構(gòu)、提高境外客源比例、促進(jìn)海南旅游國際化將發(fā)揮重要作用，還直接帶動航空、酒店、餐飲、會展、零售商業(yè)、媒體廣告等相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！　?jù)統(tǒng)計(jì)，全世界商務(wù)、貿(mào)易成交量的20%是在高爾夫球場邊打邊談、邊走邊談中達(dá)成的；高爾夫已成為世界幾乎所有重要國際會議期間的必備內(nèi)容，成為世界政商精英和現(xiàn)代成功人士對話交流、增進(jìn)友誼的流行社交方式。海南省唯一的國家級旅游度假區(qū)亞龍灣，每年要承辦上百個(gè)跨國公司、國內(nèi)大型企業(yè)等舉行的各種高規(guī)格會議，幾乎一半的會議都安排有高爾夫內(nèi)容。高爾夫改變了海南長期封閉和缺乏現(xiàn)代文化氛圍的局面，