【文章內(nèi)容簡介】 更多的需求者可以使用到本公司的產(chǎn)品。以人為本，科創(chuàng)為民，自主研發(fā)。領(lǐng)先的研發(fā)技術(shù)、高素質(zhì)的精英團(tuán)隊、銳意進(jìn)取的創(chuàng)新精神。 公司發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品市場導(dǎo)入，形成品牌印象；產(chǎn)品擴(kuò)大銷售，樹立品牌形象；擴(kuò)大產(chǎn)品種類，拓展海外市場，公司進(jìn)入良好的運(yùn)營局面。產(chǎn)品市場導(dǎo)入，形成品牌印象；產(chǎn)品擴(kuò)大銷售，樹立品牌形象；擴(kuò)大產(chǎn)品種類，拓展海外市場，公司進(jìn)入良好的運(yùn)營局面。前期：預(yù)計該階段處于公司成立的第一和第二年。這是公司將產(chǎn)品引入市場，在消費(fèi)人群中形成某品牌印象的階段。該階段，公司的主要目標(biāo)不是銷售盈利，而是將本公司的“ICAN”電動輪椅引入市場，通過對產(chǎn)品的展示，廣告及活動宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者接受并使用本產(chǎn)品，在重點(diǎn)目標(biāo)市場形成專業(yè)品牌形象。同時通過觀察用戶對“ICAN”電動輪椅的態(tài)度，為下一期擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售做好準(zhǔn)備。中期：預(yù)計該階段處于公司成立的第三到第四年。該階段，公司主要將通過對第一階段的信息反饋及預(yù)購量的分析，進(jìn)一步制定產(chǎn)品生產(chǎn)及銷售計劃。該階段，直銷網(wǎng)絡(luò)和代理銷售網(wǎng)絡(luò)基本上覆蓋重要目標(biāo)市場，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，實現(xiàn)盈利。同時為配合這一階段，本公司將擴(kuò)大研發(fā)投入，成為專業(yè)市場中有代表性的新品牌。針對成熟產(chǎn)品，增加設(shè)備，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。后期：該階段處于公司成立五年后，公司運(yùn)營進(jìn)入該階段后，將在市場上樹立起良好的品牌形象，建立完善的高效的市場網(wǎng)絡(luò)，公司也進(jìn)入良好的運(yùn)營軌道，加速產(chǎn)品的升級換代，不斷推出新型、性能良好、價格合理的電動輪椅，成為行業(yè)內(nèi)有重要影響力的領(lǐng)導(dǎo)者之一。同時公司在組織架構(gòu)和營銷流程上將進(jìn)行針對化的改造，以適應(yīng)下一步戰(zhàn)略，實現(xiàn)產(chǎn)品的鏈狀化、經(jīng)營的多元化和技術(shù)的一體化，在擁有穩(wěn)定的國內(nèi)市場的基礎(chǔ)上，逐步向海外市場進(jìn)軍。公司前期將依靠公司創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊人員對公司的運(yùn)營進(jìn)行管理，對前期規(guī)劃進(jìn)行制定。大家通力合作，奉行自主創(chuàng)新的理念，將公司的雛形規(guī)劃好。另外也將與一些高校合作研究，為本公司提供技術(shù)指導(dǎo)和新概念的引入。在公司基本成型，開始穩(wěn)步運(yùn)營后，將擴(kuò)大公司人員規(guī)模，招賢納士，為公司注入新的活力和靈感。同時也將繼續(xù)與高校進(jìn)行合作，合作建立一個科研室，組織學(xué)校師生和公司工程技術(shù)人員開展科研。當(dāng)公司穩(wěn)步步入后期后，公司將建立統(tǒng)一的品牌形象，即CI。讓某成為一種理念，一種信仰。同時公司也將繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，建立更完善的銷售渠道，真正做到讓消費(fèi)者買得放心，用得舒心。第5章 營銷策略 目標(biāo)市場：下肢殘疾人群2006年12月1日，在國務(wù)院新聞辦舉行的新聞發(fā)布會上，第二次全國殘疾人抽樣調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)小組、國家統(tǒng)計局聯(lián)合發(fā)布了第一批調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查結(jié)果顯示，截至2006年4月1日，全國各類殘疾人為8296萬人，%，并且殘疾人數(shù)量以每年200萬左右的速度快速增長，其中肢體殘疾占30%左右。（20062050）：因年事已高、行走能力喪失或者退化的老年人群人口老齡化是當(dāng)今世界發(fā)展的一個重要趨勢，2012年年初全國老齡辦發(fā)布的《中國人口老齡化發(fā)展趨勢預(yù)測研究報告》顯示，“十二五”時期，我國將出現(xiàn)第一個老年人口增長高峰，并且預(yù)計到2050年，老年人口總量將超過4億。隨著人口老齡化程度的不斷加深，龐大的老年群體也造就了潛在的巨大市場。據(jù)統(tǒng)計，2012年將達(dá)到1萬億元，預(yù)計 2020年達(dá)到2萬億元。人口老齡化進(jìn)程將加快，急劇增長的社會養(yǎng)老需求與老齡事業(yè)發(fā)展的矛盾日益突出。尤其大城市老齡化現(xiàn)象更加嚴(yán)重，如上海（%）、北京（%）、浙江（%）。2004年—。 2004年—2020年我國60歲以上老年人口增長圖 產(chǎn)品與服務(wù)設(shè)計公司在初期的核心產(chǎn)品是“ICAN”電動輪椅。這款產(chǎn)品是我們團(tuán)隊經(jīng)過市場調(diào)查分析，設(shè)計、機(jī)械結(jié)構(gòu)與電力原理相互合作，研發(fā)而來?！癐CAN”電動輪椅設(shè)計獨(dú)特，現(xiàn)代感強(qiáng)，本著“自主創(chuàng)新，科創(chuàng)為民”的宗旨理念，很好地迎合了電動輪椅市場的需求，切實為客戶解決問題，帶來便利?！癐CAN”電動輪椅的設(shè)計目的是為了讓出行不便的使用者，可以更安全、更舒適地出行，減少自身腿腳不便和道路障礙的阻隔，提升使用者對生活的自信。為保證產(chǎn)品的使用安全性以及產(chǎn)品功能的特殊性，因此產(chǎn)品的一些主要配件都采用了質(zhì)量較好的材料，如扶手部分采用強(qiáng)度高，剛性和硬度大的工程塑料等。，屬于中高檔產(chǎn)品。公司經(jīng)過一段時間的市場開拓和資金回籠之后，將陸續(xù)推出更多系列的電動輪椅產(chǎn)品。公司產(chǎn)品以中高檔產(chǎn)品為主，但為了回饋社會，我們也會適時推出低價位高品質(zhì)的產(chǎn)品。公司的服務(wù)貫穿于售前、售中、及售后，為客戶提供全方位的服務(wù)。確?？蛻糍I的放心，用的舒心。從而成功在市場上建立起優(yōu)良的企業(yè)形象。（1）售前：采用宣傳、培訓(xùn)和交流等手段，通過營銷部和公關(guān)部的協(xié)作努力，使現(xiàn)實和潛在用戶對于產(chǎn)品的特性與適用范圍有初步認(rèn)識。（2）售中：建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)（如電話預(yù)訂、網(wǎng)上電子商務(wù)），急顧客所需，及時送貨上門；客戶在決定購買并付款后，即可成為本公司的會員，可享受郵寄配件免費(fèi)更換、打折購買配件等優(yōu)惠政策。（3）售后：建立信息交流反饋渠道，做好產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)的反饋信息處理，根據(jù)客戶的需要不斷改進(jìn)產(chǎn)品；設(shè)立面對全國范圍的免費(fèi)服務(wù)熱線電話，與顧客搞好關(guān)系。如客戶在購買本公司的產(chǎn)品后，公司都會記錄其相關(guān)買主信息，定期電話咨詢對已出售的產(chǎn)品的意見；當(dāng)產(chǎn)品發(fā)生故障時，可撥打服務(wù)熱線，公司將確保24小時內(nèi)有專員上門為您進(jìn)行疑難解答。公司將秉承“科創(chuàng)為民”的宗旨，切實做好對客戶的一系列服務(wù)。堅持有問題不管大小，一律幫忙解決；有缺點(diǎn)不管多少，一個不落地進(jìn)行改正，使本公司的服務(wù)可以成為客戶心中的一種記憶，一種感動。據(jù)目前調(diào)查報告顯示，中國消費(fèi)者購買輪椅還沒有形成品牌理念。但是，這一結(jié)果也讓更多的人看到了希望，不成熟的市場更是有潛力的市場，沒有品牌的市場才更易形成品牌。因此我公司在初期的主要目標(biāo)是推廣產(chǎn)品和樹立品牌印象。通過對產(chǎn)品的推廣營銷，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品性能以及完善的銷售服務(wù)，使公司可以在消費(fèi)者心中初步形成一個良好的印象，為后期品牌推動產(chǎn)品銷售打下良好的基礎(chǔ)。 定價策略——維持公司運(yùn)營由于公司初創(chuàng)，資金緊缺，為了保證公司順利地生存下來并發(fā)展，我們制定公司初期總結(jié)的定價原則“維持公司運(yùn)營、擴(kuò)大公司知名度”，而相對應(yīng)定價策略是“彈性梯度定性策略”，即針對不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品組合，確定不同的價格水平。——梯隊品牌定價到公司發(fā)展到后期，隨著競爭者的進(jìn)入或替代品的出現(xiàn)，可能會降低本公司產(chǎn)品的競爭力，很多會引發(fā)價格戰(zhàn)，因此公司屆時將采取“梯隊品牌定價”策略，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品才采取適當(dāng)降價，穩(wěn)定市場占有率。而對于新上市產(chǎn)品或者性能優(yōu)越的產(chǎn)品，可指定較高的價格。因此形成了培育品牌為核心目標(biāo)的梯度定價方式。同時隨著公司發(fā)展與品牌樹立，我們的議價能力不斷提高，自有渠道逐漸鋪開，公司將減少給予代理商的折扣，以壓縮中間環(huán)節(jié)利潤流失來提高公司的利潤空間，并開展更多的回饋活動。 分銷渠道依靠競爭分析，渠道代理商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)對于產(chǎn)品定價和銷售有較大影響力。渠道代理商擁有豐富的醫(yī)院資源，專業(yè)的銷售團(tuán)隊，在廠商和醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間起到渠道和樞紐作用，因此依據(jù)資源要素稟賦理論，現(xiàn)在醫(yī)療器械公司大多采用渠道代理制。因此在與公司分配利潤的過程中，代理商具有較強(qiáng)的談判能力，會取得較多的利潤。選擇渠道代理商的正確與否關(guān)系到整個營銷活動的成敗。代理商在選擇產(chǎn)品是，主要考慮因素是市場前景、產(chǎn)品性能和利潤配比。廠商與代理商進(jìn)行合作談判時將突出展示產(chǎn)品的獨(dú)特性能和優(yōu)勢，以表明產(chǎn)品廣闊的市場前景，并為代理商提供足夠的利潤空間，使代理商愿意積極銷售。（1）初創(chuàng)期，采用渠道代理制與代理商形成代理合作關(guān)系，由各地區(qū)的代理商與醫(yī)療機(jī)構(gòu)展開銷售活動。并且將采用區(qū)域單一代理方式，避免代理商的競爭沖突，同時提供便利的供應(yīng)服務(wù)、靈活的價格制度、按量提供折扣以及其他形式的讓利來提高代理商積極性。因為初創(chuàng)公司規(guī)模不大，對當(dāng)?shù)厥袌銮闆r了解不深；同時新產(chǎn)品的營銷阻力尤其較大，而代理商擁有豐富的渠道資源，借助代理商的力量能迅速打開市場，樹立品牌。同時主動將利潤分給代理商能夠提高其積極性，避免了與代理商形成渠道沖突。同時，公司將積極與代理公司緊密配合，逐步搭建自己的營銷渠道。除此之外，公司將流出足夠的產(chǎn)品零售指導(dǎo)價與出廠價之間的利潤差，從而有效地吸引代理商代理本公司產(chǎn)品。（2）公司中長期渠道策略公司以某為總部所在地，在全國沿海地區(qū)設(shè)辦事處：上海、北京、廣州。以三個城市為一級中心城市，針對公司研發(fā)的產(chǎn)品開展?fàn)I銷活動，形成直銷為主，代理制為輔的銷售網(wǎng)絡(luò)。辦事處的職能如下：1）負(fù)責(zé)銷售工作：不斷鋪設(shè)拓寬渠道，在能開展直銷的地區(qū)開展直銷，逐步代替?zhèn)鹘y(tǒng)的代理制。2）與代理商的溝通工作：在公司控制能力所不及的區(qū)域，仍然保持原有的代理制，但注意保持與代理商的密切協(xié)作。中長期采取這種策略的原因是：1）沿海地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，同時依據(jù)本公司市場擴(kuò)張戰(zhàn)略的步驟，因此我們選擇了東部比較大型城市作為辦事處。2）消除代理商環(huán)節(jié)的價值損失，獲得更大的價格和利潤控制權(quán)，將更多的價值讓渡給醫(yī)療機(jī)構(gòu)和使用者。3）有利于公司長遠(yuǎn)發(fā)展，在渠道上形成競爭優(yōu)勢，利于公司未來潛在產(chǎn)品的銷售。4）自控渠道能夠更好地與醫(yī)療機(jī)構(gòu)溝通，及時了解市場的動態(tài)。（1）代理商銷售：對于其他非直銷目標(biāo)市場，公司將尋找開發(fā)有實力、有豐富操作經(jīng)驗、資信良好的當(dāng)?shù)卮砩虂砉餐_發(fā)市場，實現(xiàn)由點(diǎn)到面的擴(kuò)展。優(yōu)勢：能借助代理商的力量迅速擴(kuò)大銷售量，能借助經(jīng)銷商的力量快速募集資金，降低財務(wù)風(fēng)險。使之成為穩(wěn)定的合作伙伴來承擔(dān)銷售、集成等眾多業(yè)務(wù)，實現(xiàn)市場覆蓋率和市場占有率的攀升，為客戶提供良好和更具增值價值的新產(chǎn)品和全線服務(wù)，包括售前、售后和運(yùn)營過程中等環(huán)節(jié)。弊端：不利于品牌建設(shè)，影響整體市場發(fā)展，銷售不穩(wěn)定。對策：對當(dāng)?shù)卮砩痰倪x擇將嚴(yán)格要求；我們將派出技術(shù)人員和市場人員全稱參與市場開發(fā)。依據(jù)授權(quán)原則，適時加固合作關(guān)系，在價格保護(hù)、進(jìn)貨價格、現(xiàn)貨供應(yīng)、發(fā)貨速度、產(chǎn)品種類等各個方面進(jìn)行控制和支持。（2）直銷：對于幾個重點(diǎn)銷售區(qū)域，如上海、北京、廣州等重點(diǎn)市場，我們將采取我們的銷售人員點(diǎn)對點(diǎn)式的直接銷售方式。優(yōu)勢：可以準(zhǔn)確把握即時即刻的供求關(guān)系，節(jié)省商業(yè)中間環(huán)節(jié)上費(fèi)用，降低庫存的風(fēng)險，建立更長久穩(wěn)固的合作關(guān)系。弊端：市場覆蓋過寬時導(dǎo)致資源投入較大，對于各相關(guān)部門要求水平較高。對策：我們將直銷隊伍的執(zhí)行能力上（包括內(nèi)部的隊伍調(diào)整、資源供給等等）及大客戶的選擇方面嚴(yán)格引導(dǎo)，為執(zhí)行未來的全面直銷戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。自行銷售建立的銷售團(tuán)隊和技術(shù)服務(wù)團(tuán)隊，在代理商制銷售時能起到技術(shù)支持作用，以彌補(bǔ)代理商在服務(wù)時的不周，便于公司“特色服務(wù)”品牌的建立。同時，代理商可以為公司培養(yǎng)潛在忠實客戶，很可能發(fā)展成為公司的直接關(guān)系客戶，開拓新市場。（1）初期核心市場由于電動輪椅在國內(nèi)市場面較狹小，不利于初期成長公司的發(fā)展。同時基于公司初創(chuàng)的條件限制，我們將公司初期核心市場鎖定在長三角、珠三角、環(huán)渤海地區(qū)等沿海發(fā)達(dá)城市（北京、上海、廣州、杭州、某），主要面向當(dāng)?shù)丿燄B(yǎng)院、康復(fù)中心、醫(yī)院等機(jī)構(gòu)。在公司初期5年內(nèi)，打響知名度，占有一定的市場份額。（2）遠(yuǎn)期核心市場隨著公司發(fā)展壯大，資金不斷充裕，后續(xù)研發(fā)產(chǎn)品不斷成熟。我們將目標(biāo)市場延伸至沿海地區(qū)的二線城市，以目標(biāo)客戶集聚區(qū)為重點(diǎn)，使我們公司電動輪椅越來越深入人心。（3）遠(yuǎn)期地域擴(kuò)張隨著公司業(yè)務(wù)的擴(kuò)大，公司還將進(jìn)入中部市場，設(shè)立分部，主持當(dāng)?shù)氐臓I銷工作，同時借助當(dāng)?shù)氐拇砩陶归_營銷活動，為其提供技術(shù)支持和服務(wù)支持，并做好客戶的跟蹤和售后工作。綜上所述，公司屆時將形成一個完備的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)，該網(wǎng)絡(luò)將以長三角、珠三角、環(huán)渤海為核心，面向鞏固原有市場的同時，開拓新市場。 促銷策略由于醫(yī)療器械的市場的特殊性，同時政府對醫(yī)療器械廣告管理將更加嚴(yán)格，因此我們公司會通過一些針對性強(qiáng)的廣告及公關(guān)手段，增強(qiáng)品牌知名度，重點(diǎn)針對醫(yī)療機(jī)構(gòu)和代理商開展?fàn)I銷推廣。由于我公司的主要商業(yè)模式是B2B，購買者數(shù)量相對較少，單筆購買金額較大，決策周期較長，品牌忠誠度相對較高。因此，當(dāng)公司的營銷團(tuán)隊面對代理商或客戶廠商的的時候，與購買決策者中的關(guān)鍵人物做好關(guān)系營銷工作至關(guān)重要。公司將有選擇的在專業(yè)媒體上采取廣告攻勢，體現(xiàn)廣告口號，擴(kuò)大知名度和影響力。主要包括：（1）在醫(yī)療保健行業(yè)期刊雜志刊登廣告；（2）在交通要道處設(shè)立戶外大型廣告牌；（3）建立公司官方網(wǎng)站；（4）制作公司形象宣傳手冊，進(jìn)行商業(yè)信函和郵寄活動；（5）行業(yè)展銷會營銷大型展會將是公司知曉度快速提升的良好契機(jī)，也是迅速獲得客戶訂單的時機(jī)。公司應(yīng)當(dāng)借“高科技”、“節(jié)能環(huán)?！钡葍?yōu)勢概念在大型展會上進(jìn)行強(qiáng)勢宣傳，同時也需引進(jìn)媒體對本公司產(chǎn)品的大力宣傳，建立良好的“新概念”口碑。公共關(guān)系將貫穿于整個營銷推廣活動的始終。公司公關(guān)的宗旨是為產(chǎn)品銷售活動創(chuàng)造優(yōu)良條件，樹立良好的企業(yè)形象，做好社會營銷。具體包括以下幾個方面：（1）與政府、各個部門、服務(wù)部門的公關(guān)與政府公關(guān)，取得相應(yīng)的優(yōu)惠和政府支持與科研機(jī)構(gòu)公關(guān)，為企業(yè)提供技術(shù)支持和幫助與認(rèn)證機(jī)構(gòu)機(jī)關(guān)，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造寬松的環(huán)境（2）與相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)和上、下游部門的公關(guān)與上游企業(yè)保持緊密合作，以確保成本的相對低廉與代理商公司建立長期的合約，保持渠道的高效運(yùn)轉(zhuǎn)（3）與媒體的公關(guān)做好新聞報道、專題報道工作，提高公司在公眾心中的形象與媒體合作舉辦節(jié)目在電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)中播放公益廣告（4）與公眾的公關(guān)在相關(guān)社區(qū)設(shè)立公益基金，輔助當(dāng)?shù)氐墓媸聵I(yè)每年向一些合作的醫(yī)療機(jī)構(gòu)中經(jīng)濟(jì)困難的患者贈送電動輪椅在相關(guān)高校設(shè)立“某”獎學(xué)金，培養(yǎng)相關(guān)人才第6章 經(jīng)營管理 廠址選擇某某電動輪椅有限公司將廠址設(shè)在某高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)（），理由如下：（1）基礎(chǔ)設(shè)施完善：高新區(qū)東臨某深水良港，南接杭甬高速公路，西靠某市區(qū)，北連杭州灣跨海大橋，是某建設(shè)創(chuàng)新型城市的重要載體和長江三角洲南翼的科技創(chuàng)新基地，先后引進(jìn)中科院材料所、兵科院某分院、某中科集成電路設(shè)計中心、某微軟技術(shù)中心、TRW亞太技術(shù)中心等科技研發(fā)機(jī)構(gòu)145家；建成了某市科技創(chuàng)業(yè)中心、浙大科創(chuàng)