【文章內(nèi)容簡介】 如果廣告能夠做到通俗易懂卻不粗俗，有一定的觀賞價值和趣味性，能夠大量投入公共場合以短片或平面廣告形式展列，如在地鐵的電視里播放視頻廣告，并在轉(zhuǎn)站的路途上大量、大幅鋪放平面廣告，會有相當(dāng)一部分人在乘坐地鐵時記住杜蕾斯。因為該產(chǎn)品具有爭議性，隱秘性，刺激性，人們往往對那些帶有禁忌隱秘色彩的東西特別感興趣，可以針對消費(fèi)這一心理特點來做大膽嘗試和突破性創(chuàng)新。三、廣告建議事項 廣告目標(biāo) 目標(biāo)消費(fèi)群體：購買者以男性為主中高收入，有較強(qiáng)消費(fèi)能力崇尚個人生活品質(zhì)，講究生活情調(diào)強(qiáng)烈的品牌消費(fèi)主義意識，高端品牌用戶組個性不張揚(yáng)，強(qiáng)調(diào)自我價值與社會地位的認(rèn)同重視性生活質(zhì)量 發(fā)展目標(biāo)本次廣告的主要目的是鞏固目前市場的領(lǐng)先地位，進(jìn)一步提高杜蕾斯安全套的知名度，強(qiáng)化品牌形象，既全球性質(zhì)的杜蕾斯 廣告效果目標(biāo)讓消費(fèi)者了解到杜蕾斯是一個國際性質(zhì)的安全套生產(chǎn)企業(yè)，世界各地的消費(fèi)者都選擇使用杜蕾斯的產(chǎn)品，其擁有安全可靠的產(chǎn)品以及國際化的生產(chǎn)理念?？傊?，在日趨繁多的市場競爭環(huán)境下，要突出杜蕾斯的獨特性和吸引力，繼續(xù)擴(kuò)展銷售市場，樹立品牌形象，打造良好品牌信譽(yù)度，增加購買量，讓“杜蕾斯”成為消費(fèi)者提及避孕套時腦海里浮現(xiàn)的第一名詞。廣告主題是指廣告所要宣傳和明確表達(dá)的中心思想，也就是廣告為達(dá)到某個目的所要說明和傳播的基本觀念。我們公司這次廣告策劃的主題為：讓愛更安全，讓愛無距離。廣告主題像一條紅線，貫穿于整個廣告之中，起著主導(dǎo)作用，能使消費(fèi)者產(chǎn)生心理共鳴，并決定著廣告訴求力量的強(qiáng)弱。杜蕾斯安全套的主要特性是：有彈性、超薄、安全可靠。所以本次策劃，以安全、健康、超薄、盡情享愛為訴求利益點，告訴消費(fèi)者，有了杜蕾斯，和他（她）之間的愛將不再有距離，將會更加安全，在體驗幸福的同時，更能體會到品牌質(zhì)量的卓越。目前市場上安全套的品牌有很多，如：以安全為主要賣點的杰士邦、以科學(xué)為主要依據(jù)的岡本等等。而我們的廣告主題“讓愛更安全，讓愛無距離”區(qū)別于各競爭產(chǎn)品幾乎雷同的“安全、快樂、舒適”等訴求點。并且易于被廣大人群接受，也有利于媒體的廣告宣傳。就像是一個朋友在告訴你：在享受愛的同時，別忘了注意安全，只有和愛人有親密無間的關(guān)系，才能享受到甜蜜永恒的愛。這種溫馨的、朋友訴說式的訴求更具深度與高度，必然為受眾留下深刻而良好的印象。這一主題對于男性來說，在他們享受甜蜜愛意的同時，還能夠更好的體現(xiàn)男人的責(zé)任感。我們的訴求點不僅僅是對男性的訴求，也是對女性自我保護(hù)、自我關(guān)愛的呼喚，廣告語的言下之意就是：只有安全的愛才是真正的愛，在健康安全的前提下，愛將會沒有距離，將會有更多的溫暖與呵護(hù)。因此，我們的廣告既喚起了人們的自我保護(hù)意識與責(zé)任感，也會使人們感受到溫暖。長此以往，人們的觀念與行為必然會改變，而在這一“喚起”的過程中，本品牌將隨著這一觀念一起植入消費(fèi)者心底。 廣告定位認(rèn)真進(jìn)行廣告定位是進(jìn)行成功廣告的基礎(chǔ)和前提；正確的廣告定位有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位，有利于說服消費(fèi)者購買，有利于商品識別；正確的廣告定位為廣告表現(xiàn)的創(chuàng)作提供了最基本的題材，也是企業(yè)對廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容。理想的安全套應(yīng)該是高質(zhì)量，100%的安全，不會發(fā)生計劃外的懷孕，也不會傳染性病。產(chǎn)品應(yīng)該是最物有所值的，不是最便宜的但是其總體表現(xiàn)和價值是一致的。產(chǎn)品應(yīng)該足夠薄，讓人使用時感覺很好。產(chǎn)品定位杜蕾斯與保健專家、政府和各種組織包括世界衛(wèi)生組織等聯(lián)合增強(qiáng)其品牌凝聚力和說服力。（強(qiáng)調(diào)安全和健康）產(chǎn)品定位在超薄舒適，耐用性，可靠性，專業(yè)性，溫暖，柔和。這將更加符合杜蕾斯進(jìn)入性生活健康更廣泛的使用領(lǐng)域。杜蕾斯品牌的產(chǎn)品有三個主要特性：有彈性、超薄、安全可靠。杜蕾斯品牌見證了現(xiàn)代安全套的很多技術(shù)發(fā)展。包括第一個潤滑安全套、第一個符合人體解剖學(xué)形狀的安全套，以及最近世界上第一個非橡膠安全套。觀念定位杜蕾斯的外包裝看起來非常整潔，吸引人，干凈，并且給人一種安全的感覺（外包裝上有“雙保險”的字樣）。杜蕾斯的產(chǎn)品標(biāo)識的多數(shù)是有英文背景，能夠認(rèn)識這個標(biāo)識的消費(fèi)者，這種設(shè)計使他們有一種優(yōu)越感。心理情感定位杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當(dāng)一部分女性和年輕消費(fèi)者的喜愛。秉承“為全球消費(fèi)者創(chuàng)造更完美性愛體驗”的宗旨，杜蕾斯希望把激情與快樂帶到世界的每一個角落，讓每一對愛侶的兩性生活都可以達(dá)到無與倫比的愉悅與歡暢，讓“性”福能夠輕易地舞動起來，給消費(fèi)者享受的快感。 廣告對象和地區(qū) 廣告對象杜蕾斯安全套耐用可靠，超薄，有彈性，100%安全，廣告的目標(biāo)對象是1835歲的年輕男女。這個年齡段是人最壯年的時候，這個年齡的人群是占有市場消費(fèi)總額70%以上的。是市場消費(fèi)的主流人群。隨著現(xiàn)在社會的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關(guān)系的幾率也在普遍提高。做進(jìn)一步的劃分，主要有以下幾個有明顯特征的廣告對象：（1）男性青少年及在校學(xué)生。他們正值懵懂的戀愛期，性觀念及行為比較隨意，并據(jù)有關(guān)報道，某地區(qū)調(diào)查結(jié)果顯示。他們對性，對性健康都不夠重視，性行為過程中使用安全套的比例很低，因此，這是一個較為龐大的潛在目標(biāo)消費(fèi)群。（2）未婚的社會青年。這類人群他們已經(jīng)走出校門，開始為自己的事業(yè)及家庭努力奮斗，大多身處異鄉(xiāng)，他們感受到巨大的孤獨和社會的壓力，因此找個性伴侶長期同居是很普遍的現(xiàn)象。他們都有著中等或偏高的收入，較為成熟理性，對性及性安全比較重視，因此，他們是最為主要的現(xiàn)實的消費(fèi)群體。（3）已婚有家庭的男士。這也是唯一的家庭消費(fèi)群。他們已婚，但一兩年之內(nèi)不想要小孩，所以會長期使用安全套。他們的特點是消費(fèi)者不一定是男性，在做出購買選擇時妻子的意見也會起關(guān)鍵的作用。 （4）以性服務(wù)為職業(yè)的青年女性。這類人群已經(jīng)成為社會不可阻擋的特殊人群。她們的群體也是相當(dāng)龐大的，她們對安全套的使用也是最為頻繁的。而且，她們每次的購買量是比較大的，具有存儲購買的特點。 廣告地區(qū)杜蕾斯是世界公認(rèn)的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的安全套品牌，在世界上150多個國家均有銷售，占據(jù)了世界40億安全套市場份額的26%，是世界安全套第一品牌。目前SSL在8個國家擁有17個獨立或聯(lián)營的生產(chǎn)基地，并在35個國家設(shè)立了代表處。杜蕾斯走進(jìn)中國已有多年，在中國的市場里也逐漸占據(jù)了主導(dǎo)地位。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國1835歲的年輕男女即安全套使用適齡人群的人數(shù)已達(dá)到7億，經(jīng)常使用安全套的人群數(shù)量有9000萬，面向消費(fèi)者的安全套年產(chǎn)量約為30億只。安全套在中國一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最合適的生存方式。我國人口和育齡人群在今后的幾十年仍會呈上升趨勢，我國的計劃生育政策也一直在實行，控制著人口的迅猛發(fā)展，隨著政府推行避孕節(jié)育措施“知情選擇”活動政策，人們健康意識的不斷提高，安全套作為一種既方便而幾乎沒有副作用的避孕方式，開始被更多的消費(fèi)者所接受。隨著人們生活水平的不斷提高，思想的不斷開放，以及多年來計劃生育觀念的不斷熏陶，人們越來越注重性生活的安全問題。根據(jù)國家計生委藥具發(fā)展中心提供的消息，中國安全套的市場容量持續(xù)增長，目前年消費(fèi)量已達(dá)30億只左右，生產(chǎn)和銷售都已位居全球第4位，僅次于英國、美國和日本。專家預(yù)測，中國安全套銷售將保持每年15%以上的增長速度，市場潛力在百億元以上。根據(jù)安全套市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示，我國安全套熱賣城市主要集中在：北京、上海、廣州、深圳等一線發(fā)達(dá)城市，我們這次的廣告策劃將會使我們的安全套廣告更易于被人們接受，走向更大的市場，不僅僅只局限于一線發(fā)達(dá)城市，而要逐步走向二線等城市，將市場進(jìn)一步擴(kuò)大，甚至囊括中國各個地區(qū)。我們將會運(yùn)用國際領(lǐng)先技術(shù)和溫馨的理念服務(wù)于消費(fèi)者，并為中國的計劃生育和疾病預(yù)防事業(yè)做出了積極貢獻(xiàn)，同時能讓更多的人認(rèn)識到愛與責(zé)任的關(guān)系，讓愛更安全，讓愛無距離。 廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容杜蕾斯是世界公認(rèn)的質(zhì)量最優(yōu)、最富創(chuàng)新力的安全套品牌，故本次廣告屬提醒性質(zhì)的廣告，主要突出產(chǎn)品的耐用、可靠和品質(zhì)出色等。同時，針對不同特點（即安全性、超薄、彈性好等）設(shè)計相應(yīng)平面廣告或影視廣告，以突出其特色，讓消費(fèi)者對杜蕾斯的產(chǎn)品有更好的印象，來加強(qiáng)其廣告效果。 廣告創(chuàng)意的說明廣告主題創(chuàng)意杜蕾斯以耐用、可靠、出色品質(zhì)的結(jié)合而著稱，故此次策劃以“讓愛更安全，讓愛無距離。”為主題，并根據(jù)其不同特點，設(shè)計了以下五個廣告語：“安全，就是連出口都沒有”、“讓愛隨心所欲”、“沒有最大，只有更大”、“”、“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”；其中，“杜蕾斯，讓愛無懈可擊”為視頻廣告語，其余為平面廣告語。廣告表現(xiàn)創(chuàng)意本策劃案針對杜蕾斯產(chǎn)品的不同特點，遵循獨創(chuàng)性原則、科學(xué)性原則、藝術(shù)性原則、目標(biāo)性原則、真實性原則和簡潔性原則，設(shè)計1個視頻廣告和4個平面廣告。其中，視頻廣告通過以下內(nèi)容說明杜蕾斯產(chǎn)品的安全性：一個人踢足球射門，總是射不進(jìn)，在拿掉放在身上的杜蕾斯安全套后，就射門成功了。該廣告以足球射門不成功，從另一個角度暗示了杜蕾斯安全套的品質(zhì)特點，而廣告與眾不同的新奇感，能夠在受眾腦海中留下深刻的印象。平面廣告簡要說明如下：（1）安全性：①安全套內(nèi)猶如一個迷宮，精子位于入口處，而這個迷宮是沒有出口的；②兩個情景畫面的對比，為了更舒適，左邊的男女因未使用安全套，而緊張地查看驗孕結(jié)果，右邊的男女使用了杜蕾斯的產(chǎn)品，一點也不擔(dān)心。（2）彈性：一個安全套接在水龍頭下，水龍頭一直在滴水，而安全套一直膨脹，卻始終沒有壞掉。（3）厚度：廣告媒體創(chuàng)意此次廣告策劃采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合，視頻廣告在電視與網(wǎng)絡(luò)廣告同時投放，平面廣告選擇在雜志及候車亭等進(jìn)行產(chǎn)品推廣及形象廣告。視頻廣告和平面廣告的結(jié)合，能更好地將杜蕾斯產(chǎn)品的特點向目標(biāo)人群推廣。 廣告表現(xiàn)策略 平面廣告安全性（1）迷宮版（招貼廣告）廣告標(biāo)題：安全，就是連出口都沒有企劃意圖：通過精子妄圖走出迷宮，而迷宮在一個安全套內(nèi)，沒有出口，突出杜蕾斯安全套的質(zhì)量好，實用安全的特性。（2）生活大爆炸版（報紙雜志類）廣告標(biāo)題：讓愛隨心所欲廣告正文：寬度：52177。2毫米；長度：180177。5毫米；厚度：~；型號：12個/包，3個/包；材質(zhì)：高級天然乳劑；細(xì)節(jié)：雙重保護(hù)，安全享受。杜蕾斯雙保險裝采取適當(dāng)家后及時，讓你兩人享受真正的愜意，安全套外包的潤滑材料讓性交過程更享受，覺得增加快感和刺激。企劃意圖：通過兩個畫面的對比，兩對男女的不同表現(xiàn)及反應(yīng)，向受眾表達(dá)了在使用杜蕾斯產(chǎn)品后無后顧之憂，以突出杜蕾斯產(chǎn)品的安全可靠性。彈性（招貼廣告）廣告標(biāo)題：沒有最大，只有更大企劃意圖：將安全套接在流水的水龍頭下，安全套已經(jīng)膨脹到很大，卻沒有壞掉，而且還能繼續(xù)膨脹，讓受眾很快就能理解廣告的用意。該廣告重點突出產(chǎn)品的彈性好。厚度廣告標(biāo)題：企劃意圖： 視頻廣告廣告標(biāo)題：杜蕾斯，讓愛無懈可擊（You can never goal with durex）廣告時間：1分32秒廣告構(gòu)思：由在扔掉杜蕾斯前后足球射門情況的對比，加之畫面的沖擊力與音樂突出廣告主題。鏡頭一：（足球場）周星馳盯著前面的球門準(zhǔn)備射門（鏡頭特寫其面部表情），球門處守門員站著一動不動（鏡頭由遠(yuǎn)及近）（音樂：男兒志純音樂，鏡頭拉近時添加切換的效果聲）。鏡頭二：（足球場）周星馳踢球射門，球飛向球門（鏡頭跟著球），球被守門員接到（音樂：節(jié)奏逐漸急促）。鏡頭三：（足球場）周星馳表情特寫，鏡頭拉遠(yuǎn)后旋轉(zhuǎn)再次射門，球飛到球門的右上角，仍然被守門員接到（鏡頭特寫接到球的動作，再拉遠(yuǎn)）（音樂：球的呼嘯聲及突然被截住的聲音）。鏡頭四：（足球場）周星馳表情特寫，鏡頭拉遠(yuǎn)后騰空射門，球被接住，周星馳雙膝跪地（鏡頭先跟著球，后特寫接住球，再從上方俯視）（音樂：球的呼嘯聲及突然被截住的聲音）。鏡頭五：（休息室）周星馳跟隊友說話（鏡頭跟著周星馳）（出現(xiàn)字幕：你說為什么這球總不射進(jìn)），發(fā)現(xiàn)了踢球不進(jìn)的原因（出現(xiàn)字幕：哎呀，真是見鬼了。等一下，不會是……），拿出身上放的杜蕾斯安全套（特寫放著杜蕾斯的手）（出現(xiàn)字幕：這東西在搞鬼。嗯，扔掉試試），扔到地上后走掉（特寫地上的杜蕾斯安全套）（音樂：說話聲）鏡頭六：（足球場）周星馳在空中旋轉(zhuǎn)踢球射門，很多人接都沒接到，球進(jìn)門，周星馳高舉雙手（鏡頭對著周星馳從下方旋轉(zhuǎn)特寫），并和隊友歡呼慶祝（音樂：男兒志純音樂，歡呼聲）鏡頭七：（足球場）鏡頭特寫地上的杜蕾斯（出現(xiàn)字幕：You can never goal with）接著，畫面消失為全黑（出現(xiàn)字幕：杜蕾斯，讓愛無懈可擊）（音樂：summer久石讓） 廣告媒體策略杜蕾斯的總體媒介策略是：采用戶外和終端為主要手段的宣傳組合。電視與網(wǎng)絡(luò)廣告同時投放，通過google earth系統(tǒng)定位不同國家/地區(qū)的情侶達(dá)到“唯一我的愛，世界杜蕾斯”的產(chǎn)品理念。廣告媒體策略包括以下幾部分： 媒體目標(biāo)策略：我們采用全面覆蓋的策略。杜蕾斯產(chǎn)品的目標(biāo)對象是1835歲的年輕男女。這個年齡段是人最壯年的時候，這個年齡的人群是占有市場消費(fèi)總額70%以上的。是市場消費(fèi)的主流人群。隨著現(xiàn)在社會的包容性，開放性的提升，現(xiàn)在的男女發(fā)生關(guān)系的幾率也在普遍提高。為了尋求刺激和一時的沖動，而發(fā)生錯誤的選擇。在這個時候就不得不用到我們杜蕾斯的產(chǎn)品進(jìn)行防護(hù)措施。而且現(xiàn)在年輕人中性病發(fā)生的比率也在逐年上升。這就更進(jìn)一步的要體現(xiàn)我們產(chǎn)品的功能，對性病有較好的防護(hù)作用。 媒體選擇策略我們選擇的是媒體分類組合，廣告媒體分類組合是廣告主針對