【文章內(nèi)容簡介】 發(fā)展一直也沒有什么起色。 尋呼業(yè)務已經(jīng)轉(zhuǎn)給了中國衛(wèi)通，聯(lián)通國脈改成了中衛(wèi)國脈。 移動通訊是聯(lián)通的核心競爭力所在，但位置也很尷尬。同時運營兩個網(wǎng) 絡: 2G的GSM網(wǎng)絡和準3G的CDMA網(wǎng)絡。但業(yè)務范圍、客戶嚴重重疊，聯(lián)通很難同時顧及兩個網(wǎng)絡。起初計劃GSM網(wǎng)絡定位低端，CDMA網(wǎng)絡定位高端，但 CDMA網(wǎng)絡的用戶一直擴展乏力；當CDMA網(wǎng)絡采取平民化的策略時，又發(fā)現(xiàn)在搶奪自己的GSM網(wǎng)絡的用戶。從長期戰(zhàn)略來說，聯(lián)通所實施的是微觀市場定位戰(zhàn)略。在聯(lián)通CDMA以前的中國移動通信市場，基本上處于一種粗放型的市場營銷態(tài)勢，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象非常普遍。不論是中國移動，還是中國聯(lián)通，基本上都是對同一市場提供同樣的產(chǎn)品，不存在對目標市場的細分。然而，經(jīng)歷了十余年的發(fā)展，隨著中國移動通信由宏觀市場慢慢地分裂為眾多更小的微觀市場，已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或營銷戰(zhàn)略來滿足不同目標市場的需要。在這種市場需求下，中國聯(lián)通CDMA對市場進行重新劃分，以中高端客戶為主要市場的戰(zhàn)略應該說具有其合理性，成功與否主要取決于其具體操作方式。如果仔細分析，聯(lián)通將CDMA定位于中高端用戶，除了市場的原因，還有其自己的原因。CDMA建成后，聯(lián)通成為世界上極少數(shù)同時運行兩個網(wǎng)絡的運行商之一。如何平衡GSM與CDMA二者的關系，避免其互相搶奪客戶，是擺在聯(lián)通面前的一道難題。由于聯(lián)通GSM網(wǎng)絡現(xiàn)有客戶主要以低端客戶為主，為避免客戶重疊，CDMA網(wǎng)以中高端客戶為主要目標便成為其理想選擇。而且從技術和市場的角度來看，這一定位也無可厚非。聯(lián)通CDMA并沒有成功地使中國移動的核心用戶“叛變”，更多的是新增客戶，而在移動通信服務的消費者已經(jīng)有一億多用戶，手機已經(jīng)由原來的奢侈品變成一個大眾消費品的情況下，聯(lián)通的絕大多數(shù)新增用戶均為低端用戶。如果聯(lián)通CDMA不在品牌形象、服務上下硬功夫，即使再多的用戶也只能是ARPU低的用戶，這顯然與聯(lián)通的初衷相違背。中國移動也公開表示，聯(lián)通CDMA并未影響其高端用戶市場，因此中國移動毋須改變市場策略。目前聯(lián)通CDMA所采用的策略中，有一個明顯的失誤，就是一味強調(diào)技術的優(yōu)勢。與GSM相比，CDMA確實具有頻譜占用率低、保密性強、話音清晰、掉線率低等優(yōu)點，但是技術從來就不是唯一的決定因素，很多例子都表明市場是更關鍵的因素。聯(lián)通需要記?。杭夹g的優(yōu)勢從來都不是永恒的，只有將技術優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢，才能獲得持久的競爭力。（五） 、中國聯(lián)通優(yōu)劣勢分析：優(yōu)勢（S）劣勢（W）1. 設備1. 成本控制機制2. 企業(yè)文化2. 售后服務3. 產(chǎn)品性價比3. 員工滿意度和凝聚力4. 消費者忠誠度4. 資產(chǎn)結(jié)構(gòu)5. 研發(fā)能力和技術水平5. 銷售渠道機會（O）1. 品牌認可度SO戰(zhàn)略：l 利用消費者的品牌認可度，進一步提高產(chǎn)品和服務質(zhì)量，提升品牌價值l 開發(fā)設備，提高利用率，降低營運成本l 確保技術水平維持在較高層次，加強與設備或技術供應商的合作，同時，尋求和新技術的自主研發(fā)能力WO戰(zhàn)略：l 通過整改大型企業(yè)的行政管理弊端，實施激勵機制，調(diào)動員工積極性，降低管理成本，使企業(yè)向行業(yè)規(guī)模效應靠攏l 改進服務態(tài)度，在各地營業(yè)網(wǎng)點設立售后服務職能2. 對營運成本的控制3. 各地網(wǎng)點分配情況4. 與設備或技術提供商的合作程度威脅（T）1. 其他企業(yè)相似產(chǎn)品對利潤的影響ST戰(zhàn)略：l 確保技術水平維持在較高層次，加強與設備或技術供應商的合作，同時，尋求和新技術的自主研發(fā)能力l 跟隨戰(zhàn)略：確保市場份額l 追趕戰(zhàn)略：向行業(yè)領導者靠攏以避免新進入者威脅WT戰(zhàn)略：l 一方面，通過整改大型企業(yè)的行政管理弊端，降低管理成本；另一方面，實施激勵機制，調(diào)動員工積極性l 拓寬銷售渠道，避免與競爭對手在同類產(chǎn)品銷售中地域或消費群體的沖突2. 可開發(fā)新產(chǎn)品、技術3. 市場份額4. 相關電信法規(guī)對企業(yè)的影響程度5. 新進入者對利潤的影響關鍵競爭要素關鍵環(huán)境要素SWOT綜合分析圖表4（六） 、中國聯(lián)通與其競爭對手廣告分析在品牌方面，中國移動做了較好的規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。而中國聯(lián)通僅有“如意通”這一全國統(tǒng)一性品牌，其主導產(chǎn)品則以網(wǎng)號130稱之；各省市另有不一樣的品牌標識，具有“一地一策”的特點。其新推出的CDMA業(yè)務雖然在品牌戰(zhàn)略上吸取了GSM業(yè)務的教訓，但是作為一種新產(chǎn)品和新技術，其“新時空”的界定還未得到市場的充分認知，更值得關注的是，消費者普遍知曉的是“CDMA”這一宣傳，倘若未來其它運營商采用CDMA技術，中國聯(lián)通將白白為后來者起到“無償宣傳”的作用。在廣告策略上，中國移動利用資金優(yōu)勢，對中國聯(lián)通采取“打壓”、“干擾”和“淹沒”戰(zhàn)術，通過巨量廣告投入轉(zhuǎn)移用戶對競爭對手的活動注意力，同時力圖主導市場話語權。在促銷策略上，中國移動注重求新求變，不時推出并無實質(zhì)性內(nèi)容的“新活動”，以保持用戶的關注度；中國聯(lián)通則是“不出手則已，一出手往往有大動作”，活動聲勢一般較大，且有實質(zhì)性的優(yōu)惠和推廣內(nèi)容。在廣告內(nèi)容上，中國移動涉及的面更寬，不僅包括基礎語音產(chǎn)品，也包括增值業(yè)務，還附帶有售后服務內(nèi)容，而中國聯(lián)通的廣告內(nèi)容主要放在基礎產(chǎn)品上。從廣告和促銷的頻次來看，中國移動更為密集，主動性較強，體現(xiàn)出“最好的防御就是進攻”的思想，中國聯(lián)通雖然反擊的力度較高，卻無法擺脫相對被動的局面。在產(chǎn)品策略上，中國移動和中國聯(lián)通都沒有太多的創(chuàng)新。中國移動在移動增值業(yè)務的推出上較占優(yōu)勢，如GPRS、移動IP、無線上網(wǎng)等，而中國聯(lián)通在移動與其它業(yè)務的捆綁推出上較占優(yōu)勢，如“一號通”、“如意郵箱”等業(yè)務的推