【文章內(nèi)容簡介】 的大學(xué)校園中舉辦“新自然，新主張OLAYMTV新才藝選拔賽”，通過這一系列提高品牌在校園消費(fèi)群中的知名度及美譽(yù)度；玉蘭油市場采取了整體運(yùn)作、強(qiáng)勢出擊的方式，這也繼承了其以往的風(fēng)格套路。玉蘭油的劣勢：其目標(biāo)群體鎖定了中低端客戶，不能滿足廣大高端消費(fèi)群體的需求；其每個(gè)季度推出的新產(chǎn)品不多；鎖定的基本上是年輕的消費(fèi)群體，沒有全方位出擊，將覆蓋范圍擴(kuò)大到老年消費(fèi)群體 產(chǎn)品生命周期分析護(hù)膚品生命周期圖示Olay產(chǎn)品生命周期圖示很早就開始興起的護(hù)膚概念，寶潔直到多年之后年才做出反應(yīng)，寶潔的到來顯得似乎有點(diǎn)太晚了。對于寶潔而言個(gè)人護(hù)理市場更是剛剛起步，OLAY正是他生命初期的一個(gè)試金石。整個(gè)護(hù)膚品市場處于市場的成長期，護(hù)膚品已經(jīng)形成了多品牌、多系列、多價(jià)位的競爭格局，整個(gè)化妝品市場正呈井噴發(fā)展。要擊敗多年老大妮維雅、年輕人第一選擇的曼秀雷敦、迅速上竄的歐萊雅，OLAY似乎還有很長的一段路要走。因而，作為后來者，在現(xiàn)階段，OLAY必須借助OLAY化妝品市場已有的品牌優(yōu)勢，大力做好宣傳促銷以及渠道推廣，及時(shí)反饋市場信息，中高端銷售情況，吸收顧客的意見與建議，最好咨詢與服務(wù)，在市場站穩(wěn)腳跟，擴(kuò)大市場占有率，建立忠實(shí)的消費(fèi)群體。在中國，OLAY已經(jīng)成為眾多女性心目中的美膚專家。良好的口碑與形象必將使男士護(hù)膚系列一出來就受到良好的關(guān)注，以及較高的心理預(yù)期。OLAY男士系列，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，未來的男性護(hù)膚品專家。產(chǎn)品價(jià)格分析作為護(hù)膚品市場的后起之秀，OLAY中檔的價(jià)格定位，更有易于消費(fèi)者接受。與同類商品的價(jià)格比較：（價(jià)格\規(guī)格）妮維雅：75元\50ml理膚泉：268元\50ml資生堂：280\50ml蘭蔻：365\50ml歐珀萊：89\125ml巴黎歐萊雅：100元\50ml同市場上其他品牌的類似產(chǎn)品對比來看，卓越煥能系列的價(jià)位是比較合適的，處于中檔水平。通過我們的市場調(diào)研來看，消費(fèi)者也比較樂于接受這個(gè)價(jià)位。178。大部分人認(rèn)為以O(shè)LAY的質(zhì)量保證，這個(gè)價(jià)絕對值。178。根據(jù)我們的目標(biāo)消消費(fèi)群體，在校大學(xué)生和白領(lǐng)的消費(fèi)水平，這個(gè)價(jià)格的定位也恰到好處。產(chǎn)品渠道分析與推廣建議根據(jù)上階段的市場和消費(fèi)者分析得出玉蘭油作為進(jìn)入男士潔面市場的后起之秀，處于生命周期的進(jìn)入階段，需要迅速擴(kuò)大自身影響力，打通銷路，與消費(fèi)者形成良好的互動(dòng)關(guān)系以及樹立口碑。而玉蘭油是從事化妝護(hù)膚幾十年的老牌企業(yè)，自身已積累了良好的技術(shù)及市場份額和雄厚資金，可以加大對男士系列的支持，選取多種分銷渠道。巔峰系列洗面奶價(jià)格公道有親和力，針對的是學(xué)生群體和部分白領(lǐng)階層，這些目標(biāo)消費(fèi)者一般傾向于在較便利的地點(diǎn)通過比較分析以決定自己的消費(fèi)行為，接受新事物能力強(qiáng)，追求時(shí)尚和品位，而且彼此間的示范效應(yīng)較強(qiáng)，對產(chǎn)品的介紹體驗(yàn)和互動(dòng)要求也較高。我們從渠道的長寬度結(jié)構(gòu)，銷售渠道，渠道的推廣建議并結(jié)合上階段的市場及產(chǎn)品分析來進(jìn)行渠道的分析。（四）競爭對手分析競爭狀況隨著市場的成熟與發(fā)展，日化企業(yè)間的競爭也日趨激烈。蘭蔻、歐萊雅、雅芳等國際知名品牌搶占國內(nèi)市場，而小護(hù)士、丁家宜等國內(nèi)知名品牌以其高知名度，高科技含量也占據(jù)了大部分的市場份額，然而產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌缺乏個(gè)性，營銷手段單一，造成眾多品牌共搶一塊蛋糕的局面。市場預(yù)測我國化妝品市場已經(jīng)基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中相對穩(wěn)定，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。美化化妝品市場上，除了一些國際品牌產(chǎn)品的市場銷售比較穩(wěn)定外，我國本土化生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還普遍比較低，名牌產(chǎn)品非常少，今后隨著人們生活水平的提高，對美化化妝品的需求還會(huì)逐漸加大，美化化妝品正處在成長期發(fā)展階段。因特殊用途的化妝品，在技術(shù)上要求比較高，同時(shí)又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在幼稚期發(fā)展階段?？偟膩碚f，玉蘭油未來應(yīng)該把重心向美化化妝品和因特殊用途的化妝品傾斜，這些化妝品的需求會(huì)越來越大，市場前景誘人。阻礙分析國際市場上，雅芳，倩碧，歐萊雅等在國內(nèi)都具有極高的知名度，美譽(yù)度，和很好的市場表現(xiàn)。歐萊雅推出5個(gè)品牌，其市場細(xì)分準(zhǔn)確，對玉蘭油來說是一大威脅。在國內(nèi)市場上，化妝品市場群雄爭霸，市場競爭十分激烈?？釥?，小護(hù)士，年輕時(shí)尚，吸引著追求自然美的年輕消費(fèi)者。在產(chǎn)品類型上，雖然玉蘭油種類繁多，但投放市場的產(chǎn)品大部分與國內(nèi)品種相差無幾，個(gè)性特色突出的力量不夠。玉蘭油主要面對中端市場，消費(fèi)群體集中在中低收入女性，應(yīng)該向低端和高端突圍，占據(jù)更多的市場份額。三、廣告策略（一）目標(biāo)策略擴(kuò)大品牌知名度及市場影響力。推廣新產(chǎn)品，分析產(chǎn)品制造市場。促成目標(biāo)消費(fèi)群體使用相關(guān)化妝品消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變，達(dá)到創(chuàng)造一種消費(fèi)時(shí)尚，并由此開辟更廣闊的市場空間。在激烈的市場競爭中使自己立于不敗之地。（二）市場策略總體市場分析我國城市化妝品市場已由成長期逐步進(jìn)入成熟期，品牌眾多，名牌唱主角。全國有3000多個(gè)品牌，其中有20多個(gè)品牌占據(jù)市場的主導(dǎo)地位，%且外資、合資企業(yè)占主導(dǎo)地位，其市場份額已近80％競爭市場分析就目前國內(nèi)防曬用品市場來看，各大品牌的競爭已日趨白熱化，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西等國際知名品牌大肆搶灘國內(nèi)市場，而小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)知名品牌也對國內(nèi)混亂的市場份額懷有一線希望。于是，各式各樣各有特色的廣告與促銷活動(dòng)層出不窮。就上海市場而言，上海是我國新形成的經(jīng)濟(jì)文化中心，時(shí)尚前衛(wèi)的生活理念在這個(gè)國際大都市里成為生活的主題，引領(lǐng)時(shí)尚潮流也成為消費(fèi)市場的新觀點(diǎn)。目前，國內(nèi)防曬用品市場的競爭特征主要表現(xiàn)在： （1）品種功能日漸豐富由于市場需求的拉動(dòng)和科技發(fā)展步伐的加快，以防UVA、UVB紫外線為主的防曬化妝品如雨后春筍般涌現(xiàn)，同時(shí)防曬功能日趨完善，其他輔助功能也層出不窮。（2）品牌產(chǎn)品瓜分市場中國加入WTO后，旁氏、SKII、蘭蔻、歐萊雅、雅芳、羽西、小護(hù)士、索芙特、丁家宜等國內(nèi)外知名品牌大量進(jìn)入我國市場以其高知名度、高科技含量占據(jù)絕大部分的市場份額，其所在的高消費(fèi)階層的指名購買率亦很高。（3） 各品牌同類產(chǎn)品推向市場的功能訴求點(diǎn)，幾乎全集中在以下幾點(diǎn)：a． 含高效防UV紫外成份，防曬力強(qiáng)。 b．SPFX、PA＋＋成份、提高產(chǎn)品科技成份c．有效防水，使產(chǎn)品更具實(shí)用性d．含獨(dú)特成份防曬同時(shí)有效美白e．適用于任何膚質(zhì)及年齡層次f．領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)今國際防曬美白最新潮流消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣對市場的影響分析在價(jià)值觀日新月異的今天，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)成為影響市場分布的一大重要因素。各類品牌占領(lǐng)各自的細(xì)分市場層面，部分消費(fèi)者逐漸趨向于固定使用一個(gè)或幾個(gè)品牌的同時(shí)，如何吸引、滿足消費(fèi)者的要求也成為了品牌保護(hù)和占領(lǐng)新的市場份額的關(guān)鍵所在。目標(biāo)市場由于玉蘭油化妝品公司之玉蘭油組合系列乃是新產(chǎn)品，知名度低，因此我們的市場目標(biāo)的第一優(yōu)先是打造知名度，并使65%的消費(fèi)者確信本商品為高級品，進(jìn)而占有整個(gè)化妝品市場之15%。消費(fèi)對象主要有三類：（1）主要對象為i25歲至34歲之職業(yè)女。（2）未婚女性。（3）專業(yè)人才（如美容師、化妝師等）。（三）定位策略 商品定位：將防曬與美白合二為一的新一代高科技防曬用品。廣告定位：全