【文章內(nèi)容簡介】 橄欖作為一種重要的特色資源，具有很高的市場(chǎng)開發(fā)價(jià)值。目前國內(nèi)對(duì)橄欖的開發(fā)主要集中于蜜餞和果脯上，產(chǎn)品形式單一，無法充分挖掘利用橄欖的藥用價(jià)值。斯里蘭卡橄欖系列產(chǎn)品的原料受地域的影響較為明顯，我國只能在云南、廣東、廣西和里蘭卡橄欖肉厚核小，味酸澀，可切片鹽漬糖制成干制或制果汁果醬；其核仁含有油分，約占核仁的32%，可制中等潤滑油。結(jié)合斯里蘭卡橄欖的營養(yǎng)成分和國內(nèi)外市場(chǎng)的需求，公司首先開發(fā)出橄欖汁飲料、橄欖口服液和橄欖酒三款高附加值的產(chǎn)品；其次，將適機(jī)推出橄欖油、橄欖膠及橄欖生物制藥產(chǎn)品；再次開發(fā)橄欖蜜餞、橄欖菜等橄欖產(chǎn)品。產(chǎn)品定位，包括口感、市場(chǎng)、消費(fèi)、品牌、訴求、媒體、包裝等，都必須迎合消費(fèi)者需求，切合市場(chǎng)實(shí)際，符合產(chǎn)品個(gè)性。口感定位斯里蘭卡橄欖系列產(chǎn)品力求保持天然、原汁原味，清新自然，體現(xiàn)現(xiàn)代人的生活追求和向往。 市場(chǎng)定位：橄欖系列產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)定位，力求立足國內(nèi)市場(chǎng)，以各大城市代理商推動(dòng)產(chǎn)品營銷，實(shí)現(xiàn)以點(diǎn)帶面的突破。積極開拓國際市場(chǎng)。消費(fèi)定位：中老年消費(fèi)群體對(duì)健康飲食的意識(shí)比較強(qiáng)烈，比較尊崇自然、天然口味。而青少年對(duì)橄欖獨(dú)特的口味，比較有吸引力。定位于大眾群體，謀求市場(chǎng)快速搶奪態(tài)勢(shì)，利于對(duì)企業(yè)快速啟動(dòng)、拓展市場(chǎng)。品牌定位： 打造中國橄欖系列產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)品牌。實(shí)施產(chǎn)品“禮品型”“家用型”兩大系列、兩條腿走路的品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，以“家用型”系列實(shí)現(xiàn)品牌量的提升，以“禮品型”系列的高貴品質(zhì)和文化品位，實(shí)現(xiàn)某橄欖品牌質(zhì)的飛躍，鞏固品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌保值和增值效應(yīng)。訴求定位：XX牌橄欖汁，越喝越健康。訴求定位，要適合現(xiàn)代人的現(xiàn)實(shí)和生活消費(fèi)理念，同時(shí)給人以懷舊的回憶，能迅速喚起人的親切感，獲得廣泛的認(rèn)同。 媒體定位： 利用一些賽事，通過事件營銷，實(shí)現(xiàn)快速提升企業(yè)品牌和產(chǎn)品知名度。選擇事件營銷，必須對(duì)事件的廣泛性、延續(xù)性、獨(dú)特性、唯一性、權(quán)威性、信用性、參與性等7大關(guān)鍵點(diǎn)，進(jìn)行充分探討、分析、取舍，才能保證事件營銷的良好傳播效應(yīng)。 包裝定位： 產(chǎn)品包裝要樸素大方，簡潔明快，突出綠色自然。三、未來產(chǎn)品展望以斯里蘭卡橄欖為原料，可研究開發(fā)系列產(chǎn)品：橄欖鹽制品：將橄欖鮮果以鹽水浸漬，后裝瓶或缸內(nèi)密封、放置即可食用。放置時(shí)間越長味越好。鹽漬的果實(shí)可長期保存，隨時(shí)食用。橄欖蜜餞：以斯里蘭卡橄欖為原料，經(jīng)過清洗～浸泡干燥配料等工序，制成橄欖蜜餞。單寧的提?。洪蠙斓臉淦ぁ⒐?、葉含22％的單寧，為重要工業(yè)原料。橄欖喉片：以橄欖為原料，制作橄欖喉片，具清熱潤燥，利咽止痛功效。用于燥熱傷津引起的咽喉干燥疼痛。冰橄欖茶：橄欖茶以橄欖為原料，應(yīng)用先進(jìn)工藝，提取有效成分，制成的綠色健康食品，其保持了橄欖所有的特點(diǎn)和功效，具有滋咽潤喉，生津爽口，清熱解毒的功效，同時(shí)可消積解漲，醒酒去膩，爽身心，養(yǎng)脾胃，增食欲，它是經(jīng)常用嗓和咽喉不適以及吸煙者的常備之佳品，經(jīng)常飲用對(duì)健康大有益處。湯色碧綠而清香，舌根間回味甘甜，風(fēng)味獨(dú)特，能化痰，除煩解酒，解毒生津，能排除油膩食積，具有獨(dú)特的減肥、降壓、降血脂、抗衰老的功效，并對(duì)咽喉腫痛有特別的療效，是中老年人理想的保健品。橄欖在百果中獨(dú)成一味，富含蛋白質(zhì)、脂肪、糖、鈣、磷、鐵、鞣酸碳水化合物及多種維生素?！对鲅a(bǔ)本草備要》說它能“清咽生津，除煩解酒”。《本草綱目》指出它能“治咽喉痛”。橄欖膠囊：橄欖果膠囊對(duì)高血脂癥、單純性肥胖癥療效顯著。橄欖油：從油橄欖鮮果中直接壓榨出來的果汁 ，分離掉其中的水分后取得。橄欖油是最優(yōu)質(zhì)的脂肪，是維持人體健康所必需的物質(zhì)。 橄欖系列護(hù)膚品：橄欖的主要成分是“Oleuropein”，它是一種活性成分，并含有豐富的蛋白質(zhì)、維生素等，具有強(qiáng)力的抗細(xì)菌和抗病毒特性、還有極強(qiáng)的抗氧化能力。用于護(hù)膚品中可以促進(jìn)肌膚膠原蛋白再生，糾正老化痕跡，重現(xiàn)光滑無細(xì)紋、年輕有彈性的肌膚。 該系列產(chǎn)品包括潔面乳、潤膚液、磨砂膏、面膜、面霜和眼霜。富硒橄欖葉系列保健產(chǎn)品：以橄欖葉提取物為原料，制成具有增強(qiáng)免疫、預(yù)防感冒和促進(jìn)感冒恢復(fù)功效的富硒橄欖葉系列保健產(chǎn)品。生產(chǎn)工藝簡單，成本低，是預(yù)防感冒，促進(jìn)感冒恢復(fù)的最佳選擇保健產(chǎn)品。 斯里蘭卡橄欖全身都是寶，產(chǎn)業(yè)鏈長，加工利用范圍極廣，可以不斷研究開發(fā)出更多的創(chuàng)新產(chǎn)品，來滿足人們的需要。第五章 研究與開發(fā)一、現(xiàn)有的科研力量某公司有強(qiáng)大的科研力量?，F(xiàn)有橄欖種植、橄欖加工方面專業(yè)技術(shù)人員21人，其中教授1人，碩士1人，大專以上19人。公司技術(shù)負(fù)責(zé)人鄭寶東同志長期從事食品科學(xué)的教學(xué)、科研、開發(fā)工作?，F(xiàn)任福建農(nóng)林大學(xué)食品科學(xué)學(xué)院副院長、食品科學(xué)技術(shù)研究所所長，教授，博士，博士生導(dǎo)師，百千萬人才工程國家級(jí)人選，國務(wù)院特殊津貼專家。近幾年，鄭寶東同志主持了多項(xiàng)省級(jí)科技攻關(guān)項(xiàng)目，其中“PET瓶裝飲料生產(chǎn)技術(shù)的研究和運(yùn)用”項(xiàng)目2002年獲福建省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。“柑桔果醋及果醋飲料的研制”項(xiàng)目2003年獲福建省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)；“余甘多糖提取工藝及應(yīng)用技術(shù)研究”2004年獲福建省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)；“玫瑰花等13種食用花卉品質(zhì)的研究及加工技術(shù)的開發(fā)”項(xiàng)目2005年獲福建省科技進(jìn)步三等獎(jiǎng)；“高透光率青梅濃縮汁生產(chǎn)工藝的研究與應(yīng)用”項(xiàng)目2006年獲福建省科技進(jìn)步二等獎(jiǎng)。獲國家發(fā)明專利兩項(xiàng)；主持承擔(dān)了福建省多項(xiàng)重大食品項(xiàng)目的設(shè)計(jì)和投產(chǎn)。2003年，鄭教授主持了十香果、桂花橄欖、香草果等系列產(chǎn)品，并采用酶解技術(shù)提取橄欖汁，在福州大世界橄欖有限公司成功投產(chǎn)。橄欖功效成分的研究業(yè)已取得初步成果，橄欖綜合技術(shù)居國內(nèi)領(lǐng)先地位。公司已聘請(qǐng)中國農(nóng)科院、某省農(nóng)科院專家擔(dān)任常年技術(shù)顧問，并合作共同建立了斯里蘭卡橄欖種植示范園，用于培育良種、科學(xué)試驗(yàn)和推廣示范。某公司已與福建農(nóng)林大學(xué)食品科學(xué)技術(shù)研究所聯(lián)合研究開發(fā)出橄欖汁、橄欖口服液、橄欖酒、橄欖油等產(chǎn)品。其他產(chǎn)品也在加緊研發(fā)。二、公司的開發(fā)方向、開發(fā)重點(diǎn)和正在開發(fā)的技術(shù)和產(chǎn)品為保證橄欖系列產(chǎn)品升級(jí)換代和保持技術(shù)先進(jìn)水平，公司今后的開發(fā)方向和重點(diǎn)為：培育和改良斯里蘭卡橄欖的種苗，提高橄欖的產(chǎn)量和質(zhì)量。以斯里蘭卡橄欖為原料，尋求產(chǎn)品附加值和需求量大的產(chǎn)品進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)。利用尖端科學(xué)技術(shù)，進(jìn)行本公司的產(chǎn)品開發(fā)，增加產(chǎn)品的科技含量。和國內(nèi)外院校進(jìn)行合作，研究開發(fā)本公司產(chǎn)品。針對(duì)斯里蘭卡橄欖的獨(dú)特性，分步驟研究開發(fā)具有獨(dú)特風(fēng)味的橄欖食品。公司已經(jīng)開發(fā)完成的產(chǎn)品為：橄欖汁飲料、橄欖口服液、橄欖酒、橄欖油；準(zhǔn)備開發(fā)的產(chǎn)品為：橄欖喉片、橄欖生物藥品等的開發(fā)。三、采取激勵(lì)機(jī)制和措施，保持關(guān)鍵技術(shù)人員和技術(shù)隊(duì)伍的穩(wěn)定某公司今后的開發(fā)隊(duì)伍建設(shè)方面通過下面一些具體方式來實(shí)現(xiàn)：在橄欖產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)建設(shè)橄欖科研大樓，購置先進(jìn)的試驗(yàn)設(shè)備；從國內(nèi)外吸收橄欖種植和加工方面的高級(jí)人才；通過公司培訓(xùn)和院校進(jìn)修相結(jié)合，努力培養(yǎng)一批精通食品技術(shù)開發(fā)的科研人員；給開發(fā)人員行業(yè)內(nèi)較高的項(xiàng)目銷售提成比例。給予核心開發(fā)人員一部分股票期權(quán)。給予開發(fā)人員業(yè)內(nèi)較高的工資福利。四、公司未來3 ~ 5年在研發(fā)資金投入和人員投入計(jì)劃 公司將不斷加大對(duì)科研的資金投入，引進(jìn)國際國內(nèi)一流人才，充實(shí)研發(fā)隊(duì)伍。五年內(nèi)，科研技術(shù)人員從目前的21人增至45人，累計(jì)投入科研經(jīng)費(fèi)達(dá)到4640萬元。（詳見附表五）第六章 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)分析一、產(chǎn)品主要用途據(jù)我國著名營養(yǎng)學(xué)家于若木介紹，21世紀(jì)是一個(gè)大健康時(shí)代，人們?cè)谧非蠼】瞪畹臅r(shí)候，對(duì)食品質(zhì)量和營養(yǎng)要求越來高。養(yǎng)生風(fēng)氣盛行。我國正面臨著第二次衛(wèi)生革命的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)折。正步入老齡化社會(huì)的中國，生活水平迅速提高的中國老百姓、特別是老年人，在盡情享受現(xiàn)代文明成果的同時(shí)，“文明疾病 ”即生活方式疾病也正在日益流行，不斷擴(kuò)散。冠心病、高血壓、高血糖、高血脂、肥胖、癌腫、老年癡呆等疾病正嚴(yán)重威脅著人民的健康和生命。 著名油橄欖專家徐緯英認(rèn)為，良好的生活方式、科學(xué)的膳食結(jié)構(gòu)是根治“文明疾病”的最簡單、最有效、最省錢的辦法。在地中海沿岸國家，常年食用橄欖油、多吃蔬菜少吃肉的飲食習(xí)慣，使得那里的心腦血管疾病、癌腫、老年癡呆等“文明疾病”的發(fā)病率為全世界最低，希臘克里特島心腦血管疾病的死亡率幾乎為零。而我國城市老人用于“文明疾病 ”的醫(yī)療費(fèi)用支出幾乎占去了其退休工資的50％。以原生橄欖油為主要食用油的地中海飲食模式被世界衛(wèi)生組織認(rèn)定為最有益于人體健康長壽的飲食模式。 斯里蘭卡橄欖營養(yǎng)豐富，其主要成分綜合指標(biāo)，如維生素C、鈣、磷等，均比世界各主要名優(yōu)水果（包括本國橄欖）高。特別是鈣，每百克均含量為964毫克，居世界水果之首。 斯里蘭卡橄欖還有很好藥用價(jià)值。其性平，味甘、澀、酸。具有清熱解毒、生津止渴、清肺利咽等作用?？芍委煼卧锟人浴⒀屎砟[痛、消化不良、中毒、醉酒等癥。目前，某公司近期擬生產(chǎn)以下產(chǎn)品：　　橄欖飲料――主要是補(bǔ)充人生必需的微量元素和礦物質(zhì)，如維生素C、鈣等，其次，對(duì)減肥、降血脂、降血壓、醒酒等有明顯效果。橄欖汁能夠有效地激活乙醇?xì)涿摎涿傅幕钚?，能夠有效縮短酒精恢復(fù)時(shí)間和降低醉酒率；橄欖汁能降低血清的LPO值和提高SOD的活性，有效保護(hù)肝組織。 橄欖口服液橄欖口服液具有強(qiáng)力的抗細(xì)菌、抗病毒特性和極強(qiáng)的抗氧化能力。橄欖提取物中含大量黃酮類多酚物質(zhì)，它們具有防止細(xì)胞DNA損傷引起的基因突變與癌變，抑制紅細(xì)胞變異，改善末梢血管的血液流動(dòng)及抗氧化等作用。所以，橄欖口服液對(duì)改善人體環(huán)境、降血壓、降血脂以及護(hù)肝、醒酒等方面有明顯的作用。橄欖酒――橄欖酒是天然的滋補(bǔ)酒，且具有良好的保健功能。主要功能包括平肝開胃、潤肺滋陰、消痰解毒、理氣止痛、去脂減肥等。這種保健酒適合普通大眾飲用，特別是對(duì)女士、中老年人有很大吸引力二、產(chǎn)品發(fā)展與市場(chǎng)前景某公司的主要業(yè)務(wù)圍繞斯里蘭卡橄欖的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營來開展。在斯里蘭卡種植方面：某全省都適合斯里蘭卡的種植和生長，目前僅在?？邶埲A羊山地區(qū)和瓊某俸農(nóng)場(chǎng)種植，據(jù)統(tǒng)計(jì)，全省種植面積不足5萬畝，種植的范圍可以進(jìn)一步擴(kuò)大，存在很大的發(fā)展空間。某公司試制出橄欖汁飲料、橄欖口服液、橄欖酒、橄欖油，但目前還沒有設(shè)立工廠，進(jìn)行規(guī)?；a(chǎn)。隨著斯里蘭卡橄欖種植規(guī)模越來越大，建立斯里蘭卡橄欖深加工基地，對(duì)斯里蘭卡橄欖的種植和加工將有很大的推動(dòng)作用。某公司近期擬開發(fā)的橄欖系列產(chǎn)品：以斯里蘭卡橄欖為原料，制作橄欖汁、橄欖口服液、橄欖酒。隨著我國人民生活水平的提高，對(duì)健康越來越重視，橄欖系列產(chǎn)品將有很好的發(fā)展前景。三、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況與公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)某公司首期推出的產(chǎn)品包括橄欖汁飲料、橄欖口服液和橄欖酒，現(xiàn)分別從三種產(chǎn)品的市場(chǎng)現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)進(jìn)行分析。果汁市場(chǎng)分析 近幾年，中國果汁飲料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，果汁飲料產(chǎn)銷量快速增長。2004年，％；，％。2006年，%。2007年，％。當(dāng)前果汁市場(chǎng)的特點(diǎn)：一是品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。果汁飲料銷量增長較快，而果汁銷售額沒有同步增長，主要是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)使得果汁飲料市場(chǎng)銷售額增長面臨巨大的挑戰(zhàn)。在銷售量猛增的同時(shí)，促進(jìn)果汁銷售額的增長成為行業(yè)普遍面臨的問題。市場(chǎng)的明朗化直接導(dǎo)致了競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。目前全國果汁飲料廠商多達(dá)4000余家，市場(chǎng)上存在三股競(jìng)爭(zhēng)力量：一支是臺(tái)灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)知名企業(yè)；應(yīng)該引起果汁行業(yè)關(guān)注的是跨國飲料巨頭也把觸角伸進(jìn)了國內(nèi)市場(chǎng)?？鐕放频倪M(jìn)入更是加劇了果汁飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，如可口可樂、百事可樂等。目前市場(chǎng)上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得外來品牌很難進(jìn)入果汁飲料市場(chǎng)，同時(shí)果汁飲料的價(jià)格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點(diǎn)，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。而要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的果汁市場(chǎng)取得領(lǐng)先地位，適合市場(chǎng)需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。二是新老品牌正面交鋒，戰(zhàn)爭(zhēng)不斷升級(jí)。早在90年代，匯源采用大品牌戰(zhàn)略，其核心產(chǎn)品是純果實(shí)，產(chǎn)品線長，是一個(gè)名副其實(shí)的大品牌，匯源成為果汁市場(chǎng)的大哥大。而其后統(tǒng)一推出了鮮橙類飲品，引爆了果汁飲料市場(chǎng)；但是，當(dāng)鮮橙多的“多喝多漂亮”和酷兒那個(gè)大腦袋模擬角色征服了無數(shù)消費(fèi)者的時(shí)候，人們才發(fā)現(xiàn)，果汁飲料的市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生了微妙的變化，名牌果汁一統(tǒng)天下的時(shí)代過去了，而取而代之的是市場(chǎng)的細(xì)分。以白領(lǐng)女性代表的消費(fèi)群喜歡統(tǒng)一鮮橙多那低濃度、PET裝的橙汁，康師傅的每日C、第五季的系列果汁飲品也進(jìn)入了市場(chǎng)。面對(duì)市場(chǎng)變化,，在很多時(shí)候都要處于被動(dòng)地位。以匯源為代表的老品牌也迅速調(diào)整戰(zhàn)略，重新設(shè)置了品牌組合，匯源的真系列就是一個(gè)典型，它有力地抵御新品牌陣營的進(jìn)攻，幫助匯源盡可能地鞏固了地位。 進(jìn)入2008年，匯源集團(tuán)再度投以重金競(jìng)得央視A特黃金段指定位置、8月奧運(yùn)會(huì)期間黃金A段，及新聞聯(lián)播后標(biāo)版，總中標(biāo)金額近一億元，創(chuàng)匯源歷史新高。中國果汁市場(chǎng)同質(zhì)化產(chǎn)品嚴(yán)重，企業(yè)沒有差異化產(chǎn)品，無法在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。行業(yè)人士分析認(rèn)為，果汁產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)是一個(gè)趨勢(shì)，沒有差異化的產(chǎn)品將在白熱化的市場(chǎng)中被淘汰。中國果汁市場(chǎng)正處于變局的前夜。權(quán)威人士認(rèn)為,中國果汁市場(chǎng)的消費(fèi)力還沒完全被開發(fā)出來，根據(jù)有關(guān)調(diào)查，我國人均果汁消費(fèi)量遠(yuǎn)低于國際水平，人均100%純果汁年消費(fèi)量不到1公升，是世界平均水平的1/10。匯源近期推出了國內(nèi)首款超級(jí)水果飲料“奇異王果Vplus”。許多品牌都在新產(chǎn)品上大打“差異牌”，早前有可口可樂推出的“粒粒橙”，統(tǒng)一也隨后推出了“鮮桃多”，匯源此次又推出了“奇異王果Vplus”。行業(yè)專家分析認(rèn)為，中國果汁飲料業(yè)差異化競(jìng)爭(zhēng)將加劇，果汁飲料市場(chǎng)“細(xì)分”將進(jìn)一步升級(jí)。 第三、果汁市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿Υ?。中國水果資源豐富，其中，蘋果產(chǎn)量是世界第一，柑桔產(chǎn)量世界第三，梨、桃等產(chǎn)量居世界前列。中國雖人口眾多，果汁飲料的消費(fèi)量卻較低，人均年消費(fèi)量還不到1公斤，是世界平均水平的1/10，發(fā)達(dá)國家平均水平1/40，如果按世界平均消費(fèi)量計(jì)算，中國果汁飲料的市場(chǎng)容量應(yīng)為910萬噸，這表明，果汁飲料在中國仍有巨大的發(fā)展空