【文章內(nèi)容簡介】 內(nèi)競爭，從2004年開始隨著石油價格的上漲，二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品每噸銷售價維持在75000元至80000元左右，二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品的價格是屬水漲船高性，從目前的趨勢看，國內(nèi)的化工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整已出現(xiàn)增勢，化工市場看好，加之國際需求量增長的拉動，價格仍有增長空間。自九十年代來，中國每年進口占二甲基戊烯酸甲酯總量的80%到亞州某些國家，隨著中國加入WTO、勞動力報酬低廉，新工藝生產(chǎn)二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品成本低等優(yōu)勢，在國際市場銷售份額中具有明顯的競爭優(yōu)勢。目前二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品在中國國內(nèi)的生產(chǎn)廠家只有幾家，大都采用老工藝生產(chǎn)、成本高、污染大，構(gòu)成國內(nèi)激烈競爭，隨著國際市場原油及化工原料價格上漲，迫使一部分現(xiàn)有生產(chǎn)商被迫停產(chǎn)，因此采用新技術(shù)、新工藝，優(yōu)勢企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)裝備的提升得以壯大企業(yè)的發(fā)展。二．市場供給與需求農(nóng)藥中間體都存在一個明顯的特征，隨著中央對農(nóng)業(yè)、無毒農(nóng)藥的重視，二甲基戊烯酸甲酯的需求量不斷增加，隨著消費者生活水平的提高和環(huán)保意識的增強，人們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求日益提高。開發(fā)適應(yīng)消費者需求的新品種，需求結(jié)構(gòu)正在發(fā)展變化。由于國際市場需求走旺，許多企業(yè)都將目光瞄準(zhǔn)國外客戶。目前，除通過國內(nèi)進口公司代理國際業(yè)務(wù)外，XX化工有限公司積極與世界著名的農(nóng)藥、香料企業(yè)洽淡長期供貨合同，無疑對XX化工公司快速進入國際市場，提高國際市場份額是有力的促進。三、目標(biāo)市場及市場細(xì)分（一）區(qū)域細(xì)分1． 國內(nèi)市場：利用原有產(chǎn)品在國內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)，增加二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品的專業(yè)銷售人員，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，不斷地開發(fā)新的客戶資源，擴大市場占有率。2． 在做好國內(nèi)市場的同時，謀求與國外原料經(jīng)銷商建立長期的業(yè)務(wù)關(guān)系，將出口量控制在銷售總量的3540%左右。（二）行業(yè)細(xì)分1． 農(nóng)藥中間體：是制備氟,氯,溴三大菊酯類農(nóng)藥的重要中間體，主要用于合成菊酯農(nóng)藥等化工產(chǎn)品。2． 印染行業(yè)：用于合成三苯甲烷染料及染料中間體。第七章 項目競爭性分析一．企業(yè)競爭的壓力來源 （波特五力分析）波特理論提出一個行業(yè)中的競爭取決于其基本經(jīng)濟結(jié)構(gòu)中的五種競爭力量，分別是：l 現(xiàn)有生產(chǎn)商之間的競爭l 市場新進入者的威脅l 替代品的威脅l 買方議價能力l 供應(yīng)商議價能力這五種力量的集合決定著企業(yè)的利潤潛力，即長期投資報酬率。五力的集合力量越大，投資收益率越低； 反之，五力的集合力量越小，則投資收益率越高。圖示如下：市場新進入者的威脅供應(yīng)商的議價能力買方的議價能力現(xiàn)有競爭者的威脅替代品的威脅二 、競爭五力強弱分析波特五力分析為本項目指明了本地區(qū)化工業(yè)制約利潤變化的一系列因素。公司要想獲得比同行們更高的收益，就必須制定出更好的針對這些力量變化的競爭策略來，才能在行業(yè)中立于不敗之地。具體分析如下：（一）現(xiàn)有生產(chǎn)商之間的競爭對于二甲基戊烯酸甲酯制造企業(yè)來講，所面臨的競爭主要體現(xiàn)在價格、質(zhì)量、制造技術(shù)及原材料供應(yīng)等方面。目前，國內(nèi)有十幾家生產(chǎn)廠家，這些公司大都采用老工藝生產(chǎn)、成本高、污染大。但其同時存在產(chǎn)品價格偏高、市場適應(yīng)性差、供應(yīng)不及時等競爭劣勢。本項目擴建以后生產(chǎn)規(guī)模大，技術(shù)先進，能耗少，污染物少，產(chǎn)品純度高，同時提高了設(shè)備利用率，有利于降低成本。（二）來自于新進入者、潛在競爭者新進入者對行業(yè)收益的影響主要體現(xiàn)在以下兩個方面：1．實際進入行為的沖擊：216。 可能引發(fā)現(xiàn)有經(jīng)營者為維持市場份額或剔除新進入者而進行的價格戰(zhàn)；216。 推動產(chǎn)品質(zhì)量改進、促銷力度及分銷方式，從而增加現(xiàn)有廠商的經(jīng)營成本；216。 迫使現(xiàn)有廠商因為市場份額的丟失而減少生產(chǎn)，從而削弱其規(guī)模經(jīng)濟效益；2．迫使現(xiàn)有企業(yè)針對新進入者采取一系列的市場防空策略：216。 制訂相對低價，使市場對新進入者不具吸引力；216。 制造資本壁壘，即有意增加在產(chǎn)品和生產(chǎn)技術(shù)研發(fā)，或促銷渠道等方面的資本投入，使新進入者不足以達(dá)到所需的競爭規(guī)模。（三）買方的議價能力用戶可以通過在若干個商家的產(chǎn)品之中挑選性價比最好的一家來滿足需求。對于本項目而言，市場呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的態(tài)勢，即賣方市場。尤其是高科技含量高、純度高、耗能低的產(chǎn)品，市場缺口還很大。公司在做好成本控制的同時，還要加大科研和營銷力度，以科技新產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)來引導(dǎo)更多的購買行為。（四）供應(yīng)商的議價能力公司在原材料方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，有著良好的資源發(fā)展空間，可以降低生產(chǎn)成本，為企業(yè)的良性快速發(fā)展提供了有利條件。但與其他地區(qū)的生產(chǎn)廠家相同，也面臨著原油及化工原料價格上漲的威脅。與原料供應(yīng)商建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴合作關(guān)系顯得尤為重要。公司一直注重與供應(yīng)商之間在原材料供應(yīng)的價格及時效等方面的及時溝通工作，努力保證生產(chǎn)的順利進行。三、企業(yè)的競爭策略我廠基本競爭戰(zhàn)略包括總成本領(lǐng)先、差異化和聚焦戰(zhàn)略。我們通過競爭分析了解了自身與競爭對手相比的優(yōu)勢和劣勢所在，制定總成本領(lǐng)先（生產(chǎn)成本低、產(chǎn)品價格適中）和差異化（強調(diào)產(chǎn)品的競爭性賣點）相結(jié)合的綜合戰(zhàn)略，這種格局有利于我們發(fā)揮自身的競爭優(yōu)勢：1. 充分利用資源優(yōu)勢→包括優(yōu)質(zhì)的原材料和廉價的勞動力資源，從而降低生產(chǎn)成本，利用滿意價格達(dá)到生產(chǎn)經(jīng)營初期的市場滲透；2. 樹立鮮明的品牌形象→打造具有自身特色和號召力的信譽品牌形象，從多方面加強品牌的維護和信譽提升，創(chuàng)建國內(nèi)知名化工企業(yè)；3. 產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)→加大研發(fā)能力、科研力度，占領(lǐng)特種生產(chǎn)技術(shù)制高點，合理優(yōu)化產(chǎn)品，這樣才能在競爭中立于不敗之地，提高產(chǎn)品的市場競爭力。4. 成本和質(zhì)量控制→協(xié)調(diào)成本、質(zhì)量及效率（即Economy 、Efficiency、Effectiveness）間的平衡關(guān)系，建立嚴(yán)格的成本控制和質(zhì)量跟蹤監(jiān)督體系；5. 建立多層次、全方位的市場營銷網(wǎng)絡(luò)→利用營銷網(wǎng)絡(luò)、終端用戶的優(yōu)勢互補，廠商合一的經(jīng)營模式，增強本公司產(chǎn)品的競爭實力。第八章 產(chǎn)品營銷分析一、營銷總戰(zhàn)略公司將進行定位鮮明的品牌設(shè)計，將培育和強化品牌個性置于戰(zhàn)略地位，不斷賦予品牌以文化內(nèi)涵；以卓越的產(chǎn)品設(shè)計和強大的銷售執(zhí)行力擴大自然銷售比例。擴建投產(chǎn)初期暫時不考慮在主流大眾媒體上進行廣告宣傳，而重視對包括經(jīng)銷商和零售商等在內(nèi)的分銷渠道的管理，盡可能整合渠道資源，堅決實施渠道媒體化、銷售傳播化策略。以專業(yè)化、規(guī)?；氖袌鰻I銷推動技術(shù)進步和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化，雖然本項目產(chǎn)品技術(shù)先進，目前市場缺口很大，但為了拓寬市場，在整個的營銷策劃中，仍要加大產(chǎn)品的銷售管理和提高服務(wù)質(zhì)量，力爭成為國內(nèi)優(yōu)質(zhì)化工生產(chǎn)領(lǐng)域的龍頭企業(yè)和強勢品牌，成為細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)者。二、 產(chǎn)品策略公司將根據(jù)市場需求定位，進一步開發(fā)二甲基戊烯酸甲酯產(chǎn)品的高新研制技術(shù)，彌補國內(nèi)空缺，打入國際市場。始終把強化產(chǎn)品設(shè)計、提升生產(chǎn)技術(shù)作為公司核心競爭力來發(fā)展，不斷開發(fā)出適銷對路的新產(chǎn)品，完善和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。包裝設(shè)計是產(chǎn)品設(shè)計的重要內(nèi)容。公司將從商標(biāo)、圖案、色彩、材料的安全性及密封性等多方面著手，務(wù)求表達(dá)出品牌的概念和個性；使公司產(chǎn)品具有更強的形象力、說服力和銷售力，使公司產(chǎn)品成為市場的新寵。三、價格策略產(chǎn)品定價策略在很大程度上取決于該產(chǎn)品是否是該類市場的第一個進入者：如果產(chǎn)品是同類產(chǎn)品市場的先鋒進入者，生產(chǎn)商將會在一定時期內(nèi)成為該市場的壟斷者；如果該產(chǎn)品在進入時已經(jīng)有其他競爭者的同類產(chǎn)品出現(xiàn)在市場上了，則價格策略必定受到競爭者行為的制約。本項目產(chǎn)品屬于后者，所以公司將綜合考慮產(chǎn)品的固定成本和變動成本以及市場同類產(chǎn)品的價格，確定具有市場競爭力的價格，遵循“為顧客提供更好的選擇”的原則，以價值占領(lǐng)市場。主導(dǎo)產(chǎn)品定位于中端市場，以資源優(yōu)勢和先進的工藝技術(shù)為依托使性價比提高，保持定價的適應(yīng)性以取得進攻優(yōu)勢。同時運用派駐經(jīng)驗豐富的銷售人員和實行各種形式的促銷措施鼓勵商業(yè)客戶重點推廣公司產(chǎn)品。四、渠道策略創(chuàng)新渠道策略：突破以往營銷模式的思維定式，重新認(rèn)識現(xiàn)代競爭的實質(zhì)，確立基于整體競爭的營銷理念，與流通領(lǐng)域有機結(jié)合，重建營銷模式，尤其借助深度營銷和互動溝通，構(gòu)建穩(wěn)定高效的營銷網(wǎng)絡(luò)，有組織地把握、接近、影響、滲透和維持市場，進而掌控市場，使公司在商品流通領(lǐng)域建立支配力和影響力，贏得市場競爭的主動，從而獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢?？蛻艄芾恚汗緦⑾虼砩蹋ń?jīng)銷商）派駐經(jīng)驗豐富的銷售人員，監(jiān)督、指導(dǎo)、協(xié)助甚至代替代理商（經(jīng)銷商）開拓市場，策劃和執(zhí)行促銷活動，管理下級分銷商；對公司較大的客戶實行客戶經(jīng)理制。同時，實行各種形式的返利（現(xiàn)金結(jié)算產(chǎn)品價格折扣、預(yù)付款價格折扣、限期付款價格折扣、季節(jié)性價格折扣和新產(chǎn)品優(yōu)先價格折扣）鼓勵商業(yè)客戶重點推廣公司產(chǎn)品，約束其銷售行為。公司主要是通過派駐各省的辦事處和公司銷售網(wǎng)分銷給不同的用戶群體，通過辦事處，公司銷售網(wǎng)，廠商一體銷售網(wǎng)，與省級批發(fā)商、各級代理商和終端經(jīng)銷商、終端用戶作為分銷渠道銷售，公司在諸省建立了完整的銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道，生產(chǎn)的產(chǎn)品可迅速送達(dá)到終端經(jīng)銷商和終端用戶。銷售量大的終端用戶由企業(yè)銷售部負(fù)責(zé)直接銷售和全權(quán)管理。出口產(chǎn)品通過外協(xié)定單銷售。公 司 銷售部 加盟客戶 大客戶 終端經(jīng)銷商 代理商 終端用戶 駐地直銷網(wǎng)五、市場推廣策略塑造專業(yè)化的企業(yè)形象: 重視公司網(wǎng)站建設(shè)，建立電子商務(wù)系統(tǒng)，由專人負(fù)責(zé)管理，不斷開發(fā)和完善其功能；發(fā)布產(chǎn)品和服務(wù)信息，傳播公司獨特的經(jīng)營理念，展現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)文化，增加產(chǎn)品銷售機會，快捷地向商業(yè)客戶提供更為豐富的服務(wù)。實行目標(biāo)管理: 加強對企劃人員和銷售人員的培訓(xùn)和教育，大膽放手，強化指導(dǎo)，嚴(yán)格考核，建立底薪+月計劃超額提成+年終計劃完成獎金的獎勵機制，實行目標(biāo)管理。強化品牌概念的設(shè)計以支持商業(yè)客戶重點推廣公司產(chǎn)品:由經(jīng)驗豐富的營銷人員組成企劃部門，在外協(xié)的配合下，積極進行產(chǎn)品概念的研發(fā)和測試，并將成果提供給商業(yè)客戶，既樹立公司的專業(yè)地位，又利于產(chǎn)品推廣，盡快形成規(guī)模。注重適時季節(jié)性終端促銷手段：在電視、報章、互聯(lián)網(wǎng)等媒體的配合下，在適時的季節(jié)做到以一帶十，營造良好的口碑效果，注重終端用戶的服務(wù)和促銷手段，如采用買產(chǎn)品贈送技術(shù)書籍及建立長期扶貧對象等方式，促進產(chǎn)品的銷售。穩(wěn)定終端經(jīng)銷商的積極性： （1）對終端經(jīng)銷商在產(chǎn)品銷售方面的技術(shù)服務(wù)支持，主要是派駐技術(shù)人員對經(jīng)銷商銷售的主要地區(qū)及時給予無償?shù)氖酆笾笇?dǎo)和跟蹤記錄；（2）最大程度地對經(jīng)銷商給予獎勵，公司將設(shè)定不同銷售額標(biāo)準(zhǔn)的獎勵辦法（主要以返還現(xiàn)金為主）；（3）對有重大銷售額貢獻(xiàn)或有特殊貢獻(xiàn)的經(jīng)銷商給予額外獎勵；（4）對大用戶、終端經(jīng)銷商采取廠商一體化的經(jīng)營模式，吸收銷售額入股，年終銷量分紅的辦法長期占據(jù)市場。六. 營銷過程控制通過制定控制目標(biāo)確立衡量尺度，以信息為依托對市場做出靈敏的反應(yīng)，對營銷過程進行控制，對營銷結(jié)果進行評估，對營銷戰(zhàn)略進行調(diào)整（如圖）:營銷控制流程圖反饋營銷控制決定控制標(biāo)準(zhǔn)績效評價改進措施分析原因營銷控制營銷控制反饋反饋反饋第九章 項目風(fēng)險一、風(fēng)險種類中國正在大力推行市場經(jīng)濟體制改革，在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，隨著決策、投資、生產(chǎn)、交換、消費等各方面社會化程度越來越高，經(jīng)營活動日益廣泛復(fù)雜，市場行情瞬息萬變，企業(yè)在經(jīng)營活動中面臨的可變因素也有增無減，使得經(jīng)營成果的不確定性也日益增加。現(xiàn)對江西省XX化工有限公司實施本項目過程中的風(fēng)險做如下分析：（一）、宏觀風(fēng)險政策風(fēng)險：隨著我國改革開放的深入進行，國家