【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品品種較多，現(xiàn)已形成購(gòu)買(mǎi)方和商場(chǎng)在選擇、采購(gòu)時(shí)的機(jī)會(huì)較多，并且目前已形成生產(chǎn)企業(yè)大都依賴于商場(chǎng)作為主要銷路的局面，所以在這方面，公司競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力較弱。但由于“德?！币殉蔀榱艘粋€(gè)知名品牌，在品質(zhì)上勝出一籌，并且擁有大量穩(wěn)定的消費(fèi)群，這又保證了德福在和購(gòu)買(mǎi)者、商場(chǎng)的“較量”中具有較強(qiáng)的討價(jià)能力。總結(jié)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，我們可以得出如下結(jié)論：目前在市場(chǎng)上還不存在占有主導(dǎo)地位的廠商和產(chǎn)品，這已經(jīng)為德福產(chǎn)品取得市場(chǎng)壟斷地位創(chuàng)造了良好的前提條件。德福做為一個(gè)不斷完善的強(qiáng)勢(shì)品牌，其產(chǎn)品鮮明的“健康、安全”概念和品質(zhì)，先進(jìn)、獨(dú)特的設(shè)備、技術(shù)優(yōu)勢(shì)，很高的市場(chǎng)知名度和美譽(yù)度等，都使得德福公司在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)十分明顯。三、SWOT分析潛在的外部威脅(T)潛在的外部機(jī)會(huì)(0)外 部 環(huán) 境新競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大增長(zhǎng)較慢媒體的不利報(bào)道青年人對(duì)中秋的淡忘消費(fèi)者提高了對(duì)月餅的要求消費(fèi)者認(rèn)品牌同行沒(méi)有一個(gè)全國(guó)性品牌同行沒(méi)有對(duì)HACCP、FDA進(jìn)行宣傳隨著中國(guó)的入世可以擴(kuò)大出口添加劑發(fā)展迅速，可以提高月餅質(zhì)量和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品同行沒(méi)有軟件管理能進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)潛在的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(S)潛在的內(nèi)部劣勢(shì)(W)內(nèi) 部 環(huán) 境成本優(yōu)勢(shì)核心技術(shù)品牌形象網(wǎng)絡(luò)渠道廣具有新的市場(chǎng)和一流的品牌包裝核心的管理人員明確的戰(zhàn)略目標(biāo)先進(jìn)的信息管理系統(tǒng)推行認(rèn)證供應(yīng)商不穩(wěn)定信息系統(tǒng)不準(zhǔn)確中層人員管理跟不上倉(cāng)庫(kù)管理落后，原材料積壓資金不足四、競(jìng)爭(zhēng)策略如何建立企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、構(gòu)筑堅(jiān)固的進(jìn)入壁壘、保持長(zhǎng)久不衰的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是每個(gè)力圖發(fā)展的公司都在用心思考的問(wèn)題。深圳德福食品有限公司為了在競(jìng)爭(zhēng)中永遠(yuǎn)能夠克敵制勝，將在下述幾個(gè)方面構(gòu)筑行業(yè)的進(jìn)入壁壘和打造自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力：技術(shù)壁壘發(fā)揮德福的專有技術(shù)、產(chǎn)品性能和研發(fā)后勁優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步筑高技術(shù)壁壘。成本領(lǐng)先發(fā)揮生產(chǎn)設(shè)備性能和生產(chǎn)工藝優(yōu)勢(shì)，規(guī)模化大生產(chǎn)，保持成本領(lǐng)先者的地位。市場(chǎng)推廣利用品牌優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，借助行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，加強(qiáng)市場(chǎng)推廣力度，并加固與客戶長(zhǎng)期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)德福公司憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和品牌優(yōu)勢(shì)，在行業(yè)里推出“連鎖餅屋”的經(jīng)營(yíng)模式；憑借收購(gòu)、兼并、參股等方式進(jìn)行品牌運(yùn)作方式，在全國(guó)建立起產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，快速擴(kuò)大公司的市場(chǎng)占有率，形成強(qiáng)大的品牌輻射力，遏制了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者侵入我公司的市場(chǎng)范圍。因此，無(wú)論打產(chǎn)品戰(zhàn)，打品牌戰(zhàn)，打技術(shù)戰(zhàn)，還是打市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)，深圳德福食品有限公司都將 “發(fā)揮所長(zhǎng)、搶占機(jī)會(huì)”、永葆領(lǐng)先”。第五章 市場(chǎng)營(yíng)銷“酒好也怕巷子深”，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)攻城略地的尚方寶劍，好企業(yè)一定市場(chǎng)營(yíng)銷好。一、市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀德福食品有限公司自1994年成立以來(lái)，就非常重視市場(chǎng)營(yíng)銷，公司由總裁親自掛帥建立了一支以年輕骨干為主的科學(xué)的營(yíng)銷隊(duì)伍。公司市場(chǎng)營(yíng)銷的方針是“全員營(yíng)銷”，全公司的員工都自學(xué)營(yíng)銷和參加公司組織的培訓(xùn)，并且由人力資源部門(mén)配合做員工學(xué)習(xí)情況考核。經(jīng)過(guò)十年時(shí)間的打拼，公司已經(jīng)在全國(guó)建立起了一個(gè)龐大的食品銷售網(wǎng)絡(luò)，共有8600多家客戶，其中以廣東為主的有5300多家。另外，本省的直銷客戶（包括個(gè)人和郵寄客戶）共有4萬(wàn)個(gè)左右。公司堅(jiān)持以質(zhì)量和服務(wù)取勝的理念，在信息部和客戶服務(wù)中心的配合下，多年來(lái)一直保持產(chǎn)銷兩旺的良好發(fā)展局面。在研發(fā)部的支持下，公司每年最少有四個(gè)新品種面世，銷售量以每四年最低30％的速度增長(zhǎng)。長(zhǎng)期以來(lái)，德福公司的各種產(chǎn)品深受消費(fèi)者的喜愛(ài)和贊賞，“德?！钡绕放频纳套u(yù)日漸升值，由創(chuàng)立時(shí)默默無(wú)聞的新牌子提升成為深圳地區(qū)的第一品牌、全國(guó)前十名的名優(yōu)品牌。二、公司市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)銷售目標(biāo)德福食品有限公司走過(guò)十年的發(fā)展歷程，如今已成為了行業(yè)的佼佼者。公司的產(chǎn)銷量不斷攀升。集團(tuán)未來(lái)3年的銷售目標(biāo)如下圖所示：直銷客戶數(shù)目連鎖加盟連鎖加盟是一個(gè)經(jīng)濟(jì)高效的成功商業(yè)模式，目前在國(guó)內(nèi)外很多服務(wù)性的行業(yè)入快餐、超市等都運(yùn)用得非常好、非常成功。德福餅屋的連鎖發(fā)展也是基于這種商業(yè)模式進(jìn)行運(yùn)作。德福餅屋分三個(gè)階段運(yùn)作：第一階段，2003年～2004年，主要在深圳市場(chǎng)運(yùn)作發(fā)展60間左右；第二階段，2004年～2006年，以深圳為基礎(chǔ)，在全廣東省內(nèi)發(fā)展連鎖加盟代理模式，即每個(gè)縣級(jí)市找一家公司作為連鎖總代理，大約開(kāi)300間左右；第三階段，2006年～2008年，以廣東省為基礎(chǔ)，在全國(guó)境內(nèi)發(fā)展連鎖加盟代理模式，以每個(gè)大地區(qū)的城市找一家公司作為連鎖總代理，大約開(kāi)600間左右。三、市場(chǎng)營(yíng)銷定位 德福食品有限公司從食品行業(yè)的類別中選擇了糖果制品及焙烤食品的專業(yè)化行業(yè)發(fā)展，并配以差異化的戰(zhàn)略定位，從品質(zhì)、品種、服務(wù)和營(yíng)銷都是專業(yè)的特色的發(fā)展道路。四、價(jià)格定位德福公司的食品歷來(lái)以品牌產(chǎn)品定位：l 德福系列產(chǎn)品是高質(zhì)量、高價(jià)格、吸引最高消費(fèi)者（從白領(lǐng)到金領(lǐng)），從禮品的角度定位；l 琪旺系列產(chǎn)品是以中、高質(zhì)量，中位價(jià)格，服務(wù)于白領(lǐng)和一般較高收入的工人階層，從禮品到自己消費(fèi)的角度定位；l 新品牌洋一產(chǎn)品是以符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量，低價(jià)格，服務(wù)于收入中下消費(fèi)者，主要是以自用的角度定位。這個(gè)定位的消費(fèi)群體最大，銷量也是最大的，從而保證公司的規(guī)模化大生產(chǎn)和成本領(lǐng)先策略的實(shí)現(xiàn)。這三個(gè)品牌的產(chǎn)品依據(jù)不同的市場(chǎng)定位、各走自己的發(fā)展道路，但同時(shí)既可以提高公司在市場(chǎng)的絕對(duì)占有率，又可以相互保護(hù)、維護(hù)其他系列產(chǎn)品的品牌地位、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。事實(shí)上，自從1998年琪旺品牌誕生以來(lái)，德福、琪旺兩品牌的發(fā)展相互助推，各自的市場(chǎng)占有率和銷售量都在不斷上升。五、渠道分銷的選擇德福食品有限公司的銷售渠道共有19條，如下所示：大賣場(chǎng)分銷商網(wǎng) 絡(luò)電 話網(wǎng)點(diǎn)（連鎖）士 多直 銷CAE員 工餅屋（連鎖）批 發(fā)團(tuán) 購(gòu)EMSOEM臨時(shí)設(shè)點(diǎn)報(bào) 紙郵局網(wǎng)點(diǎn)六、利用信息自動(dòng)化管理客戶和支持銷售決策德福食品有限公司利用自有資源研發(fā)了一套信息管理系統(tǒng)。首先利用CRM（客戶關(guān)系管理）模塊軟件對(duì)客戶資料進(jìn)行分析和鑒別，發(fā)揮客戶最大效用。利用呼叫中心和短信平臺(tái)，將每天各大賣場(chǎng)的銷售量及時(shí)傳送到數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行分析、歸類，公司的決策者在當(dāng)天就能掌握到第一手的市場(chǎng)資料，了解市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)信息，及時(shí)調(diào)整和做出采購(gòu)、生產(chǎn)、銷售等決策。七、產(chǎn)品及包裝的組合德福產(chǎn)品主要有六大系列：216。 糕點(diǎn)系列216。 月餅系列216。 海味系列216。 瓜子和果仁系列216。 糖果系列216。 曲奇系列為保證公司產(chǎn)品和包裝在市場(chǎng)中不斷推陳出新，公司在產(chǎn)品研發(fā)方面一直聘請(qǐng)高等學(xué)校（如華南理工等）參與產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程，保證每年最少推出4個(gè)以上的新產(chǎn)品，再配以市場(chǎng)上最先進(jìn)、最新鮮的包裝材料，最終設(shè)計(jì)出最符合消費(fèi)者需求或引領(lǐng)時(shí)尚消費(fèi)需求的新產(chǎn)品。八、有效的廣告和推廣德福公司每年提取銷售利潤(rùn)的10％作為公司廣告費(fèi)用的投入，并且在費(fèi)用使用上堅(jiān)持以最低的價(jià)格達(dá)到最佳的效益。德福公司與各大媒體，如亞洲電視、廣東電視、深圳有線、特區(qū)報(bào)、商報(bào)和南方都市報(bào)等建立了良好的公共關(guān)系，每年都會(huì)在不同的時(shí)間選擇媒體進(jìn)行公司和產(chǎn)品的宣傳。德福公司每年都會(huì)與媒體合作舉辦大型的公益活動(dòng)。例如，1997年投入100萬(wàn)迎接香港回歸公司；1998年投入300萬(wàn)舉辦王菲演唱會(huì)；2002年投入300萬(wàn)舉辦中秋燈謎會(huì)；2003年投入200萬(wàn)舉辦中秋文化節(jié)；2004年投入50萬(wàn)舉辦春節(jié)購(gòu)物會(huì)等。各家媒體積極報(bào)道和贊譽(yù)德福的公益活動(dòng)，有寫(xiě)媒體還愿意免費(fèi)報(bào)道。這些活動(dòng)既提高了德福品牌的知名度和美譽(yù)度，又加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)德福品牌的忠誠(chéng)度。除了以上的媒體投入，公司每年還與各大商場(chǎng)合作，開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。每年在春節(jié)和中秋節(jié)期間，公司會(huì)雇傭2000名左右的促銷小姐為德福產(chǎn)品做現(xiàn)場(chǎng)宣傳推廣；同時(shí)為了增加節(jié)日氣氛，公司還會(huì)回贈(zèng)給消費(fèi)者各種贈(zèng)品，加強(qiáng)了廣大消費(fèi)者對(duì)德福的支持度和忠誠(chéng)度。在未來(lái)的日子里，德福將一如既往地在廣告、促銷以及大型公益活動(dòng)、社區(qū)活動(dòng)方面進(jìn)行投入，以鞏固和發(fā)展德福等公司品牌的市場(chǎng)占有率。九、后勤和服務(wù)德福食品有限公司設(shè)立了售后服務(wù)部，在春節(jié)和中秋期間共有300名員工。每個(gè)大賣場(chǎng)都設(shè)有德福的理貨員，他們一方面負(fù)責(zé)每天為德福系列產(chǎn)品進(jìn)行貨架擺設(shè)、陳列和貨源補(bǔ)充，確保商場(chǎng)貨架不斷貨，另一方面負(fù)責(zé)及時(shí)處理消費(fèi)者的信息反饋，包括產(chǎn)品、銷售改進(jìn)建議，產(chǎn)品質(zhì)量、銷售服務(wù)投訴等。德福食品有限公司還設(shè)立了市場(chǎng)危機(jī)處理小組，由公司董事長(zhǎng)親自掛帥。公司成功處理了很多起行業(yè)危機(jī)事件，例如南京冠生園陳陷事件、有毒瓜子事件、有毒開(kāi)心果事件以及用工業(yè)甲