【文章內(nèi)容簡介】 omotion）。在此基礎(chǔ)上，房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)入激烈競爭下的買方市場時，亦形成了更適應(yīng)新形勢下的營銷理念，“4C整合營銷”，4C理論認(rèn)為把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究消費者的需求與欲求，(consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定相購買的產(chǎn)品；暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其欲求抽需付出的成本（Cost）；忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便（Convenience）以購得商品；最后怎樣促銷，用服務(wù)用你的產(chǎn)品去與顧客溝通，打動他們作出最后決策（munications）。4C整合營銷 = 客戶需求（consumer）+ 客戶購買所愿意付出成本（Cost）+ 為客戶提供購買方便（Convenience）+ 與客戶互動溝通（Communication） 4C理論基本程序：A．認(rèn)真研究房地產(chǎn)消費者的需要與欲求；B．算清楚消費者愿意付出口成本（包括購買預(yù)算和機(jī)會成本）；C．切實為消費者提供盡可能的購買方便（人事培訓(xùn)、銷售物料、銷售網(wǎng)點）D．雙向互動的溝通E．建立消費者資料庫（業(yè)主及買家的會員制） 4C整合營銷俄國整個項目策劃的思維方式，在該營銷理念的原則下，作出一個具體準(zhǔn)確的戰(zhàn)略方針，敝司多年經(jīng)驗，反復(fù)考證了以下的營銷戰(zhàn)略，總結(jié)而言該戰(zhàn)略能把握住激烈競爭下的買方市場變化，并恒之有效地將項目成功推廣，該營銷戰(zhàn)略為：C．S戰(zhàn)略（客戶滿意度，Customer、Satisfaction）C．S戰(zhàn)略 = 項目質(zhì)素滿意系統(tǒng)物業(yè)管理服務(wù)及流程滿意系統(tǒng)銷售服務(wù)及流程滿意系統(tǒng)宣傳推廣滿意系統(tǒng)項目形象包裝滿意系統(tǒng)C．S戰(zhàn)略包含以下內(nèi)容：178。 宣傳推廣滿意系統(tǒng)包括：品牌宣傳、媒體宣傳、客戶群口碑宣傳、現(xiàn)場包裝宣傳、項目質(zhì)素示范宣傳等。178。 項目質(zhì)素系統(tǒng)包括：小區(qū)規(guī)劃、戶型設(shè)計、外立面設(shè)計、裝修用料、會所及其功能設(shè)施，物業(yè)管理功能設(shè)施、智能化系統(tǒng)功能設(shè)施、公共大堂及通道的裝修環(huán)境、園林設(shè)計、配套設(shè)施的完善度、外圍環(huán)境等。178。 銷售流程及服務(wù)滿意系統(tǒng)指銷售人員的服務(wù)質(zhì)量和銷售水平、能力，提出高級物業(yè)顧問型服務(wù)。178。 物業(yè)管理服務(wù)及流程滿意系統(tǒng)178。 項目形象包裝滿意系統(tǒng)綜上所述，整個營銷理念，敝司將會為本項目推廣作出如下的營銷思路流程：敝司將運用以上的營銷理念為本項目營銷策略總方針保證了整個項目策劃工作能夠符合市場，對準(zhǔn)市場作出一系列正確、有效、可行的方案。42項目營銷主題前文已指述本項目定位為“集享受生活和居家養(yǎng)生的超大型豪華生活社區(qū)”?！跋硎苌钚汀薄ⅰ熬蛹茵B(yǎng)生”成為項目功能上的兩大工內(nèi)容，而項目自身質(zhì)素，地理位置及預(yù)期規(guī)劃設(shè)計所帶來的環(huán)境優(yōu)勢提供了項目定位的依據(jù)和發(fā)展的基礎(chǔ)，如何將定位提煉成貫徹整個包裝宣傳的中心主題，亦即是營銷主題。項目要創(chuàng)造在市場一開始曝光達(dá)輝煌一刻，并一直維持鮮明而吸引的形象矗 持銷售主線。除了自身擁有高質(zhì)素的品位外，還要為項目找出或創(chuàng)造個性化和稀缺性的賣點。環(huán)顧整個華南板塊的競爭對手，其營銷主題會特顯項目個性化的特征和區(qū)域內(nèi)市場的稀缺性，如星河灣提出“一個心情盛開的地方”，突出是綜合型“運動就在家門口”，突出項目的運動主題特色；華南新城提出“山水天下、仁智華城”，特顯其“享水性”和現(xiàn)代風(fēng)格的項目形象，這些項目都主要憑著“后天”制造，炒作市場上相對新穎的概念以提高項目附加值。同樣地，本項目若是取得一個市場關(guān)注的熱門效應(yīng)，除發(fā)揮項目自身優(yōu)勢外，還需要制造一個全新的形象概念，吸引市場關(guān)注。根據(jù)本項目市場定位戰(zhàn)略思想，必須在項目功能和內(nèi)涵方面能涵蓋整個華南板塊對手項目，在項目質(zhì)素和宣傳包裝上都在華南板塊之上，擴(kuò)大本項目附加值，以保持項目區(qū)域內(nèi)的競爭優(yōu)勢，故此，敝司亦綜合了項目的目標(biāo)客戶定位和項目自身情況進(jìn)行綜合分析和考慮，敝司建議本項目主題包裝為：匯聚世界璀燦生活文化城該營銷主題意義和原因如下：A． 主題文案中的“生活文化“指的為居家生活中的六大元素，分別為：娛樂、生態(tài)、科技、運動、養(yǎng)生、藝術(shù)。這樣將涵蓋了華南板塊競爭對手的所有主題，因為華南板塊，濟(jì)源板塊乃至廣州市區(qū)的大型項目，其主題亦被包含在上述范圍之內(nèi)，因為居家生活主要亦在于此六大元素。B． 主題文案中“匯聚世界璀燦生活文化”將生活質(zhì)素的層次提升到華南板塊其他競爭對手之上，因為主題意義在于匯集了世界最好的娛樂設(shè)施和生態(tài)環(huán)境；最先進(jìn)的科技、最高的藝術(shù)修養(yǎng)、最優(yōu)質(zhì)的養(yǎng)生之道和最全面運動配套，都在項目中全部體現(xiàn)，無論某一項賣點或總體優(yōu)勢，都勝于其他項目競爭對手，令項目達(dá)到“均好性”的程度。C． 整個宣傳主題能宣揚項目在生活模式上的前瞻性，成為未來生活模式的倡導(dǎo)者，領(lǐng)導(dǎo)目標(biāo)買家向著更高生活層次過渡。因為每個國家和地區(qū)都有著自己的最強(qiáng)生活產(chǎn)品及配套設(shè)施，例如日本的先進(jìn)科技用于智能化系統(tǒng)，歐洲藝術(shù)精髓融入硬件裝修材料、會所功能等等，能匯集每個國家的精髓匯集出世界最先進(jìn)、最優(yōu)質(zhì)生活，引發(fā)買家對未來生活提升的傾幕，進(jìn)一步推廣。D．該宣傳主題有著持久性、兼容性、適本項目規(guī)模大，開發(fā)周期長的特點。五、項目提升建議51總體規(guī)劃提升建議511景點因地規(guī)劃、適地設(shè)計景點就地形規(guī)劃，以較類同的國家著名為表現(xiàn)，結(jié)合住宅團(tuán)組式統(tǒng)一設(shè)計風(fēng)格。512配套隨性質(zhì)突出世界持色本項目作為大型住宅社區(qū)，可與一小型城鎮(zhèn)相比，因此所具備的配套功能、設(shè)施必須多元化，而不同類型的設(shè)施、配套可結(jié)合世界各地同類特色國家風(fēng)格作為表現(xiàn)形式，而借鑒或克隆的風(fēng)格。在世界上也是高檔次之品位，突顯項目定位。如：1．拉斯維加斯式會所會所外立面、裝飾、建筑、內(nèi)部侍應(yīng)、擺設(shè)、家私可仿效拉斯維加斯式風(fēng)格，星光璀燦的霓虹燈宣傳牌、賭場裝飾擺設(shè)、老虎機(jī)……以較具代表性、令人一見便可產(chǎn)生聯(lián)想的包裝修飾整體會所的大部分區(qū)域，會所內(nèi)不同功能的區(qū)域再根據(jù)其性質(zhì)進(jìn)行調(diào)整，如桌球室裝飾為英國貴族風(fēng)格；棋藝室裝飾為中國式風(fēng)格；柔道室設(shè)為日式風(fēng)格、酒吧設(shè)計為美國西部風(fēng)情等等。2．悉尼式歌劇院3．雅典式圖書館3．羅浮宮式藝術(shù)館513住宅體現(xiàn)世界文化 本項目的住宅群為團(tuán)組式布局，可根據(jù)地形設(shè)計不同風(fēng)格的住宅群，整體團(tuán)組必須從各細(xì)部體現(xiàn)該團(tuán)組所體現(xiàn)的國家特色，從住宅立體、大堂、電梯、馬路、園藝、信箱、門牌、花壇、花槽、公共垃圾箱等地方體現(xiàn)將整個風(fēng)格貫徹至終。514植物園引入世界風(fēng)情 令世界文化貫穿于整個項目各細(xì)部，建議在園藝方面引入世界不同國家具代表性之植物，以充分配合建筑風(fēng)格，更加體現(xiàn)世界風(fēng)情，如日本的櫻花、荷蘭的郁金香、加拿大的楓樹；墨西哥的仙人掌等。515增設(shè)配套、成為完備小城本項目整體發(fā)展方向為一個生活完備的世外小城，依據(jù)目前敝司掌握的數(shù)據(jù)配套方面仍待增加，如醫(yī)療、食肆、超市、文化教育、商業(yè)等方向，而這些方面所體現(xiàn)的完善程度，風(fēng)格亦影響著項目定位的體現(xiàn)，十分重要。如商業(yè)部分可克隆法國香榭麗舍大道的外貌；日本著名的銀座等、悉尼歌劇院、娛樂區(qū)分開與住宅區(qū)分離，形成大型娛樂城。51服務(wù)體現(xiàn)各國風(fēng)格雅居樂集團(tuán)其物業(yè)管理服務(wù)已受多方的好評，且服務(wù)范圍極之完善，故此敝司認(rèn)為需提升之部分應(yīng)集中針對體現(xiàn)本項目所提出的“世界文化精髓”此點上，即在提供一個優(yōu)勢的軟件服務(wù)的同時，令買家感受到不同國家或地區(qū)的服務(wù)文化。如：泰國餐廳的侍應(yīng)小組合掌迎門同時以專業(yè)的“撒華地卡”恭迎客人。517全面質(zhì)素管理人突顯項目定位 本項目較高的市場定位，豐富的國家內(nèi)容，高質(zhì)高檔的生活氛圍有極大機(jī)會吸引未來引進(jìn)后多國的駐穗外藉人士，更充分地體現(xiàn)本項目的世界性、服務(wù)的完善化、建議物管人員有一個極高的質(zhì)素，分別掌握不同國家的語言，方便日常的溝通工作。52首期提升建議521藝術(shù)博覽館項目首期所推崇的生活元素為“世界璀燦文化”中的藝術(shù)元素，針對這一元素在生活中的具體表現(xiàn)需要各方各面分析，首期配套資料上顯示具有相關(guān)設(shè)施，因此，建議會所風(fēng)格盡量參照法國羅浮宮進(jìn)行設(shè)計，會所內(nèi)擺設(shè)、裝飾、家私等都突顯藝術(shù)博覽館的特點，同時，會所內(nèi)劃辟一定區(qū)域作為藝術(shù)品展覽廳、廳內(nèi)展示多國藝術(shù)家作品，建設(shè)引入少量著名藝術(shù)展品，以突顯檔次。522藝術(shù)園林及雕塑 圍繞“世界藝術(shù)”的包裝概念，建立首期園林的設(shè)計在考慮參與性的同時，亦考慮注入更多藝術(shù)特色，會所周邊區(qū)域重點體現(xiàn)法國園林藝術(shù)、建筑小品、雕塑都以相關(guān)風(fēng)格展現(xiàn)，而其他團(tuán)組則體現(xiàn)世界其他國家的園藝特色，豐富整個項目的感觀刺激。523銷售服務(wù)的提升524舊客睇樓預(yù)約專車接送52562 首期推廣部署621 首期推售目標(biāo)216。 確立本項目的市場定位，樹立本項目的品牌形象216。 提高首期單位的銷售率及加快銷售速度，制造轟動的社會效應(yīng)，力求項目一炮而紅，為將來的銷售打下良好的基礎(chǔ)。216。 盡快回籠資金，保證發(fā)展商要本利益。216。 測試市場的真實反映，為下一階段的宣傳推廣，價格調(diào)整等收集最準(zhǔn)確的參考資料。622 首期推售單位A區(qū)（如圖所示）13幢7~11層多層單位，合共420套單位，并暗推C區(qū)聯(lián)排別墅及獨立別墅，以測試市場的反映（注：以上數(shù)量是敝司根據(jù)現(xiàn)時所掌握之資料估算）。敝司之所以建議第一期推出以上單位，基于以下原因：216。 由于首期單位中，主要以洋房為主，因而在推售時主力推售該類型物業(yè)并配搭暗推別墅類型物業(yè)，可以令項目在首度面世時，令買家清晰知道