【文章內(nèi)容簡介】 。? 差異化的市場競爭本項(xiàng)目將被打造成中高檔精品住宅，而目前雖然華新區(qū)推出的樓盤較多，但通過比較可以看出：香江城市花園的檔次和價(jià)格高于本項(xiàng)目，處于華新區(qū)的領(lǐng)先水平；與本項(xiàng)目處于同一檔次的都市春天已經(jīng)基本售完，中天星城晚于本項(xiàng)目的入市時(shí)間；中信大廈和豐越大廈的檔次都低于本項(xiàng)目。所以華新區(qū)目前的中高檔高層住宅的競爭相對(duì)比較平穩(wěn)，本項(xiàng)目經(jīng)過準(zhǔn)確的市場定位，走差異化競爭路線，一定能夠從市場中脫穎而出。15 / 104第二章 項(xiàng)目定位前言部分｛ 以下為定位創(chuàng)作前的必要交待 ｝ 關(guān)鍵詞 ■ CCTI 模型分析 空白點(diǎn)/機(jī)會(huì)點(diǎn)■ 成功攻略 客戶群體 形象主線 市場切入■ 定位視點(diǎn) 定位主線 引領(lǐng)性物業(yè) 關(guān)注中高階層的居住需求■ 新加坡花園風(fēng)情 人居典范 華新地王 生活領(lǐng)秀 城市精英 中產(chǎn)階級(jí)■ 雁城世家 新城■王座 盛世風(fēng)景 假日■擎天 ■ 康居概念的提升 情感型價(jià)值提升 文化價(jià)值的提升 經(jīng)濟(jì)價(jià)值的提升16 / 104定位策略的把握 定位的基準(zhǔn)原則由于市場的不斷細(xì)分決定了任何產(chǎn)品有多樣或多元性的發(fā)展可能，在以下定位內(nèi)容中將把握如下原則進(jìn)行分析、創(chuàng)作，以尋求適合本項(xiàng)目的最佳定位走向：■把握區(qū)域特征：定位的基礎(chǔ)建立在市場調(diào)查分析的結(jié)論之上； ■強(qiáng)調(diào)市場引導(dǎo)：在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上塑造項(xiàng)目對(duì)市場的號(hào)召力； ■強(qiáng)調(diào)揚(yáng)長避短：根據(jù)本項(xiàng)目的優(yōu)劣因素提出適用的解決方案； ■提倡可盈利性：以項(xiàng)目盈利在最短時(shí)間內(nèi)得以最大體現(xiàn)為出發(fā)點(diǎn)； ■帶動(dòng)品牌衍生：通過產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)提升開發(fā)商及項(xiàng)目本身的品牌效應(yīng)；■體現(xiàn)可操作性：定位內(nèi)容須通過可操作的手法最終展現(xiàn)予目標(biāo)客戶；■堅(jiān)持以客為本：在保障開發(fā)商利益的基礎(chǔ)上體現(xiàn)客戶利益最大化； ■引導(dǎo)產(chǎn)品出彩：定位的核心內(nèi)容在于醞釀項(xiàng)目的最佳營銷推廣方案；■實(shí)現(xiàn)“速銷”：在市場重圍下短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)成本回收與利潤實(shí)現(xiàn)。 17 / 104 定位的邏輯結(jié)構(gòu) 由于定位分析強(qiáng)調(diào)專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐普撨^程，從而得出更為準(zhǔn)確的定位結(jié)果。如下為本項(xiàng)目定位的邏輯結(jié)構(gòu)圖示，旨在能更清晰地了解各章節(jié)內(nèi)容之間的邏輯關(guān)系：提出核心的關(guān)鍵問題項(xiàng)目評(píng)析：SWOT分析市場空白點(diǎn)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析定位分析：CCTI 模型分析落實(shí)至營銷定位的細(xì)節(jié)中客戶定位市場定位形象定位文化定位產(chǎn)品定位價(jià)格定位項(xiàng)目營銷的切入點(diǎn)18 / 104圖文解析：為了從市場供給、消費(fèi)者需求以及項(xiàng)目自身素質(zhì)等幾個(gè)方面全面出發(fā)，使項(xiàng)目定位準(zhǔn)確、客觀，具有引領(lǐng)性，愛地多年來積累了如上所見的一套行之有效的邏輯推理理論。首先針對(duì)項(xiàng)目難點(diǎn)提出項(xiàng)目需要解決的核心問題，從問題出發(fā)，帶著問題上路，為問題的最終合理解決尋找出路，做到有的放矢。其次針對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)進(jìn)行項(xiàng)目的定位推理分析，包括項(xiàng)目的 SWOT（優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會(huì)、威脅）分析，CCTI（消費(fèi)者、競爭者、態(tài)勢、項(xiàng)目自身）定位推理分析，最終找到市場的空白點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，就正是項(xiàng)目的切入點(diǎn)。最后把切入點(diǎn)即項(xiàng)目主題落實(shí)至項(xiàng)目營銷定位的細(xì)節(jié)中，包括客戶、市場、形象、文化、產(chǎn)品、價(jià)格等幾個(gè)方面，從不同方面落實(shí)項(xiàng)目定位的中心思想。整個(gè)定位過程的推理過程嚴(yán)謹(jǐn)有序，定位結(jié)論的得出水到渠成，有理有據(jù)，一氣呵成。此定位推理過程已被運(yùn)用于愛地服務(wù)過的數(shù)十個(gè)項(xiàng)目的營銷策劃定位中，在現(xiàn)實(shí)操作中都取得了良好的效果。以下就針對(duì)此圖文進(jìn)行有重點(diǎn)的分析論證。19 / 104正文部分Ⅰ｛ 以下為項(xiàng)目定位具體分析過程 ｝核心問題的提出基于對(duì)本項(xiàng)目的思考，提出項(xiàng)目定位中需要針對(duì)性解決的核心關(guān)鍵問題，也是本項(xiàng)目所面臨的難點(diǎn)所在：? 消費(fèi)者消費(fèi)觀念足夠保守，在項(xiàng)目概念提煉上從何處入手能夠打動(dòng)消費(fèi)者？消費(fèi)者消費(fèi)觀念足夠保守，在項(xiàng)目概念提煉上從何處入手能夠打動(dòng)消費(fèi)者？? 項(xiàng)目賣點(diǎn)繁多，如何從中取舍、概括出最有市場沖擊力的核心賣點(diǎn)？項(xiàng)目賣點(diǎn)繁多，如何從中取舍、概括出最有市場沖擊力的核心賣點(diǎn)？? 項(xiàng)目除了能為消費(fèi)者提供一個(gè)項(xiàng)目除了能為消費(fèi)者提供一個(gè) “家家 ”之外，還能附加什么樣的價(jià)值？之外，還能附加什么樣的價(jià)值？? 市場競爭激烈，項(xiàng)目如何打造自身核心競爭力，突破重圍市場競爭激烈，項(xiàng)目如何打造自身核心競爭力，突破重圍 “一枝獨(dú)秀一枝獨(dú)秀 ”？？? 項(xiàng)目追求項(xiàng)目追求 “速銷速銷 ”效果，那么如何制定營銷策略從總體上把控全局？效果，那么如何制定營銷策略從總體上把控全局？20 / 104項(xiàng)目定位推導(dǎo)分析 定位推導(dǎo)思路因?yàn)楸卷?xiàng)目比較特殊，產(chǎn)品形成在先，營銷定位在后，因此我們考慮用愛地多年來形成的另外一套營銷定位模式即 CCTI 戰(zhàn)略研究模型來進(jìn)行分析：■競爭者分析（petitor ） ■消費(fèi)者分析（consumer）■態(tài)勢分析（trend ） ■項(xiàng)目自身（ itemself）地產(chǎn)項(xiàng)目定位推導(dǎo)坐標(biāo)軸（CCTI 模式）：競爭者分析（petitor ）消費(fèi)者分析（consumer） 態(tài)勢分析（trend ） 項(xiàng)目自身（itemself） 21 / 1041）項(xiàng)目自身（itemself ）? 規(guī)模優(yōu)勢明顯：項(xiàng)目規(guī)模較大，規(guī)模優(yōu)勢明顯，可以形成良好的人文環(huán)境，在成本控制上可達(dá)到實(shí)現(xiàn)規(guī)模效應(yīng)的目的；? 地段優(yōu)勢：華新開發(fā)區(qū)門戶位置，地位顯赫，交通便捷；? 景觀資源豐富：公園、廣場、空中花園，自然景觀加人造景觀，空氣清新，視野開闊，總體而言，具有相對(duì)良好的景觀資源；? 配套劣勢：本項(xiàng)目所在區(qū)域?qū)儆谛麻_發(fā)區(qū)，現(xiàn)階段休閑、購物、餐飲、醫(yī)療等生活配套設(shè)施不是非常完善；? 噪音問題：北靠解放路，車流量較大，沿路區(qū)域存在噪音，噪音降低了部分戶型的價(jià)值；? 開發(fā)商實(shí)力：開發(fā)商雖然實(shí)力相對(duì)不是非常強(qiáng)，但在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ纳鐣?huì)資源，同時(shí)品牌效應(yīng)有待加強(qiáng)。 愛地解決之道：?價(jià)值最大化：項(xiàng)目本身?xiàng)l件具備了 中高檔物業(yè)類型產(chǎn)品 的硬件條件，地塊又擁有較好的自然景觀資源， 合理利用產(chǎn)品戶型、景觀、花園、地段、大堂設(shè)計(jì)特色并 整合 以上各種資源進(jìn)行推廣 是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目價(jià)值最大化的關(guān)鍵； ?區(qū)位、個(gè)性炒作：針對(duì)區(qū)位位置上的優(yōu)勢進(jìn)行 區(qū)位炒作 ，強(qiáng)化樹立項(xiàng)目鮮明花園豪宅個(gè)性特征；本項(xiàng)目位于新老城區(qū)結(jié)合部，既脫離了城市的喧囂，又擁有良好的生活空間，是成功人士居住的理想場所；?規(guī)模優(yōu)勢：項(xiàng)目規(guī)模較大，利于引進(jìn)“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的新的生活理念，利用新生活方式進(jìn)行引導(dǎo)； 22 / 104?噪音處理：公路噪音通過綠化隔離帶進(jìn)行規(guī)避降噪處理；?工程進(jìn)度：在項(xiàng)目工程進(jìn)度上，充分利用各工程節(jié)點(diǎn)如封頂、外立面裝修、入伙等與銷售進(jìn)度相結(jié)合；?加強(qiáng)配套：地塊配套不足，需要 增加都市魅力 的配套予以彌補(bǔ)，如設(shè)置廣場休閑、運(yùn)動(dòng)器材、棋牌閣等，充分運(yùn)用“泛會(huì)所”概念；?品牌地產(chǎn)：利用開發(fā)商的實(shí)力，進(jìn)行開發(fā)商品牌推廣的系統(tǒng)運(yùn)作，著力打造品牌地產(chǎn)的營銷模式。2）態(tài)勢分析（trend）? 城市經(jīng)濟(jì)水平：衡陽各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在全省 14 個(gè)地級(jí)城市中經(jīng)濟(jì)總量居第四位，但總體而言，衡陽市民經(jīng)濟(jì)收入水平不高，消費(fèi)能力有限；? 房地產(chǎn)市場狀況：衡陽市房地產(chǎn)市場的物業(yè)開發(fā)水平正處在一個(gè)初級(jí)階段，品牌發(fā)展商數(shù)量不多，總體上落后省級(jí)市長沙和沿海中小城市房地產(chǎn)發(fā)展水平；? 房地產(chǎn)開發(fā)水平：從物業(yè)開發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、消費(fèi)特征、房價(jià)低和物業(yè)管理水平低等方面分析，衡陽市房地產(chǎn)市場的成熟度不高，從大勢上，衡陽市房地產(chǎn)市場尚未進(jìn)入一個(gè)全面的提升期；預(yù)計(jì)今后 2 年左右衡陽市房地產(chǎn)市場將進(jìn)入較為全面的提升時(shí)期；? 住宅消費(fèi)：目前衡陽市置業(yè)群體主要以改善居住環(huán)境為主，衡陽市房地產(chǎn)市場經(jīng)過“”事件后正全面進(jìn)入 調(diào)整期，向著健康的方向發(fā)展；? 國際七大居住趨勢：回歸人性本質(zhì)、個(gè)性化、追求精神與文化的內(nèi)涵、國際化融合溝通、注重生態(tài)環(huán)境、后非典時(shí)代的健康住宅、科技化生活。23 / 104愛地解決之道：?差異化策略：將脫離目前衡陽市房地產(chǎn)市場低水平的重復(fù)競爭，走花園豪宅主題概念的差異化路線，聯(lián)合房地產(chǎn)發(fā)達(dá)地區(qū)先進(jìn)的營銷水平、物業(yè)管理等方面知名服務(wù)機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的創(chuàng)新競爭策略，建立本項(xiàng)目 核心競爭力 ；?稀缺性：利用項(xiàng)目產(chǎn)品設(shè)計(jì)優(yōu)勢和環(huán)境資源優(yōu)勢，在全程營銷炒作中強(qiáng)調(diào)本項(xiàng)目的 稀缺性 ；?環(huán)境營造：利用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者開始 關(guān)注環(huán)境 的特點(diǎn)，加強(qiáng)項(xiàng)目對(duì)環(huán)境的營造，在空中花園的處理上與定位的主題相結(jié)合，注重景觀的 主題性 、 延續(xù)性 ；提升人居生活素質(zhì)為未來產(chǎn)品開發(fā)的發(fā)展趨勢。 ?動(dòng)靜結(jié)合居住引導(dǎo)：“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”引導(dǎo)主城區(qū)內(nèi)擁擠住宅消費(fèi)人群接受本項(xiàng)目“豪宅”樓盤地位，引導(dǎo)居住品質(zhì)截然不同的居住理念；以普通住宅的價(jià)格、公寓的品質(zhì)，即 產(chǎn) 品 的 性 價(jià) 比 作 為 產(chǎn) 品 創(chuàng) 新 關(guān)鍵 點(diǎn) 。?國際化與康居的結(jié)合：強(qiáng)調(diào) 國際化 人居標(biāo)準(zhǔn)、新加坡花園城市生活，打造花園豪宅 ，體現(xiàn)環(huán)境提升生活品質(zhì)；?核心競爭力：面向中高階層的“新加坡式”花園豪宅在衡陽市場完全空白，是項(xiàng)目核心競爭力。 3）競爭者分析（petitor）? 片區(qū)競爭：從位置以及規(guī)模上說，本項(xiàng)目最大的競爭來自于本片區(qū)的競爭，如香江城市花園、中信大廈等；24 / 104? 消費(fèi)者偏好：就目前而言，高層、多層類型住宅都頗受市場歡迎；購房者最為關(guān)注價(jià)格因素，但在園林綠化上，大部分樓盤由于地塊狹小與開發(fā)實(shí)力的條件限制仍停留無任何綠化基礎(chǔ)上，沒有形成各自的風(fēng)格；? 營銷水平：由于地域較小原因，樓盤信息可達(dá)性比較高，衡陽市樓盤并不注重營銷推廣，除個(gè)別樓盤外，總體營銷水平尚處在起步階段；? 物業(yè)管理：物業(yè)管理缺乏專業(yè)性的支持，物業(yè)管理水平未能滿足消費(fèi)者的需要；? 銷售狀況：受集資房市場的影響，衡陽市住宅每年的交易面積較少，空置率較高；從市場消化速度來看，普遍銷售周期較長；? 產(chǎn)品狀況：從目前市場產(chǎn)品來看，面積為 140－180 平方米左右的戶型占市場主導(dǎo)，大面積的戶型存在一定的銷售難度；另外，從項(xiàng)目包裝來看，普遍存在產(chǎn)品內(nèi)涵不深，多數(shù)樓盤主題包裝不明顯，整體風(fēng)格較為雜亂。愛地解決之道：?新加坡建筑風(fēng)格定位：以簡約、浪漫、明快、休閑的新加坡建筑風(fēng)格為產(chǎn)品風(fēng)格定位； ?精心營造景觀：充分利用空中花園，以自然、休閑的“ 新加坡風(fēng)情主題 ”填補(bǔ)衡陽景觀環(huán)境中的空白，引領(lǐng)新加坡花園人居生活典范；?市場空白點(diǎn)： 市 場 唯 一 私 家 園 林 面 積 是 建 筑 占 地 面 積 倍 的 高 層 花 園 豪 宅 ；?新加坡風(fēng)情園林：以新加坡花園城市異域風(fēng)情為形象主線，貫穿于項(xiàng)目營銷推廣中，通過空中花園、產(chǎn)品外立面、形態(tài)的反差，與周邊景觀的對(duì)比，產(chǎn)生視覺上的反差，塑造 地標(biāo)物業(yè) ；?品質(zhì)突破：通過樓盤建材、戶型、花園、大堂、廣場、售樓處、樣板房等各個(gè)方面細(xì)節(jié)高品質(zhì)的營造，全面引入新型體驗(yàn)式營銷，強(qiáng)化新加坡代表元素的認(rèn)同感， 引領(lǐng) 衡陽中高檔次樓盤的品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目利潤最大化；25 / 104?物業(yè)管理：針對(duì)消費(fèi)者關(guān)心的物管問題，將引入 知名物業(yè)管理公司或知名物業(yè)管理顧問公司作顧問 ，提供全面的、細(xì)心的、個(gè)性化的物管服務(wù)。26 / 1044）消費(fèi)者分析（consumer）? 主流購房群體：公務(wù)員、事業(yè)單位干部、私營企業(yè)主以及工商個(gè)體戶等本地客戶是衡陽市房地產(chǎn)市場的主力購房群體，其置業(yè)主要目的是改善居住環(huán)境、提高居住質(zhì)量，大多屬于二次置業(yè)或者為子女婚嫁購置，對(duì)住宅品質(zhì)要求較高；集團(tuán)客戶、周邊縣鎮(zhèn)客戶也是較為重要的客戶來源；? 教育背景：潛在購房者的學(xué)歷在當(dāng)?shù)仄毡檩^高，大專學(xué)歷占主流；? 置業(yè)用途：置業(yè)用途一般是為了自住，只有少量客戶用于投資；? 裝修偏好：不喜歡提供裝修，喜歡自行裝修；? 家庭結(jié)構(gòu)：在潛在的消費(fèi)者的家庭結(jié)構(gòu)中，三口之家最為普遍，其次是三代同堂的家庭結(jié)構(gòu)；? 消費(fèi)者注重問題：購買住宅時(shí)消費(fèi)者最關(guān)注的因素是項(xiàng)目的環(huán)境和價(jià)格，交通、生活配套分列其后；? 物業(yè)類型：消費(fèi)者計(jì)劃購買商品住宅類型主要集中在高層以及多層住宅； ? 品牌的影響：品牌對(duì)消費(fèi)者的購房影響逐漸增大，但目前不占主導(dǎo)地位； ? 建筑風(fēng)格偏好： 對(duì)建筑風(fēng)格的選擇較為多元化，從對(duì)市場的分析得知：消費(fèi)者普遍有求新求異心理，追求優(yōu)美的環(huán)境綠化、自然清新的建筑風(fēng)格； 愛地解決之道：?個(gè)性化：本項(xiàng)目在服務(wù)體系中要著重提供 個(gè)性化 的服務(wù)，在項(xiàng)目的文化定位上，要充分迎合目標(biāo)客戶的 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn) ；?人文氛圍營造：注重 人文 氛圍的營造，樹立“出則通達(dá)繁華，入則靜謐幽雅”的生活方式和概念，倡導(dǎo)和諧、健康的鄰里關(guān)系，注重生活品質(zhì)的飛躍提高；?品牌塑造：針對(duì)品牌對(duì)消費(fèi)者的購房影響逐漸增大，本項(xiàng)目將加強(qiáng)開發(fā)商品牌的塑造 ，全力打造開發(fā)商誠信開發(fā)的企業(yè)形象，加強(qiáng)品牌傳播的力度；27 / 104?用材與色彩：在用材、色彩的運(yùn)用上，首先要尊重潛在消費(fèi)者的偏好；適時(shí)結(jié)合項(xiàng)目風(fēng)格的定位，偏向選取有代表新加坡環(huán)保意義的、同時(shí)性價(jià)比較高的材質(zhì)，其次應(yīng)盡顯項(xiàng)目的檔次；?建筑風(fēng)格定位：在項(xiàng)目定位上針對(duì)消費(fèi)在建筑風(fēng)格上的偏好，要突出 新加坡建筑風(fēng)格 ：簡約、明快，具有和諧舒適的感覺，清涼細(xì)膩的外觀色彩，優(yōu)美浪漫的裝飾與線條，詮釋出一份精致優(yōu)雅和繁復(fù)經(jīng)典的浪慢情懷。 ?生活配套：在生活配套上，本項(xiàng)目將在裙樓部分著重增加中型超市、配套型商業(yè)街、茶樓、美食等設(shè)施，在市政廣場部分增加休閑運(yùn)動(dòng)、兒