哈根達斯廣告策劃書(編輯修改稿)
2025-08-30 01:48 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 為輔（略）哈根達斯廣告策劃書目錄前言哈根達斯廣告策劃書前言冰淇淋作為即食性的時尚食品被越來越多的青年所喜愛，聯(lián)合利華是全球最大的雪糕制造商，以和路雪聞名，雀巢公司緊隨其后。哈根達斯1989年從歐洲起步，以比普通冰淇淋貴510倍的價格（比同類高檔次產(chǎn)品貴30%40%），通過精致典雅的休閑小店模式銷售，成為頂級冰淇淋品牌。哈根達斯進入公國市場9年，已分別在中國上海、北京、廣州、深圳、杭州、大連、南京等開設25家連鎖分店，已“純天然原料加工”，以“高價質(zhì)優(yōu)”成為冰淇淋市場的高端品牌。雖然從來沒夠大張旗鼓的做過廣告，但是每一個小資的中國人沒有不知道它的大名的，“愛她，就請她吃哈根達斯”的廣告促成多少熱戀中的男男女女的消費動力，成為人們心目中優(yōu)雅、情趣、甜蜜的代表，是冰淇淋消費的圣地，哈根達斯還享有“冰淇淋中的勞斯萊斯”的美稱。在中國冰淇淋有著廣泛的消費群體，上至老人下至兒童，無不把冰淇淋視為消暑解渴，休閑娛樂的佳品,因此中國的冰淇淋市場還是很龐大的。隨著時代的不斷進步與發(fā)展，冰淇淋已經(jīng)不僅僅是夏季的消暑圣品，而成為冬季的寵兒。（1）冰激凌市場總體走勢平穩(wěn) 根據(jù)新生代市場檢測機構(gòu)中國市場與媒體研究(CMMS)對全國30個城市70000個樣本進行的跨年度連續(xù)調(diào)查的結(jié)果顯示:2001~2003年冰激凌在中國市場的滲透率已達到了驚人的高度,連續(xù)三年超過73%,冰激凌在中國城市中的普及率已相當高,73%的高比率不能不說是中國冰激凌市場巨大容量的一個最好的證明.（2）冰激凌市場品牌競爭激烈 中國冰激凌龐大的市場容量,吸引了眾多的淘金者.其中固然包括哈根達斯,和路雪,八喜等國際知名品牌,也可見蒙牛,伊利,光明群雄逐鹿,各占天下的局面（3）從品牌的市場占有率來看,2003年市場占有率排在前五位的品牌為伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市場占有率分別為17%,16%,10%,8%和6%,合計占有市場總量的57%,其他品牌則瓜分了43%,中國冰激凌市場的一個突出特點就是:品牌競爭激烈,市場份額平均,國貨,洋貨平分天下. 在市場占有率前五位的品牌中,國產(chǎn)品牌伊利位于榜首,蒙牛則居第三位,合計市場占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大國際品牌的市場占有率為30%.2. 冰淇淋行業(yè)分析冰淇淋，又稱雪糕，奶糕，豆糕和炒冰塊等等，種類繁多，花樣百出，但制作方法大致不外乎用乳或乳制品、蛋或蛋制品、甜味劑、香味劑、穩(wěn)定劑及食用色素作原料，經(jīng)冷凍加工而成，是夏令冷飲品的重要組成部分，對人體有一定的保健作用，是夏天清涼去暑的好食品。由于冰激凌味道宜人，細膩滑潤，涼甜可口，色澤多樣，不僅可幫助人體降溫解暑，提供水分，還可為人體補充一些營養(yǎng)，因此在炎熱季節(jié)里備受青睞。夏天沒有胃口時，嘗些冰淇淋，是一個迅速補充體力降低體溫的好方法，尤其對小朋友來講更是抵擋不住誘惑。聰明的媽媽能在小朋友不吃飯時，偶爾改變方式以冰淇淋取代飲食，同樣能攝取營養(yǎng)和熱量。同時漂亮的顏色又讓人產(chǎn)生食欲。唐朝末期，人們開始在夏天制冰。做成世界上最古老的冰激凌，給皇家使用。13世紀，至此，冰淇淋的種類越來越多，成為大家所喜歡的一種食品。東方的傳統(tǒng)冰凍食品經(jīng)馬可波羅傳入西方，并得到進一步發(fā)展，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，從而誕生了今天的冰淇淋。 哈根達斯的主要競爭對手是和路雪，伊利，雀巢冰淇淋等。雀巢，優(yōu)勢：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設計成淡藍色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設計比和路雪更漂亮。劣勢：作為外國名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對零批、甚至零售商的營銷思路，使這些外國名牌冰淇淋公司的經(jīng)營方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營方式可以占領一部分特殊市場，但終究斗不過國內(nèi)品牌為主的“大超市”。和路雪，優(yōu)勢：以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國人難以抵擋其價格昂貴的誘惑。劣勢：目前，國內(nèi)消費者普遍對冰淇淋缺乏認識，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣。消費者一味追求價廉，產(chǎn)品價格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅守性價比，所以難以被更廣大群體的消費水平所接受。伊利，優(yōu)勢：伊利冰激凌價格低，質(zhì)量好伊利進入上海市場，迅速發(fā)展，收購了上海2家冷
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