【文章內(nèi)容簡介】 地段好，位于燕莎商圈核心區(qū)域，周邊有南銀大廈、亮馬大廈、凱賓斯基等高檔寫字樓，吸引大量的辦公人群，憑借此優(yōu)勢可吸引大量的客戶，同時(shí)緊臨首都機(jī)場和第三使館區(qū)，國際化商務(wù)氛圍濃厚，商務(wù)往來頻繁。路網(wǎng)發(fā)達(dá)，機(jī)場高速路、機(jī)場輔路、三環(huán)路、宵云路、亮馬橋路圍繞四周，輕軌、地鐵及數(shù)十條公交車線共同構(gòu)成四通八達(dá)的立體交通網(wǎng)。（2）準(zhǔn)現(xiàn)房目前項(xiàng)目主體已經(jīng)結(jié)構(gòu)封頂，可以呈準(zhǔn)現(xiàn)房發(fā)售，在銷售中可增強(qiáng)客戶的購買信心。（3）高標(biāo)準(zhǔn)配置高配置即意味著項(xiàng)目的高性價(jià)比，是影響投資買家購買的關(guān)鍵因素。 劣勢分析●目前區(qū)域內(nèi)的主要道路交通擁堵比較嚴(yán)重，通往項(xiàng)目的唯一道路路況較差?！耥?xiàng)目停滯一年時(shí)間過長，容易造成客戶購買的心理障礙?！袼迓?lián)體樓東西朝向，不符合國內(nèi)買家坐北朝南的居住習(xí)慣。 機(jī)會分析（1） 區(qū)域發(fā)展機(jī)會第三使館區(qū)建設(shè)，會帶來大量購買高檔物業(yè)的客戶，從而加大了項(xiàng)目的投資性，吸引投資客戶的眼球。（2） 區(qū)域市場機(jī)會目前區(qū)域市場上競爭物業(yè)還不是很多，還留有一定空間。商圈內(nèi)寫字樓以甲級為主，項(xiàng)目自身采用高標(biāo)準(zhǔn)配置，同他們相比，具有吸引辦公自用型客戶的性價(jià)比優(yōu)勢。 威脅分析隨著萊太花卉市場和女人街的興建，近1年來區(qū)域市場內(nèi)潛在供應(yīng)成上升趨勢，在未來不長的時(shí)間里可能對項(xiàng)目的銷售造成威脅。第二部分：項(xiàng)目定位 一、 物業(yè)類型定位綜合產(chǎn)品特性分析、現(xiàn)狀及市場供需分析,我公司建議本項(xiàng)定位于具有商住功能的高檔投資性公寓。并建議開發(fā)商在后期設(shè)備設(shè)施、裝修標(biāo)準(zhǔn)、配套及服務(wù)方面按照定位進(jìn)行合理調(diào)整，以取得較好的市場表現(xiàn)。二、 價(jià)位區(qū)間根據(jù)區(qū)域高檔商住公寓整體均價(jià)14600元/平方米左右的均價(jià)水平，及目前市場供應(yīng)現(xiàn)狀及未來23年的潛在供量狀況，及項(xiàng)目可調(diào)整的余地，可基本定位本項(xiàng)的均價(jià)區(qū)間為13000元/㎡15000元/㎡。三、 客層定位如前所述，%㎡㎡, 均價(jià)區(qū)間13000元/㎡15000元/㎡，則本項(xiàng)主力戶型總價(jià)范圍為200310萬元/套。綜合考慮本價(jià)格區(qū)間將決定的購買行為，則據(jù)此可基本定位本項(xiàng)主要買家層面： 主力目標(biāo)客戶群觀念及經(jīng)驗(yàn)成熟的國內(nèi)、香港、海外投資型客戶，主要用于出租給外籍流動型高級官員/商務(wù)人員。 次主力目標(biāo)客戶群中小規(guī)模的成長型企業(yè),主要用于商住。第三部分：項(xiàng)目預(yù)期一、 價(jià)位預(yù)期 定價(jià)原則：制定定價(jià)策略要考慮多方面的因素。其中三個(gè)主要原則是成本、客戶需求和競爭對手的價(jià)格。成本是價(jià)格的最低點(diǎn)，競爭對手的價(jià)格是定價(jià)的出發(fā)點(diǎn)，客戶對產(chǎn)品獨(dú)有特征的評價(jià)是價(jià)格的上限。具體講，則需考慮如下一些具體原則：（1） 由于周邊公寓市場近一年時(shí)間暫無太多準(zhǔn)現(xiàn)房供應(yīng)，暫無太多競爭項(xiàng)目上市，但未來23年內(nèi)將會有大量潛在供應(yīng)項(xiàng)目出現(xiàn)，因此建議采用“短、平、快”的快速銷售法盡快回收資金，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)；（2） 從目前北京市場在售的居住型物業(yè)看，為聚集人氣，盡快打開市場局面，開盤時(shí)大多采取以較低價(jià)格入市，低開高走的策略，建議本項(xiàng)在前期也采取這一策略，以求搶占先機(jī)。因此抓緊時(shí)機(jī)入市，這對于項(xiàng)目的成功具有至關(guān)重要的意義。（3） 在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià)格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。 價(jià)格策略 定價(jià)原則：在平均銷售價(jià)格的基礎(chǔ)上，根據(jù)戶型、朝向和樓層因素確定單套房屋的銷售價(jià)格。適當(dāng)拉開塔樓與板樓部分的價(jià)格。 最終實(shí)現(xiàn)平均價(jià)格：14000元/平方米，開盤期起價(jià)11000元/平方米，最高價(jià)16000元/平方米。 價(jià)格實(shí)施動態(tài)控制：塔樓完成銷售20%后啟動，%的幅度調(diào)高售價(jià)。二、 項(xiàng)目預(yù)期 銷售期預(yù)期基于以上對項(xiàng)目特點(diǎn)、產(chǎn)品供應(yīng)狀況、目前市場同類型物業(yè)在售狀況和公寓產(chǎn)品潛在供應(yīng)量的分析可以看出，近一兩年內(nèi)項(xiàng)目的機(jī)會較大，如錯過這個(gè)機(jī)會，則項(xiàng)目將會承擔(dān)較大風(fēng)險(xiǎn)。而本項(xiàng)目可售建筑面積 ，293套的供應(yīng)，主力戶型200310萬元/套，本著合理控制銷售節(jié)奏的原則，處理好價(jià)格調(diào)整，配合強(qiáng)有力的宣傳推廣策略，使本項(xiàng)目成功占領(lǐng)市場，將本項(xiàng)目迅速塑造成旺銷樓盤，我們有信心和把握將本項(xiàng)的銷售時(shí)間控制為15個(gè)月。 銷售控制：以先行銷售和調(diào)整價(jià)格差異的辦法促進(jìn)塔樓部分的銷售，實(shí)現(xiàn)整體銷售進(jìn)度同步。建議塔樓率先開盤，進(jìn)入強(qiáng)銷期塔樓銷售超過80%后板樓打開銷售。第四部分：價(jià)格控制銷售周期及回款計(jì)劃按照房地產(chǎn)市場的變化規(guī)律，秋季811月份為銷售旺季，冬季來臨隨之進(jìn)入銷售淡季，春季后市場又恢復(fù)活躍。在秋季開盤比利因素在于二方面：隨后進(jìn)入冬季，只能保證基本正常的銷售速度，無法進(jìn)入強(qiáng)銷期；若秋季工期不夠緊湊，面臨冬季施工，項(xiàng)目形象到明年上半年春季亦不能有很大改善，對項(xiàng)目銷售影響重大。本公司建議盡快開盤銷售，充分利用今年的秋季旺銷時(shí)機(jī)，在開盤期實(shí)現(xiàn)良好市場表現(xiàn)。進(jìn)入冬季后，若外裝、環(huán)境工程完工同時(shí)伴隨足夠的廣告支持，可以淡化市場季節(jié)性規(guī)律的影響，實(shí)現(xiàn)良好的銷售進(jìn)度。春季來臨進(jìn)入強(qiáng)銷期，在秋季清盤。整個(gè)銷售周期15個(gè)月，具體計(jì)劃如下：期間開盤期銷售保持期強(qiáng)銷期合計(jì)月份9101112123456789101115預(yù)計(jì)銷售比例18%20%62%100%銷售套數(shù)53 59 182 293月均套數(shù)18 15 23 面積/平方米10183 11314 35074 56571回款/萬元14256 15840 49104 第五部分：營銷推廣策略一、 賣點(diǎn)分析● 區(qū)位：項(xiàng)目位于燕莎商圈核心區(qū)，毗鄰北京中央商務(wù)區(qū)（CBD），交通便捷，距機(jī)場高速僅500米左右。與即將興建的美國、韓國、法國等大使館，僅距15米；距京潤水上花園約1000米，大部分房間可見京潤之湖光秀色；但項(xiàng)目本身并不緊鄰主要交通道路，鬧中取靜，地處成熟的國際商務(wù)區(qū)，周圍高級寫字樓林立。君悅豪庭緊鄰的小亮馬橋路將規(guī)劃招寬到20米，直達(dá)燕莎中心，同時(shí)將成為進(jìn)入使館區(qū)的主要通道，集國際商務(wù)區(qū)之便利暢望與新使館區(qū)之幽靜