【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 通過(guò)產(chǎn)品差異化（鼓領(lǐng)山脈水簾洞等）、服務(wù)差異化（特色的物業(yè)服務(wù)）、營(yíng)銷差異化（樓盤形象差異化、人員差異化等）等方式，強(qiáng)化本項(xiàng)目在目標(biāo)群體心目中的頂級(jí)生態(tài)住宅的地位,利用各種針對(duì)性極強(qiáng)活動(dòng)，收集目標(biāo)群體，之后實(shí)行一對(duì)一銷售.二、戰(zhàn)略目標(biāo)第一階段：形象引導(dǎo)期l 時(shí)間：2004年7月1日——8月1日l(shuí) 目標(biāo)：項(xiàng)目的頂級(jí)生態(tài)住宅形象、導(dǎo)入”返普歸真”生活的概念第二階段：內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期l 時(shí)間：8月1日——9月15日l(shuí) 目標(biāo)：銷量達(dá)到總體銷售量的30%(誠(chéng)意金)第三階段：開(kāi)盤期l 時(shí)間：9月16日——10月1日l(shuí) 目標(biāo)：銷量達(dá)到總體銷售量的55%第四階段：強(qiáng)銷期l 時(shí)間：10月1日——12月1日l(shuí) 目標(biāo)：銷量達(dá)到總體銷售量的85%第五階段：掃蕩期l 時(shí)間：12月1月——05年2月l 目標(biāo)：銷量達(dá)到總體銷售量的100%第二節(jié) 營(yíng)銷前準(zhǔn)備時(shí)間:2004年5月15日—10月底內(nèi)容:（一）文件、資料準(zhǔn)備（二）人員準(zhǔn)備（三）物料準(zhǔn)備銷售準(zhǔn)備費(fèi)用：總共費(fèi)用xxxxxx元，具體如下：項(xiàng)目報(bào)紙廣告樓書(shū)沙盤戶外大看板戶型模型室內(nèi)看板售樓部租賃指示牌引導(dǎo)旗宣傳品售樓專車費(fèi)用（元）（一）、文件、資料準(zhǔn)備1 文件l 房屋預(yù)售許可證l 房屋預(yù)售合同l 銀行按揭合同l 房屋認(rèn)購(gòu)協(xié)議l 住宅質(zhì)量保證書(shū)l 住宅使用說(shuō)明書(shū)2 資料：購(gòu)房須知 按揭須知價(jià)目表 價(jià)格計(jì)算表平面圖 展 板樓 書(shū) 沙 盤戶型模型 看 板 1旗 幟 1指 示 牌 1看房專車● 購(gòu)房須知● 按揭須知l 價(jià)目表l 價(jià)格計(jì)算表l 平面圖1） 戶型平面圖2）總平面圖l 展板（KT板）1）內(nèi)容：分別展示樓盤區(qū)位，周邊景觀的清新，無(wú)微不至的服務(wù)和先進(jìn)智能化的物業(yè)管理等方面2）材料：有機(jī)玻璃（配合射燈）3）設(shè)計(jì)：a、規(guī)格：60cm120cm(一塊)；40cm60cm（七塊）b、風(fēng)格：整體風(fēng)格要突出古典風(fēng)格 4）數(shù)量：八塊5）完成時(shí)間：6）費(fèi)用：l 樓書(shū)（配英文說(shuō)明）1）內(nèi)容：項(xiàng)目的位置、占地面積、建筑面積、綠化率、容積率、設(shè)計(jì)風(fēng)格、周邊景觀、配套、物業(yè)管理、主力戶型圖、主要的合作伙伴2）材料：外頁(yè)為200克銅板紙鍍亞膜，內(nèi)頁(yè)為125克銅板紙（16P）3）規(guī)格：為方便看房者翻閱和攜帶，版面應(yīng)以20cm30cm大小為宜4）風(fēng)格：以墨綠或黑白色調(diào)作為樓書(shū)封面的基本色調(diào)5）完成時(shí)間：一個(gè)月6）份數(shù)：10000份7）單價(jià)：3元8）費(fèi)用：6萬(wàn)元l 沙盤1） 高度2。5米2） 數(shù)量：1個(gè)3） 風(fēng)格：樓盤的清新、自然4） 按與實(shí)際大?。保?25的比例制作5） 完成時(shí)間： 6） 費(fèi)用：l 戶型模型1） 2） 完成時(shí)間：7天3） 費(fèi)用：1萬(wàn)l 戶 外 大 看 板1） 內(nèi)容：項(xiàng)目簡(jiǎn)介、公司簡(jiǎn)介；自然古典風(fēng)情2） 位置：福馬路(其中之一設(shè)在旁邊項(xiàng)目的主入口處)，起到吸引人流，營(yíng)造人氣的作用。3） 規(guī)格：依據(jù)實(shí)際大小制作4） 完成時(shí)間：15天5） 數(shù)量：2個(gè)6） 單價(jià)：元/個(gè)7） 費(fèi)用：元l 引 導(dǎo) 旗 1） 規(guī)格：50㎝120㎝2） 位置：福馬路的小區(qū)入口處到工地現(xiàn)場(chǎng)（每隔2米）3） 色調(diào)：墨綠色（上印有“東方墅”字樣）4） 完成時(shí)間：天5） 數(shù)量：面6） 單價(jià)：元/面7） 費(fèi)用：元l 方向指示牌1） 位置；到小區(qū)的各主要路口處2） 規(guī)格：2M3） 完成時(shí)間：天4） 數(shù)量：6塊5） 單價(jià)：元/個(gè)6） 費(fèi)用：元l 看房專車：東南富利卡（11座）一輛費(fèi)用：萬(wàn)（二）、人員準(zhǔn)備組織架構(gòu)項(xiàng)目經(jīng)理策劃部3人設(shè)計(jì)部2人銷售部6人外聯(lián)部1人財(cái)務(wù)部1人后勤部2人總?cè)藬?shù)：15人，其中開(kāi)發(fā)商1人1) 策劃部：● 人數(shù)：3人● 職責(zé)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的前期市場(chǎng)分析及后期市場(chǎng)推廣策劃，具體由以下幾方面組成競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析目標(biāo)群體分析行銷操作策劃宣傳廣告創(chuàng)意2) 設(shè)計(jì)部：● 人數(shù)：2人● 職責(zé)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的平面設(shè)計(jì)工作，具體由以下幾方面組成項(xiàng)目VI的設(shè)計(jì)及制作包括項(xiàng)目標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、標(biāo)準(zhǔn)字以及應(yīng)用組合樓書(shū)、宣傳單頁(yè)、DM、彩旗、掛旗、指示牌展板及服裝的設(shè)計(jì)及制作報(bào)紙廣告、車體廣告、戶外廣告的設(shè)計(jì)及制作3) 銷售部：● 人數(shù)：銷售部6人負(fù)責(zé)在售樓部銷售；● 職責(zé)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目的銷售推廣工作，具體由以下幾方面組成（1） 尋找潛在顧客和培養(yǎng)新客戶（2） 目標(biāo)消費(fèi)選擇，并利用有限時(shí)間對(duì)潛在客戶和消費(fèi)者進(jìn)行拜訪 （3） 溝通，熟練地將項(xiàng)目信息傳遞出去（4） 服務(wù)和銷售，為顧客提供咨詢或幫助以及討價(jià)還價(jià)最后達(dá)成銷售（5） 收集情報(bào)，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)收集工作，并填寫書(shū)面報(bào)告4) 外聯(lián)部：● 人數(shù)：1人● 職責(zé)：負(fù)責(zé)項(xiàng)目協(xié)調(diào)工作，具體由以下幾方面組成（1）負(fù)責(zé)與開(kāi)發(fā)商的工作協(xié)調(diào)（2）負(fù)責(zé)與政府、銀行的有關(guān)部門的工作協(xié)調(diào)6）后勤2人， 司機(jī)1人,保安一人7）財(cái)務(wù)2人人員培訓(xùn)：● 內(nèi)容：針對(duì)全體員工：項(xiàng)目基本知識(shí)的培訓(xùn)，包括項(xiàng)目建筑面積、容積率、綠化率等以及項(xiàng)目特點(diǎn)針對(duì)售樓部銷售人員：a 房地產(chǎn)政策法規(guī)培訓(xùn)，包括《商品房銷售管理辦法條例》、《城市商品房預(yù)售管理?xiàng)l理》等以及一些金融政策，達(dá)到非常熟悉地步b 房地產(chǎn)市場(chǎng)行情的培訓(xùn)，包括樓盤數(shù)量、價(jià)格、分布等，達(dá)到對(duì)全體狀況有個(gè)整體認(rèn)識(shí)c 競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況的培訓(xùn)，包括競(jìng)爭(zhēng)樓盤數(shù)量、分布、價(jià)格、營(yíng)銷方式以及銷售情況等等，達(dá)到了如指掌地步d 本項(xiàng)目情況的培訓(xùn)，包括項(xiàng)目建筑面積、容積率、綠化率等以及項(xiàng)目特點(diǎn)，達(dá)到非常熟悉地步，具體到每一個(gè)房間、每一個(gè)門、每一個(gè)窗都了如指掌e 目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)心理培訓(xùn)，包括消費(fèi)者需要、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買習(xí)慣及決策心理等，讓銷售人員充分了解消費(fèi)者f 公關(guān)禮儀培訓(xùn)，包括接電話禮儀、迎接客戶的禮儀及與客戶交流的禮儀，達(dá)到星級(jí)酒店的水準(zhǔn)g 銷售技巧培訓(xùn)，包括接電話技巧、識(shí)別目標(biāo)客戶的技巧、交流技巧、客戶挑毛病時(shí)的談話技巧及談判技巧，強(qiáng)化銷售人員銷售技巧，提高成交率h 市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，包括調(diào)查內(nèi)容、目的、方式、技巧等，達(dá)到充分了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)第三節(jié) 具體戰(zhàn)術(shù)實(shí)施一、廣告炒作部分 媒體目標(biāo)群體定位：福興投資區(qū)的企業(yè)主、市區(qū)富裕階層(大學(xué)教授、醫(yī)生、報(bào)社記者等) 媒體目標(biāo)：依靠強(qiáng)大沖擊，造成浩大聲勢(shì)，力爭(zhēng)在3個(gè)月內(nèi)使案名“東方墅”及“福州超級(jí)生態(tài)住宅”概念以及“返普歸真生活方式”的知曉度達(dá)到95%以上，并在福州形成轟動(dòng)，樹(shù)立起強(qiáng)勢(shì)樓盤的形象，為銷售打下強(qiáng)有力的鋪墊。 媒體投放區(qū)域： 媒體選擇：根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體的生活特征以及廣告的經(jīng)濟(jì)、有效原則，本項(xiàng)目廣告以報(bào)紙廣告為主，電視、車體、戶外廣告、DM為輔l 報(bào)紙：福州晚報(bào)、海峽都市報(bào)為主 l 電臺(tái)：987電臺(tái)、巴士廣播網(wǎng)l 電視：福建電視臺(tái)綜合頻道、福建電視臺(tái)新聞?lì)l道、福州電視臺(tái)影視頻道l 車體：l DM 媒體投放策略：以軟性報(bào)道為主，并配合電視、報(bào)紙的硬性廣告，集中式投放 廣告主題：云深處 鄉(xiāng)詩(shī)人生（主打廣告語(yǔ)）、塑造項(xiàng)目詩(shī)意生態(tài)住宅概念以及的返普歸真的生活方式等 投放強(qiáng)度：l 報(bào)紙：硬性廣告X次，以1/2為主，穿插跨版、異形版；軟性報(bào)道12次（不含其它活動(dòng)的媒體炒做）l 電臺(tái)：總次數(shù)為X次，每次時(shí)間為15秒投放時(shí)間：l 報(bào)紙：在具體時(shí)間安排以每周三、周四為主。由于周一、周五為每周工作的始末，報(bào)紙關(guān)注較少，而周二由于離周末較遠(yuǎn)容易遺忘，因此基本不做選擇；而周三、周四正值一周的中心，而且離周末近，根據(jù)視聽(tīng)峰谷規(guī)律，這兩天的報(bào)紙人們會(huì)更加留意，若對(duì)項(xiàng)目有興趣，周末便可前往咨詢甚至發(fā)生購(gòu)買，故選擇在周三和周四。l 電臺(tái)：由于目標(biāo)消費(fèi)群體基本在9：00以后開(kāi)車上班，而下班時(shí)間相對(duì)比較遲，故選擇在9：00——21：00關(guān)鍵訴求點(diǎn)：l 樹(shù)立項(xiàng)目形象，提倡生活方式l 產(chǎn)品賣點(diǎn)：生態(tài)住宅概念、共享空間利用，智能化安全系統(tǒng)、地段優(yōu)勢(shì)具體媒體排期：【報(bào)紙廣告】l 軟性報(bào)道【海峽都市報(bào)】【福州晚報(bào)】l 硬性廣告：【海峽都市報(bào)】【福州晚報(bào)】【電臺(tái)廣告】● 時(shí)間：9月15日——10月15日● 長(zhǎng)度：15秒● 內(nèi)容：項(xiàng)目名稱，項(xiàng)目風(fēng)格，項(xiàng)目檔次，項(xiàng)目位置，主打廣告語(yǔ)，銷售熱線● 媒體選擇：音樂(lè)交通頻道● 投放頻率：16次/天,從每天9:00—23:00，每隔30分鐘播一次● 目的:采用地毯式轟炸宣傳,快速引導(dǎo)消費(fèi)者,吸引其關(guān)注【車體廣告】● 時(shí)間：2002年7月1日起● 車體選擇：● 設(shè)計(jì)風(fēng)格：突出項(xiàng)目的清新、自然，強(qiáng)調(diào)項(xiàng)目名稱及電話【戶外廣告】● 時(shí)間：2002年7月1日起● 主題：體現(xiàn)樓盤形象● 位置：機(jī)場(chǎng)或鼓山腳下、網(wǎng)球俱樂(lè)部、高爾夫球場(chǎng)● 設(shè)計(jì)風(fēng)格：簡(jiǎn)潔、大氣突出項(xiàng)目名稱、主打廣告語(yǔ)及