【文章內(nèi)容簡介】 標(biāo)顧客提供那些有別于其他產(chǎn)品的差異。中鴻天公司根據(jù)西方發(fā)達(dá)國家越來越多的人選擇在家辦公的趨勢，將現(xiàn)代城定位為SOHO（small office home office）。現(xiàn)代城采取這一定位的主要原因是：1．在網(wǎng)絡(luò)時代，互連網(wǎng)的普及使居家辦公成為可能。通過計算機(jī)的網(wǎng)絡(luò)功能可以將個體的勞動和創(chuàng)造用分散的、獨(dú)立的、自由的工作方式打破集群式的、團(tuán)隊的、統(tǒng)一協(xié)作的工作方式，從而使辦公地點可以分散到家居之中，將生活地點與工作地點結(jié)合為一體。2．越來越多的人選擇居家辦公。據(jù)01STON公司的調(diào)查顯示，有超過50%的北美公司允許雇員居家辦公，他們認(rèn)為居家辦公能夠提高工作效率，節(jié)約辦公成本和交通費(fèi)用，同時，可以緩解交通壓力和保護(hù)環(huán)境。目前有82%的高科技公司，71%的公共事業(yè)公司，67%的保險公司和62%的服務(wù)業(yè)公司在推動居家辦公。現(xiàn)代城在進(jìn)行規(guī)劃時，雖然北京市的居家辦公者人數(shù)還較少，主要是作家、自由攥稿人、軟件開發(fā)人員等，但一個房子從規(guī)劃設(shè)計到建成交付使用大約需要兩年半或更長的時間，現(xiàn)代城的決策者在設(shè)計時考慮了3年后市場需求的變化，即北京的居家辦公者將日漸增多的趨勢。并且一幢房子的使用可以長達(dá)50年甚至100年，一個有遠(yuǎn)見的開發(fā)商必須考慮消費(fèi)者今后對房屋功能的需求。3．SOHO替代了小公司和住京辦事處對寫字樓的需求。目前北京市場的寫字樓項目大都價格過高，小公司無力支付；面積分割太大，缺少200平方米左右適合小公司辦公的空間；付款方式缺少吸引力，買寫字樓辦理按揭貸款要比辦理住房貸款復(fù)雜的多。因此，對處于起步和發(fā)展階段的公司和一些規(guī)模不大的公司，如廣告公司、設(shè)計工作室、律師、建筑師、會計師事務(wù)所、住京辦等，買一套SOHO既可得到工作和生活這兩種需求的滿足。由于SOHO獨(dú)特的產(chǎn)品定位，即成功地將辦公和居住揉合到一起，提出了一個全新的工作和生活方式，向人們展示了未來現(xiàn)代化和方便、舒適的房屋模式，從而引導(dǎo)了消費(fèi)者的購買欲望，使消費(fèi)者相信購買了SOHO就是擁有了未來，這在當(dāng)時是絕無僅有的。SOHO概念的提出，一下子就吸引了大量消費(fèi)者的注意，SOHO也成了高端房地產(chǎn)市場上的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。市場定位的成功使SOHO在無樣板間和模型的情況下就實現(xiàn)了銷售。（二）功能定位功能是指產(chǎn)品滿足使用者需求的能力。下圖反映了消費(fèi)者對SOHO住房的功能需求?，F(xiàn)代城根據(jù)其SOHO的市場定位，設(shè)計出既適合居住又可滿足辦公需求的產(chǎn)品，很好的滿足了消費(fèi)者的需求?，F(xiàn)代城的功能主要突出以下幾個方面：1．靈活的戶型設(shè)計SOHO的戶型設(shè)計取消了統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，使不同居住需求的人都可以找到適合的空間。以家居為主的住戶可以選擇二樓有多間臥室、面積較大、一樓辦公區(qū)域相對較小的戶型；以辦公為主的住戶可以選擇一樓辦公區(qū)域較大，二樓臥室較小的戶型；此外，還有樓上、樓下均可做辦公用的戶型。2．強(qiáng)大的通訊功能?，F(xiàn)代城與網(wǎng)通合作，聯(lián)入一條全光纖IP優(yōu)化通信網(wǎng)，成為中國上網(wǎng)速度最快的主干網(wǎng)絡(luò)房地產(chǎn)用戶。并將光纖入戶，帶寬達(dá)到10兆。同時，現(xiàn)代城還提供了足夠的電話容量。通訊網(wǎng)絡(luò)的高速暢通，使居家辦公成為可能。3．辦公配套設(shè)施。為了便于工作和商務(wù)交流，現(xiàn)代城里面設(shè)有圖書館、公共咖啡廳、俱樂部，還提供可以租用的會議室。4．精裝修策略。現(xiàn)代城是首家在內(nèi)銷房中推出精裝修的房地產(chǎn)項目。將標(biāo)準(zhǔn)和工程量大的硬體裝修完成，為業(yè)主提供更便利的入住狀態(tài)，減少了業(yè)主實施裝修的符合和對其他業(yè)主造成的干擾。同時也留下較個性的裝飾部分交由業(yè)主發(fā)揮。5．空中四合院設(shè)計。在SOHO現(xiàn)代城，每隔四層就設(shè)有一個500平方米左右的敞開式空中庭院空中四合院，使每四層便成為一個各具特色的單獨(dú)小區(qū)。這種設(shè)計，充分吸取北京傳統(tǒng)四合院的優(yōu)點，提供了一個居住/辦公者的交流和休閑的空間，既照顧到了人的心理舒適度，又降低了辦公人流對居住環(huán)境質(zhì)量的沖擊，避免出現(xiàn)“辦公不像辦公，居住不像居住”的局面。此外，現(xiàn)代城的智能化設(shè)計還包括了網(wǎng)絡(luò)綜合服務(wù)系統(tǒng)、保安自動化系統(tǒng)、遠(yuǎn)紅外探頭和自動報警裝置等。（三）形象定位/象征性定位。由于消費(fèi)水平的不同，通過價值取向的自然選擇，很多物業(yè)無形中形成了“貴族”住區(qū)、高尚住區(qū)、普通住區(qū)等等。房地產(chǎn)開發(fā)商，可以用形成物業(yè)檔次的方法，對居住在小區(qū)的階層給予一定身份的特征——象征性定位。通過形象定位，開發(fā)商營造了象征性群體，通過購買、居住使其實現(xiàn)歸屬感、榮譽(yù)感、自豪感。五、選擇開發(fā)地點一位房地產(chǎn)大亨曾說過： “房地產(chǎn)開發(fā)最重要的因素第一是地段，第二是地段，第三還是地段！” 雖然從營銷學(xué)的角度來看，地段只是構(gòu)成房地產(chǎn)產(chǎn)品的一個因素，而且其價值概念也在不斷變化，但是，樓盤的地理位置的優(yōu)劣與否，往往決定了樓盤的大部分價值。選擇地理位置，從大的方面講，就是分析擬開發(fā)樓盤的區(qū)域歷史沿革，區(qū)域特性（商業(yè)中心、工業(yè)中心、學(xué)院社區(qū)等）；了解區(qū)域交通狀況（公交、地鐵、高架、輕軌、省市級公路等）；區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、煤等市政配套；公園、學(xué)校、醫(yī)院、影劇院商業(yè)中心、超市、賓館、圖書館、體育場館、集貿(mào)市場、著名餐館等生活配套）和人文環(huán)境等等。小的方面講，就是樓盤地塊的大小形狀、所處位置、周圍鄰居、進(jìn)出道路、是否臨街……等等。一般而言，房地產(chǎn)商愿意選擇兩種地段進(jìn)行開發(fā)：其一，較為成熟的生活小區(qū)。由于已經(jīng)具備了較為完備的配套設(shè)施，這類位置的價值容易被買家所認(rèn)同，比如北京的亞運(yùn)村地區(qū)；其二，與城市規(guī)劃相契合、有升值潛質(zhì)的地段。這類位置目前還不太理想，但隨著城市的發(fā)展，其價值會一路飆升，比如北京奧運(yùn)規(guī)劃地區(qū)。我們來看一下現(xiàn)代城的地點選擇：位置：由于北京的土地市場并沒有按市場規(guī)律運(yùn)作，因此，剛剛進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的中鴻天公司只得到了一個并不很好的位置。現(xiàn)代城位于北京CBD的東南邊緣，東長安街—建外大街延長線建國路與東三環(huán)外西大望路交匯處。東面約1公里為八王墳大型安居工程—通惠家園；北面為錦繡嘉園，中國第一商城等新興公寓；南面為通惠河和待拆遷的重污染工業(yè)區(qū)。交通：多層次的快速通道和多樣化的出行方式為現(xiàn)代城提供了良好的交通狀況。地鐵復(fù)八線使現(xiàn)代城與國貿(mào)、貴友大廈、塞特中心、恒基中心、東方廣場等北京甲等寫字樓方便連接；建國路—建外大街—長安街主干道，南面的濱河快速通道和東三環(huán)、東四環(huán)快速環(huán)線構(gòu)成地面城市快速交通網(wǎng)；現(xiàn)代城還處于京通高速路的起點，可以方便連接?xùn)|南郊區(qū)。從交通方面看，現(xiàn)代城完全可以滿足目標(biāo)顧客的需求。區(qū)位環(huán)境：CBD鄰近中國的行政中心，以各國駐華使館、跨國公司的中國總部為核心聚集了商務(wù)、娛樂、高級零售和餐飲業(yè)，具有明顯的國際化氣氛?，F(xiàn)代城位于CBD的邊緣，CBD的發(fā)展趨勢對現(xiàn)代城未來走勢影響甚大。根據(jù)北京市向北發(fā)展的整體趨勢和現(xiàn)代城南面工業(yè)用地的拆遷難度，CBD向北發(fā)展的可能行更大，現(xiàn)代城的邊緣化問題有可能進(jìn)一步加劇。但區(qū)位環(huán)境因素對個人消費(fèi)者的影響相對較小。生態(tài)環(huán)境：環(huán)境污染問題嚴(yán)重，高密度的車行交通帶來廢氣、噪音和擁堵；南部的工業(yè)區(qū)造成季節(jié)性空氣污染；舊工業(yè)用地可能隱藏土壤污染。附近除通惠河外，沒有大面積自然景觀。通惠河要經(jīng)過大規(guī)模治理后，才可連通昆玉河成為旅游運(yùn)河。生活環(huán)境：現(xiàn)代城附近有完善的商務(wù)生活環(huán)境，屬高消費(fèi)和高物價地區(qū)。依托朝陽區(qū)原有的教育和醫(yī)療機(jī)構(gòu)。日常生活和零售網(wǎng)點較少。六、定價策略目前，由于我國房地產(chǎn)供需結(jié)構(gòu)不盡合理，社會有效需求不足，價格策略的實施在一定程度上可以起到立竿見影的營銷目的，因此市場上的營銷方案仍以價格方案為主。但從發(fā)展的眼光來看，房地產(chǎn)價格的下降不可能沒有一個限度，房地產(chǎn)開發(fā)商的利潤水平已接近行業(yè)平均水平。因此，定價策略在房地產(chǎn)營銷中的作用將逐步減弱。影響價格的因素有很多，主要包