【文章內(nèi)容簡介】 的消費(fèi)者的需要和欲望？世界及中國都在“群雄爭霸，逐鹿中原”，也就是講，世界及中國零售業(yè)正處于急劇變革和創(chuàng)新時(shí)代！ 建立在20世紀(jì)的零售營銷理論及其營銷模式是以滿足消費(fèi)者基本的生存需要基礎(chǔ)之上的，即是建立在滿足消費(fèi)者對(duì)“有形產(chǎn)品”（看得見，摸得著的產(chǎn)品）的需要基礎(chǔ)之上的。在工業(yè)化時(shí)代，消費(fèi)者的第一需求是“生存”！而在信息化時(shí)代，消費(fèi)者的生存問題基本上已經(jīng)解決！所以消費(fèi)者的需求就發(fā)生了變化。消費(fèi)者的需求發(fā)生了變化，而相應(yīng)的建立于20世紀(jì)的零售營銷理論及其營銷模式卻沒有隨之發(fā)生相應(yīng)的變化！幾乎所有的零售企業(yè)還在按照過去的零售營銷理論及其營銷模式來試圖滿足今天已經(jīng)變化了的消費(fèi)者的需求！最壞的結(jié)果就是大量的資金付之東流！最典型的例子就是：2002年1月22日，擁有105年歷史，曾經(jīng)第一個(gè)創(chuàng)造出折扣營銷模式的美國第三大零售集團(tuán)凱馬特的倒閉！凱馬特成為了世界商品分銷和零售領(lǐng)域第一個(gè)在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不適應(yīng)消費(fèi)者的需求變化而被淘汰的犧牲品！2001年11月，武漢市長江購物中心也關(guān)門倒閉。長江購物中心是新加坡政府在武漢最大的投資項(xiàng)目，總投資1億美元。四）、消費(fèi)者因素顧客心理分析顧客購物需要發(fā)生變化以后，其購物心理也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化?！昂卯a(chǎn)品”已經(jīng)很難于打動(dòng)她、他的心理需求已經(jīng)從購買滿足生存需要的“有形產(chǎn)品”轉(zhuǎn)移到了要購買“附加在產(chǎn)品上的或產(chǎn)品以外的東西”上面了。這個(gè)附加在產(chǎn)品上的或產(chǎn)品以外的東西就是更渴望被尊重，更渴望參與，更渴望溝通以及實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和渴望自己夢(mèng)想的最終實(shí)現(xiàn)！交互式零售理論和分銷模式就是建立在滿足顧客，這個(gè)心理需求的基礎(chǔ)上！全球包括中國的所有零售理論和模式做到頂尖的就是沃爾瑪！它把對(duì)顧客的尊重幾乎做到了極致！它對(duì)顧客的尊重您不親身體驗(yàn)，您是很難想像的！但是，怎樣去滿足消費(fèi)者渴望實(shí)現(xiàn)自身的人生價(jià)值和自己夢(mèng)想的最終實(shí)現(xiàn)，這樣一個(gè)“無形的產(chǎn)品”它卻無計(jì)可施！不是它沒有資本，不是它沒有人才，不是它技術(shù)不先進(jìn)，最重要的是它的觀念和思考方式無法突破和改變！山姆. 沃爾頓開創(chuàng)了“顧客是我們的老板”的傳統(tǒng)零售的游戲規(guī)則，并應(yīng)用這個(gè)規(guī)則在2001年創(chuàng)造了全球2178億美元（）的銷售額，現(xiàn)山姆. 沃爾頓已去逝。但是山姆. 沃爾頓的“模式”已經(jīng)定型！全球包括中國的幾乎所有零售商都以他的模式為“藍(lán)本”作為參照物來規(guī)劃自己零售店鋪未來的希望。就是說他們已經(jīng)被“顧客是我們的老板”這個(gè)“筐筐給框住了”。山姆. 沃爾頓的兒子羅布森. 沃爾頓繼承父業(yè)，他也被“筐筐給框住了”，原因很簡單他要打碎他父親已經(jīng)被實(shí)踐證明了的成功“模式”，他將會(huì)為此付出很大代價(jià)！再說他把這個(gè)已經(jīng)成功“模式”拿去第三世界國家隨便玩一玩，就有巨額的銀兩嘩嘩進(jìn)帳。他有必要去創(chuàng)新和變革嗎？他要?jiǎng)?chuàng)新和變革只有二種可能性：其一，事情發(fā)展到他必須作出創(chuàng)新和變革，否則就完蛋的地步；其二，在沃爾瑪?shù)捻斒r(shí)期，他個(gè)人的歷史使命和他的價(jià)值觀促使他提前作出創(chuàng)新和變革的準(zhǔn)備。顧客購物敏感見下表∶敏感因素 高 中 低 無價(jià)格 * 質(zhì)量 *品牌 *服務(wù)態(tài)度 *廣告 *包裝 *方便 *容易買到 *地點(diǎn) *產(chǎn)品功能 *環(huán)境 *售后服務(wù) *售前服務(wù) *信譽(yù) *保修 *特殊照顧 *產(chǎn)品維修 *退貨政策 *消費(fèi)者需要和欲望顧客去店鋪購買商品，她最關(guān)心的并不是商品本身（很多人認(rèn)為顧客去店鋪購買商品就是為了商品本身。這是一個(gè)最大的誤區(qū)），而是這個(gè)商品能不能給她提供她想要的東西（有形或無形的商品）。顧客有二大需求：一是對(duì)滿足基本生存和生活（衣、食、往、行、玩）的“有形產(chǎn)品”的需求；二是對(duì)滿足實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值和夢(mèng)想最終實(shí)現(xiàn)的“無形產(chǎn)品”的需求（往往被忽視）。具體表現(xiàn)為：對(duì)有形產(chǎn)品的需求∶1) 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品；2) 等價(jià)交換。對(duì)無形產(chǎn)品的需求∶1) 渴望經(jīng)濟(jì)獨(dú)立和自由；2) 渴望成為傳奇式人物；3) 渴望獲得社會(huì)和他人尊重。五）、市場競爭 從某種角度來說，競爭是推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步的發(fā)展力！從一般意義上講，所有的傳統(tǒng)零售企業(yè)和將來模仿公司的零售企業(yè)都是競爭對(duì)手。將來的競爭對(duì)手是具有一定實(shí)力和規(guī)模的零售或者直銷企業(yè)。競爭對(duì)手的主要競爭因素第一、資本實(shí)力；第二、店鋪數(shù)量；第三、物流配送；第四、管理；第五、產(chǎn)品采購；第六、商品價(jià)格。零售業(yè)是一門了解和洞查人性的營銷哲學(xué)！競爭的最高境界就是消費(fèi)者對(duì)公司或?qū)Ξa(chǎn)品或?qū)ζ放频挠谰弥艺\。要做到這一點(diǎn)，唯一的辦法就是公司或產(chǎn)品或品牌能夠給消費(fèi)者她想要的東西，這個(gè)東西是她想要的而不是您的。消費(fèi)者想要的東西在農(nóng)業(yè)文明時(shí)代、在工業(yè)文明時(shí)代、在信息文明時(shí)代是不一樣的。這個(gè)“東西”會(huì)隨社會(huì)的變化而變化。這個(gè)“東西”就是消費(fèi)者的需要和欲望，英文叫Consumer wants and needs。這個(gè)東西分二種：一種是“有形”的；另一種是“無形”的?！盁o形”的東西主宰著一個(gè)人的命運(yùn)、一個(gè)企業(yè)的命運(yùn)、甚至一個(gè)民族的命運(yùn)！營銷的本質(zhì)就是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的需求并滿足它們！所以21世紀(jì)零售業(yè)的競爭已經(jīng)不再是以滿足消費(fèi)者“有形”東西的需要和欲望的競爭，而是要充分滿足消費(fèi)者對(duì)“無形”東西的需要和欲望的競爭！誰能夠率先做到這一點(diǎn)，無疑具有強(qiáng)大的市場競爭力！換句話講未來零售（包括直銷）業(yè)的的發(fā)展趨勢一定是要買給消費(fèi)者“無形”的產(chǎn)品，這是歷史發(fā)展和進(jìn)步的必然。六、實(shí)施方案 一）、實(shí)施方案總體規(guī)劃介紹 總體規(guī)劃原則：創(chuàng)新理念統(tǒng)帥營銷在當(dāng)前的信息爆炸時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，信息更新和貶值的速度非常之快。一切別人使用過的方法或?qū)懙綍旧系闹R(shí)都已過時(shí)，只可作為創(chuàng)新的參考。只有創(chuàng)新的營銷方法才能在市場上立足并迅速擴(kuò)大市場的占有率。規(guī)模化打造規(guī)模優(yōu)勢、占有率優(yōu)勢，以規(guī)模優(yōu)勢引發(fā)成本優(yōu)勢，以成本優(yōu)勢鞏固規(guī)模優(yōu)勢，而且規(guī)模優(yōu)勢又可以產(chǎn)生資源聚集優(yōu)勢，形成在技術(shù)聚集、人才聚集、信息聚集等方面的全面優(yōu)勢。專業(yè)化也就是聚焦戰(zhàn)略。將全部資源集中于打造某項(xiàng)優(yōu)勢上。目標(biāo)管理、流程管理、組織管理都圍繞著這個(gè)專業(yè)優(yōu)勢而開展。通俗地講，就是不要做全能運(yùn)動(dòng)員，而要做一名專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。根據(jù)市場趨勢和需求，結(jié)合自身的資源和優(yōu)勢，篩選梳理出適合自己的可以保持長期優(yōu)勢的專業(yè)項(xiàng)目，進(jìn)而進(jìn)入占領(lǐng)并鞏固這個(gè)專業(yè)優(yōu)勢，建立專業(yè)化，進(jìn)而打造專家的形象。發(fā)掘差異化的藍(lán)海也就是尋找或創(chuàng)造不同而形成特色鮮明的產(chǎn)品，從千面一律的面孔中脫穎而出，獨(dú)自分享與眾不同的市場所帶來的市場回報(bào)。差異化是一種戰(zhàn)略，不僅在戰(zhàn)術(shù)層面采取線狀突破，而要采取網(wǎng)式差異化的突破。先從現(xiàn)有市場或者潛在市場歸結(jié)出同質(zhì)化的模型，然后尋找出與其不同甚至反向的業(yè)務(wù)模型，再從價(jià)格、促銷、傳播等方面織出支持這個(gè)不同的系統(tǒng)策略網(wǎng)，并規(guī)劃好實(shí)現(xiàn)這些策略的流程和組織的線，形成全面顛覆，打響新“藍(lán)?！钡膽?zhàn)役。目標(biāo)定位項(xiàng)目的目標(biāo)分二大塊：一塊是顧客；另一是特許經(jīng)營商。對(duì)于顧客來講，主要定位于中高收入家庭和人群，也就是講是做高端人群的生意，所以在店鋪的布局上成本就不會(huì)太高。對(duì)于特許經(jīng)營商而言，他們既是項(xiàng)目的終身顧客，又是項(xiàng)目的投資者和管理執(zhí)行。品牌形象定位養(yǎng)生文化的傳播者新養(yǎng)生理念的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者。專營店價(jià)值定位作為專營店，清醒地認(rèn)識(shí)到，我們的價(jià)值與客戶價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值是緊密聯(lián)系在一起的，亦即我們是一個(gè)“三位一體”的命運(yùn)共同體——忠誠于品牌、忠實(shí)于客戶、弘揚(yáng)品牌價(jià)值：經(jīng)營商價(jià)值=客戶享受到的價(jià)值+產(chǎn)品本身的價(jià)值因此，從產(chǎn)品角度上看，經(jīng)營商價(jià)值就是產(chǎn)品價(jià)值的增值部分。經(jīng)營商價(jià)值定位可體現(xiàn)在：A. 三位一體的銷售店面，提供品牌形象支持和客戶利益保障。B. 高素質(zhì)的服務(wù)團(tuán)隊(duì)及細(xì)致的分工使客戶感受到更周到、舒適、溫馨和個(gè)性化的服務(wù)。C. 為每一位客戶提供長期不間斷的主動(dòng)訪問等服務(wù)，讓客戶真正放心無憂。店面定位消費(fèi)者感受養(yǎng)生文化的體驗(yàn)場所。市場范圍整個(gè)中國大陸市場目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象具有以下特征：l 講究生活品質(zhì)與品位l 自信與時(shí)尚群體l 具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力專賣店經(jīng)營范圍：主營：養(yǎng)生食品；輔營：養(yǎng)生器材；其它：生活體驗(yàn)（會(huì)員俱樂部）市場模型l 顧客由于公司沒有代理商和批發(fā)商，所以，最終消費(fèi)者就是顧客本身。 公司服務(wù)的人群見下表： 年齡范圍 18~50 收入范圍3000元/月/人以上 性別 不限 職業(yè) 不限 婚姻狀況 不限 家庭大小 2~6l 地域全中國規(guī)模在10萬人以上的城鎮(zhèn)。建立像“蜘蛛網(wǎng)”一樣分布于全中國的零售終端（超市、專賣店、商場等）網(wǎng)絡(luò)！大型零售店鋪分布于一定的人口規(guī)模半徑之內(nèi)。小型店鋪分布于街道和小區(qū)。l 服務(wù)模式公司的顧客年齡層次跳躍較大，其工作時(shí)間和性質(zhì)也是這樣。隨著社會(huì)的發(fā)展，他們購物將會(huì)趨向于方便，快捷和