【文章內容簡介】 主要以直營工程直銷為主，廠家擁有一幫工程直銷人員。作為瞄準不同目標市場的兩種不同渠道模式，兩者不具備可比性、但是如果諾貝爾要在工程上投入，則要適當改革當前的渠道模式。諾貝爾的終端布局與兩個競爭對手差不多，三者的終端就像是孿生兄妹，形影不離，數量與質量上都差不多，各有長短，總體上說，諾貝爾在終端店面積、內部樣板間設計、門店裝修統(tǒng)一性，導購員綜合素質等方面略有所勝，但是從綜合單店營業(yè)額來看，除了斯米克，諾貝爾與亞細亞不相上下，因此終端以外的東西還是起到了作用。其他方面三者倒是差不多。斯米克 工程為主據說占了80－90％從終端陳設，到實際銷量都是地磚較多，地磚花色較多，產品定位比較鮮明，?；拍钍a品記憶點。產品品質較好，斯米克由于以工程直營為主，因此價格浮動較大，并也影響到了墻磚的運作，但是由于終端多為廠家控制所以得到一定程度的遏制，但是市場反映仍很強烈。價格彈性較大，利于工程以及裝飾公司渠道的開發(fā)。直營為主，輔以分銷，分銷商數量不多，專賣店以展示維持價格穩(wěn)定以及輔以墻磚的銷售為主。工程銷量巨大，但是貨款回收也是一個難題。斯米克終端的整體形象較差，顏色外形，樣板間等統(tǒng)一性較差，終端導購專賣店人員歲數偏大，導購風格不統(tǒng)一。廣告與促銷不及諾貝爾亞細亞（可能是做工程的原因） ，歐神諾 銷量據說只有300－400萬目標群定位于高檔住宅，因此墻磚為主，地磚稍多，有天韻石系列記憶點，產品包裝較好。獨家經營使得歐神諾的價格體系目前控制的較好（但是據說價格管控過死有一定的弊端） 。總經銷：在武漢只設置了一家分銷商，終端布局規(guī)模接近諾貝爾（專賣店少一點） 。專賣店稍少，好美家只有江漢店沒有，但是終端表現較好，門庭統(tǒng)一包裝，有統(tǒng)一的企業(yè)形象宣傳，終端導購熱情但是能力一般，促銷廣告投入很少，她的問題主要是終端硬件與軟件的不同步。12 / 51冠軍嗎、馬可波羅紅協(xié)羅馬等冠軍的銷量據說只有幾百萬，馬可波羅稍多。紅協(xié)目前不如往年受終端陳列面積的制約，展示的產品數量不及一線品牌豐富，但是有各有特點，而且品質看上去與一線品牌差不多，但是產品記憶點不多。冠軍是廠家直營為主，馬可波羅、紅協(xié)則是廠商合營，因此價格問題控制也是較好，但是仍有來自行業(yè)以及門店內部的競爭導致互相競價。 終端布局終端總數和一線品牌差不多，終端表現這一塊其實這些廠家與諾貝爾等一線品牌差別不是很大，主要是在門店的位置與大小上有一些差別，導購人員的素質、能力等方面基本差不多，有的甚至超越了一線品牌。促銷廣告做得較多（價格折讓折讓為主） 。東鵬、金舵等總量不詳，但是應該不少，金舵分銷商是武漢銷量最大的分銷商產品品質較好，類別較多，款式也較多，只是從顏色質量等方面稍微遜色，適合與工程的地磚也較多。中檔品牌總體上說走的是總經銷為主輔以多級分銷的路子，因此價格管理是穩(wěn)中有亂。不過他們的亂主要是折扣不均導致?？偨涗N的較多，然后總經銷在進行二級分銷商的開發(fā)，或是一個城市設置多個分銷商。而且一般一個經銷商還同時代理其他品牌。終端的面積、規(guī)模、裝修基本和一線品牌相同，只是位置稍差，門店的統(tǒng)一性也較差。終端數量也不多，終端導購參差不齊，沒有形成統(tǒng)一風格，素質有的較好（很專業(yè)） ，有的較差，年紀有的較小，有的較大。 終端 銷量分銷商專賣店 5 個 1400 萬左右，平均每個單店近 300 萬。好美家 3 個 100 多萬外阜市場 3 個 100 多萬總量 1680由此表可以看出終端的銷售力提升方向：? 潛力增量較大的終端：外埠終端以及公司直營的新開發(fā)的好美家建材超市。? 分銷商專賣店的銷售力提升：是目前的重點，但是潛力不是很大。13 / 51（購買外因分析）：? 整體的經濟發(fā)展水平較低：武漢雖然素有九省通衢的美稱，但是由于地處內陸，總體上講還是一個相對落后的城市，雖然城市總人口也有 300 多萬但是由于工業(yè)農業(yè)欠發(fā)達，武漢去年的 GDP 約為：因此高收入人群并不是很多，因此高檔產品的需求總量不足，而且這些年的增長速度也是很緩慢（筆者曾經在武漢工作，事隔 6 年回到武漢感覺武漢變化不是很大）因此從某種程度上說武漢市場的高檔瓷磚銷量還是不足的也是增長緩慢的。? 品牌消費群體數量不多：品牌消費一般要求一個地區(qū)有足夠的品牌消費人群，據我們的了解，一般來說高收入的中青年才是品牌消費追逐者，而這一階層的消費者的多少又直接與這個地方的經濟發(fā)展水平相關聯，特別是白領階層比較缺乏，因此導致消費的弱勢。? 價格戰(zhàn)環(huán)境：由于武漢的相對緩慢而落后的經濟發(fā)展，導致武漢消費者對價格頗為敏感，因此各大商家爭打價格戰(zhàn)，至使市場價格混亂，14 / 51因此導致消費者對價格因素的看重。武漢被外界評為最市民化的城市，也可見一斑。? 比較挑剔：武漢雖然有著經濟發(fā)展水平上的不足之處，但是由于武漢的優(yōu)良的地理位置導致了武漢成為各個廠家競爭的要塞并爭相登陸，搶攤市場，因此在武漢匯聚了國內大大小小的諸多品牌，這也造就了武漢市場歷來是產品豐富，價格低廉這樣一個特征，也使得武漢的消費者有了更多的選擇，使得各廠家在激烈競爭的同時使得消費者比較重視貨比三家，講究精挑細選，消費者往往會在選購時跑遍各種商業(yè)形態(tài)以及廠家的不同終端，以期獲得物美價廉的產品。（購買內因分析）：? 按照決策時間的長短可以分為：短促購買和精心選購兩種類型1) 短促購買15 / 51是指由于沒有時間和購買經驗因此這種購買的決策影響因素主要是：? 熟人介紹、? 裝飾公司介紹、? 去專業(yè)正規(guī)的終端、? 去專賣店。2) 精心選購型的購買此方式由于有著充足的時間因此有著與短促購買不同的購買特征，即使他們購買了同樣的諾貝爾的產品。? 熟人介紹? 夫妻親臨終端了解、選型? 定奪（有女士參與的女性的意見起到了重要的作用）? 決策購買? 女性決策者的購買決策因素探討：據我們對終端現場的目測與旁聽、以及對各家終端導購的了解，得出了一些關于女性決策者決策購買時考慮的一些重要的因素如下：? 顏色? 尺寸大?。ㄒ?guī)格）16 / 51? 腰線花片與瓷片的搭配? 樣板間的設計感覺? 價格? 服務等。? 男士決策者往往更關注：? 品牌? 規(guī)格尺寸? 價格? 顏色? 搭配效果? 服務? 施工難易程度等可見男女在選購瓷磚時各自側重的角度還是不一樣的，女性偏感性，男性對數字以及施工方便性等具體的東西更感興趣。注：從這一點來看，瓷磚行業(yè)為了迎合消費者的購買心理以及決策流程的需要，可以在產品組合、產品花色、終端導購、業(yè)務以及推廣模式等方面進行更具針對性的改進與突破。17 / 51（渠道環(huán)節(jié)）分析在前面的章節(jié)我們已經對此做過分析，在此不再多說，只是希望從諾貝爾在武漢的渠道模式演變再到不同檔次的產品的渠道模式的對比，來說明一些問題：從一開始的多家經營到現在的廠商合營，諾貝爾的經銷商數量經歷了由多到少，經銷商水平經歷了由低到高這樣一個發(fā)展的過程，總體上說經銷商的調整是伴隨著銷量節(jié)節(jié)攀升的節(jié)奏而調整的，因此我們說諾貝爾的渠道策略是隨著市場走了一條不斷調整的路，同時也是基本上符合區(qū)域市場的發(fā)展需要的一條路。：18 / 51? 低端產品的渠道模式：主要是多家代理多級分銷制為主，求得對終端的最大覆蓋，以求得對目標市場的最大覆蓋，這種方式有著迅速鋪開的好處，但是由于渠道環(huán)節(jié)繁多，每個環(huán)節(jié)的利潤率較少，無法對終端進行高質量的投入，并且由于多級分銷還會引起不同分銷商之間的價格戰(zhàn)，導致價格混亂，各級分銷商無利可圖。? 中檔產品的渠道模式：主要是地區(qū)級的獨家經銷制同時輔以多家經銷制，中檔產品有著較高的利潤，廠家也比較有實力，開始重視品牌運作，同時由于利潤率相對高檔產品還是低一些、因此還是追求渠道的快速動銷，追求多級分銷，因此他具有低端產品的渠道模式向高端市場過度這樣一個特征。? 高檔產品的渠道模式：一般是廠商合營的形式：成熟市場有的實行小區(qū)域經銷制（多家加盟形式） ，非成熟市場往往是一到兩家優(yōu)質分銷商加盟的形式，這樣既保障了足夠的渠道資金介入推廣產品，同時也保證了對終端的高投入，打造企業(yè)以及品牌形象。同時由于品牌打造的需要以較高的利潤率的保證，廠家對終端的管控力度逐漸加大，加大了對重點終端的投入，以期獲得對終端的掌控權，同時取得對分銷商合作的主動權，以防止減輕對分銷商的依賴性，同時又通過各種方式吸引分銷商加盟，對終端以及市場進行投入，從而拉動區(qū)域市場。從以上的不同檔次的產品的渠道運作模式對比中我們可以發(fā)現，隨著檔次的提高，廠家對品牌的運作要求越高，對分銷商的要求也是越嚴格，同時加強對終端的控制是所有品牌廠家所共同的特點，因此加強對終端的管控、調整終端的加盟管控模式也是瓷磚行業(yè)19 / 51品牌化運作的一個發(fā)展方向，具體的管控模式探討也是今后品牌廠家的必須做的一步。：在前面我們已經論述過了，武漢市場的終端發(fā)展趨勢是隨著品牌化市場消費的成熟由目前的專賣店為主過度到，特型專賣店、二級城區(qū)大賣場、小區(qū)專賣店相結合的一種模式，從前面的分析我們不難看出目前武漢市場的終端分布特點：? 種類上：有分銷商以及廠家直營的核心市場的專賣店加專業(yè)型功能型建材超市兩種。? 地理位置上：相對集中，目前武漢市場還是以漢西、小東門兩個專業(yè)型的建材市場的專賣店為主，這兩個市場上的專賣店的銷量一般會占據了各廠家總銷量的 60－80％，好美家建材超市由于起步不久以及展柜規(guī)模限制導致了銷量比例目前不是很大，但是發(fā)展迅速，隨著百安居、東方家園的進入，必將帶動武漢的建材超市向前邁進一大步。20 / 51目前各廠家在終端布局方面都比較接近，都是以專業(yè)批發(fā)市場里面的專賣店為主（表現為數量多、面積大、品種多等） ，以超市開發(fā)為輔（表現為相對面積小、數量少、展示品種少等特點） 。? 各廠家的終端布局的變動趨勢：目前由于終端類型多樣化，導致了對傳統(tǒng)批發(fā)市場的分流因此，以及對價格管控的要求，主要瓷磚品牌的終端的布局也在這兩年發(fā)生了一些變化，主要表現在專業(yè)市場的專賣店減少了，專業(yè)型的建材超市內的專賣廳專賣柜增多了，并且專業(yè)型建材超市的新增將直接影響各廠家的終端布局，而且隨著新街區(qū)規(guī)劃與開發(fā)的實行，街區(qū)專賣店也將出現（當然極有可能是隨著好美家市場一同進入） 。目前各主要競爭對手在這兩類終端中都有數量相當的終端，終端的表現要點主要有以下幾個方面：? 門店的裝修：門店裝修是目前普遍運用的一種終端表現形式，也是運用最多的一種競爭形式，據武漢的分銷商介紹，各廠家的專賣店一般21 / 51是 1－2 年就會重新裝修一次，這除了說明高檔瓷磚的高利潤支持外，也反映出各廠家把終端裝修當成了一種競爭的利器在運用，門店裝修的也主要體現在面積增大、裝修精美等層面，還沒有進入 vi 以及更利于展示產品與更有利于消費這樣的層面：? 門店內的商品陳列：我們可以把瓷磚行業(yè)的店內陳列形象的用下面幾個詞語來描述為三種陳列風格：1) 扁平化陳列2) 立體化陳列3) 個性化程列所謂扁平化陳列就是只有沿墻的固定或是活動展柜的陳列形式，目前大多數中低檔品牌都是這種陳列較多，同時在好美家等建材超市各廠家也基本上都是這種陳列較多。這種陳列雖然有著它的優(yōu)勢，但是卻不能更細致更形象的展示瓷磚的立體化組合以及搭配效果，因此不利于品牌的競爭于是后來開始引入立體化的陳列。立體化的陳列就是既有墻又有樣板間等形式的陳列方式，這種方式一般需要賣場有較大的面積，因此在專賣店運用較多，而在建材超市較少，這種方式的最大好處就在于能比較直觀的展示產品的組合以及裝修候的效果，使消費者更深切地提前享受產品帶給他的視覺以及消費感受，因此也是目前各品牌廠家的專賣店爭相采取的一種方式。雖然立體化的展示已經很能展現各廠家產品的特點、直觀展示效果，但是一旦終端展示同質化（不僅僅使產品同質化、終端展示也會迅速同質化、這正體現出了競爭的同質化） ，各廠家的產品又都是看上去差不多了，怎么辦，就必須在展示上再次尋求突破，從我們對市場的走訪結果以及高檔瓷磚對品牌化運作的要求，我們覺得個性化的展示應該是下一個終端陳列的發(fā)展模式，終端進行個性化的陳列不僅是終端陳列差異化的需要，更是結合各廠家品牌化運營的需要，因為品牌運營就必需22 / 51要有個性化的品牌氣質以及內涵塑造，而這些也正需要在終端上通過軟硬兩種手段進行個性化的品牌訴求與展示，我們說產品容易仿造、陳列容易仿造，但是品牌氣質卻是不容易仿造的，因此個性化的終端陳列會提高企業(yè)的品牌形象傳播，同時也防止了對手的模仿跟進。我們說立體化的陳列展示的是產品，而個性化的陳列才是展示品牌的（來自軟硬件兩方面的改變） 。目前在武漢市場，諾貝爾及其主要競爭對手的終端陳列還是以立體化階段為主，個性化的門店陳列與裝修廠家目前還是鳳毛麟角，唯有廣東品牌歐神諾在做，在旗艦店和普通終端都保持了這種風格，起到了良好的視覺效果和品牌展示效果。目前終端導購是各品牌廠家普遍意識到的一個問題，開始在終端導購的選擇上、培訓上下一些功夫，例如冠軍。但是從我們走訪的情況來看，目前武漢市場上的各廠家的終端導購人員的潛力的開發(fā)還是處在初級階段，對導購人員的硬件與軟件要求與投入方面還處在自發(fā)階段，具體表現在：服裝不統(tǒng)一、服務規(guī)范不標準、業(yè)務流程不統(tǒng)一、專業(yè)知識水平參差不齊、導購技巧千差萬別等方面，這一點我們在后面的章節(jié)將詳細講述。目前總體上看，終端導購人員的潛力開發(fā)是各廠家結合品牌再打造以及終端重新布局的核心