【文章內(nèi)容簡介】 來越高，該群體更容易接受網(wǎng)上訂餐這種方式，所以我們選擇學(xué)生作為我們的目標(biāo)市場。 目標(biāo)市場：學(xué)生產(chǎn)品定位：營養(yǎng)、美味、健康、衛(wèi)生、快捷的中式快餐。%愿意嘗試網(wǎng)上訂餐，根據(jù)去年龍子湖高校園區(qū)網(wǎng)購調(diào)研得出至少50%的人有網(wǎng)購經(jīng)歷并且愿意網(wǎng)購，%*25萬人*50%*=，此外還有一部分電話訂餐。從這些數(shù)據(jù)中我們可以看出市場容量還是非常可觀的。四：競爭性分析企業(yè)參與市場競爭，不僅要了解誰是自己的顧客，而且還要弄清誰是自己的競爭對手。從表面上看，識別競爭者是一項非常簡單的工作，但是，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速發(fā)展和演進、產(chǎn)業(yè)的發(fā)展使得市場競爭中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競爭形勢，一個企業(yè)可能會被新出現(xiàn)的競爭對手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須密切關(guān)注競爭環(huán)境的變化，了解自己的競爭地位及彼此的優(yōu)劣勢，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。 針對目前餐飲業(yè)網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的發(fā)展以及龍子湖大學(xué)城的現(xiàn)狀，目前對其構(gòu)成威脅的主要有:1）網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)還處在形成期，網(wǎng)站數(shù)量不多，專門從事網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)的網(wǎng)站鳳毛麟角，而在龍子湖高校區(qū)，由于目前還處于規(guī)劃期，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還很不健全，考慮到?jīng)]有良好的物流和庫存依托以及其他因素，現(xiàn)有競爭對手少，有較大的發(fā)展前景。2）各個高校已有的學(xué)生餐廳等，由于快捷、便利、價格便宜以及學(xué)生出于時間限制，在選擇餐飲中還占據(jù)著主導(dǎo)地位。龍子湖各高校周圍路邊的各種流動車攤，由于其能提供特、味道獨特的飯菜，也如雨后春筍般發(fā)展極其迅速。 1）對于我們這樣一群90后，對零食有一種特別的依賴感，零食占據(jù)了我們飲食的一部分空間，有些同學(xué)甚至以零食代替正餐，晚上加餐尤其普遍。最近在各地流行起來的“80、90后”零食小攤販的生意異?；鸨?。學(xué)校的超市每天都能見到很多學(xué)生前往購買各種零食，不僅種類繁多，而且味道獨特美味，雖然大多是垃圾食品，但卻占領(lǐng)巨大市場，給中式快餐帶來威脅。2）近年迅速發(fā)展起來的各種關(guān)東煮、串串香和燒烤類、煎炸類食品等，以其特色、便利，品種繁多等特點吸引了很多消費者，然而很多消費者對其營養(yǎng)程度不了解，雖然一直有相關(guān)新聞報導(dǎo)使用這類食品帶來的危害，但其受歡迎程度絲毫沒有減弱。3）現(xiàn)在社會生活水平的提高，以及年輕一代“追求骨感美”的觀念，各種應(yīng)季蔬果由于營養(yǎng)豐富、新鮮美味成為學(xué)生群體不錯的選擇。甚至經(jīng)常出現(xiàn)以蔬果作為正餐的現(xiàn)象。 經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多學(xué)生早餐、晚餐都以蔬果和零食為主，很少或者不吃正餐，這不僅不科學(xué)，對學(xué)生群體身體造成傷害，對于餐飲業(yè)的發(fā)展也構(gòu)成最大的威脅。 當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時，會引來新的競爭企業(yè)，使該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場份額和主要資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢從一個行業(yè)侵入另一個行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價格下降，利潤減少。 結(jié)合鄭州市城市發(fā)展規(guī)劃，龍子湖高校園區(qū)未來幾年會迅速發(fā)展，總面積約40平方公里，包括龍子湖高校園區(qū)和科技園區(qū)兩部分。主要有高校建設(shè)區(qū)、教職工居住區(qū)，金水區(qū)拆遷居民安置小區(qū)及部分科研、商住等項目。龍子湖湖心島建成后，將滿足周邊近25萬大學(xué)師生的活動要求。將來是一座集商業(yè)、文娛、居住、辦公等各種城市功能為一體的“學(xué)院中心城”。交通設(shè)施完善，依托鄰近效應(yīng)，是人口高密集區(qū)，可是目前餐飲業(yè)特別是網(wǎng)上訂餐業(yè)務(wù)現(xiàn)狀還處于一片空白，所以高校區(qū)將來勢必成為較有競爭力的市場。吸引大量競爭對手，諸如大量網(wǎng)上訂餐公司、實體店加入，與本公司進行競爭，瓜分龍子湖高校園區(qū)的廣大市場，這對本公司的市場份額和市場占有率構(gòu)成潛在威脅。 從可控性看,中式快餐供應(yīng)商分為兩個層次,一是可控性較高的餐具供應(yīng)商和飲料供應(yīng)商。餐具和飲料基于市場競爭的完全性,以及在快餐企業(yè)中的采購比例低,這兩類供應(yīng)商的談判能力較弱,使中式快餐企業(yè)對其具有較高的控制性。二是可控性較差的原材料供應(yīng)商。一般來說,以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場也基本上屬于完全競爭市場,供應(yīng)商也不具備太大的議價能力?？傊觳蜆I(yè)供應(yīng)商可以概括為以下幾個特點：1）供應(yīng)者的集中程度和本行業(yè)的集中程度目前市場上快餐行業(yè)供應(yīng)者集中程度較差，特別是龍子湖高校園區(qū)還處于規(guī)劃建設(shè)期，沒有成熟集中的供應(yīng)商市場，餐具、飲料和以農(nóng)副產(chǎn)品為主的原材料市場基本上都屬于完全競爭市場，同行市場眾多，供應(yīng)商不具備太大的議價能力。2）供應(yīng)者的可替代程度由于原材料供應(yīng)，餐具供應(yīng)等屬于低技術(shù)含量產(chǎn)業(yè)，目前市場上種類繁多，可替代程度高，同行競爭壓力大，可選擇挑換產(chǎn)品眾多，供應(yīng)商品的競爭能力因而受到牽制。3）本行業(yè)對于供應(yīng)者的重要性 快餐行業(yè)是原材料供應(yīng)、飲料供應(yīng)、餐具供應(yīng)的重要用戶，供應(yīng)者的命運和該行業(yè)息息相關(guān)，因此來自供應(yīng)者的壓力會相對減少。4）供應(yīng)品對本行業(yè)生產(chǎn)的重要性快餐行業(yè)的供應(yīng)商對本行業(yè)的生產(chǎn)起關(guān)鍵作用，但是由于市場上原材料供應(yīng)商繁多，標(biāo)準(zhǔn)不一。如果某一快餐行業(yè)對特定的供應(yīng)商有特殊需求與愛好，會提高供應(yīng)商討價還價的能力。5）供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)商前向一體化的可能爭搶了本行業(yè)的競爭壓力，如果原材料供應(yīng)商不僅經(jīng)營快餐業(yè)，而且也經(jīng)營酒店。則快餐行業(yè)和酒店行業(yè)就會受到更大的競爭壓力。顧客對快餐的需求具有多樣性，從生理上說，人們不愿意長期重復(fù)消費某類食物，必須經(jīng)常變換口味，導(dǎo)致同一餐廳的消費忠誠度較低；從經(jīng)濟學(xué)的角度來說，重復(fù)消費一類食物，該食物的邊際效用呈現(xiàn)遞減，最終將因效用過低而被替代者所取代。品種的單一性與顧客選擇多樣性，使企業(yè)在經(jīng)營中常常面臨兩難選擇：放棄品種單一性將降低效率、耗費更多資源；堅品種單一性則面臨顧客忠誠度降低的風(fēng)險。顧客的議價能力主要從個體顧客和團體顧客來區(qū)分。作為個體顧客，通常都是價格的接受者，個體消費者選擇某家中式快餐，通常已經(jīng)表示已默認(rèn)接受企業(yè)制定的價格。但是團體顧客議價要求的意識一般比較強，這主要是指數(shù)量較大的團膳，即針對企事業(yè)單位的集體訂餐或會議用餐。在針對團體顧客議價時，快餐企業(yè)必須根據(jù)不同的目標(biāo)市場、價格需求彈性和感知價值來確定具體的價格。要穩(wěn)定零散的個人客戶，又要獲得團體客戶的大單，需要中式快餐在創(chuàng)新多元化產(chǎn)品與保留精品上下功夫，才能真正獲得產(chǎn)品議價的主動權(quán)。 1）實施品牌戰(zhàn)略 隨著居民消費水平的進一步提高，價格因素在快餐業(yè)中的影響將逐步減少，而品牌的力量則日益突顯。品牌不僅是企業(yè)或產(chǎn)品標(biāo)識,更是寶貴的無形資產(chǎn)。在企業(yè)的眾多資產(chǎn)中，品牌是競爭對手最難以仿效的，而且好的品牌是抵御現(xiàn)有競爭者和潛在進入者威脅的最強有力的手段，好品牌具有豐富的內(nèi)涵,是知名度和美譽度的綜合，既要為顧客所熟知又要為顧客所信賴，才能吸引新顧客留住老顧客。塑造優(yōu)秀的品牌，既可以降低需求的價彈性，降低客戶對價格的敏感度，為企業(yè)帶來可觀的利潤，還可以增強企業(yè)保持或擴大市場份額的能力，并為新產(chǎn)品的成功入市搭建平臺，有利于企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。因此,企業(yè)必須在品牌戰(zhàn)略上做好規(guī)劃，為品牌的發(fā)展創(chuàng)造好的環(huán)境和平臺。 2）加強自主創(chuàng)新,實施標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略 快餐起源于西方，中式快餐也必然受洋快餐的影響，標(biāo)準(zhǔn)化制作是快餐的重要標(biāo)志，借鑒國外經(jīng)驗，走烹飪工業(yè)化之路，這是中國快餐業(yè)的必由之路。但是中式快餐的工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化與西洋快餐的特色又有不同，必須根據(jù)中式快餐的原料及制作工藝的特點，進行自主創(chuàng)新，研究出一套適合中式快餐的標(biāo)準(zhǔn)化之路。 3）建立穩(wěn)定的供應(yīng)商體系①選擇一些相對較小的供應(yīng)商，使企業(yè)的購買成為該供應(yīng)商的一項重要收入，增加供應(yīng)商對企業(yè)的依賴性；②尋找和開發(fā)多個備選供應(yīng)商，以減少對現(xiàn)有供應(yīng)商的過分依賴；③可以與供應(yīng)商簽訂長期合同，在提供原材料的同時，能確保供貨的及時度和質(zhì)量，更能根據(jù)實際的需求庫存隨時要求供貨，避免造成浪費。 4）合理制定價格 中式快餐之所以還能夠占據(jù)國內(nèi)大部分市場，這與其飲食習(xí)慣是密不可分的。但是我們目標(biāo)消費者是大學(xué)生這一特殊群體，大部分同學(xué)還沒有收入來源，因此我們應(yīng)該采取適中定價。總之，建立有民族特色的中式快餐，特別是適應(yīng)當(dāng)前市場的有競爭力快餐品牌，是一次對傳統(tǒng)飲食文化的突破和創(chuàng)新，不僅要借鑒西式快餐的成功經(jīng)驗，也需要融合中國傳統(tǒng)的飲食文化特色，在兩者之間找到最佳的結(jié)合平臺，方能破解當(dāng)前成長中遇到的問題和瓶頸。五 營銷組合 產(chǎn)品 (1)產(chǎn)品簡介：中國飲食業(yè)隨著經(jīng)濟的發(fā)展，快餐業(yè)以其方便、快捷、舒適、清潔的特點逐漸被億萬大眾接受，成為飲食業(yè)的主角和先鋒，顯示出強勁的發(fā)展勢頭和廣闊的市場前景。近年，隨著“健康、營養(yǎng)”等飲食理念逐漸風(fēng)行，中式快餐的增長已經(jīng)超過了西式快餐的市場增長，產(chǎn)品線的深度和廣度不斷得到完善發(fā)展?；邶堊雍咝^(qū)巨大的市場潛量和無限商機，美食美客有限責(zé)任公司針對本地區(qū)學(xué)生日常飲食習(xí)慣、消費能力，同時考慮到某些產(chǎn)品本身的特點，以統(tǒng)一標(biāo)識、統(tǒng)一采購、統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一價格、統(tǒng)一管理的“六統(tǒng)一”原則，致力于“便、利、惠及高校學(xué)生”的經(jīng)營理念，有針對性的推出了以下符合市場需求的產(chǎn)品。自主生產(chǎn)的食品有套餐類、蓋澆飯、炒飯、粥、小炒等，配送網(wǎng)絡(luò)范圍覆蓋龍子湖高校區(qū)，精心為龍子湖高校學(xué)生打造可口、衛(wèi)生的餐點。（2） 產(chǎn)品組合：產(chǎn)品組合包括三個因素：產(chǎn)品系列的寬度、產(chǎn)品系列的深度和產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性。本公司產(chǎn)品組合遵循促進銷售和有利于增加企業(yè)利潤這一原則，為了發(fā)揮本公司的潛能，開辟新市場，同時能避免較大風(fēng)險 ，促使企業(yè)經(jīng)營專業(yè)化，適合更多的特殊需要，加強產(chǎn)品系列的關(guān)聯(lián)性，以增強企業(yè)的市場地位，提高競爭實力，制定出以下產(chǎn)品組合：第一階段：中餐套餐類：兩葷一素，兩葷，一葷一素，兩素等。蓋澆飯：素菜類、葷菜類等。炒飯：炒米、炒面等。小炒：（合時令的蔬菜）葷菜、素菜等。其他類：饅頭，菜角，煎餅，雞蛋餅，醬香餅等。第二階段：早、中、晚餐類粥品類：各種粥，例如銀耳蓮子粥、牛奶燕麥粥等。面點類:各種包子、饅頭、餅等。西點類：各種面包、漢堡包等。豆?jié){類：特濃甜豆?jié){、特濃原味豆?jié){、五谷豆?jié){等。牛奶類：各種品牌的早