【文章內容簡介】 開發(fā)潛力。當前，略陽縣優(yōu)勢旅游資源有五龍洞國家森林公園、靈巖寺和江神廟，由于其在資源特性方面的不可替代性，被評為優(yōu)良級旅游資源，可先期進行開發(fā)建設第四章 旅游客源市場旅游業(yè)具有典型的市場經濟特征，穩(wěn)定和不斷擴大的客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關鍵所在。這就需要對旅游市場的需求和發(fā)展趨勢進行調查、分析和預測，并合理的選擇目標市場，從而達到擴大市場份額，提高經濟效益的目標。一、客源市場特征旅游市場不同于其他產品市場和一般服務市場，旅游區(qū)位環(huán)境和旅游者個性化心理要求，決定了旅游市場的多層次特征。充分研究、分析和發(fā)揮其特征，就可具備競爭優(yōu)勢，拓展占領旅游客源市場。略陽縣旅游市場特征主要表現(xiàn)為：異地性特征。外地游客大量涌入是旅游市場的異地性特征。略陽的嘉陵江、靈巖寺石刻不僅是本縣而且是漢中市旅游的招牌，在陜西、在西部、在全國都有一定的知名度，隨著產品的開發(fā)、包裝和品牌運作，不僅能吸引周邊區(qū)域的游客，而且會吸引大批西安、成都等大城市的旅游者。多樣性原則。游客的個性化心理和多種不同需求，決定了旅游市場多樣性特征。略陽旅游資源內涵豐富，景型各異，可根據旅游市場的多樣性和游客的多種需求，開發(fā)出不同內涵的旅游產品，用多樣性產品滿足多層次游客的多樣性需求。競爭性原則。競爭是所有市場的普遍屬性，毫不例外旅游市場也很難回避這一特征。略陽的核心資源應有不可替代的唯一性，只要開發(fā)策劃到位，宣傳運作成功，充分發(fā)揮名牌效應，省內及周邊省區(qū)的主題旅游產品只會互補和合作，不會與其競爭。其它與周邊相類似資源則要堅持資源共享、市場共享的合作伙伴關系。同時在產品開發(fā)設計重要突出特色、避免雷同，盡力化解競爭對市場的影響。二、客源市場分析（一）、全國旅游市場前景分析我國旅游業(yè)起步于1978年，短短二十余年，這一行業(yè)得到了迅速的發(fā)展。我國已從旅游資源大國發(fā)展成為亞洲旅游大國，旅游業(yè)成為我國國民經濟新的增長點。我國入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入從1978年世界排名第4第41位，躍升到2001年的第5位。，名列亞洲國家之首。國內旅游在人們的經濟收入水平提高和閑暇時間增多的雙重作用下，出現(xiàn)了空前的火爆勢頭，形成了世界上人數(shù)最多的國內旅游市場。據統(tǒng)計。按照國家旅游局20年長遠規(guī)劃，今后我國旅游業(yè)繼續(xù)快速增長，,國際旅游外匯收入將達到520億到750億美元；,旅游總收入將超過國內生產總值的8%，比目前提高近一倍?？梢婋S著我國社會經濟的進一步發(fā)展，人民生活水平不斷提高，旅游需求將不斷擴大，市場前景廣闊。（二）、全省旅游市場前景分析陜西省是旅游資源大省，具有以文物為特色的高品位旅游資源，且存量大，種類多，文化積淀深厚。兩千多年來先后有周、秦、漢、唐等13個王朝在陜西建都。在1998年全省旅游工作會議上，陜西省委、省政府發(fā)布了“關于深化旅游體制改革，加快旅游產業(yè)發(fā)展的決定”，提出了要充分發(fā)揮歷史文化資源優(yōu)勢，積極開拓國際、國內兩個市場，到2010年全省旅游業(yè)總收入占國內生產總值的10%。按照陜西省的旅游資源狀況和對旅游產業(yè)有利的政策支持，陜西旅游業(yè)必將進入快速發(fā)展的軌道陜西省的“十五”計劃綱要中提出要進一步做大做強旅游產業(yè)，分階段、有步驟地建設周、秦、漢、唐四大文化旅游景區(qū)，提升全省人文旅游的規(guī)模和水平。合理開發(fā)自然景觀資源，建設秦嶺南北，漢江沿岸，黃土高原一批自然風景區(qū)，使人文旅游景觀和自然風景交相輝映，相得益彰。在搞好國際旅游市場的同時，積極面向國內市場，發(fā)展假日和休閑旅游。到2005年，當年接待境外游客達到110萬人次，旅游外匯收入5億美元；接待國內游客4700萬人次，國內旅游收入達到214億元人民幣。使旅游業(yè)成為陜西省經濟發(fā)展的重要支柱。（三）、略陽縣旅游客源市場分析略陽旅游客源市場主要是國內游客。雖幾年來不斷發(fā)展，但基本上是買方市場，因此，分析市場需求現(xiàn)狀，挖掘市場潛力，加大市場促銷力度，就成為提高略陽旅游業(yè)競爭力的根本。略陽縣旅游業(yè)1999年——2003年旅游人數(shù)及收入 （）年份 旅游人數(shù)（萬人） 旅游人數(shù)增長率（%） 收入（萬元） 旅游收入增長率 旅游收入占當年GDP比率 人均支出（元） 人均支出增長率（%）1999 11 —— 480 —— 44 ——2000 800 % % 55 252001 1040 30% 56 2002 19 1280 % % 57 2003 14 840 % % 60 （注：旅游收入為旅游業(yè)綜合收入）略陽縣旅游客源市場需求總量：隨著大眾旅游普及，國民可自由支配收入的增加，略陽旅游人次從1999年的11萬增加到2002年的19萬，4年時間增加了73%；略陽旅游綜合收入也取得了持續(xù)的增長，從1999年到2002年增長了167%，速度較快；旅游人均消費也在相應增長。2003年，由于“非典”影響，各項指標均有大幅下降，這說明旅游業(yè)具有很強的“反彈力”，它的發(fā)展需要一個和平安定的環(huán)境，沒有這樣的基本條件也就無旅游休閑可言。這也使我們進一步認識到，要加強旅游業(yè)危機管理研究，提高旅游業(yè)整體抗御風險的能力。略陽縣旅游客源市場的地域結構：現(xiàn)階段，略陽縣游客多為本地居民，其中以略陽縣及其周邊地區(qū)人次居多，還有一部分是西安、寶雞等地商務、會議、探親訪友型客人，其他地區(qū)游客比重較小。略陽縣客源市場消費結構：略陽旅游客源市場消費主體由城鎮(zhèn)居民和農村居民構成，其中，農村居民是游客主體，城鎮(zhèn)居民是旅游消費的主體?？傮w消費水平不高，在旅游消費結構的食、住、行、游、購、娛六部分中，交通費用和飲食費用所占比重較大，而在住宿、購物、娛樂等方面消費較低，尚屬較低層次的旅游消費結構。客源市場其它結構：①、略陽客源市場呈季節(jié)性分布，旅游客源多集中于4月至10月?！拔?一”、 “十?一”假日期間游客多于春節(jié)假日期間的游客。 ②、旅游方式的選擇結構上，以觀光度假游為主，游客多為散客，（尚未出現(xiàn)大的旅游團隊），旅游需求模式有多樣化趨勢。③年齡結構上，以中青年游客為主，兼有小學生與老年游客。三、客源市場預測（一）、規(guī)劃期內客源市場需求總量：全國國內旅游市場統(tǒng)計 （）年份 旅游人次（億人） 旅游人次增長率（%） 旅游總收入（億元） 旅游總收入增長率 旅游總收入占GDP的比率（%）1999 2831 ——2000 3300 52001 3522 2002 3878 2003 據國家旅游局統(tǒng)計，%，2003年由于“非典”影響，國內旅游的各項指標均有所下降。2000～2003年略陽旅游總人數(shù)年平均增長率為9%，現(xiàn)以2002年旅游人數(shù)為基數(shù)，以8%作為 2005年～2010年略陽縣旅游人數(shù)的增長率；遠期的前五年（2011年～2015年）略陽旅游資源得到充分開發(fā)，主要旅游景區(qū)的景觀建設和配套設施均趨完善，旅游人數(shù)略有增長，增長率定為10%；遠期的后五年（2016年～2020年）略陽旅游進入平穩(wěn)發(fā)展階段，由數(shù)量型模式轉化為質量型模式，這期間略陽旅游主要通過提高穩(wěn)定客源消費水平來提高市場經濟效率，旅游人數(shù)增長速度有所回落，增長率預測為5%。下面采用不同的增長率對略陽客源市場人數(shù)進行預測：（）（二）、規(guī)劃期內客源市場的地域結構略陽距漢中112km，距寶雞135km，距西安320km，距隴南160km，距廣元180km，距九寨溝風景區(qū)350km。略陽與上述大中城市及著名景區(qū)聯(lián)系方便，火車汽車均可直達，因此，確定以上城市及其周邊地區(qū)為近中期客源市場（一級客源市場）。研究表明人均GDP達到400美元時，國民將普遍產生旅游動機，上述城市均為其所在省份的重要城市，其人均收入均已達到出游條件，產生出游動機。遠期的客源市場的預測規(guī)劃中采用反差市場、線路市場的新概念。反差市場是指在地理景觀、歷史文化、民俗風情與本地有較大差異的陜北市場、寧夏市場、蘭州市場；線路市場是指依托于鐵路交通進行市場開發(fā)，縮短游客與旅游地的感知距離，形成一定程度的市場擴張，由此確定的客源市場有成都、重慶等客源市場。（三）、規(guī)劃期內旅游客源市場其他結構預測：旅游群體類別結構預測：規(guī)劃期內，來略游客中銀發(fā)族、工薪族、白領族是旅游消費的主體，學生族以來略實習或修學旅游為主，農民族以探親訪友為主。出游方式以家庭度假、有組織旅游（旅游團隊、商務會議）、專項旅游（探險、民俗旅游專線）為主要發(fā)展趨勢。根據不同類型旅游者對旅游資源的需求特點，近期以觀光市場、度假休閑市場為主，中期以探險、科考旅游為主，遠期以修學和深度休閑為主。略陽2005～2020年旅游客源人數(shù)預測 （）年份 低方案 高方案 旅游人數(shù)（萬人） 增長率（%） 旅游人數(shù)（萬人） 增長率（%）基數(shù) 19 19 2005 8 92006 2007 2008 2009 2010 2011 10 112012 2013 2014 2015 2016 5 62017 2018 2019 2020 第五章 旅游業(yè)發(fā)展目標及發(fā)展戰(zhàn)略一、略陽旅游業(yè)發(fā)展目標（一）、總體目標通過10～15年的時間，努力把略陽建設成為特色旅游大縣、陜南旅游的中心帶、陜西旅游的精品匯聚區(qū)。使略陽融入國家旅游大氣候，成為西部重要的自然生態(tài)旅游目的地。規(guī)劃期內要使旅游業(yè)成為略陽經濟增長的戰(zhàn)略支撐點，成為當?shù)氐奶厣a業(yè)，近期末成為優(yōu)勢產業(yè)，旅游業(yè)綜合收入占國內生產總值（GDP）的3%以上，遠期成為第三產業(yè)中的支柱產業(yè)，旅游業(yè)綜合收入占國內生產總值（GDP）的6%以上。（二）、階段目標近期目標：近期前2～3年時間內：（1）、開發(fā)建設以縣城為中心的略陽旅游中心服務區(qū)，完善區(qū)內旅游服務設施和基礎設施。營造服務區(qū)的優(yōu)美自然環(huán)境，確立其旅游集散地的中心地位。（2）、把五龍洞、靈巖寺、江神廟作為略陽旅游精品積極推向市場，重點突出自然風光中蘊涵的濃郁人文氣息。全面論證嘉陵江旅游帶的資源內涵和開發(fā)時序。（3）確立五龍洞國家森林公園為精品旅游景區(qū)的戰(zhàn)略地位，以之帶動八渡河旅游帶全面發(fā)展，樹立略陽生態(tài)休閑旅游地的全新形象。（4）積極、穩(wěn)妥地做好旅游促銷工作，努力開拓市場。加強區(qū)域聯(lián)動，把略陽旅游納入陜南旅游網絡中，使其成為重要的一極。近期后3～4年時間內：（1）、加快培育靈巖寺景區(qū)擴建后的市場。積極建設葫蘆頭水庫、王富溝溶洞群、響水溝等旅游景點，開辟探險、科考、深度休閑等專項旅游項目。（2）、大力發(fā)展農家樂旅游、觀光農業(yè)旅游項目，豐富略陽度假休閑旅游品牌的內涵。（3）、到2010年，旅游人次突破30萬，旅游綜合收入達到5400萬元以上，使旅游業(yè)成為略陽的優(yōu)勢產業(yè)。遠期目標：（1）、繼續(xù)完善旅游景區(qū)各項配套設施建設，營造良好的投資環(huán)境，拓寬旅游招商引資渠道，積極吸引國際資金和民間投資。（2）、鞏固略陽生態(tài)休閑旅游品牌的優(yōu)勢地位，全面推出新型旅游產品——工業(yè)旅游，加強開拓商務旅游市場的力度。（3）、到2015年，略陽縣城建成優(yōu)秀旅游城鎮(zhèn)，到略陽旅游的人次接近50萬，旅游業(yè)已成為略陽縣的支柱產業(yè)之一。二、略陽主題形象和發(fā)展戰(zhàn)略（一）、略陽旅游主題形象旅游主題形象的理念是力求向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價值。根據略陽地方文脈（即略陽的地理背景，包括地質、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當?shù)氐臍v史、社會、經濟、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合）。確定理念基礎為：青山綠水之鄉(xiāng)，生態(tài)旅游勝地。基于上述理念，提出一套相關的宣傳促銷口號，以完善和強化旅游形象。縱情嘉陵秀水、感悟靈巖奇觀嘉陵風光千古秀、靈巖古跡萬年存綠色江源圣地、嘉陵第一峽谷五山合掌拜江神杜仲之鄉(xiāng)—中國略陽（二）、略陽縣旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：景區(qū)（點）非均衡性發(fā)展戰(zhàn)略略陽縣旅游景區(qū)（點）的自身資源優(yōu)勢各不相同，景區(qū)資源開發(fā)潛力有大有小，景區(qū)（點）的經營狀況有的成熟，有的剛起步，如五龍洞國家森林公園與八渡湖公園、靈巖寺與普賢殿等的價值差異顯而易見。這必然要求略陽縣旅游業(yè)實施非均衡性發(fā)展戰(zhàn)略，正視資源及其它外部影響因素之間的差別，確立優(yōu)勢景區(qū)（點）優(yōu)先發(fā)展，以之帶動其他景點聯(lián)動發(fā)展。最終使資源配置合理化，綜合效益最大化。相比之下，在近期，略陽旅游業(yè)應優(yōu)先發(fā)展嘉陵江旅游帶和八渡河旅游帶，從而逐步帶動其它旅游項目的發(fā)展。形象品牌戰(zhàn)略略陽縣旅游規(guī)劃全面實施之際，即略陽旅游業(yè)全面走向市場之時。進入市場之初，推出自己獨樹一幟的形象品牌，就成為推動略陽旅游業(yè)迅速發(fā)展的關鍵。形象品牌戰(zhàn)略力求以略陽最具特色、最有代表性的旅游品牌迅速打開市場，迎來略陽旅游產業(yè)的良好開端。嘉陵江是長江的一級支流，流經略陽，其大有文章可做，規(guī)劃認為嘉陵江應該成為略陽旅游的一個招牌，“嘉陵江”可謂家喻戶曉，它比“靈巖寺”、“五龍洞”更容易深入人心。努力打造嘉陵江大峽谷國家級旅游品牌，使之成為陜南旅游大區(qū)的亮點，漢中旅游的熱點。今后，人們一提起嘉陵江旅游項目，馬上就聯(lián)想到略陽，這就產生了品牌效應。市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷是指旅游經濟實體（個人和組織）對產品、服務的構思、預測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務的計劃和執(zhí)行過程。（1）產品策略現(xiàn)代旅游市場營銷強調一切經濟活動都應從旅游者的需求出發(fā)，根據旅游市場的需求制定產品規(guī)劃、開發(fā)旅游新產品，略陽旅游規(guī)劃根據旅游市場由觀光型旅游向多樣化旅游發(fā)展的需求變化，確定了嘉陵江旅游帶為近期略陽旅游的龍頭旅游產品。（2）定價策略充分發(fā)揮經濟杠桿的作用，建立合理的價格體系。根據略陽旅游業(yè)發(fā)展的不同階段，制定相應的價格