【文章內(nèi)容簡介】 點(diǎn)的當(dāng)務(wù)之急是突出特色項目，使其與區(qū)域旅游項目有機(jī)結(jié)合，實現(xiàn)效益最大化。普通級的旅游資源，在資源評價中，均具有某一方面或幾方面的優(yōu)勢，而在旅游產(chǎn)品開發(fā)方面，也具有開發(fā)潛力。當(dāng)前，略陽縣優(yōu)勢旅游資源有五龍洞國家森林公園、靈巖寺和江神廟，由于其在資源特性方面的不可替代性，被評為優(yōu)良級旅游資源，可先期進(jìn)行開發(fā)建設(shè)第四章 旅游客源市場旅游業(yè)具有典型的市場經(jīng)濟(jì)特征，穩(wěn)定和不斷擴(kuò)大的客源市場是旅游業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵所在。這就需要對旅游市場的需求和發(fā)展趨勢進(jìn)行調(diào)查、分析和預(yù)測，并合理的選擇目標(biāo)市場，從而達(dá)到擴(kuò)大市場份額，提高經(jīng)濟(jì)效益的目標(biāo)。一、客源市場特征旅游市場不同于其他產(chǎn)品市場和一般服務(wù)市場，旅游區(qū)位環(huán)境和旅游者個性化心理要求，決定了旅游市場的多層次特征。充分研究、分析和發(fā)揮其特征，就可具備競爭優(yōu)勢，拓展占領(lǐng)旅游客源市場。略陽縣旅游市場特征主要表現(xiàn)為：異地性特征。外地游客大量涌入是旅游市場的異地性特征。略陽的嘉陵江、靈巖寺石刻不僅是本縣而且是漢中市旅游的招牌，在陜西、在西部、在全國都有一定的知名度，隨著產(chǎn)品的開發(fā)、包裝和品牌運(yùn)作，不僅能吸引周邊區(qū)域的游客，而且會吸引大批西安、成都等大城市的旅游者。多樣性原則。游客的個性化心理和多種不同需求，決定了旅游市場多樣性特征。略陽旅游資源內(nèi)涵豐富，景型各異，可根據(jù)旅游市場的多樣性和游客的多種需求，開發(fā)出不同內(nèi)涵的旅游產(chǎn)品，用多樣性產(chǎn)品滿足多層次游客的多樣性需求。競爭性原則。競爭是所有市場的普遍屬性，毫不例外旅游市場也很難回避這一特征。略陽的核心資源應(yīng)有不可替代的唯一性，只要開發(fā)策劃到位，宣傳運(yùn)作成功，充分發(fā)揮名牌效應(yīng)，省內(nèi)及周邊省區(qū)的主題旅游產(chǎn)品只會互補(bǔ)和合作，不會與其競爭。其它與周邊相類似資源則要堅持資源共享、市場共享的合作伙伴關(guān)系。同時在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計重要突出特色、避免雷同，盡力化解競爭對市場的影響。二、客源市場分析（一）、全國旅游市場前景分析我國旅游業(yè)起步于1978年，短短二十余年，這一行業(yè)得到了迅速的發(fā)展。我國已從旅游資源大國發(fā)展成為亞洲旅游大國，旅游業(yè)成為我國國民經(jīng)濟(jì)新的增長點(diǎn)。我國入境旅游人數(shù)和旅游外匯收入從1978年世界排名第4第41位，躍升到2001年的第5位。，名列亞洲國家之首。國內(nèi)旅游在人們的經(jīng)濟(jì)收入水平提高和閑暇時間增多的雙重作用下，出現(xiàn)了空前的火爆勢頭，形成了世界上人數(shù)最多的國內(nèi)旅游市場。據(jù)統(tǒng)計。按照國家旅游局20年長遠(yuǎn)規(guī)劃，今后我國旅游業(yè)繼續(xù)快速增長，,國際旅游外匯收入將達(dá)到520億到750億美元；,旅游總收入將超過國內(nèi)生產(chǎn)總值的8%，比目前提高近一倍?？梢婋S著我國社會經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，人民生活水平不斷提高，旅游需求將不斷擴(kuò)大，市場前景廣闊。（二）、全省旅游市場前景分析陜西省是旅游資源大省，具有以文物為特色的高品位旅游資源，且存量大，種類多，文化積淀深厚。兩千多年來先后有周、秦、漢、唐等13個王朝在陜西建都。在1998年全省旅游工作會議上，陜西省委、省政府發(fā)布了“關(guān)于深化旅游體制改革，加快旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的決定”，提出了要充分發(fā)揮歷史文化資源優(yōu)勢，積極開拓國際、國內(nèi)兩個市場，到2010年全省旅游業(yè)總收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值的10%。按照陜西省的旅游資源狀況和對旅游產(chǎn)業(yè)有利的政策支持，陜西旅游業(yè)必將進(jìn)入快速發(fā)展的軌道陜西省的“十五”計劃綱要中提出要進(jìn)一步做大做強(qiáng)旅游產(chǎn)業(yè)，分階段、有步驟地建設(shè)周、秦、漢、唐四大文化旅游景區(qū)，提升全省人文旅游的規(guī)模和水平。合理開發(fā)自然景觀資源，建設(shè)秦嶺南北，漢江沿岸，黃土高原一批自然風(fēng)景區(qū)，使人文旅游景觀和自然風(fēng)景交相輝映，相得益彰。在搞好國際旅游市場的同時，積極面向國內(nèi)市場，發(fā)展假日和休閑旅游。到2005年，當(dāng)年接待境外游客達(dá)到110萬人次，旅游外匯收入5億美元；接待國內(nèi)游客4700萬人次，國內(nèi)旅游收入達(dá)到214億元人民幣。使旅游業(yè)成為陜西省經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱。（三）、略陽縣旅游客源市場分析略陽旅游客源市場主要是國內(nèi)游客。雖幾年來不斷發(fā)展，但基本上是買方市場，因此，分析市場需求現(xiàn)狀，挖掘市場潛力，加大市場促銷力度，就成為提高略陽旅游業(yè)競爭力的根本。略陽縣旅游業(yè)1999年——2003年旅游人數(shù)及收入 （）年份 旅游人數(shù)（萬人） 旅游人數(shù)增長率（%） 收入（萬元） 旅游收入增長率 旅游收入占當(dāng)年GDP比率 人均支出（元） 人均支出增長率（%）1999 11 —— 480 —— 44 ——2000 800 % % 55 252001 1040 30% 56 2002 19 1280 % % 57 2003 14 840 % % 60 （注：旅游收入為旅游業(yè)綜合收入）略陽縣旅游客源市場需求總量：隨著大眾旅游普及，國民可自由支配收入的增加，略陽旅游人次從1999年的11萬增加到2002年的19萬，4年時間增加了73%；略陽旅游綜合收入也取得了持續(xù)的增長，從1999年到2002年增長了167%，速度較快；旅游人均消費(fèi)也在相應(yīng)增長。2003年，由于“非典”影響，各項指標(biāo)均有大幅下降，這說明旅游業(yè)具有很強(qiáng)的“反彈力”，它的發(fā)展需要一個和平安定的環(huán)境，沒有這樣的基本條件也就無旅游休閑可言。這也使我們進(jìn)一步認(rèn)識到，要加強(qiáng)旅游業(yè)危機(jī)管理研究，提高旅游業(yè)整體抗御風(fēng)險的能力。略陽縣旅游客源市場的地域結(jié)構(gòu)：現(xiàn)階段，略陽縣游客多為本地居民，其中以略陽縣及其周邊地區(qū)人次居多，還有一部分是西安、寶雞等地商務(wù)、會議、探親訪友型客人，其他地區(qū)游客比重較小。略陽縣客源市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)：略陽旅游客源市場消費(fèi)主體由城鎮(zhèn)居民和農(nóng)村居民構(gòu)成，其中，農(nóng)村居民是游客主體，城鎮(zhèn)居民是旅游消費(fèi)的主體?？傮w消費(fèi)水平不高，在旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)的食、住、行、游、購、娛六部分中，交通費(fèi)用和飲食費(fèi)用所占比重較大，而在住宿、購物、娛樂等方面消費(fèi)較低，尚屬較低層次的旅游消費(fèi)結(jié)構(gòu)?？驮词袌銎渌Y(jié)構(gòu)：①、略陽客源市場呈季節(jié)性分布，旅游客源多集中于4月至10月?！拔?一”、 “十?一”假日期間游客多于春節(jié)假日期間的游客。 ②、旅游方式的選擇結(jié)構(gòu)上，以觀光度假游為主，游客多為散客，（尚未出現(xiàn)大的旅游團(tuán)隊），旅游需求模式有多樣化趨勢。③年齡結(jié)構(gòu)上，以中青年游客為主，兼有小學(xué)生與老年游客。三、客源市場預(yù)測（一）、規(guī)劃期內(nèi)客源市場需求總量：全國國內(nèi)旅游市場統(tǒng)計 （）年份 旅游人次（億人） 旅游人次增長率（%） 旅游總收入（億元） 旅游總收入增長率 旅游總收入占GDP的比率（%）1999 2831 ——2000 3300 52001 3522 2002 3878 2003 據(jù)國家旅游局統(tǒng)計，%，2003年由于“非典”影響，國內(nèi)旅游的各項指標(biāo)均有所下降。2000～2003年略陽旅游總?cè)藬?shù)年平均增長率為9%，現(xiàn)以2002年旅游人數(shù)為基數(shù)，以8%作為 2005年～2010年略陽縣旅游人數(shù)的增長率；遠(yuǎn)期的前五年（2011年～2015年）略陽旅游資源得到充分開發(fā)，主要旅游景區(qū)的景觀建設(shè)和配套設(shè)施均趨完善，旅游人數(shù)略有增長，增長率定為10%；遠(yuǎn)期的后五年（2016年～2020年）略陽旅游進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，由數(shù)量型模式轉(zhuǎn)化為質(zhì)量型模式，這期間略陽旅游主要通過提高穩(wěn)定客源消費(fèi)水平來提高市場經(jīng)濟(jì)效率，旅游人數(shù)增長速度有所回落，增長率預(yù)測為5%。下面采用不同的增長率對略陽客源市場人數(shù)進(jìn)行預(yù)測：（）（二）、規(guī)劃期內(nèi)客源市場的地域結(jié)構(gòu)略陽距漢中112km，距寶雞135km，距西安320km，距隴南160km，距廣元180km，距九寨溝風(fēng)景區(qū)350km。略陽與上述大中城市及著名景區(qū)聯(lián)系方便，火車汽車均可直達(dá)，因此，確定以上城市及其周邊地區(qū)為近中期客源市場（一級客源市場）。研究表明人均GDP達(dá)到400美元時，國民將普遍產(chǎn)生旅游動機(jī)，上述城市均為其所在省份的重要城市，其人均收入均已達(dá)到出游條件，產(chǎn)生出游動機(jī)。遠(yuǎn)期的客源市場的預(yù)測規(guī)劃中采用反差市場、線路市場的新概念。反差市場是指在地理景觀、歷史文化、民俗風(fēng)情與本地有較大差異的陜北市場、寧夏市場、蘭州市場；線路市場是指依托于鐵路交通進(jìn)行市場開發(fā)，縮短游客與旅游地的感知距離，形成一定程度的市場擴(kuò)張，由此確定的客源市場有成都、重慶等客源市場。（三）、規(guī)劃期內(nèi)旅游客源市場其他結(jié)構(gòu)預(yù)測：旅游群體類別結(jié)構(gòu)預(yù)測：規(guī)劃期內(nèi)，來略游客中銀發(fā)族、工薪族、白領(lǐng)族是旅游消費(fèi)的主體，學(xué)生族以來略實習(xí)或修學(xué)旅游為主，農(nóng)民族以探親訪友為主。出游方式以家庭度假、有組織旅游（旅游團(tuán)隊、商務(wù)會議）、專項旅游（探險、民俗旅游專線）為主要發(fā)展趨勢。根據(jù)不同類型旅游者對旅游資源的需求特點(diǎn)，近期以觀光市場、度假休閑市場為主，中期以探險、科考旅游為主，遠(yuǎn)期以修學(xué)和深度休閑為主。略陽2005～2020年旅游客源人數(shù)預(yù)測 （）年份 低方案 高方案 旅游人數(shù)（萬人） 增長率（%） 旅游人數(shù)（萬人） 增長率（%）基數(shù) 19 19 2005 8 92006 2007 2008 2009 2010 2011 10 112012 2013 2014 2015 2016 5 62017 2018 2019 2020 第五章 旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)及發(fā)展戰(zhàn)略一、略陽旅游業(yè)發(fā)展目標(biāo)（一）、總體目標(biāo)通過10～15年的時間，努力把略陽建設(shè)成為特色旅游大縣、陜南旅游的中心帶、陜西旅游的精品匯聚區(qū)。使略陽融入國家旅游大氣候，成為西部重要的自然生態(tài)旅游目的地。規(guī)劃期內(nèi)要使旅游業(yè)成為略陽經(jīng)濟(jì)增長的戰(zhàn)略支撐點(diǎn)，成為當(dāng)?shù)氐奶厣a(chǎn)業(yè)，近期末成為優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)綜合收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的3%以上，遠(yuǎn)期成為第三產(chǎn)業(yè)中的支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)綜合收入占國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）的6%以上。（二）、階段目標(biāo)近期目標(biāo)：近期前2～3年時間內(nèi)：（1）、開發(fā)建設(shè)以縣城為中心的略陽旅游中心服務(wù)區(qū)，完善區(qū)內(nèi)旅游服務(wù)設(shè)施和基礎(chǔ)設(shè)施。營造服務(wù)區(qū)的優(yōu)美自然環(huán)境，確立其旅游集散地的中心地位。（2）、把五龍洞、靈巖寺、江神廟作為略陽旅游精品積極推向市場，重點(diǎn)突出自然風(fēng)光中蘊(yùn)涵的濃郁人文氣息。全面論證嘉陵江旅游帶的資源內(nèi)涵和開發(fā)時序。（3）確立五龍洞國家森林公園為精品旅游景區(qū)的戰(zhàn)略地位，以之帶動八渡河旅游帶全面發(fā)展，樹立略陽生態(tài)休閑旅游地的全新形象。（4）積極、穩(wěn)妥地做好旅游促銷工作，努力開拓市場。加強(qiáng)區(qū)域聯(lián)動，把略陽旅游納入陜南旅游網(wǎng)絡(luò)中，使其成為重要的一極。近期后3～4年時間內(nèi)：（1）、加快培育靈巖寺景區(qū)擴(kuò)建后的市場。積極建設(shè)葫蘆頭水庫、王富溝溶洞群、響水溝等旅游景點(diǎn)，開辟探險、科考、深度休閑等專項旅游項目。（2）、大力發(fā)展農(nóng)家樂旅游、觀光農(nóng)業(yè)旅游項目，豐富略陽度假休閑旅游品牌的內(nèi)涵。（3）、到2010年，旅游人次突破30萬，旅游綜合收入達(dá)到5400萬元以上，使旅游業(yè)成為略陽的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。遠(yuǎn)期目標(biāo)：（1）、繼續(xù)完善旅游景區(qū)各項配套設(shè)施建設(shè)，營造良好的投資環(huán)境，拓寬旅游招商引資渠道，積極吸引國際資金和民間投資。（2）、鞏固略陽生態(tài)休閑旅游品牌的優(yōu)勢地位，全面推出新型旅游產(chǎn)品——工業(yè)旅游，加強(qiáng)開拓商務(wù)旅游市場的力度。（3）、到2015年，略陽縣城建成優(yōu)秀旅游城鎮(zhèn)，到略陽旅游的人次接近50萬，旅游業(yè)已成為略陽縣的支柱產(chǎn)業(yè)之一。二、略陽主題形象和發(fā)展戰(zhàn)略（一）、略陽旅游主題形象旅游主題形象的理念是力求向旅游者傳遞一種旅游地能夠帶來的氛圍和感覺，即旅游者能夠得到的核心價值。根據(jù)略陽地方文脈（即略陽的地理背景，包括地質(zhì)、地貌、氣候、土壤、水文等自然環(huán)境特征，也包括當(dāng)?shù)氐臍v史、社會、經(jīng)濟(jì)、文化等人文地理特征，因而是一種綜合性的、地域性的自然地理基礎(chǔ)、歷史文化傳統(tǒng)和社會心理積淀的四維時空組合）。確定理念基礎(chǔ)為：青山綠水之鄉(xiāng)，生態(tài)旅游勝地?；谏鲜隼砟?，提出一套相關(guān)的宣傳促銷口號，以完善和強(qiáng)化旅游形象?？v情嘉陵秀水、感悟靈巖奇觀嘉陵風(fēng)光千古秀、靈巖古跡萬年存綠色江源圣地、嘉陵第一峽谷五山合掌拜江神杜仲之鄉(xiāng)—中國略陽（二）、略陽縣旅游業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：景區(qū)（點(diǎn)）非均衡性發(fā)展戰(zhàn)略略陽縣旅游景區(qū)（點(diǎn)）的自身資源優(yōu)勢各不相同，景區(qū)資源開發(fā)潛力有大有小，景區(qū)（點(diǎn)）的經(jīng)營狀況有的成熟，有的剛起步，如五龍洞國家森林公園與八渡湖公園、靈巖寺與普賢殿等的價值差異顯而易見。這必然要求略陽縣旅游業(yè)實施非均衡性發(fā)展戰(zhàn)略，正視資源及其它外部影響因素之間的差別，確立優(yōu)勢景區(qū)（點(diǎn)）優(yōu)先發(fā)展，以之帶動其他景點(diǎn)聯(lián)動發(fā)展。最終使資源配置合理化，綜合效益最大化。相比之下，在近期，略陽旅游業(yè)應(yīng)優(yōu)先發(fā)展嘉陵江旅游帶和八渡河旅游帶，從而逐步帶動其它旅游項目的發(fā)展。形象品牌戰(zhàn)略略陽縣旅游規(guī)劃全面實施之際，即略陽旅游業(yè)全面走向市場之時。進(jìn)入市場之初，推出自己獨(dú)樹一幟的形象品牌，就成為推動略陽旅游業(yè)迅速發(fā)展的關(guān)鍵。形象品牌戰(zhàn)略力求以略陽最具特色、最有代表性的旅游品牌迅速打開市場，迎來略陽旅游產(chǎn)業(yè)的良好開端。嘉陵江是長江的一級支流，流經(jīng)略陽，其大有文章可做，規(guī)劃認(rèn)為嘉陵江應(yīng)該成為略陽旅游的一個招牌，“嘉陵江”可謂家喻戶曉，它比“靈巖寺”、“五龍洞”更容易深入人心。努力打造嘉陵江大峽谷國家級旅游品牌，使之成為陜南旅游大區(qū)的亮點(diǎn)，漢中旅游的熱點(diǎn)。今后，人們一提起嘉陵江旅游項目，馬上就聯(lián)想到略陽，這就產(chǎn)生了品牌效應(yīng)。市場營銷戰(zhàn)略旅游市場營銷是指旅游經(jīng)濟(jì)實體（個人和組織）對產(chǎn)品、服務(wù)的構(gòu)思、預(yù)測、開發(fā)、定價、促銷以及售后服務(wù)的計劃和執(zhí)行過程。（1）產(chǎn)品策略現(xiàn)代旅游市場營銷強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)活動都應(yīng)從旅游者的需求出發(fā)，根據(jù)旅游市場的需求制定產(chǎn)品規(guī)劃、開發(fā)旅游新產(chǎn)品，略陽旅游規(guī)劃根據(jù)旅游市場由觀光型旅游向多樣化旅游發(fā)展