【文章內(nèi)容簡介】 分，核心目標市場：江蘇、上海和浙江地區(qū)；基本目標市場：以北京為中心的環(huán)渤海地區(qū)和以廣州為中心的珠江三角洲地區(qū)，重點是北京、天津、廣州、深圳、珠海等城市以及山東、河南、河北、安徽、湖北等??；機會目標市場：以重慶、云南、四川為代表的西南地區(qū)以及東北、西北地區(qū)。從消費者需求特征分，重點細分市場是有房、有車、有休養(yǎng)需求的“三有”人群，以推動休閑度假旅游市場的迅速發(fā)展；次重點細分市場要重視商務(wù)客源市場的開發(fā)；一般細分市場要大力開發(fā)多日游觀光游覽客源市場。3．出游市場出游市場是指出境旅游、國內(nèi)出游和在本市近郊出游的本市旅游者。出境旅游按照國家相關(guān)政策，正確引導(dǎo)，積極開發(fā)，引導(dǎo)本市居民到成熟、健康、安全的旅游目的地國旅游，切實保護旅游者出游利益。2010年，全市出境旅游人數(shù)將達10萬人次，年均遞增20%。鼓勵市民區(qū)域內(nèi)的中短距離旅游，加大力度開發(fā)本市范圍內(nèi)的近郊游市場，通過口碑效應(yīng)，提升蘇州作為健康、安全、舒適的旅游目的地形象。到2010年，全市居民年均出游達2次以上。（二）營銷任務(wù)與對象“十一五”期間，蘇州旅游市場開發(fā)應(yīng)該在充分把握當今旅游市場的發(fā)展趨勢下，以旅游者需求為導(dǎo)向，實行旅游市場細分與目標市場管理組合，重點開發(fā)消費能力較強的休閑度假、商務(wù)會展等細分旅游市場，樹立城市營銷觀念，綜合運用各種營銷策略，把城市商品和服務(wù)整體地銷售給消費者。1．主要任務(wù)。政府承擔城市營銷的主要職責(zé)，要成立相應(yīng)的專業(yè)營銷機構(gòu)，以提升“天堂蘇州、東方水城”城市旅游形象為目標，通過整合相關(guān)資源，增強蘇州旅游新形象在旅游者心中的感知和意識。建立城市營銷反饋與評估機制，謀求最大的營銷效果。（1）營銷城市旅游形象。圍繞“天堂蘇州、東方水城”主題，完成城市旅游形象設(shè)計，確定城市標志，以之為中心，展開城市旅游營銷工作。通過形象推廣，使健康、安全、舒適的優(yōu)質(zhì)旅游目的地整體新形象深入人心。（2）營銷品牌旅游產(chǎn)品。面向國際市場，大力營銷園林、古鎮(zhèn)（村）、太湖、特色水上游等旅游產(chǎn)品，如古典園林遺產(chǎn)游，水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)（村）游、寒山聽鐘、日韓學(xué)生修學(xué)游等；對國內(nèi)市場，大力營銷太湖休閑度假游、東方水城水上游、蘇州古城文化游、工業(yè)園區(qū)商務(wù)游、陽澄湖美食游、沙家浜紅色游等品牌產(chǎn)品。2．主要對象。國際市場上，加大對重點客源市場各相關(guān)國家、相關(guān)友好城市政府、媒體、旅游代理商和經(jīng)銷商、航空公司、知名人物的營銷，國內(nèi)市場上，加大對長三角地區(qū)，尤其是上海地區(qū)中高檔市場的營銷，加大對京津唐、珠三角商務(wù)、會議市場的營銷。（三）營銷策略整合管理資源、相關(guān)產(chǎn)業(yè)、旅游要素、旅游企業(yè)、旅行商、媒體、社會等各方面的力量，進行組合營銷。1．形成全民營銷的氛圍。旅游目的地形象必須為當?shù)鼐用袼J知，在居民中開展形象認知營銷活動，如征集旅游資源開發(fā)金點子，征集對外宣傳口號，征求城市旅游形象標志意見等，讓全市居民參與形象塑造活動，使市民產(chǎn)生認同感，形成全民營銷的氛圍。2．組合各種營銷手段，以節(jié)慶造勢。通過各種傳媒加強對“天堂蘇州、東方水城”形象的宣傳與傳播，邀請國際國內(nèi)著名電視臺拍攝專題片并在國內(nèi)外電視媒體上播放。積極參加國際國內(nèi)“旅交會”及其它有影響的旅游營銷活動，積極參加政府組織的各類交流與經(jīng)貿(mào)活動，進行旅游營銷。編輯出版“天堂蘇州、東方水城”的畫冊、書籍、明信片、音像制品等。在主要的旅游集散口岸城市、機場等設(shè)立信息站，聘用服務(wù)人員，發(fā)放免費的介紹蘇州旅游的手冊、交通圖、導(dǎo)游圖、旅游指南等。在主要客源地城市組織藝術(shù)展覽、演藝表演、各類文化交流活動。在蘇州定期召開國際性旅游學(xué)術(shù)研討會。充分挖掘“中國蘇州國際旅游節(jié)”、“寒山寺除夕聽鐘聲”、“中國蘇州電子博覽會”等活動的營銷價值，借用大眾關(guān)心的事件，組合影響力大的傳媒共同“造勢”，不間斷地增強全球?qū)μK州的興趣與印象。3．融入國際旅游營銷網(wǎng)絡(luò)。積極加入各類國際性旅游營銷網(wǎng)絡(luò)，與國際著名旅游營銷機構(gòu)建立經(jīng)常聯(lián)系，在影響力大的各類旅游專業(yè)傳媒如雜志、旅游網(wǎng)站、國際性會議、影視、學(xué)術(shù)性會議上，經(jīng)常發(fā)出蘇州的聲音，為國際知名旅游作家、旅游記者、旅行商、航空公司、汽車俱樂部經(jīng)營者、會議旅游組織者、展覽公司經(jīng)營者、旅游學(xué)者及其它相關(guān)人員提供家庭旅游等了解蘇州的方式。4．建設(shè)網(wǎng)上營銷系統(tǒng)。通過網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)手段實現(xiàn)旅游商務(wù)活動各環(huán)節(jié)的電子化，包括網(wǎng)絡(luò)發(fā)布、信息交流與電子商務(wù)。完善蘇州旅游目的地營銷系統(tǒng)（DMS）的功能與服務(wù)，在主要客源地與蘇州主要旅游者集散地布設(shè)旅游信息咨詢點，提供公共場所觸摸屏信息服務(wù)，培育1－2家民間旅游網(wǎng)絡(luò)公司，開發(fā)專門的旅游地信息軟件，將蘇州旅游吸引物聯(lián)為一體，多途徑宣傳蘇州旅游。采用多樣化的電子傳播手段，如制作CD光盤、開辦網(wǎng)上雜志，提供在線影像、互動地圖，在賓館互動電視系統(tǒng)中播放蘇州旅游風(fēng)光，在電信公司開設(shè)旅游無線信息服務(wù)，通過手機短信、掌上電腦等告知旅游者所在地的旅游設(shè)施、氣候、交通等信息。5．區(qū)域聯(lián)合營銷。立足長三角旅游區(qū)，積極加強與上海、杭州及其它城市的旅游合作營銷，在充分磋商的基礎(chǔ)上，建立互惠互利的合作營銷機制，進行跨地域的旅游市場聯(lián)合開發(fā)與拓展。建立客源共享機制，積極培育本地出游市場，為區(qū)域合作各方提供市場開發(fā)便利，輸送客源，實現(xiàn)雙贏。六、空間布局與產(chǎn)品建設(shè)（一）空間布局1．“十一五”期間旅游發(fā)展的重點區(qū)域。根據(jù)蘇州城市總體規(guī)劃及旅游總體規(guī)劃、現(xiàn)有的旅游資源類型和質(zhì)量、旅游發(fā)展現(xiàn)狀、未來旅游發(fā)展?jié)摿Α^(qū)位和環(huán)境等因素，圍繞“天堂蘇州、東方水城”的形象定位，以《蘇州古城旅游規(guī)劃》、《蘇州環(huán)太湖旅游發(fā)展概念規(guī)劃》、《蘇州陽澄湖地區(qū)旅游發(fā)展概念規(guī)劃》以及《蘇州市水上旅游開發(fā)規(guī)劃》等為依據(jù)，加強跨區(qū)域旅游專項規(guī)劃對各地區(qū)旅游發(fā)展的科學(xué)指導(dǎo)，在“十五”基礎(chǔ)上重點發(fā)展古城區(qū)、太湖、金雞湖陽澄湖、古鎮(zhèn)板塊和蘇州水上旅游體系。古城區(qū)內(nèi)圍繞深厚的傳統(tǒng)文化積淀，重點發(fā)展文化體驗、傳統(tǒng)休閑類旅游產(chǎn)品，提升古典園林觀光旅游產(chǎn)品，開發(fā)古城文化休閑產(chǎn)品，豐富城市娛樂活動和夜間活動。太湖地區(qū)充分利用旅游開發(fā)的后發(fā)優(yōu)勢，在嚴格保護環(huán)境的前提下，圍繞綠色休閑、健康運動、文化體驗三大主題，開發(fā)休閑度假類旅游產(chǎn)品，加大投資，加快進度，爭取在“十一五”期末將之建設(shè)成國內(nèi)著名、國際知名的一流大型綜合性度假勝地。圍繞金雞湖，依托現(xiàn)代建設(shè)成就，充分發(fā)揮中國最成功的開發(fā)區(qū)工業(yè)園區(qū)的號召力，借助眾多國際企業(yè)和金雞湖優(yōu)美的景觀環(huán)境，大力發(fā)展商務(wù)旅游和現(xiàn)代休閑類旅游產(chǎn)品。陽澄湖地區(qū)充分發(fā)揮陽澄湖省級旅游度假區(qū)的作用，利用大閘蟹的知名度，加大陽澄湖生態(tài)治理力度，圍繞生態(tài)休閑、美食體驗主題，分工合作，積極開發(fā)生態(tài)休閑、美食體驗類旅游產(chǎn)品。完善和優(yōu)化陽澄湖周邊區(qū)域的旅游設(shè)施的空間布局。具有濃郁江南風(fēng)情的水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)主要分布在蘇州南部，以周莊、同里、甪直、木瀆等古鎮(zhèn)為核心，組合具備旅游開發(fā)條件的古鎮(zhèn)，以加強游客體驗為中心，差別定位，深度開發(fā)，形成江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游群落，提升競爭力，擴大影響力。大力開發(fā)獨具吳文化特色的蘇州水上旅游。按照《蘇州水上旅游開發(fā)規(guī)劃》提出的蘇州水系“吳”字構(gòu)架，有序開發(fā)三江、四河、五湖，即胥江、婁江、長江，環(huán)城河、平江河、山塘上塘河、大運河，太湖、石湖、金雞湖、陽澄湖、尚湖。“十一五”期間，重點打造環(huán)古城河黃金旅游水道，繼續(xù)深化開發(fā)山塘河，城內(nèi)開發(fā)平江河，城郊開發(fā)上塘河，城外開發(fā)胥江經(jīng)大運河通往石湖的水道，初步形成環(huán)通的水上旅游體系?！笆晃濉逼陂g，旅游空間布局以四大板塊、一大體系為基本格局，以水上旅游開發(fā)為龍頭，以古城、太湖、陽澄湖、古鎮(zhèn)為重點，形成五市七區(qū)協(xié)調(diào)聯(lián)動，城鎮(zhèn)鄉(xiāng)互動的良性發(fā)展態(tài)勢。為了整合旅游資源，積極推進重點旅游區(qū)的建設(shè)和發(fā)展，加快國家和省級旅游度假區(qū)建設(shè)，建議擴大太湖國家旅游度假區(qū)的范圍，集中一切力量，做精、做美、做優(yōu)、做特太湖國家旅游度假區(qū)。加快建設(shè)陽澄湖、淀山湖省級旅游度假區(qū)，積極申報沙家浜景區(qū)、唯亭景區(qū)、張家港雙山島景區(qū)、太倉鄭和旅游景區(qū)為省級旅游度假區(qū)，形成覆蓋全市的旅游度假網(wǎng)絡(luò)，滿足高、中、低檔休閑度假旅游市場的需求。2．各縣級市的重點開發(fā)區(qū)域。常熟市在做強做優(yōu)沙家浜紅色旅游的基礎(chǔ)上，積極申報沙家浜景區(qū)為省級旅游度假區(qū)，圍繞尚湖，發(fā)展城市濕地公園為特色的生態(tài)休閑與度假旅游產(chǎn)品。張家港市繼續(xù)做精雙山島生態(tài)休閑游。太倉要進一步開發(fā)鄭和資源。三市均要結(jié)合蘇州港建設(shè)，利用蘇通大橋建成之機，大力發(fā)展沿江地區(qū)的商務(wù)旅游、港口旅游與游輪旅游。昆山市在提升水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游品牌的同時，要面向外商、臺商和上?？驮?，大力發(fā)展城市旅游。相城區(qū)進一步開發(fā)城郊休閑旅游。工業(yè)園區(qū)圍繞金雞湖大力開發(fā)現(xiàn)代水上休閑游，同時結(jié)合會展、飯店等良好的服務(wù)設(shè)施，大力開發(fā)商務(wù)、會展旅游。三地還要在切實保護陽澄湖生態(tài)環(huán)境的基礎(chǔ)上，發(fā)展陽澄湖生態(tài)休閑、美食體驗旅游，蘇州高新技術(shù)開發(fā)區(qū)、蘇州太湖國家旅游度假區(qū)、吳中區(qū)、吳江市在繼續(xù)發(fā)展并提升水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品的同時，要以太湖旅游的健康、協(xié)調(diào)開發(fā)為主要任務(wù)，大力發(fā)展度假旅游、文化旅游、生態(tài)旅游、體育旅游等產(chǎn)品，穩(wěn)妥開發(fā)古村落旅游，積極開發(fā)農(nóng)家樂旅游，將蘇州太湖建成國際知名、國內(nèi)一流的旅游度假勝地。（二）產(chǎn)品建設(shè)1．蘇州旅游產(chǎn)品開發(fā)思路。在提升觀光產(chǎn)品檔次的基礎(chǔ)上，著重發(fā)展休閑度假旅游，積極推進特色旅游產(chǎn)品建設(shè)，樹立旅游產(chǎn)業(yè)化發(fā)展理念，優(yōu)化旅游線路的組合，增強景區(qū)與景區(qū)之間、景區(qū)與旅游其他要素之間的聯(lián)動發(fā)展能力，提升旅游產(chǎn)品整體競爭力，形成以觀光產(chǎn)品為基礎(chǔ)、休閑度假產(chǎn)品為重點、特色旅游產(chǎn)品為補充的產(chǎn)品體系，建設(shè)成為體驗性強、適應(yīng)面廣、多元互補、特色各異并具有一定彈性的產(chǎn)品體系，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)由單一觀光向多重復(fù)合的轉(zhuǎn)變。重點開發(fā)休閑度假產(chǎn)品：以國家、省級旅游度假區(qū)建設(shè)為重點，加快太湖國家旅游度假區(qū)的規(guī)劃與建設(shè)工作，盡快形成覆蓋全市的旅游度假網(wǎng)絡(luò)。打造多樣化的休閑度假產(chǎn)品，發(fā)展文化休閑、生態(tài)休閑、體育休閑、美食休閑、鄉(xiāng)村休閑等專門化休閑度假產(chǎn)品，適應(yīng)不同市場的需求。改造提升傳統(tǒng)觀光產(chǎn)品：以市場為導(dǎo)向整合相關(guān)資源，注重資源內(nèi)在的關(guān)聯(lián)度與差異性，以體驗為核心、文化為載體，引入游客參與等手段，營造特別的旅游氛圍，提升完善園林遺產(chǎn)、古城古鎮(zhèn)古村、博物館等文化觀光產(chǎn)品，打造長江、太湖、濕地、古運河、優(yōu)秀旅游城市群的觀光體驗旅游。努力豐富特色旅游產(chǎn)品：努力推進商務(wù)會展、鄉(xiāng)村旅游、工業(yè)旅游、宗教旅游、修學(xué)旅游、體育旅游等特色旅游產(chǎn)品的建設(shè)，強調(diào)參與性與體驗性，豐富蘇州旅游產(chǎn)品類型。2．旅游精品工程。為實現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型目標，推進休閑度假旅游產(chǎn)品建設(shè)，建設(shè)多元互補的旅游產(chǎn)品體系，蘇州須依據(jù)精品化發(fā)展戰(zhàn)略，花大力氣培育東方水城、太湖度假、園林遺產(chǎn)、水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)、蘇州古城五大精品旅游產(chǎn)品，帶動全市旅游產(chǎn)品的建設(shè)。（1）東方水城水上游。水是蘇州千年不變的文脈與主題。依托蘇州的“山、水、園、城”，深度挖掘“江、河、湖、海”親水性生態(tài)人文旅游資源，以環(huán)城河為中樞，整合三江、四河、五湖，形成可供環(huán)游的特色旅游線路，強化產(chǎn)品的可看性、參與性、舒適性、休閑性