【文章內(nèi)容簡介】 ）1競爭對手鎖定：紙箱酒的主要競爭對手為西湖，塑箱酒的主要競爭對手為活力王與西湖。相對于其他市場余杭市場無論是紙箱還是塑箱均為打市場的產(chǎn)品，屬于開拓型市場。2優(yōu)劣勢錢?。簝?yōu)勢216。 品牌，錢啤是全省名牌，屬于新產(chǎn)品在當?shù)責o不良口碑。216。 杭州市場的輻射216。 資金：錢啤稍占優(yōu)勢216。 渠道：市場地盤小，渠道空白區(qū)多，運作空間大，一張白紙好做文章(經(jīng)銷商及終端利潤高，進入成功率高，區(qū)域市場管理簡單，秩序好控制)，有一個不錯的經(jīng)銷商（，有著非常強的人脈關(guān)系及市場開拓能力）216。 機會：余杭有70萬左右人口，塑箱及紙箱酒市場較成熟（經(jīng)過西湖及當?shù)丶埾渚频氖袌雠嘤?，需求穩(wěn)中有升）216。 杭啤在余杭還有活力王地方品牌的阻擊，使得余杭市場沒有絕對的壟斷者，消費者需求相對分散。216。 西湖塑箱（藍標忽跑啤酒）運作失?。ㄓ砷_始的5個到現(xiàn)在只剩下一個經(jīng)銷商），導致市場的不確定性，是錢啤進入成長的機會大增。劣勢：216。 產(chǎn)品口味偏重（當?shù)叵M者由于受西湖啤酒培養(yǎng)多年形成了偏淡口味的偏好），包裝不占優(yōu)勢216。 渠道：成熟經(jīng)銷商基本受西湖及當?shù)貜S家（西泠啤酒）控制（渠道壁壘高），很難尋找合適經(jīng)銷商。216。 品牌忠誠度較低：消費對終端的拉動力小，渠道促銷成本大。（二） 問題與建議1） 市場拓展計劃不夠系統(tǒng)。作為開拓型市場，需要對一系列的市場計劃進行系統(tǒng)的分析、制定、執(zhí)行與考核，比如說區(qū)域市場重點區(qū)域拓展計劃、目標，產(chǎn)品別拓展計劃，目標，具體的鋪市計劃與考評，促銷計劃的制定與考核等，需要通過不斷深入的市場了解對其系統(tǒng)詳實的規(guī)劃。 建議：明確紙箱及塑箱產(chǎn)品今年的拓展計劃，并根據(jù)各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場情況落實不同區(qū)域的指標數(shù)額。狠抓計劃與方案的落實與考評，在好的方案與計劃，若沒有對落實環(huán)節(jié)的監(jiān)督與控制，投入的產(chǎn)出比率就很難控制，更別說收到良好的市場效果。2） 區(qū)域內(nèi)部管理不夠細化建議：設(shè)置每月的營銷目標，針對每月的目標完成情況進行考核，從而確保全年目標的完成。同時完善業(yè)務(wù)經(jīng)理及業(yè)務(wù)員的崗位職責分工，以及每日每周的計劃管理與考評。3） 局部地區(qū)的串貨導致靠近杭州地區(qū)的市場格局較混亂，影響了經(jīng)銷商的積極性，并影響了塑箱的銷量。建議。在新開發(fā)市場的開始階段做好區(qū)域經(jīng)銷商的挑選，以及各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)銷商數(shù)量控制，以防止日后的串貨，同時協(xié)同杭州公司做好相鄰區(qū)域的市場串貨問題4） 塑箱酒市場未能全面啟動。明確塑箱酒市場重點區(qū)域，同時在落實具體的政策后加強對經(jīng)銷商的管理與協(xié)助，力求在旺季到來之前實現(xiàn)一定的鋪市率，同時加強消費者促銷的創(chuàng)意，增加POP橫幅等的現(xiàn)場宣傳支持，提高知名度的同時，培養(yǎng)經(jīng)銷商的信心及消費者的知曉率與初買率。5） 加強市場研究，特別是消費者品牌忠誠度研究（對口味、包裝、價格、品牌等），針對部分消費者提出的中華酒口味偏重的問題（主要是本片市場受西湖及活力王的多年培養(yǎng)，消費者有了一定的口味偏好）給予足夠重視。聯(lián)縱智達可分擔的工作：以上問題與建議若錢啤需要，經(jīng)雙方討論，聯(lián)縱智達可做些消費者促銷創(chuàng)意及具體市場管理組織內(nèi)部管理方面的建議及實施細則方面的支持。 其他幾個市場的主要問題及建議綜合（詳細報告在后面）：一 紹興市場主要問題：u 西湖啤酒確實是有計劃、有步驟地在向周邊擴張，并非“聲東擊西”。其作戰(zhàn)手法也是循序漸進，步步為營；u 中華啤酒與西湖、石梁等品牌在促銷上確實存在力度不夠的問題，但大都集中在渠道，而且反應總是比對手慢半拍；u 各辦事處的負責人都是在錢啤工作了多年的老員工，不管是對企業(yè)的忠誠度，還是專業(yè)知識（大度是從工廠出來做市場的）和業(yè)務(wù)能力，都是不錯的，但目前的情況是，在理解的同時都感到很迷茫；上下溝通不夠及時；u 縱觀對手（西湖也好，石梁也好），在促銷上都沒什么過人之處，但招招見效，最主要的原因還是“行動快”，而“中華”的行動都是在對手操作以后才跟進，雖然有些方案是早已確定的，但由于種種原因，遲遲不能實施； 針對主要問題，建議如下：u 盡快制訂公司整體營銷方案、競爭策略，將所屬市場按重點程度分類，選擇重點市場重點投入，切忌眉毛胡子一把抓，銷售中心成“救火中心”；u 加強企業(yè)內(nèi)部溝通，讓市場一線將士領(lǐng)會作戰(zhàn)意圖。保密固然重要，但如果各市場經(jīng)理都不明白上級意圖，這仗的勝算是不大的，因為那是在打“糊涂仗”，打無準備之仗。u 對有些促銷是要創(chuàng)新，但更多的是按照行業(yè)特點去做，重點放在具體落實上，正如海爾總裁所講，將一件簡單的事重復做一萬遍就是不簡單的，做到了，也就成功了；u 通過各種方式，鼓舞士氣，穩(wěn)定軍心，再好的方按，歸根到底海是要靠人去做。u 賦予各區(qū)域市場經(jīng)理一定權(quán)限，提高機動性和行動力，總部抓大放小，集中精力抓戰(zhàn)略，留下時間作指導。以上只是方向性地提出個人看法，所有的戰(zhàn)術(shù)應該在總體營銷策略下制訂。二紹興市場2(郭強組)建議和意見 本次走訪的時間為三天，共四個市場，最大的感受就是啤酒市場的競爭已經(jīng)進入到惡性競爭，價格，促銷投入幾近不計成本，為了占領(lǐng)市場，提升銷量，各種招式和手段層出不窮。同時我們也看到了身處一線的錢啤銷售人員們不辭辛勞，舍身忘我的工作激情，有這樣的員工，有如此強大戰(zhàn)斗力的營銷隊伍，還有什么市場拿不下來呢？為了更快更好的把市場做起來，銷量升起來，在這里將本次走訪中遇到的共性問題作一個建議：1． 各分公司各自為戰(zhàn)，總部沒有統(tǒng)一的戰(zhàn)略部署和規(guī)劃，這必然造成分公司只顧眼前，沒有中長遠的計劃，一旦遇到競爭對手的阻擊就會亂了陣腳，希望總部能夠根據(jù)不同的時期和區(qū)域制定相應的整體開發(fā)戰(zhàn)略規(guī)劃，讓分公司有了主心骨和作戰(zhàn)綱領(lǐng)，即使遇到阻擊也可以兵來將擋，水來土掩沉著應戰(zhàn)。2． 合理安排費用，讓分公司對市場的固守和進攻有十足的把握3． 多開銷售會議，傾聽來自一線的聲音，溝通徹底，迅速解決4． 給分公司適當?shù)臋?quán)利，不要因為經(jīng)銷商要做一個雨、陽蓬而層層申報，層層審批。5． 針對目前西啤的挑戰(zhàn)，K牌的穩(wěn)固地位，實施區(qū)域化的促銷策略。6． 對市場一線的反饋要及時做出批復和提供指導性的意見7． 串貨問題要嚴加處理，不要因為一個客戶的利益而損失大多數(shù)經(jīng)銷商的利益，增強經(jīng)銷商的信心和忠誠度8． 任何新的政策出臺要征詢和聽取一線的建議9． 目前的電視廣告投放對區(qū)域市場的作用不大，希望能重新考慮或作部分調(diào)整三 諸暨問題：辦事處姚經(jīng)理：1主要競爭對手是西湖及雙鹿啤酒，經(jīng)銷商不多，價格較好，有業(yè)務(wù)員配備，獎勵比較高，雙鹿價格便宜，利潤高，五一剛?cè)胧袌?；沖貨問題很嚴重；紙箱經(jīng)銷商（王老板）意見：1）、酒店要進場費（3000元）；2）、冰柜、小禮品；3）、貨款回收較困難，有的快2個月，慢的半年；4）、促銷小姐的費用由公司承擔；塑箱經(jīng)銷商（錢老板）意見：沖貨問題（紹興進入），尤其在楓橋、店口等處市場，建議對沖貨區(qū)域的經(jīng)理進行處理。即發(fā)現(xiàn)有證據(jù)也無法解決。金錢江還未上市，但在紹興就已出現(xiàn)并沖到諸暨市場；浦江綠中華沖至該市場同錢江價格相同。沖貨問題對中華也比較嚴重（主要是浦江），建議 錢江啤酒① 對經(jīng)銷商要抓大放小，控制有實力的經(jīng)銷商，并配備助銷員對經(jīng)銷商進行監(jiān)督管理、幫控；② 對經(jīng)銷商、終端的政策要相對穩(wěn)定不要變化太快（那怕是促銷品也不要隨意更換），返利也應及時③ 送貨應及時，對送貨、破瓶、壞酒等服務(wù)體系的的問題處理應做到及時回復與解決④ POP種類應系統(tǒng)、小禮品應豐富，其它硬終端工具應盡可能的完善，加強終端維護力度⑤ 加強區(qū)域間的管理，盡量控制區(qū)域間相互沖貨，對沖貨嚴重者應及時處理 中華啤酒① 對消費者的開蓋有獎應提高中獎率（前期有2—3個獎/箱，后期幾乎沒有，有騙消費者的感覺，那么消費者就會騙廠家）② 加強區(qū)域間的管理（8度中華由蕭山可進入諸暨，且價格較低，口味較淡）③ POP種類應系統(tǒng)、小禮品應豐富，其它硬終端工具應盡可能的完善，可考慮燈箱、橫幅等廣告形式，且應加強終端的建設(shè)及維護力度④ 加大市場紙箱酒開發(fā)力度[酒店大部份需要進場費（費用各不相同）、冰箱、各種小禮品。促銷小姐報酬由廠方承擔]⑤ 制定的方案，執(zhí)行速度要快，從時間上搶先對手一步四 義烏問題辦事處經(jīng)理徐煥明：目前義烏市場受到?jīng)_擊最大的塑箱，鄉(xiāng)鎮(zhèn)為五一，市區(qū)為仙都、雙鹿。紙箱紅石梁、珠江純生一統(tǒng)天下；義烏市場啤酒容量:。錢啤的競爭對手：城區(qū)：雙鹿、仙都；鄉(xiāng)鎮(zhèn)：五．一，她們對終端點投入力度均很大，對獎率也很高； 助銷員小付：競爭對手對終端點進行積分實物促銷，有的零店老板為了得到冰箱會極力推此啤酒，排斥其它品牌），且對手有系列化的POP、小禮品也豐富；經(jīng)銷商陳老板：公司對經(jīng)銷商、零售終端承諾的政策一定要兌現(xiàn)；終端