【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樓南路15號(hào)二星級(jí)一幢10層106套220~1180較高新嘉年華酒店青年南路、永泰路無(wú)星級(jí)一幢6層30220~680一般泰州的酒店式公寓產(chǎn)品出現(xiàn)得比較晚，目前市中心一共2 個(gè)項(xiàng)目。金通現(xiàn)代城已經(jīng)銷售完畢，由于體量適中，地段良好，起初定價(jià)也不高（4000左右，總價(jià)在25~60萬(wàn)），因此銷售情況非常理想。而地段更好的“巴黎時(shí)光”產(chǎn)權(quán)式酒店，目前推出60套在銷售，由于其價(jià)格定位較高（單價(jià)5800~7000元/平米，總價(jià)28~78萬(wàn)），而且和商業(yè)部分相連接，因此銷售情況只能說(shuō)一般。但其3年返租，每年8%的回報(bào)率的銷售模式，顯然借鑒了大城市投資類產(chǎn)品的銷售方式，但泰州地區(qū)的接受程度，只能說(shuō)是一般。泰州酒店式公寓匯總表項(xiàng)目名稱位置建筑形態(tài)價(jià)格總價(jià)備注巴黎時(shí)光青年路/東進(jìn)路一幢11層，4梯34戶，共計(jì)160套，6樓以下是時(shí)代超市。5400~6900元/平米~78萬(wàn)全裝修帶電器目前在售的是6~11層的部分，但銷售情況。開(kāi)發(fā)商提供3年8%的回報(bào)。金通現(xiàn)代城五一路/青年路一幢6層開(kāi)盤(pán)時(shí)3920元/平米25~60萬(wàn)全裝修已經(jīng)銷售完畢。 第五章、項(xiàng)目SWOT分析和產(chǎn)品定位——優(yōu)勢(shì)（Strength）—— 商業(yè)中心地段優(yōu)越本項(xiàng)目地處泰州老城區(qū)中心位置，是傳統(tǒng)商業(yè)中心；其商業(yè)地位在本地人心目中有不可替代的作用。原先在此經(jīng)商者及本地居住者都對(duì)之懷有濃郁的區(qū)域情結(jié)，為本項(xiàng)目后期銷售打下良好人氣基礎(chǔ)。 交通便利四通八達(dá)本項(xiàng)目四面臨街，北面即為東西向主干道東進(jìn)路，公交線路眾多；南北向主干道青年路、鼓樓路分別距離本項(xiàng)目不到500米，對(duì)外交通樞紐汽車西站距離本項(xiàng)目不到3公里，為引導(dǎo)各區(qū)人流匯聚以及外地旅游客源創(chuàng)造有利交通條件。 環(huán)境景觀增加賣點(diǎn)本項(xiàng)目被東城河、西城河三面環(huán)繞，是泰州城區(qū)內(nèi)主要景觀地帶，隨著沿河治理整頓，其景觀功能將會(huì)逐步得到體現(xiàn)，為本項(xiàng)目后期住宅部分入市加分。 周邊配套設(shè)施完備地處老城區(qū)中心位置，本項(xiàng)目周邊500米范圍內(nèi)銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校配套設(shè)施具全，方便日常生活及辦公需要。 地塊形狀規(guī)則便于規(guī)劃本項(xiàng)目地塊規(guī)整，由海陵路、天祿路天然分割，可以節(jié)省建設(shè)成本。另外項(xiàng)目規(guī)模較大、易于統(tǒng)一規(guī)劃、合理配套，形成自身風(fēng)格，在后期銷售中樹(shù)立品牌形象。 ——劣勢(shì)（Weakness）—— 大規(guī)模改造建設(shè)破壞商業(yè)氣氛市中心區(qū)域的大規(guī)模拆遷改造致使原有的商業(yè)氣氛被大大破壞，百貨零售經(jīng)營(yíng)慘淡，商場(chǎng)一層租金普遍跌至3元/平米/天以下。而另一方面，五一路等商業(yè)街的崛起大大沖擊一百商圈，消費(fèi)人流被分流，一百等傳統(tǒng)百貨的沒(méi)落使得市中心商業(yè)凝聚力大大減弱。小商戶難以維持、紛紛撤走，原有商業(yè)價(jià)值一落前丈。這種局面對(duì)于本項(xiàng)目吸引外來(lái)投資者及本地商戶經(jīng)營(yíng)者非常不利。 項(xiàng)目體量大建設(shè)周期長(zhǎng)本項(xiàng)目將近10萬(wàn)平米的商業(yè)體量使得建設(shè)周期和銷售周期都相對(duì)較長(zhǎng)；6層高的商業(yè)中心設(shè)計(jì)使得高樓層商鋪的去化難度更大；資金投入大而回籠速度慢，后期不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)也變大。 投資總價(jià)過(guò)高客戶面窄本項(xiàng)目商鋪面積（一層）分割普遍在140—160平方米之間，總價(jià)達(dá)到300萬(wàn)以上；與財(cái)富廣場(chǎng)和錦泰城市購(gòu)物廣場(chǎng)120—150萬(wàn)（一層沿街）相比大大抬高了投資門(mén)檻，這也必將延長(zhǎng)銷售周期?！獧C(jī)會(huì)（Opportunity）—— 政府大力扶持根據(jù)近期規(guī)劃，泰州要加大力度改造老城區(qū)，而本項(xiàng)目是泰州市老城改造的重中之重，是規(guī)劃中金融商貿(mào)區(qū)的核心，市政府一直予以高度關(guān)注。周邊城市環(huán)境的改善、道路配套的完善都將為本項(xiàng)目創(chuàng)造良好的外部條件。 外地開(kāi)發(fā)商大量涌入隨著近年來(lái)泰州開(kāi)發(fā)建設(shè)腳步加快，上海、無(wú)錫、常州等各地開(kāi)發(fā)商大量涌入，帶來(lái)先進(jìn)的開(kāi)發(fā)理念和建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也帶動(dòng)泰州的房地產(chǎn)市場(chǎng)的快速成長(zhǎng)、有利于本地房地產(chǎn)市場(chǎng)規(guī)范化。 市場(chǎng)引導(dǎo)創(chuàng)新目前泰州的房地產(chǎn)市場(chǎng)剛剛起步，比起常州、南京都有很大的距離。無(wú)論是商業(yè)還是住宅當(dāng)?shù)氐拈_(kāi)發(fā)建造水平都還在初級(jí)階段，市場(chǎng)上尚未出現(xiàn)形態(tài)新穎、經(jīng)營(yíng)較好的大型商業(yè)中心，如果本項(xiàng)目能從較高起點(diǎn)出發(fā)，引進(jìn)先進(jìn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、灌輸新穎的居住、消費(fèi)理念，則將成為泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)的領(lǐng)跑者。 吸引投資目光泰州不斷增長(zhǎng)的人均可支配收入和居民儲(chǔ)蓄余額顯示出大量未被釋放的潛在消費(fèi)需求；而隨著泰州城市建設(shè)加快，對(duì)外的知名度和影響力也在不斷提升。如能有效引導(dǎo)本地投資需求和吸引外地投資客戶將是本項(xiàng)目快速去化的關(guān)鍵?！{（Threat）—— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力今年本項(xiàng)目周邊3公里范圍內(nèi)新建商住綜合項(xiàng)目將達(dá)到30萬(wàn)平方米，包括財(cái)富廣場(chǎng)二期及鵬欣麗都的商業(yè)項(xiàng)目部分，都將在年內(nèi)上市。“鵬欣”先期小高層住宅的熱銷為其后期商鋪預(yù)熱打下良好的市場(chǎng)基礎(chǔ)；財(cái)富廣場(chǎng)一期沿街商鋪的銷售和開(kāi)業(yè)旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況為其贏得了市場(chǎng)口碑和起到極佳的市場(chǎng)號(hào)召力。相對(duì)于這兩個(gè)項(xiàng)目，本案在搶占市場(chǎng)先機(jī)方面已失去優(yōu)勢(shì)。 供應(yīng)量的壓力此外，新區(qū)28萬(wàn)平方米的大型商業(yè)綜合項(xiàng)目新紀(jì)元商業(yè)廣場(chǎng)也已啟動(dòng)，對(duì)于地域選擇面較廣的投資客戶的爭(zhēng)奪將趨于激烈。對(duì)直接及潛在競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的追蹤調(diào)研將是本項(xiàng)目制定營(yíng)銷策略的重要依據(jù)。 商鋪銷售風(fēng)險(xiǎn)l 主要商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況差影響投資信心隨著2003年—2004年泰州房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)始上升，產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售如火如荼，僅市中心區(qū)域就有財(cái)富廣場(chǎng)、錦泰購(gòu)物廣場(chǎng)、府前路商業(yè)街、泰山行宮商業(yè)步行街等多個(gè)大中型項(xiàng)目投入市場(chǎng)。但是這些項(xiàng)目于2004年底至2005年初交付使用后的經(jīng)營(yíng)狀況卻多數(shù)差強(qiáng)人意，一層沿街租金從5—7元/平方米/天迅速下降至目前的3元/平方米/天以內(nèi)，投資回報(bào)率從12—17%下降至6—7%。面對(duì)這樣市場(chǎng)局面部分中短期投資客戶信心將會(huì)大跌，過(guò)熱的商鋪市場(chǎng)也會(huì)開(kāi)始降溫，未來(lái)價(jià)格的提升將不會(huì)非常樂(lè)觀，對(duì)于本項(xiàng)目試圖沖擊22000元/平方米以上的高額利潤(rùn)也將會(huì)非常困難。l 高樓層商鋪的銷售壓力目前泰州已運(yùn)營(yíng)中的商業(yè)物業(yè)普遍存在3層以上（甚至2層以上）人氣嚴(yán)重不足、商業(yè)價(jià)值低靡的狀況，因此對(duì)于高樓層商鋪銷售多數(shù)采取包租、辦公樓（如錦泰購(gòu)物廣場(chǎng)、府前路商業(yè)街等）或酒店（時(shí)代超級(jí)購(gòu)物中心）的形式進(jìn)行銷售。但“錦泰”的4層商鋪包租5年8%一次性返還實(shí)際是打了個(gè)6折；6層的“全裝修辦公樓” 3500元/平方米的價(jià)格還有不少于3個(gè)點(diǎn)的折扣可談，去除全部裝修成本和各種形式的明折暗扣，其最后的實(shí)際價(jià)格都不會(huì)超過(guò)3000元/平方米。根據(jù)目前泰州出租型辦公樓市場(chǎng)需求較小、%。“時(shí)代”6—9層的產(chǎn)權(quán)式酒店可說(shuō)是“另辟蹊徑”，通過(guò)10年8%的返租銷售營(yíng)造了“貌似酒店”的投資產(chǎn)品。然而實(shí)際上由于根本沒(méi)有可供擔(dān)保的酒店運(yùn)營(yíng)公司去執(zhí)行酒店運(yùn)作，所謂的產(chǎn)權(quán)式酒店完全是先期回籠資金的一個(gè)營(yíng)銷噱頭?？梢灶A(yù)見(jiàn)這種“產(chǎn)權(quán)式酒店”對(duì)泰州的房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生何種負(fù)面影響。從上述市場(chǎng)案例可知，高樓層商鋪的后期銷售壓力巨大，其目前的市場(chǎng)狀況甚至低于住宅的銷售價(jià)格，且將來(lái)極易成為死鋪。若長(zhǎng)期持有對(duì)招商又是一個(gè)考驗(yàn)，并且也不符合我們公司一貫的經(jīng)營(yíng)策略。l 招商難度大對(duì)后期銷售貢獻(xiàn)小為緩解后期的銷售壓力，采取前期招商、引入核心主力店的方法被許多商業(yè)項(xiàng)目所采用。但是對(duì)于像泰州這樣的中小城市要引入主力店的存在頗多難點(diǎn)。首先，在拆遷未完成、項(xiàng)目建設(shè)沒(méi)有正式啟動(dòng)前，大型商家一般不會(huì)簽定正式協(xié)議，而意向性談判則不確定性因素較多，區(qū)域內(nèi)越來(lái)越多的商業(yè)物業(yè)也使零售商或服務(wù)商有更多的選擇機(jī)會(huì)。其次，零售商在考慮租金時(shí)是以商圈內(nèi)租金水平做為參考，而非以物業(yè)投資方式計(jì)算，如果為了借助其品牌知名度或市場(chǎng)號(hào)召力帶動(dòng)客戶群、增加人氣、推動(dòng)物業(yè)銷售而引入的話，則必須犧牲一部分租金利益作為代價(jià)。這也是主力店招商的難度所在。另外，一些大型零售商通常會(huì)對(duì)商業(yè)物業(yè)設(shè)施有其特殊要求，如在項(xiàng)目前期策劃階段未進(jìn)行準(zhǔn)確功能定位就進(jìn)行設(shè)計(jì)施工，則后期發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就可能牽涉到改造及額外資金投入，甚至可能陷入談判瓶頸。因此，在沒(méi)有專業(yè)商業(yè)公司介入、而我公司又沒(méi)有任何招商經(jīng)驗(yàn)的情況下，去運(yùn)作如此大型商業(yè)項(xiàng)目的招商工作將是攀爬摸索、舉步維艱的，由此付出的“學(xué)費(fèi)成本”也應(yīng)考慮在風(fēng)險(xiǎn)之內(nèi)。 目標(biāo)客源定位不清本項(xiàng)目的前期定位包括面積分割無(wú)不是以本地自營(yíng)客戶為主要目標(biāo)消費(fèi)群。但是從目前已售商業(yè)項(xiàng)目來(lái)看，買(mǎi)家仍以本地及周邊地區(qū)投資客為主，自營(yíng)客戶所占比例相當(dāng)有限，這是其一。根據(jù)零售商的運(yùn)作，即使有銀行按揭貸款，購(gòu)買(mǎi)物業(yè)所需的四成購(gòu)房款也足以使其開(kāi)辦三、四家同樣規(guī)模的分店；且一旦市場(chǎng)發(fā)生變化，導(dǎo)致此店無(wú)法生存時(shí)，零售商多數(shù)采取撤走的辦法以避免更大損失。若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未可知。因此希望以經(jīng)營(yíng)獲取利潤(rùn)的零售商直接買(mǎi)下物業(yè)，只是一些開(kāi)發(fā)商一相情愿的想法，此其二。要順利去化本項(xiàng)目將近10萬(wàn)平方米的商業(yè)體量，僅依靠本地消費(fèi)力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。且經(jīng)過(guò)2004年幾輪商鋪產(chǎn)品的集中供應(yīng)，本地購(gòu)買(mǎi)力已接近飽和。大力拓展異地客戶資源、擴(kuò)大客戶受眾面將是項(xiàng)目銷售的重心所在。另外，在城市建設(shè)重心南移、新城高速發(fā)展的情況下，老城區(qū)對(duì)外商業(yè)輻射力大大減弱。區(qū)域內(nèi)30萬(wàn)人口對(duì)應(yīng)了超過(guò)30萬(wàn)平方米的商業(yè)面積，有限的消費(fèi)力和仍在不斷膨脹的商業(yè)建設(shè)，如何吸引買(mǎi)家繼續(xù)投資于商鋪將是本項(xiàng)目面臨的最大潛在風(fēng)險(xiǎn)。 高層住宅市場(chǎng)接受度目前泰州住宅市場(chǎng)主流仍是多層，超過(guò)20層的高層住宅產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。對(duì)于本項(xiàng)目高層住宅設(shè)計(jì)將面臨的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)主要來(lái)源以下幾方面：l 高物業(yè)管理費(fèi)與低得房率的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)高層住宅無(wú)可避免會(huì)降低得放率和提高物業(yè)管理和維護(hù)成本。與多層住宅相比其“性價(jià)比明顯降低”。若沒(méi)有其他產(chǎn)品附加值支撐的情況下，要顯著抬高高層住宅價(jià)格將很難獲得的市場(chǎng)認(rèn)同l 項(xiàng)目自身?xiàng)l件導(dǎo)致住宅產(chǎn)品無(wú)法向高端化發(fā)展由于建造在商場(chǎng)之上，混合型物業(yè)品質(zhì)先天難以提高；商場(chǎng)的規(guī)劃使得住宅底層大堂等設(shè)施也無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)，高檔住宅的所要求尊崇感也就無(wú)法體現(xiàn)。高層、中檔住宅的定位不能不說(shuō)是個(gè)遺憾，對(duì)爭(zhēng)取高層次客戶群體也是一個(gè)阻礙。l 傳統(tǒng)居住習(xí)慣對(duì)新產(chǎn)品的接受度問(wèn)題對(duì)于習(xí)慣居住在多層的本地客戶，高層住宅不僅是一個(gè)新產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是一個(gè)新型居住觀念的出現(xiàn)。在下半年周邊住宅產(chǎn)品供應(yīng)量放大的情況下，如何打動(dòng)市場(chǎng)、創(chuàng)造營(yíng)銷亮點(diǎn)將是本項(xiàng)目住宅銷售的關(guān)鍵。 拆遷進(jìn)度緩慢影響工期拆遷工作復(fù)雜、進(jìn)度一再拖延，迫使本項(xiàng)目工期延遲。若在投入前期巨額轉(zhuǎn)讓資金后如拆遷工作依然沒(méi)有進(jìn)展，則將影響到已訂客戶的回款期限及動(dòng)搖潛在觀望客戶對(duì)本項(xiàng)目的信心。因此，政府的拆遷進(jìn)度對(duì)整個(gè)項(xiàng)目的贏利與否舉足輕重，需認(rèn)真對(duì)待其中的風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)本項(xiàng)目總體定位，結(jié)合對(duì)泰州市商業(yè)市場(chǎng)的綜合分析，建議本項(xiàng)目業(yè)態(tài)選擇如下：1） 百貨如前文市場(chǎng)分析所述，泰州市百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了供給過(guò)量，但經(jīng)營(yíng)最好的兩家百貨是第一百貨和文峰千家惠，這兩家經(jīng)營(yíng)檔次在泰州市是最高的，經(jīng)營(yíng)管理也是最好的，能夠滿足泰州市時(shí)尚群體與高收入群體的消費(fèi)需求。本項(xiàng)目可以選擇百貨業(yè)，主要是因?yàn)楸卷?xiàng)目是一個(gè)綜合性項(xiàng)目，可以聚集大量的消費(fèi)群體，而百貨能夠?yàn)楸卷?xiàng)目的主要客戶群體提供最全面的休閑式購(gòu)物服務(wù)，是Shopping Mall不可或缺的一種業(yè)態(tài)。本項(xiàng)目的百貨部分可能會(huì)與周邊第一百貨產(chǎn)生直接競(jìng)爭(zhēng)，但只要在商品品種、總體規(guī)劃布局、經(jīng)營(yíng)管理等各方面處理好，將能夠快速的超越對(duì)手。2）大賣場(chǎng)或大型超市從目前泰州市大賣場(chǎng)或大超市的分布來(lái)看，泰州市大賣場(chǎng)或大型超市已經(jīng)基本飽和，到2005年底，泰州市將有兩家時(shí)代購(gòu)物中心、世紀(jì)聯(lián)華、易初蓮花、文峰千家惠等多個(gè)大賣場(chǎng)或大型超市，即將營(yíng)業(yè)的東進(jìn)西路上的時(shí)代購(gòu)物中心距離本項(xiàng)目非常近。但從積聚人氣的角度出發(fā)，大賣場(chǎng)或者大型超市的作用無(wú)與倫比，由于本項(xiàng)目含有住宅和辦公部分，附近的鵬欣麗都住宅部分規(guī)模較大，屆時(shí)，周邊將有數(shù)萬(wàn)居民和數(shù)萬(wàn)流動(dòng)人口，加上對(duì)外的輻射作用，基本符合大賣場(chǎng)或大型超市的生存條件。不過(guò)需要注意的是，由于本項(xiàng)目商業(yè)部分主要是地上一至三層，超市如果過(guò)多的轉(zhuǎn)租經(jīng)營(yíng)將會(huì)對(duì)其它商業(yè)部分產(chǎn)生致命的打擊，因此，在引入大賣場(chǎng)或者大型超市時(shí)必須限制其轉(zhuǎn)租范圍。3）專賣店和專營(yíng)店專賣店和專營(yíng)店經(jīng)營(yíng)品種單一，但是利潤(rùn)卻很高，是Shopping Mall的主要利潤(rùn)來(lái)源之一。通過(guò)引入國(guó)際知名品牌店以及國(guó)內(nèi)品牌店，可以有效的提高商業(yè)檔次，滿足泰州市高收入以及時(shí)尚群體的消費(fèi)需求。4）餐飲餐飲是Shopping Mall的一大功能，是購(gòu)物中心的重要組成部分。在項(xiàng)目周邊缺乏環(huán)境較好和檔次較高的餐飲店，根據(jù)國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)引入西餐廳、大眾型餐廳、各地風(fēng)味餐廳、酒吧、咖啡廳和茶樓等，可以迎合各個(gè)層次消費(fèi)者的需要。5）娛樂(lè)業(yè)娛樂(lè)業(yè)是泰州市最為缺乏的業(yè)態(tài)，盡管有歌舞廳、網(wǎng)吧等，但是檔次不高，服務(wù)欠缺。而隨著經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，居民生活水平普遍提高，對(duì)影視、表演、棋牌、電玩等的需求非常強(qiáng)烈。本項(xiàng)目可以引入量販?zhǔn)終TV、電影城、電玩城、棋牌、展覽表演等滿足居民較高層次的消費(fèi)需求。6）休閑業(yè)隨著居民生活水平的提高，休閑消費(fèi)需求日益增長(zhǎng)，而泰州市休閑產(chǎn)業(yè)尚未起步，如健身、游泳、球類、溜冰、攀巖等基本沒(méi)有。而隨著健康保健意識(shí)的增強(qiáng)，對(duì)休閑產(chǎn)業(yè)的需求前景廣闊。本項(xiàng)目可以引入健美、瘦身纖體、室內(nèi)游泳、保齡球、乒乓球、溜冰等運(yùn)動(dòng)，以占據(jù)泰州市場(chǎng)的空白。 產(chǎn)品分區(qū)分區(qū)原則：n 從經(jīng)濟(jì)效益角度考慮，一層宜安排利潤(rùn)最高的精品店、專賣店以及百貨以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。n 由于餐飲與休閑購(gòu)物不宜混合在一起，可以在項(xiàng)目東部沿街二層布置餐飲區(qū)。二層其它部分布置電腦、手機(jī)、家電、音像、書(shū)籍等。之所以把餐飲布置在二層，是因?yàn)闃菍訉?duì)餐飲的影響較之對(duì)百貨的影響小。n 三層由于較難出售，可以通過(guò)包租的方式引入幾家規(guī)模較大的娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)、休閑等。分區(qū)布局：1） 地下一層引入大型超市或者大賣場(chǎng)，以此聚集人氣。盡管坡子街在泰州市民中有著非常大的影響力，但是未來(lái)周邊居民數(shù)量相當(dāng)可觀，引入大型超市或者大賣場(chǎng)可以吸引較穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面，作為超市可以作為本項(xiàng)目購(gòu)物、休閑、餐飲、娛樂(lè)的有