【文章內(nèi)容簡介】 樓南路15號二星級一幢10層106套220~1180較高新嘉年華酒店青年南路、永泰路無星級一幢6層30220~680一般泰州的酒店式公寓產(chǎn)品出現(xiàn)得比較晚，目前市中心一共2 個項目。金通現(xiàn)代城已經(jīng)銷售完畢，由于體量適中，地段良好，起初定價也不高（4000左右，總價在25~60萬），因此銷售情況非常理想。而地段更好的“巴黎時光”產(chǎn)權(quán)式酒店，目前推出60套在銷售，由于其價格定位較高（單價5800~7000元/平米，總價28~78萬），而且和商業(yè)部分相連接，因此銷售情況只能說一般。但其3年返租，每年8%的回報率的銷售模式，顯然借鑒了大城市投資類產(chǎn)品的銷售方式，但泰州地區(qū)的接受程度，只能說是一般。泰州酒店式公寓匯總表項目名稱位置建筑形態(tài)價格總價備注巴黎時光青年路/東進路一幢11層，4梯34戶，共計160套，6樓以下是時代超市。5400~6900元/平米~78萬全裝修帶電器目前在售的是6~11層的部分，但銷售情況。開發(fā)商提供3年8%的回報。金通現(xiàn)代城五一路/青年路一幢6層開盤時3920元/平米25~60萬全裝修已經(jīng)銷售完畢。 第五章、項目SWOT分析和產(chǎn)品定位——優(yōu)勢（Strength）—— 商業(yè)中心地段優(yōu)越本項目地處泰州老城區(qū)中心位置，是傳統(tǒng)商業(yè)中心；其商業(yè)地位在本地人心目中有不可替代的作用。原先在此經(jīng)商者及本地居住者都對之懷有濃郁的區(qū)域情結(jié)，為本項目后期銷售打下良好人氣基礎(chǔ)。 交通便利四通八達本項目四面臨街，北面即為東西向主干道東進路，公交線路眾多；南北向主干道青年路、鼓樓路分別距離本項目不到500米，對外交通樞紐汽車西站距離本項目不到3公里，為引導(dǎo)各區(qū)人流匯聚以及外地旅游客源創(chuàng)造有利交通條件。 環(huán)境景觀增加賣點本項目被東城河、西城河三面環(huán)繞，是泰州城區(qū)內(nèi)主要景觀地帶，隨著沿河治理整頓，其景觀功能將會逐步得到體現(xiàn)，為本項目后期住宅部分入市加分。 周邊配套設(shè)施完備地處老城區(qū)中心位置，本項目周邊500米范圍內(nèi)銀行、郵局、醫(yī)院、學(xué)校配套設(shè)施具全，方便日常生活及辦公需要。 地塊形狀規(guī)則便于規(guī)劃本項目地塊規(guī)整，由海陵路、天祿路天然分割，可以節(jié)省建設(shè)成本。另外項目規(guī)模較大、易于統(tǒng)一規(guī)劃、合理配套，形成自身風格，在后期銷售中樹立品牌形象。 ——劣勢（Weakness）—— 大規(guī)模改造建設(shè)破壞商業(yè)氣氛市中心區(qū)域的大規(guī)模拆遷改造致使原有的商業(yè)氣氛被大大破壞，百貨零售經(jīng)營慘淡，商場一層租金普遍跌至3元/平米/天以下。而另一方面，五一路等商業(yè)街的崛起大大沖擊一百商圈，消費人流被分流，一百等傳統(tǒng)百貨的沒落使得市中心商業(yè)凝聚力大大減弱。小商戶難以維持、紛紛撤走，原有商業(yè)價值一落前丈。這種局面對于本項目吸引外來投資者及本地商戶經(jīng)營者非常不利。 項目體量大建設(shè)周期長本項目將近10萬平米的商業(yè)體量使得建設(shè)周期和銷售周期都相對較長；6層高的商業(yè)中心設(shè)計使得高樓層商鋪的去化難度更大；資金投入大而回籠速度慢，后期不可預(yù)測的風險也變大。 投資總價過高客戶面窄本項目商鋪面積（一層）分割普遍在140—160平方米之間，總價達到300萬以上；與財富廣場和錦泰城市購物廣場120—150萬（一層沿街）相比大大抬高了投資門檻，這也必將延長銷售周期。——機會（Opportunity）—— 政府大力扶持根據(jù)近期規(guī)劃，泰州要加大力度改造老城區(qū)，而本項目是泰州市老城改造的重中之重，是規(guī)劃中金融商貿(mào)區(qū)的核心，市政府一直予以高度關(guān)注。周邊城市環(huán)境的改善、道路配套的完善都將為本項目創(chuàng)造良好的外部條件。 外地開發(fā)商大量涌入隨著近年來泰州開發(fā)建設(shè)腳步加快，上海、無錫、常州等各地開發(fā)商大量涌入，帶來先進的開發(fā)理念和建設(shè)經(jīng)驗，同時也帶動泰州的房地產(chǎn)市場的快速成長、有利于本地房地產(chǎn)市場規(guī)范化。 市場引導(dǎo)創(chuàng)新目前泰州的房地產(chǎn)市場剛剛起步，比起常州、南京都有很大的距離。無論是商業(yè)還是住宅當?shù)氐拈_發(fā)建造水平都還在初級階段，市場上尚未出現(xiàn)形態(tài)新穎、經(jīng)營較好的大型商業(yè)中心，如果本項目能從較高起點出發(fā)，引進先進的規(guī)劃設(shè)計、灌輸新穎的居住、消費理念，則將成為泰州房地產(chǎn)市場的領(lǐng)跑者。 吸引投資目光泰州不斷增長的人均可支配收入和居民儲蓄余額顯示出大量未被釋放的潛在消費需求；而隨著泰州城市建設(shè)加快，對外的知名度和影響力也在不斷提升。如能有效引導(dǎo)本地投資需求和吸引外地投資客戶將是本項目快速去化的關(guān)鍵。——威脅（Threat）—— 市場競爭壓力今年本項目周邊3公里范圍內(nèi)新建商住綜合項目將達到30萬平方米，包括財富廣場二期及鵬欣麗都的商業(yè)項目部分，都將在年內(nèi)上市。“鵬欣”先期小高層住宅的熱銷為其后期商鋪預(yù)熱打下良好的市場基礎(chǔ)；財富廣場一期沿街商鋪的銷售和開業(yè)旺場經(jīng)營狀況為其贏得了市場口碑和起到極佳的市場號召力。相對于這兩個項目，本案在搶占市場先機方面已失去優(yōu)勢。 供應(yīng)量的壓力此外，新區(qū)28萬平方米的大型商業(yè)綜合項目新紀元商業(yè)廣場也已啟動，對于地域選擇面較廣的投資客戶的爭奪將趨于激烈。對直接及潛在競爭項目的追蹤調(diào)研將是本項目制定營銷策略的重要依據(jù)。 商鋪銷售風險l 主要商場經(jīng)營狀況差影響投資信心隨著2003年—2004年泰州房地產(chǎn)市場開始上升，產(chǎn)權(quán)式商鋪銷售如火如荼，僅市中心區(qū)域就有財富廣場、錦泰購物廣場、府前路商業(yè)街、泰山行宮商業(yè)步行街等多個大中型項目投入市場。但是這些項目于2004年底至2005年初交付使用后的經(jīng)營狀況卻多數(shù)差強人意，一層沿街租金從5—7元/平方米/天迅速下降至目前的3元/平方米/天以內(nèi)，投資回報率從12—17%下降至6—7%。面對這樣市場局面部分中短期投資客戶信心將會大跌，過熱的商鋪市場也會開始降溫，未來價格的提升將不會非常樂觀，對于本項目試圖沖擊22000元/平方米以上的高額利潤也將會非常困難。l 高樓層商鋪的銷售壓力目前泰州已運營中的商業(yè)物業(yè)普遍存在3層以上（甚至2層以上）人氣嚴重不足、商業(yè)價值低靡的狀況，因此對于高樓層商鋪銷售多數(shù)采取包租、辦公樓（如錦泰購物廣場、府前路商業(yè)街等）或酒店（時代超級購物中心）的形式進行銷售。但“錦泰”的4層商鋪包租5年8%一次性返還實際是打了個6折；6層的“全裝修辦公樓” 3500元/平方米的價格還有不少于3個點的折扣可談，去除全部裝修成本和各種形式的明折暗扣，其最后的實際價格都不會超過3000元/平方米。根據(jù)目前泰州出租型辦公樓市場需求較小、%。“時代”6—9層的產(chǎn)權(quán)式酒店可說是“另辟蹊徑”，通過10年8%的返租銷售營造了“貌似酒店”的投資產(chǎn)品。然而實際上由于根本沒有可供擔保的酒店運營公司去執(zhí)行酒店運作，所謂的產(chǎn)權(quán)式酒店完全是先期回籠資金的一個營銷噱頭?？梢灶A(yù)見這種“產(chǎn)權(quán)式酒店”對泰州的房地產(chǎn)市場會產(chǎn)生何種負面影響。從上述市場案例可知，高樓層商鋪的后期銷售壓力巨大，其目前的市場狀況甚至低于住宅的銷售價格，且將來極易成為死鋪。若長期持有對招商又是一個考驗，并且也不符合我們公司一貫的經(jīng)營策略。l 招商難度大對后期銷售貢獻小為緩解后期的銷售壓力，采取前期招商、引入核心主力店的方法被許多商業(yè)項目所采用。但是對于像泰州這樣的中小城市要引入主力店的存在頗多難點。首先，在拆遷未完成、項目建設(shè)沒有正式啟動前，大型商家一般不會簽定正式協(xié)議，而意向性談判則不確定性因素較多，區(qū)域內(nèi)越來越多的商業(yè)物業(yè)也使零售商或服務(wù)商有更多的選擇機會。其次，零售商在考慮租金時是以商圈內(nèi)租金水平做為參考，而非以物業(yè)投資方式計算，如果為了借助其品牌知名度或市場號召力帶動客戶群、增加人氣、推動物業(yè)銷售而引入的話，則必須犧牲一部分租金利益作為代價。這也是主力店招商的難度所在。另外，一些大型零售商通常會對商業(yè)物業(yè)設(shè)施有其特殊要求，如在項目前期策劃階段未進行準確功能定位就進行設(shè)計施工，則后期發(fā)現(xiàn)問題就可能牽涉到改造及額外資金投入，甚至可能陷入談判瓶頸。因此，在沒有專業(yè)商業(yè)公司介入、而我公司又沒有任何招商經(jīng)驗的情況下，去運作如此大型商業(yè)項目的招商工作將是攀爬摸索、舉步維艱的，由此付出的“學(xué)費成本”也應(yīng)考慮在風險之內(nèi)。 目標客源定位不清本項目的前期定位包括面積分割無不是以本地自營客戶為主要目標消費群。但是從目前已售商業(yè)項目來看，買家仍以本地及周邊地區(qū)投資客為主，自營客戶所占比例相當有限，這是其一。根據(jù)零售商的運作，即使有銀行按揭貸款，購買物業(yè)所需的四成購房款也足以使其開辦三、四家同樣規(guī)模的分店；且一旦市場發(fā)生變化，導(dǎo)致此店無法生存時，零售商多數(shù)采取撤走的辦法以避免更大損失。若自置物業(yè)則要死撐下去，而物業(yè)能否升值尚未可知。因此希望以經(jīng)營獲取利潤的零售商直接買下物業(yè)，只是一些開發(fā)商一相情愿的想法，此其二。要順利去化本項目將近10萬平方米的商業(yè)體量，僅依靠本地消費力是遠遠不夠的。且經(jīng)過2004年幾輪商鋪產(chǎn)品的集中供應(yīng)，本地購買力已接近飽和。大力拓展異地客戶資源、擴大客戶受眾面將是項目銷售的重心所在。另外，在城市建設(shè)重心南移、新城高速發(fā)展的情況下，老城區(qū)對外商業(yè)輻射力大大減弱。區(qū)域內(nèi)30萬人口對應(yīng)了超過30萬平方米的商業(yè)面積，有限的消費力和仍在不斷膨脹的商業(yè)建設(shè)，如何吸引買家繼續(xù)投資于商鋪將是本項目面臨的最大潛在風險。 高層住宅市場接受度目前泰州住宅市場主流仍是多層，超過20層的高層住宅產(chǎn)品尚未出現(xiàn)。對于本項目高層住宅設(shè)計將面臨的市場風險主要來源以下幾方面：l 高物業(yè)管理費與低得房率的競爭劣勢高層住宅無可避免會降低得放率和提高物業(yè)管理和維護成本。與多層住宅相比其“性價比明顯降低”。若沒有其他產(chǎn)品附加值支撐的情況下，要顯著抬高高層住宅價格將很難獲得的市場認同l 項目自身條件導(dǎo)致住宅產(chǎn)品無法向高端化發(fā)展由于建造在商場之上，混合型物業(yè)品質(zhì)先天難以提高；商場的規(guī)劃使得住宅底層大堂等設(shè)施也無法完全實現(xiàn)，高檔住宅的所要求尊崇感也就無法體現(xiàn)。高層、中檔住宅的定位不能不說是個遺憾，對爭取高層次客戶群體也是一個阻礙。l 傳統(tǒng)居住習慣對新產(chǎn)品的接受度問題對于習慣居住在多層的本地客戶，高層住宅不僅是一個新產(chǎn)品的出現(xiàn)，更是一個新型居住觀念的出現(xiàn)。在下半年周邊住宅產(chǎn)品供應(yīng)量放大的情況下，如何打動市場、創(chuàng)造營銷亮點將是本項目住宅銷售的關(guān)鍵。 拆遷進度緩慢影響工期拆遷工作復(fù)雜、進度一再拖延，迫使本項目工期延遲。若在投入前期巨額轉(zhuǎn)讓資金后如拆遷工作依然沒有進展，則將影響到已訂客戶的回款期限及動搖潛在觀望客戶對本項目的信心。因此，政府的拆遷進度對整個項目的贏利與否舉足輕重，需認真對待其中的風險。根據(jù)本項目總體定位，結(jié)合對泰州市商業(yè)市場的綜合分析，建議本項目業(yè)態(tài)選擇如下：1） 百貨如前文市場分析所述，泰州市百貨業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了供給過量，但經(jīng)營最好的兩家百貨是第一百貨和文峰千家惠，這兩家經(jīng)營檔次在泰州市是最高的，經(jīng)營管理也是最好的，能夠滿足泰州市時尚群體與高收入群體的消費需求。本項目可以選擇百貨業(yè)，主要是因為本項目是一個綜合性項目，可以聚集大量的消費群體，而百貨能夠為本項目的主要客戶群體提供最全面的休閑式購物服務(wù)，是Shopping Mall不可或缺的一種業(yè)態(tài)。本項目的百貨部分可能會與周邊第一百貨產(chǎn)生直接競爭，但只要在商品品種、總體規(guī)劃布局、經(jīng)營管理等各方面處理好，將能夠快速的超越對手。2）大賣場或大型超市從目前泰州市大賣場或大超市的分布來看，泰州市大賣場或大型超市已經(jīng)基本飽和，到2005年底，泰州市將有兩家時代購物中心、世紀聯(lián)華、易初蓮花、文峰千家惠等多個大賣場或大型超市，即將營業(yè)的東進西路上的時代購物中心距離本項目非常近。但從積聚人氣的角度出發(fā)，大賣場或者大型超市的作用無與倫比，由于本項目含有住宅和辦公部分，附近的鵬欣麗都住宅部分規(guī)模較大，屆時，周邊將有數(shù)萬居民和數(shù)萬流動人口，加上對外的輻射作用，基本符合大賣場或大型超市的生存條件。不過需要注意的是，由于本項目商業(yè)部分主要是地上一至三層，超市如果過多的轉(zhuǎn)租經(jīng)營將會對其它商業(yè)部分產(chǎn)生致命的打擊，因此，在引入大賣場或者大型超市時必須限制其轉(zhuǎn)租范圍。3）專賣店和專營店專賣店和專營店經(jīng)營品種單一，但是利潤卻很高，是Shopping Mall的主要利潤來源之一。通過引入國際知名品牌店以及國內(nèi)品牌店，可以有效的提高商業(yè)檔次，滿足泰州市高收入以及時尚群體的消費需求。4）餐飲餐飲是Shopping Mall的一大功能，是購物中心的重要組成部分。在項目周邊缺乏環(huán)境較好和檔次較高的餐飲店，根據(jù)國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的運作經(jīng)驗，通過引入西餐廳、大眾型餐廳、各地風味餐廳、酒吧、咖啡廳和茶樓等，可以迎合各個層次消費者的需要。5）娛樂業(yè)娛樂業(yè)是泰州市最為缺乏的業(yè)態(tài)，盡管有歌舞廳、網(wǎng)吧等，但是檔次不高，服務(wù)欠缺。而隨著經(jīng)濟實力的增強，居民生活水平普遍提高，對影視、表演、棋牌、電玩等的需求非常強烈。本項目可以引入量販式KTV、電影城、電玩城、棋牌、展覽表演等滿足居民較高層次的消費需求。6）休閑業(yè)隨著居民生活水平的提高，休閑消費需求日益增長，而泰州市休閑產(chǎn)業(yè)尚未起步，如健身、游泳、球類、溜冰、攀巖等基本沒有。而隨著健康保健意識的增強，對休閑產(chǎn)業(yè)的需求前景廣闊。本項目可以引入健美、瘦身纖體、室內(nèi)游泳、保齡球、乒乓球、溜冰等運動，以占據(jù)泰州市場的空白。 產(chǎn)品分區(qū)分區(qū)原則：n 從經(jīng)濟效益角度考慮，一層宜安排利潤最高的精品店、專賣店以及百貨以實現(xiàn)利潤最大化。n 由于餐飲與休閑購物不宜混合在一起，可以在項目東部沿街二層布置餐飲區(qū)。二層其它部分布置電腦、手機、家電、音像、書籍等。之所以把餐飲布置在二層，是因為樓層對餐飲的影響較之對百貨的影響小。n 三層由于較難出售，可以通過包租的方式引入幾家規(guī)模較大的娛樂、運動、休閑等。分區(qū)布局：1） 地下一層引入大型超市或者大賣場，以此聚集人氣。盡管坡子街在泰州市民中有著非常大的影響力，但是未來周邊居民數(shù)量相當可觀，引入大型超市或者大賣場可以吸引較穩(wěn)定的消費群體。另一方面，作為超市可以作為本項目購物、休閑、餐飲、娛樂的有