【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 品牌基礎(chǔ)的品牌營(yíng)銷模式與方法體系。這種市場(chǎng)格局深層次反映出汽車產(chǎn)業(yè)既定品牌的穩(wěn)固性，也從另外一方面說明，品牌思想創(chuàng)新對(duì)各個(gè)主導(dǎo)品牌的重大價(jià)值，在核心技術(shù)和車型難以根本來開差距的時(shí)代，積極創(chuàng)新的營(yíng)銷方式與思想，是可以開發(fā)和利用的有效技術(shù)之一?！　?009年市場(chǎng)營(yíng)銷一個(gè)非常突出的特征，即不同層次的品牌在市場(chǎng)上沒有根本突破：　　第一沒有在品牌影響上思想有根本性突破。任何一個(gè)相對(duì)低層次的品牌在中高端市場(chǎng)當(dāng)中，在短期之內(nèi)，難以形成一個(gè)新的浪潮，或者新沖擊。　　例如自主品牌仍然在低端車徘徊，難以突破10萬元銷售的層級(jí)，而奧迪等品牌仍然占據(jù)高端，甚至奔馳、寶馬都無法撼動(dòng)其品牌地位，這說明，即使是國(guó)際大品牌的營(yíng)銷方法，也乏善可陳，沒有根本突破。這種情況在其他等級(jí)的汽車銷售中也普遍存在?！　〉诙?，缺乏理論支持的持續(xù)性品牌塑造模式與工具體系。熱點(diǎn)很多，但是熱點(diǎn)也很短，缺乏堅(jiān)決的長(zhǎng)期塑造品牌的決心與統(tǒng)一的模式，汽車品牌與銷售熱點(diǎn)在不斷快速轉(zhuǎn)移，這嚴(yán)重影響了品牌的塑造與長(zhǎng)期發(fā)展?！　哪壳皝砜?，2009年的營(yíng)銷大戰(zhàn)，并沒有讓汽車品牌市場(chǎng)地位上，發(fā)生根本改變，品牌營(yíng)銷更多的是在發(fā)揮汽車產(chǎn)品的作用和地位上，而不是改變位置，起基礎(chǔ)作用仍然是產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新。2009年一個(gè)非常突出的特點(diǎn)，就是中高級(jí)轎車市場(chǎng)中，無論是奧迪，還是廣汽豐田的凱美瑞，廣本雅閣的創(chuàng)新和改造，都穩(wěn)步前進(jìn)，而沒有受到中國(guó)汽車市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)的影響，這在一定程度上，再一次說明，在中國(guó)不同層次的品牌當(dāng)中，品牌優(yōu)勢(shì)或者品牌特征并不突出，領(lǐng)先對(duì)手的系列創(chuàng)新思想并沒有出現(xiàn)。　　更加致命的是，新興品牌，或者說相對(duì)低層次品牌，總體上看，沒有在營(yíng)銷思想層面上根本突破，盡管2009年自主品牌市場(chǎng)份額有所上升，但是，弱勢(shì)品牌地位沒有根本改變，上升的份額主要是輕型車所帶來的，圍繞弱勢(shì)品牌的更大突破，進(jìn)行的思想與戰(zhàn)略創(chuàng)新，仍然存在巨大的差距?！　≡俅?，則是品牌戰(zhàn)略的持續(xù)提升與最終壟斷地位建設(shè)的問題，沒有根本解決，一些自主品牌依靠?jī)?yōu)勢(shì)性價(jià)比所形成的銷售，并沒有轉(zhuǎn)化為品牌的持續(xù)影響力。　　例如，華晨品牌在2006年大規(guī)模降價(jià)之后，市場(chǎng)取得突破性成長(zhǎng)，2007年月均銷售達(dá)到10,000輛左右，2008年仍然保持著良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，然而進(jìn)入2009年，該品牌銷量增幅卻不理想，其增長(zhǎng)速度還低于行業(yè)增幅10%左右，盡管總量仍然上升，但是因?yàn)殇N售規(guī)模局限，導(dǎo)致企業(yè)盈利狀況不佳，究其主因，仍然是沒有將優(yōu)勢(shì)性價(jià)比轉(zhuǎn)化為品牌優(yōu)勢(shì)所導(dǎo)致的。盡管駿捷就性價(jià)比而言，在8萬以下家庭轎車中，其性能贏在老品牌捷達(dá)之上，但是銷售數(shù)量同捷達(dá)相比差距巨大。這說明，自主品牌仍然沒有找到將短期優(yōu)勢(shì)性價(jià)比轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌基礎(chǔ)之上的根本方法。甚至中國(guó)自主品牌仍然沒有有效地解決產(chǎn)品中的品質(zhì)質(zhì)量管理與銷售中的品牌溢價(jià)，和在品牌溢價(jià)基礎(chǔ)之上銷售上量問題?！　∽灾髌放圃跔?zhēng)取消費(fèi)者對(duì)品牌形成價(jià)值認(rèn)同與依賴上，仍需要進(jìn)一步創(chuàng)新?！　√魬?zhàn)二，戰(zhàn)略營(yíng)銷以及相應(yīng)的思想、體系和工具的挑戰(zhàn)，相應(yīng)的理論應(yīng)用與體系建立問題，沒有很好的解決　　在2009年的經(jīng)濟(jì)大環(huán)境情況之下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)最重大挑戰(zhàn)就是戰(zhàn)略營(yíng)銷在企業(yè)發(fā)展當(dāng)中所起作用的重要性認(rèn)識(shí)，因?yàn)檫@種意識(shí)成為決定汽車產(chǎn)業(yè)命運(yùn)的一個(gè)根本性因素，這也導(dǎo)致戰(zhàn)略營(yíng)銷必須成為整個(gè)企業(yè)老總們所關(guān)注的重大問題，事實(shí)上，公司董事長(zhǎng)或者公司的法人代表將成為公司的營(yíng)銷的真正的戰(zhàn)略性的領(lǐng)導(dǎo)者?！　?zhàn)略營(yíng)銷就是要整體運(yùn)用公司的資源，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)的消費(fèi)者的利益和價(jià)值，確保在重大營(yíng)銷決策與模式，進(jìn)行積極的戰(zhàn)略投入，以確保公司在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，具有非常鮮明的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且形成良性的投入產(chǎn)出循環(huán)?！　⊥吒窦{之所以被迫的辭去了通用汽車的總裁的職務(wù)，其實(shí)從短期和管理角度來看，錯(cuò)誤并不多，但是，在戰(zhàn)略層面上，他則必須為通用破產(chǎn)的戰(zhàn)略重大失誤承擔(dān)責(zé)任。這種戰(zhàn)略營(yíng)銷的職責(zé)主要是資源投入產(chǎn)出結(jié)果上的?！　⊥ㄟ^通用汽車的戰(zhàn)略總結(jié)，我們可以發(fā)現(xiàn)，在以下幾個(gè)主要的資源領(lǐng)域，瓦格納沒有解決資源的優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略問題：　　第一，在技術(shù)上，沒有確定發(fā)展方向，沒有在混合動(dòng)力汽車市場(chǎng)當(dāng)中，通過積極主動(dòng)戰(zhàn)略投資，形成良性循環(huán)與突破發(fā)展?！　⌒屡d國(guó)家市場(chǎng)汽車需求迅速增加，與全球變暖壓力，使得石油燃料為基礎(chǔ)的汽車工業(yè)面臨挑戰(zhàn)，但是瓦格納卻沒有采取一個(gè)系統(tǒng)積極措施，確保通用新能源汽車的優(yōu)勢(shì)與銷售，結(jié)果，由于將新能源看成是一種在中長(zhǎng)期才能產(chǎn)生效果的策略，導(dǎo)致通用在短期投入不足，而且缺乏戰(zhàn)略的持續(xù)性與可執(zhí)行性的管理，導(dǎo)致新能源戰(zhàn)略在10年以來，并沒有實(shí)質(zhì)性突破，投資不少，但是沒有良性循環(huán)。　　相反，日本公司則在戰(zhàn)略層面上做出重大調(diào)整，豐田公司盡管在這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中也遭遇到了困難，但是他將成為第一個(gè)走出危機(jī)的汽車企業(yè)，而且將成為這次經(jīng)濟(jì)危機(jī)當(dāng)中最大的受益者。在2008年，實(shí)際上它已經(jīng)超越了通用汽車，成為全球最大的汽車企業(yè)，而在未來的三到五年當(dāng)中，由于在混合動(dòng)力當(dāng)中，所取得良好基礎(chǔ)以及在消費(fèi)者的利益價(jià)值及品牌，品質(zhì)控制，質(zhì)量管理等因素基礎(chǔ)之上，所取得輝煌業(yè)績(jī)，可能講領(lǐng)跑汽車產(chǎn)業(yè)?！　〉诙?，在勞動(dòng)力資源問題上，瓦格納也沒有進(jìn)行有效解決影響和困擾美國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的勞工和退休工人的問題。這些問題就使得美國(guó)每一輛汽車所擔(dān)負(fù)的成本將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著發(fā)展中國(guó)家新興國(guó)家汽車制造能力的崛起和突破，這種來自于全球的競(jìng)爭(zhēng)壓力，對(duì)于通車來說，構(gòu)成了越來越大的影響，甚至是毀滅性打擊。只有歐美和日本等高收入國(guó)家能夠制造汽車的歷史，很快就會(huì)結(jié)束，該項(xiàng)工作崗位也講會(huì)變成一個(gè)勞動(dòng)密集型或者低層次勞動(dòng)力就業(yè)工作崗位。　　正是在戰(zhàn)略上所存在著這樣兩個(gè)重大的問題，就導(dǎo)致瓦格納的不得不辭職?！　∈聦?shí)上戰(zhàn)略營(yíng)銷本質(zhì)，就是把企業(yè)看成創(chuàng)造特定消費(fèi)者利益和價(jià)值，構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值的資源投入產(chǎn)出體。關(guān)鍵標(biāo)準(zhǔn)是，企業(yè)一方面要構(gòu)建優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值，另一方面，能夠獲得盈利，而統(tǒng)一兩者標(biāo)準(zhǔn)的核心是，是資源使用效率與資源獲得的質(zhì)量與價(jià)格，因此，營(yíng)銷是公司戰(zhàn)略的表現(xiàn)，而公司戰(zhàn)略管理水平，也就是資源管理水平與應(yīng)用水平，則是營(yíng)銷的基礎(chǔ)與后盾。沒有在戰(zhàn)略層面上，沒有企業(yè)發(fā)展的中長(zhǎng)期層面上的戰(zhàn)略安排與積極調(diào)整，企業(yè)無法通過短期銷售解決問題。例如，世界汽車領(lǐng)導(dǎo)者必須關(guān)注解決在那些事關(guān)整個(gè)人類汽車消費(fèi)的重大關(guān)鍵性問題，比如能源的問題，安全問題。而中國(guó)汽車工業(yè)者必須關(guān)注中國(guó)人智力資源的發(fā)揮，員工積極性與參與管理的能力的調(diào)動(dòng)，以及銷售領(lǐng)域中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略的塑造等等，沒有資源基礎(chǔ)層次上的戰(zhàn)略創(chuàng)新，單純依靠簡(jiǎn)單的性價(jià)比，無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期突破?！　∑髽I(yè)必須看到，優(yōu)勢(shì)性價(jià)比是依賴兩個(gè)核心戰(zhàn)略，第一是資源的運(yùn)用與安排，第二是品牌營(yíng)銷技術(shù)與思想的領(lǐng)先與突破，這樣才能使企業(yè)所構(gòu)建的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者價(jià)值在最大程度的獲得市場(chǎng)的接受，并通過造福整個(gè)消費(fèi)人群的方式，獲得企業(yè)的發(fā)展，鞏固自身在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)位置，實(shí)現(xiàn)突破性的成長(zhǎng)?！　∵@樣一種所謂的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)，或者戰(zhàn)略價(jià)值驅(qū)動(dòng)型企業(yè)已經(jīng)成為汽車產(chǎn)業(yè)的在未來生存和發(fā)展的主題，主要的思想方法和主要操作工具?！　?zhàn)略體現(xiàn)的核心，在所有環(huán)節(jié)當(dāng)中，包括每一個(gè)員工的工作標(biāo)準(zhǔn)和整個(gè)企業(yè)文化當(dāng)中，體現(xiàn)企業(yè)所選擇的未來戰(zhàn)略和戰(zhàn)略背景之下的消費(fèi)者的利益和價(jià)值。這樣一種戰(zhàn)略價(jià)值體系導(dǎo)致全球汽車產(chǎn)業(yè)都發(fā)生巨大變化 導(dǎo)致整個(gè)公司變成了一個(gè)以消費(fèi)者價(jià)值驅(qū)動(dòng)為導(dǎo)向的企業(yè)?！　《@樣一種戰(zhàn)略營(yíng)銷理論與時(shí)間模式的建立，將是決定性的。因?yàn)樵?，傳統(tǒng)品牌營(yíng)銷模式漸失效力，外資品牌，最典型是通用汽車，采取了優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品持續(xù)領(lǐng)先，老產(chǎn)品不斷降價(jià)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而客觀上威脅到一般企業(yè)的隨機(jī)生存模式。　　通用汽車過去十年的操作模式，是典型的戰(zhàn)略性營(yíng)銷。而且形成了一套模式。　　首先，持續(xù)不間斷推出新產(chǎn)品，老產(chǎn)品降價(jià)推銷；其次，有針對(duì)性地大劑量廣告造勢(shì)，制造一些特定的新聞事件，針對(duì)終端市場(chǎng)的試乘試駕活動(dòng)，圍繞特定事件的年度公關(guān)活動(dòng)，比如上海通用贊助中國(guó)女子體操隊(duì)，在終端展開積極的促銷活動(dòng)，包括節(jié)油，禮品，地區(qū)廣告，適當(dāng)大客戶促銷，在服務(wù)方面，進(jìn)行的宣傳活動(dòng)等等。　　因此，沒有戰(zhàn)略型營(yíng)銷，沒有中長(zhǎng)期戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與安排，沒有支撐這些戰(zhàn)略性資源的動(dòng)員與組織能力，一般營(yíng)銷根本無法擋住通用的戰(zhàn)略沖擊力。2009年11月，通用汽車再次站上品牌第一銷售位置，是戰(zhàn)略營(yíng)銷發(fā)揮作用的結(jié)果?！　√魬?zhàn)三，消費(fèi)者自我求證產(chǎn)品價(jià)值和品牌定位的行為挑戰(zhàn),以及在此基礎(chǔ)上的品牌塑造與營(yíng)銷　　2008年，全球營(yíng)銷歷史上最吸引人關(guān)注的戰(zhàn)役，就是美國(guó)總統(tǒng)奧巴馬成功當(dāng)選。正因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)役的成功，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的管理者也被評(píng)為了2008年最優(yōu)秀管理人的第一位，因?yàn)檎撬暮拖到y(tǒng)策劃，使得奧巴馬這樣一個(gè)在2007年，選舉開始階段不被任何人看好的年輕新秀，成功改寫了美國(guó)總統(tǒng)和政治歷史。這次選舉一個(gè)重大的特色，就是充分借助互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷，利用營(yíng)銷創(chuàng)新體系和思想改寫歷史?！　∵@一體系核心概念，可以概括成三個(gè)方面：　　第一，在信息混亂的時(shí)代，應(yīng)當(dāng)提出一個(gè)鮮明的旗幟口號(hào)，奧巴馬以改變這樣一個(gè)主題，非常明確定位，從而贏得了消費(fèi)者關(guān)注；　　第二，構(gòu)建一個(gè)支撐這一最基本思想體系持續(xù)的，穩(wěn)定的政策和價(jià)值體系。奧巴馬在整個(gè)營(yíng)銷過程當(dāng)中，都有非常堅(jiān)硬和穩(wěn)定的營(yíng)銷理念。對(duì)于消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)和價(jià)值，對(duì)美國(guó)選民的承諾始終貫徹如一，形成了不可動(dòng)搖的沖擊力；　　第三，在政治上和戰(zhàn)略上，通過互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，形成了多層次的顧客接觸和交流的體系和溝通體系?！　』ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷一個(gè)突出特點(diǎn)，就是反復(fù)接觸顧客，以此促進(jìn)同顧客之間的相互影響，相互推動(dòng)，而并且把顧客的表現(xiàn)，把目標(biāo)人群的表現(xiàn)，同政治領(lǐng)導(dǎo)的觀點(diǎn)有機(jī)整合在一起，形成一個(gè)多層次，多角度的互相牽連的網(wǎng)絡(luò)體系，從而使知名度得到最廣泛的傳播。　　在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這樣一種營(yíng)銷模式非常卓有成效?；ヂ?lián)網(wǎng)最大的特點(diǎn)，即每一個(gè)人都得到一個(gè)展示自我的舞臺(tái)，而每一個(gè)人又都獲得了一定的消費(fèi)人群關(guān)注，最小的意見領(lǐng)袖和意見中心，如果能夠同一個(gè)主題營(yíng)銷工程有機(jī)整合在一起，就可以形成一種突破性成長(zhǎng)?！　≡诮裉欤跔I(yíng)銷傳播領(lǐng)域當(dāng)中，一個(gè)最大的突破，即消費(fèi)者之間的相互傳播已經(jīng)成為影響市場(chǎng)的最主導(dǎo)手段之一，在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)似乎還沒有重大突破?！　≈袊?guó)汽車營(yíng)銷有一個(gè)最大的問題，僅僅充分發(fā)揮廠家對(duì)消費(fèi)者的影響，沒有把消費(fèi)者之間的相互影響，把創(chuàng)造和感動(dòng)消費(fèi)者顧客，并且通過感動(dòng)基礎(chǔ)之上的相互傳播作為一個(gè)核心手段?！　?，因此公關(guān)傳播必須從簡(jiǎn)單傳播轉(zhuǎn)型為深度說服，注重所設(shè)計(jì)公關(guān)活動(dòng)的實(shí)際內(nèi)涵，并且確保這些活動(dòng)所傳遞信息經(jīng)得起消費(fèi)者邏輯推敲?！　≡跔I(yíng)銷宣傳上，一些沒有確鑿證據(jù)和實(shí)質(zhì)性內(nèi)容支持的新聞，往往容易引起別人的質(zhì)疑，給品牌帶來負(fù)面的影響?！　±?，傳統(tǒng)新產(chǎn)品上市時(shí)，一般都展開預(yù)定，并且發(fā)布出第一周訂單達(dá)到上萬輛的信息，但是，這種信息，可能會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不滿和反擊，對(duì)手發(fā)表的質(zhì)疑與反擊文章，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，會(huì)在同一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面上刊載出來，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生懷疑態(tài)度?！　。M(fèi)者最大的特點(diǎn)，是獲得多方面信息十分容易，信息比較成本趨近于零，且已養(yǎng)成自己判斷事物真相的習(xí)慣，所以沒有非常清楚事實(shí)和足夠邏輯支撐的公關(guān)傳播活動(dòng)，以及沒有一個(gè)系列前后連貫的品牌傳播和公關(guān)體系，而只是簡(jiǎn)單發(fā)表信息，效果不理想甚至可能帶來負(fù)面效果。　　挑戰(zhàn)四