旅游市場營銷環(huán)境分析報(bào)告(編輯修改稿)
2024-08-28 21:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時(shí)應(yīng)考慮以下幾點(diǎn)： 1．確定文化中相關(guān)的動(dòng)機(jī) 例如，與美國人的度假旅游動(dòng)機(jī)相比，德國人對地位更感興趣。 2．確定哪種文化價(jià)值觀與旅游相關(guān)，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動(dòng)。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準(zhǔn)備。 3．確定不同文化中決策的特殊形式 誰作出旅游的決定?何時(shí)決定?決策時(shí)的信息來源和衡量標(biāo)準(zhǔn)是什么?如在日本和德國，度假?zèng)Q策往往是由男性作出的；在對科羅拉多旅游感興趣的旅游者調(diào)查中顯示，日本人平均提前1】周計(jì)劃旅行，英國人提前25周，而德國人則在31周前就開始制定旅游計(jì)劃了。 4．評估適合某種文化的營銷方法 什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對這種文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如，在英國，幽默的廣告雙關(guān)語往往能吸引他們；而在美國，廣告為了引起注意就需要使用較為直截了當(dāng)?shù)恼Z言。 5．確定旅游產(chǎn)品在旅游消費(fèi)者心目中合適的銷售機(jī)構(gòu) 人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買?還有其他什么可讓消費(fèi)者接受的產(chǎn)品分銷方法?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。 在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，必須對文化因素進(jìn)行徹底的了解分析，對不同文化采取適當(dāng)差別的營銷方式，才能達(dá)到營銷的目的。營銷人員必須具有不同文化的相關(guān)知識(shí)，才能更好地進(jìn)行營銷活動(dòng)。 三、社會(huì)因素 影響消費(fèi)者行為的社會(huì)因素主要包括相關(guān)群體、家庭和社會(huì)階層等。 (一)相關(guān)群體 所謂相關(guān)群體，就是能影響一個(gè)人的態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因某社會(huì)風(fēng)尚的影響而形成具有一種消費(fèi)需求傾向的群體。這個(gè)相關(guān)群體為這個(gè)人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行為的異同。 相關(guān)群體可以小到幾個(gè)人的小組，大到一種文化團(tuán)體，對人們的消費(fèi)行為起著參謀指導(dǎo)作用。相關(guān)群體對個(gè)人的影響方式十分巧妙，一個(gè)人通常不知不覺地就與相關(guān)群體協(xié)調(diào)起來了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣，一個(gè)人就會(huì)接受和同意本群體的行為，并避免犯規(guī)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，相關(guān)群體會(huì)影響用戶購買產(chǎn)品的方式、品牌等，比如此時(shí)本地青年流行去夏威夷旅行結(jié)婚，那么大部分人會(huì)有從眾心理去夏威夷。 (二)家庭 家庭是基本的社會(huì)單位，家庭對購買者的購買行為影響最為強(qiáng)烈。每個(gè)人都會(huì)受到來自其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟(jì)、愛好、價(jià)值觀等等。每一個(gè)家庭都會(huì)有各自不同的旅游決策模式。此外家庭生命周期也對一個(gè)家庭旅游活動(dòng)產(chǎn)生重大影響，如無子女的青年家庭往往會(huì)對旅游十分感興趣。旅游對孩子的教育價(jià)值的考量也往往是家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。 (三)社會(huì)階層 同一社會(huì)階層的成員具有相似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。不同階層的人會(huì)表現(xiàn)出不同的旅游傾向。如上層階層的人一般比較重視旅游，在選擇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)會(huì)考慮其同伴的社會(huì)地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品；而下層階層的人在旅游中更注重實(shí)用性，人均花費(fèi)少。由此可見，針對不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的，旅游企業(yè)必須為不同階層設(shè)計(jì)不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價(jià)格。 四、經(jīng)濟(jì)因素 從宏觀上分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，要著重分析以下主要經(jīng)濟(jì)因素： (一)國民生產(chǎn)總值(GNP) 國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合指標(biāo)。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個(gè)國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達(dá)4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達(dá)1100萬人次。 (二)個(gè)人收人 經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。個(gè)人收入，尤其是個(gè)人可自由支配的收入更是決定旅游消費(fèi)者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家中，每個(gè)國民的旅游費(fèi)支出約占個(gè)人收入的4％～6％。因此，個(gè)人收入是衡量當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?、反映購買力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時(shí)間長、平均花費(fèi)高。旅游者在旅游中選擇參加的活動(dòng)類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。 (三)外貿(mào)收支狀況 國際間貿(mào)易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當(dāng)一國外貿(mào)收支出現(xiàn)逆差時(shí)，不但會(huì)造成本國貨幣貶值，使出國旅游價(jià)格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會(huì)采取以鼓勵(lì)國內(nèi)旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿(mào)赤字達(dá)1000多億美元，財(cái)政赤字達(dá)2000多億美元，美國參議院批準(zhǔn)了自1986年起購買國際機(jī)票征稅的議案。相反，當(dāng)外貿(mào)收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價(jià)格就降低，而且旅游客源國還會(huì)放松甚至鼓勵(lì)國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計(jì)劃，以減少貿(mào)易順差。計(jì)劃內(nèi)容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 9／6左右，并在機(jī)票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。五、人口、地理因素 (一)人口因素 1．人口數(shù)量與旅游市場構(gòu)成的關(guān)系 在收入接近的條件下，人口的多少?zèng)Q定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費(fèi)需求成正比。在同樣經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟(jì)水準(zhǔn)不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達(dá)13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關(guān)系還必須視消費(fèi)群的特質(zhì)而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費(fèi)群稱為市場相關(guān)群體。旅游市場營銷要重視相關(guān)的人口數(shù)量，即相關(guān)群體的研究。 2．人口城市化與旅游市場的關(guān)系 世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計(jì)，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農(nóng)村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總?cè)丝诘谋壤好绹?2．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會(huì)導(dǎo)致旅游人數(shù)的增多。如何適應(yīng)人口城市化的特點(diǎn)去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個(gè)新的重要課題。 3．世界人口年齡結(jié)構(gòu)變化與旅游市場的關(guān)系 據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到202
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