旅游市場營銷環(huán)境分析報告(編輯修改稿)
2025-08-28 21:29 本頁面
【文章內容簡介】 在旅游營銷過程中，在分析宏觀文化因素時應考慮以下幾點： 1．確定文化中相關的動機 例如，與美國人的度假旅游動機相比，德國人對地位更感興趣。 2．確定哪種文化價值觀與旅游相關，人們是否將旅游、娛樂視為積極有益的活動。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準備。 3．確定不同文化中決策的特殊形式 誰作出旅游的決定?何時決定?決策時的信息來源和衡量標準是什么?如在日本和德國，度假決策往往是由男性作出的；在對科羅拉多旅游感興趣的旅游者調查中顯示，日本人平均提前1】周計劃旅行，英國人提前25周，而德國人則在31周前就開始制定旅游計劃了。 4．評估適合某種文化的營銷方法 什么樣的營銷技巧、措辭和圖片對這種文化中的人是可以接受的或不能接受的?例如，在英國，幽默的廣告雙關語往往能吸引他們；而在美國，廣告為了引起注意就需要使用較為直截了當?shù)恼Z言。 5．確定旅游產(chǎn)品在旅游消費者心目中合適的銷售機構 人們是趨向于直接向供給者購買還是利用零售旅行社購買?還有其他什么可讓消費者接受的產(chǎn)品分銷方法?如德國人比歐洲其他國家的人更傾向于使用零售旅行社。 在進行旅游營銷時，必須對文化因素進行徹底的了解分析，對不同文化采取適當差別的營銷方式，才能達到營銷的目的。營銷人員必須具有不同文化的相關知識，才能更好地進行營銷活動。 三、社會因素 影響消費者行為的社會因素主要包括相關群體、家庭和社會階層等。 (一)相關群體 所謂相關群體，就是能影響一個人的態(tài)度、行為和價值觀的群體，如家庭、鄰居、親友、周圍環(huán)境等，或因某社會風尚的影響而形成具有一種消費需求傾向的群體。這個相關群體為這個人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導致購買行為的異同。 相關群體可以小到幾個人的小組，大到一種文化團體，對人們的消費行為起著參謀指導作用。相關群體對個人的影響方式十分巧妙，一個人通常不知不覺地就與相關群體協(xié)調起來了，多數(shù)人怎么做自己便怎么做，多數(shù)人干什么自己便干什么，這樣，一個人就會接受和同意本群體的行為，并避免犯規(guī)的風險。因此，相關群體會影響用戶購買產(chǎn)品的方式、品牌等，比如此時本地青年流行去夏威夷旅行結婚，那么大部分人會有從眾心理去夏威夷。 (二)家庭 家庭是基本的社會單位，家庭對購買者的購買行為影響最為強烈。每個人都會受到來自其他家庭成員的影響，如宗教、經(jīng)濟、愛好、價值觀等等。每一個家庭都會有各自不同的旅游決策模式。此外家庭生命周期也對一個家庭旅游活動產(chǎn)生重大影響，如無子女的青年家庭往往會對旅游十分感興趣。旅游對孩子的教育價值的考量也往往是家庭旅游的主要動機。家庭旅游的促銷對象主要是核心家庭，即僅包括父母和未婚子女的家庭。 (三)社會階層 同一社會階層的成員具有相似的價值觀、興趣愛好和行為方式。不同階層的人會表現(xiàn)出不同的旅游傾向。如上層階層的人一般比較重視旅游，在選擇旅游團隊時會考慮其同伴的社會地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品；而下層階層的人在旅游中更注重實用性，人均花費少。由此可見，針對不同階層采取不同的營銷手段是十分重要的，旅游企業(yè)必須為不同階層設計不同的廣告和產(chǎn)品，選擇各階層都愿意接受的銷售渠道和價格。 四、經(jīng)濟因素 從宏觀上分析經(jīng)濟環(huán)境時，要著重分析以下主要經(jīng)濟因素： (一)國民生產(chǎn)總值(GNP) 國民生產(chǎn)總值是反映國民經(jīng)濟發(fā)展的綜合指標。人均國民生產(chǎn)總值更能反映出一個國家人民的富裕程度。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會興起國內旅游，而人均GNP達到1000美元就會有出境旅游的需求。特別是人均國民生產(chǎn)總值為1500美元以上的，旅游增長速度更為迅速。美國就因其較高的人均GNP成為世界上最大的旅游客源國之一，1990年美國出國旅游者高達4000萬人次。日本人均國民生產(chǎn)總值也在3萬美元以上，成為亞洲最大的旅游客源國之一，1990年日本出國旅游者達1100萬人次。 (二)個人收人 經(jīng)濟條件是人們進行旅游活動的必要條件之一。個人收入，尤其是個人可自由支配的收入更是決定旅游消費者購買力和支出的決定性因素。據(jù)統(tǒng)計，在經(jīng)濟發(fā)達國家中，每個國民的旅游費支出約占個人收入的4％～6％。因此，個人收入是衡量當?shù)厥袌鋈萘俊⒎从迟徺I力高低的重要尺度。一般來說，高收入的旅游者往往比低收入的旅游者在旅游過程中平均逗留時間長、平均花費高。旅游者在旅游中選擇參加的活動類型、購買的旅游產(chǎn)品也因收入不同而有很大的差別。 (三)外貿收支狀況 國際間貿易是各國爭取外匯的主要途徑，而外匯的獲得又決定一國的國際收支狀況。當一國外貿收支出現(xiàn)逆差時，不但會造成本國貨幣貶值，使出國旅游價格變得昂貴，而且旅游客源國政府還會采取以鼓勵國內旅游來替代國際旅游的緊縮政策。如美國1985年外貿赤字達1000多億美元，財政赤字達2000多億美元，美國參議院批準了自1986年起購買國際機票征稅的議案。相反，當外貿收支大幅度順差，造成本國貨幣升值，出國旅游價格就降低，而且旅游客源國還會放松甚至鼓勵國民出國旅游并購買外國商品。如1987年6月日本發(fā)表了今后五年海外旅行倍增計劃，以減少貿易順差。計劃內容是：從1988年起，促使日本海外旅行人數(shù)每年增長13 9／6左右，并在機票減免、與國外觀光部門交流和獲取信息等方面為旅游者提供方便。五、人口、地理因素 (一)人口因素 1．人口數(shù)量與旅游市場構成的關系 在收入接近的條件下，人口的多少決定著市場容量。一般來說，人口數(shù)量與市場容量、消費需求成正比。在同樣經(jīng)濟發(fā)展水平的國家，人口的增加對旅游人次的增加起著一定作用。但是如果經(jīng)濟水準不同，就不能類比，例如我國人口數(shù)量達13億，但出國旅游的卻很少，所以對人口數(shù)量與具體商品的市場關系還必須視消費群的特質而定。這種與特定商品需求相聯(lián)系的消費群稱為市場相關群體。旅游市場營銷要重視相關的人口數(shù)量，即相關群體的研究。 2．人口城市化與旅游市場的關系 世界城市人口在迅速增加，據(jù)聯(lián)合國人口部統(tǒng)計，2000年有50％～60％的人口居住在城市。一般說，城市居民需求旅游的人數(shù)不僅比農村多，而且比例也高。從世界上一些主要客源國看也是這樣，城市人口多，旅游人數(shù)也多。1995年城市人口占總人口的比例：美國是82．7％，英國是86．4％，日本是63．3％。城市人口的增多會導致旅游人數(shù)的增多。如何適應人口城市化的特點去開發(fā)旅游市場，是營銷者面臨的一個新的重要課題。 3．世界人口年齡結構變化與旅游市場的關系 據(jù)統(tǒng)計，到2000年，歐洲有四分之一的人超過65歲，到202
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