【正文】 地理因素既直接影響市場營銷，又間接影響國家的社會與文化，所以市場開發(fā)不能忽視地理因素。因此旅游客流強(qiáng)度逐漸減弱，導(dǎo)致國內(nèi)旅游客流大于國際旅游客流，中短程國際旅游客流大于遠(yuǎn)程國際旅游客流。目前世界許多國家都把近距離的市場作為自己的爭奪目標(biāo)。歐洲國際旅游接待人數(shù)一直占世界國際旅游總?cè)藬?shù)的70％左右，而歐洲各國之間的國際旅游人數(shù)則占?xì)W洲接待國際旅游總數(shù)的80 9／6以上。對此進(jìn)行深入研究，無疑有利于對客源市場變化規(guī)律的探索。它直接影響到旅游企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計、銷售和管理技術(shù)，決定了企業(yè)在旅游市場上的競爭地位。 1．運(yùn)用新技術(shù)可以提供競爭優(yōu)勢 許多企業(yè)認(rèn)識到，誰能引人注目地推出新產(chǎn)品，誰就能保證獲得未來幾年良好的收益。假日公司是旅館業(yè)的技術(shù)領(lǐng)先者，并且多年占據(jù)旅館業(yè)榜首之位。1957年這個公司成為第一家在每間客房配備黑白電視機(jī)的連鎖集團(tuán)。高技術(shù)又使企業(yè)得以擁有自己龐大的國際營銷網(wǎng)絡(luò)，這種營銷網(wǎng)絡(luò)不僅有產(chǎn)品的銷售，而且還包括將企業(yè)的新觀念轉(zhuǎn)達(dá)給世界各地的用戶。先進(jìn)的室內(nèi)娛樂系統(tǒng)如VCR s、個人電腦、租賃電影等逐漸成了外出娛樂和旅游的替代品。而且，高技術(shù)的娛樂項目已經(jīng)成為旅游者的旅游活動吸引物。戰(zhàn)爭年代高技術(shù)的首選應(yīng)用是在軍事上，而目前高技術(shù)的第一應(yīng)用則是娛樂業(yè)。 同時，技術(shù)的發(fā)展使旅游設(shè)施現(xiàn)代化，為人們的旅游活動帶來便利，如交通、通信的發(fā)展將時空的距離變得短小，洲際旅游成為易事。目前，國際上許多飯店在客房設(shè)置電腦終端，使客人可以清楚地查詢自己的消費(fèi)情況，商務(wù)客 人可以使用電腦聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行工作。第四節(jié)機(jī)會一風(fēng)險分析 一、機(jī)會與風(fēng)險 (一)機(jī)會 所謂企業(yè)機(jī)會，就是對這個企業(yè)的營銷活動具有吸引力的、能享有競爭優(yōu)勢和獲得差別利益的環(huán)境機(jī)會，即營銷環(huán)境中對該產(chǎn)品營銷的有利因素。因此，營銷人員不但要善于發(fā)現(xiàn)和識別市場機(jī)會，而且還要善于分析和評估哪些只是環(huán)境機(jī)會，哪些才是適用于本企業(yè)的營銷機(jī)會。因此，企業(yè)營銷人員對于已發(fā)現(xiàn)和識別的市場機(jī)會，還要根據(jù)自己的目標(biāo)和資源進(jìn)行分析、評估，從中選出對本企業(yè)最適合的營銷機(jī)會。結(jié)合第三章的營銷戰(zhàn)略類型，可以利用該矩陣尋求市場機(jī)會。因此，還必須對市場機(jī)會進(jìn)行評估，確定企業(yè)的營銷機(jī)會。每個企業(yè)都在自己的任務(wù)和業(yè)務(wù)范圍內(nèi)追求一系列的目標(biāo)，如利潤水平、銷售水平、銷售增長水平、市場占有率以及商譽(yù)等。譬如，有些機(jī)會在短期內(nèi)能提高利潤率，但會造成不良影響，破壞企業(yè)的聲譽(yù)，那是絕不可取的。一個最成功的企業(yè)所經(jīng)營的業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)是這樣的：能揚(yáng)長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，比競爭者享有差別利益，并且能得到購買者的偏愛。 營銷管理者要善于捕捉市場機(jī)會，不失時機(jī)地占領(lǐng)市場，并要對機(jī)會損失有足夠的重視，應(yīng)當(dāng)像對有形財產(chǎn)損失一樣地重視機(jī)會損失。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、市場競爭的加劇，風(fēng)險經(jīng)營管理的重要性日益提高，營銷人員應(yīng)在營銷活動中針對企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)，以最小的費(fèi)用將風(fēng)險減輕到最小限度。對風(fēng)險進(jìn)行衡量，需要兩方面的信息：風(fēng)險損失發(fā)生的頻率與這些損失的嚴(yán)重程度。對風(fēng)險損失的嚴(yán)重性進(jìn)行評估時，應(yīng)注意以下幾點： (1)風(fēng)險損失的相對性。 (2)風(fēng)險損失的綜合性。在估計風(fēng)險所帶來的直接損失和有形損失的同時，還要充分考慮風(fēng)險所產(chǎn)生的間接損失和無形損失。損失總有一個發(fā)生、發(fā)展與終結(jié)的過程，有些風(fēng)險所產(chǎn)生的損失是當(dāng)場得以顯現(xiàn)的，而有些則需要一定時間后才能充分暴露，因此風(fēng)險的衡量要與時間聯(lián)系在一起。風(fēng)險的控制主要有以下幾種方法： (1)損失回避。但它又是最消極的手段，因為它主要通過放棄或不再進(jìn)行某項活動以消除風(fēng)險源，同時也使獲得的可能性降至為零?？梢苑譃閾p失預(yù)防與損失減輕兩種。 (3)風(fēng)險隔離。風(fēng)險隔離相應(yīng)地增加了所要控制的單獨風(fēng)險單位的數(shù)量，如果其他情況不變，根據(jù)大數(shù)定律，顯然會減少風(fēng)險損失，當(dāng)然也可能會增加一定的管理費(fèi)用。與風(fēng)險隔離正好相對應(yīng)，是從另一個方面進(jìn)行管理，即通過增加風(fēng)險單位的數(shù)量來提高整體預(yù)防未來損失的能力，這在市場波動大、競爭激烈的現(xiàn)實中是極為有效的。作為風(fēng)險控制對策中的風(fēng)險轉(zhuǎn)移，主要通過契約或合同將損失的財務(wù)負(fù)擔(dān)和法律責(zé)任轉(zhuǎn)移給非保險業(yè)的其他人，以達(dá)到降低風(fēng)險發(fā)生頻次和縮小損失程度的目的。 二、機(jī)會一風(fēng)險分析 (一)SwOT模型分析 SW()T分析是廣為應(yīng)用的一種機(jī)會一風(fēng)險分析方法。SW()T分析就是企業(yè)在選擇戰(zhàn)略時，對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢與劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會與風(fēng)險進(jìn)行綜合分析，據(jù)以對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)評價，最終達(dá)到選出一種適宜戰(zhàn)略的目的。衡量企業(yè)優(yōu)勢與劣勢有兩個標(biāo)準(zhǔn)：一是資金、產(chǎn)品、市場等一些單方面的優(yōu)勢與劣勢，二是綜合的優(yōu)勢與劣勢，可以選定一些因素評價打分，然后根據(jù)重要程度進(jìn)行加權(quán)，取各項因素加權(quán)數(shù)之和來確定企業(yè)是處在優(yōu)勢還是劣勢。 企業(yè)外部環(huán)境是企業(yè)所無法控制的，企業(yè)外部環(huán)境中有的對企業(yè)發(fā)展有利，可能給企業(yè)帶來某種機(jī)會，例如寬松的政策、技術(shù)的進(jìn)步，就有可能給企業(yè)降低成本、增加銷售量創(chuàng)造條件。來自企業(yè)外部的機(jī)會與風(fēng)險，有時需要與競爭對手相比較才能確定。因此，在有些情況下，還要分析同樣的外部環(huán)境到底對誰更有利或更無利，當(dāng)然企業(yè)與競爭對手的外部環(huán)境是不可能完全相同的，但很多時候卻有許多共同點，此時對機(jī)會與風(fēng)險的分析不能忽略同競爭對手相比較。也可逐項評分，然后按因素的重要程度加權(quán)求和，以進(jìn)一步推斷優(yōu)勢與劣勢有多大及外部環(huán)境的好壞。處于第1象限，外部有眾多機(jī)會，又具有強(qiáng)大的內(nèi)部優(yōu)勢，宜采用發(fā)展型戰(zhàn)略；處于第Ⅱ象限，外部有機(jī)會，而內(nèi)部條件不佳，宜采取措施扭轉(zhuǎn)內(nèi)部劣勢，可采用先穩(wěn)定戰(zhàn)略后發(fā)展戰(zhàn)略；處于第Ⅲ象限，外部有威脅，內(nèi)部狀況又不佳，應(yīng)設(shè)法避開威脅，消除劣勢，可采用緊縮型戰(zhàn)略；處于第Ⅳ象限，擁有內(nèi)部優(yōu)勢而外部存在威脅，宜采用多角化經(jīng)營戰(zhàn)略分散風(fēng)險，尋求新的機(jī)會。 營銷人員對營銷風(fēng)險可從兩方面進(jìn)行評估：一是潛在的重要性，重要性的大小依風(fēng)險成為事實時公司的損失多少而定；二是發(fā)生的可能性，即風(fēng)險成為事實的可能性。例如，某飯店經(jīng)調(diào)查了解到影響該飯店業(yè)務(wù)的因素如下：①政府采用宏觀手段限制國內(nèi)旅游。⑧其主要客源因貨幣貶值，客源大大減少，客人消費(fèi)額下降。⑤國內(nèi)外對商務(wù)飯店市場的需求量激增。兩個營銷機(jī)會的情況也不同，一般應(yīng)對潛在吸引力和成功的可能性都大的機(jī)會給予優(yōu)先考慮，如上述機(jī)會“5”。由于旅游市場的特殊性和旅游企業(yè)特有的市場環(huán)境和經(jīng)營方式，旅游企業(yè)更應(yīng)該重視機(jī)會與風(fēng)險管理，把握營銷機(jī)會，盡量避免和減小營銷風(fēng)險，發(fā)揮本企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)造營銷佳績。 5．你認(rèn)為應(yīng)該怎樣把握市場機(jī)會，避免市場風(fēng)險?可用實例說明。 歡迎您的光臨，！希望您提出您寶貴的意見，你的意見是我進(jìn)步的動力。我不知道年少輕狂，我只知道勝者為王。什么時候離光明最近？那就是你覺得黑暗太黑的時候。學(xué)習(xí)參考