【正文】 (二)個(gè)人收人 經(jīng)濟(jì)條件是人們進(jìn)行旅游活動(dòng)的必要條件之一。有研究指出，一般來說，人均GNP到300美元就會(huì)興起國內(nèi)旅游，而人均GNP達(dá)到1000美元就會(huì)有出境旅游的需求。如上層階層的人一般比較重視旅游，在選擇旅游團(tuán)隊(duì)時(shí)會(huì)考慮其同伴的社會(huì)地位，且傾向于購買高檔的旅游產(chǎn)品；而下層階層的人在旅游中更注重實(shí)用性，人均花費(fèi)少。旅游對孩子的教育價(jià)值的考量也往往是家庭旅游的主要?jiǎng)訖C(jī)。 (二)家庭 家庭是基本的社會(huì)單位，家庭對購買者的購買行為影響最為強(qiáng)烈。這個(gè)相關(guān)群體為這個(gè)人的所思提供了參考依據(jù)，是人們行為的主要決定因素，從而導(dǎo)致購買行為的異同。 在進(jìn)行旅游營銷時(shí)，必須對文化因素進(jìn)行徹底的了解分析，對不同文化采取適當(dāng)差別的營銷方式，才能達(dá)到營銷的目的。 如在英國，人們把每年的休假看得十分重要，往往一整年都為這次度假作準(zhǔn)備。為了成功地吸引某國家或地區(qū)的旅游者，了解當(dāng)?shù)氐奈幕种匾?。在保護(hù)和充分利用自然環(huán)境與歷史文化旅游資源之間政府要加以協(xié)調(diào)，政府的態(tài)度會(huì)對旅游企業(yè)產(chǎn)生一定的影響。反之，如兩國之間的外交關(guān)系緊張，必然導(dǎo)致兩國互送旅客的銳減。簡化煩瑣的入關(guān)手續(xù)可以吸引更多的國外旅游者。交通運(yùn)輸條款的規(guī)定也會(huì)對旅游需求產(chǎn)生影響。如1994年西安市舉辦“長安書法年會(huì)”，定于8月22日開幕，這樣既考慮了作為年會(huì)的主要客源國的日本往往在8月中下旬有帶薪假日，又考慮了西安與名古屋航班的時(shí)刻表。而這些法律或規(guī)定都是在企業(yè)的控制范圍之外，其調(diào)整變化將對旅游企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生很大影響。在旅游市場營銷中，宏觀環(huán)境因素主要包括政治法律因素，文化因素，社會(huì)因素，經(jīng)濟(jì)因素，技術(shù)環(huán)境因素和人口、地理因素等各個(gè)方面。為處理好與周圍公眾的關(guān)系，樹立旅游企業(yè)的良好信譽(yù)和形象，大多數(shù)的旅游企業(yè)都設(shè)立了公共關(guān)系部，其主要業(yè)務(wù)是處理好內(nèi)部外部以及與社會(huì)公眾的關(guān)系，增進(jìn)理解，互相合作。⑨一般群眾。②媒介公眾，主要是報(bào)紙、雜志、廣播和電視等有廣泛影響的大眾媒介。 旅游營銷者應(yīng)當(dāng)充分分析本企業(yè)所處的競爭環(huán)境，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以在營銷活動(dòng)中取得有利的地位。④購買者討價(jià)還價(jià)的權(quán)利。波特(Michael Porter)認(rèn)為行業(yè)競爭強(qiáng)度的高低是由六種基本競爭力決定的。當(dāng)公司選定了賓館的檔次后，公司又要考慮購買哪種品牌的賓館，是“假日”，還是“希爾頓”，或其他牌子的旅館。這個(gè)公司目前的愿望對旅游企業(yè)來說，就叫做“愿望競爭者”。對競爭者應(yīng)著重進(jìn)行分析。也就是說，首先要明確建立銷售網(wǎng)的目標(biāo)是什么?自己的旅游產(chǎn)品有多少種類?數(shù)量有多少?質(zhì)量怎樣?市場需求如何?市場結(jié)構(gòu)如何?競爭情況怎樣?產(chǎn)品發(fā)展趨勢如何?市場的變化趨勢如何?產(chǎn)品的市場重點(diǎn)在哪里?進(jìn)入市場的策略是什么? 在了解“自己”的基礎(chǔ)上才能按照既定的目標(biāo)，尋找自己需要的旅游中間商。從某種意義上來說，中間商可以幫助旅游產(chǎn)品供給者提高產(chǎn)品的質(zhì)量。 旅游中間商一般都處于旅游者密集、豐富的大中城市里，他們各自有自己的目標(biāo)群體。這類購買者的特點(diǎn)是： 第一，購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的主要是為了轉(zhuǎn)賣，以取得利潤。如公司購買需求彈性較?。粚I(yè)人員購買時(shí)重視產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，一般的廣告宣傳對他們影響不大，對此類購買可采用高價(jià)優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品策略。 2．公司購買屬于派生需求購買者是為開展業(yè)務(wù)、擴(kuò)大“生產(chǎn)”而購買，其費(fèi)用是生產(chǎn)性費(fèi)用。旅游企業(yè)營銷人員應(yīng)該根據(jù)企業(yè)本身的特點(diǎn)來分析企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)最適合于哪一種旅游者類型、購買行為以及消費(fèi)方式。 3．多屬小型購買旅游者多以個(gè)人或家庭為單位，故購買的數(shù)量較小。如觀光旅游者、度假旅游者、商務(wù)旅游者、會(huì)議旅游者、體育旅游者等。旅游企業(yè)營銷人員及高層決策人員應(yīng)每年或定期對面臨的微觀環(huán)境及其因素進(jìn)行分析，以便認(rèn)清形勢，適應(yīng)環(huán)境的變化，從而根據(jù)微觀環(huán)境及其因素的變化，靈活地調(diào)整企業(yè)的營銷策略，使企業(yè)的市場營銷活動(dòng)得以順利地開展。在旅游企業(yè)營銷戰(zhàn)略及營銷計(jì)劃的制定中，營銷環(huán)境分析是必不可少的一步。外層是外部環(huán)境，也稱為旅游市場營銷宏觀環(huán)境。由此，可以認(rèn)為旅游市場營銷環(huán)境是包括旅游企業(yè)外部與市場經(jīng)營有關(guān)的環(huán)境因素和內(nèi)部營銷因素的總和。. . . .第四章 旅游市場營銷環(huán)境分析學(xué)習(xí)目的●掌握旅游市場營銷環(huán)境的構(gòu)成●熟悉影響旅游市場營銷宏觀、微觀環(huán)境因素的分析基本內(nèi)容旅游市場營銷環(huán)境旅游市場營銷微觀環(huán)境分析●購買者●中間商●競爭者●公眾旅游市場營銷宏觀環(huán)境分析●政治法律因素●文化因素●社會(huì)因素●經(jīng)濟(jì)因素●人口、地理因素●技術(shù)環(huán)境因素機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析●機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn) 市場機(jī)會(huì)的識(shí)別與評估、風(fēng)險(xiǎn)的衡量與控制●機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)分析 SWOT模型分析、機(jī)會(huì)一風(fēng)險(xiǎn)方格復(fù)習(xí)思考題案例分析●“肯德雞”如何打入中國第一節(jié)旅游市場營銷環(huán)境 旅游市場營銷環(huán)境可以從不同的角度定義。前者是企業(yè)完全有可能控制的；后者則超越了企業(yè)的可控范圍，其中有些是企業(yè)可以影響的，有些則既不可控制，又不可影響。次外層營銷環(huán)境是企業(yè)或行業(yè)的環(huán)境，也稱為旅游市場營銷微觀環(huán)境。 分析市場環(huán)境可以幫助我們了解市場營銷的機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而適應(yīng)市場環(huán)境，發(fā)掘市場機(jī)會(huì)，開拓新的市場。主要包括購買者、中間商、競爭者、公眾等。(一)旅游者旅游者是指旅游產(chǎn)品最終的購買者，包括購買旅游產(chǎn)品的個(gè)人或家庭。 2．需求差異大旅游者因性別、年齡、習(xí)慣的不同，對旅游的需求存在較大的差異。 6．購買流動(dòng)性較大旅游者的購買力和時(shí)間都有一定限度，對所消費(fèi)的旅游產(chǎn)品都需慎重選擇，這就造成旅游者對地區(qū)、企業(yè)以及替代品的選擇的流動(dòng)性較大。其特點(diǎn)如下： 1．公司購買者數(shù)量較少，但購買規(guī)模較大此類購買者大多是企業(yè)單位，購買者的數(shù)目必然比消費(fèi)者數(shù)目少得多，但由于公司是為舉辦會(huì)議等用途購買，所以購買規(guī)模較大。 掌握上述特點(diǎn)對旅游企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)具有重要意義。這些旅游營銷中間商一方面要把有關(guān)產(chǎn)品信息告知現(xiàn)實(shí)的和潛在的旅游者，另一方面又要使旅游者得以方便地克服空間障礙，到達(dá)備有旅游產(chǎn)品的地方去。 第三，購買次數(shù)較少，但每次購買數(shù)量較大。他們能夠給旅游者提供最有價(jià)值的信息，幫助旅游者選擇最理想的旅游產(chǎn)品。選擇旅游中間商首先必須從了解自我開始。競爭者的狀況，直接影響企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)。 舉例來說，某公司準(zhǔn)備組織職工或外出療養(yǎng)，或游覽風(fēng)景名勝，或考察民俗。到了目的地后，職工可以住高、中、低等檔次的賓館，這種賓館檔次，是能滿足購買者某種愿望的各種產(chǎn)品的型號(hào)，就叫做“產(chǎn)品型式競爭者”。美國哈佛大學(xué)教授邁克爾③替