【文章內(nèi)容簡介】 還處于初步發(fā)展階段，在當(dāng)?shù)剡€沒有能夠占到主導(dǎo)地位，人們目前的情況是僅僅基本滿足居住的需求，還不能夠滿足于人們對生活質(zhì)量的高要求，這樣薊縣的住宅品質(zhì)還有待于進(jìn)一步的提高。另外由于薊縣目前物業(yè)產(chǎn)品都集中在低端及中檔的形式上，中偏高檔的產(chǎn)品在薊縣是有很大發(fā)展空間的。策劃篇 SWOT分析（S）優(yōu)越的地理位置該宗地位于薊縣政府大力發(fā)展的“休閑度假板塊”，傍依國家級地質(zhì)公園府君山，山色青翠；面朝翠屏湖，湖光洌滟；東臨千畝苗圃，景色旖旎；整個(gè)地塊是府君山麓風(fēng)景條件較好的地塊之一。稀缺的自然環(huán)境地塊北側(cè)的府君山公園是國家級自然保護(hù)區(qū)，景色宜人。同時(shí)本案具有部分山地氣候特色，空氣濕潤，晝夜溫差大，能給人以自然和回歸的感受，能很好的體現(xiàn)居住的健康觀、生態(tài)觀和自然觀，符合現(xiàn)代居住潮流。宏大的地塊規(guī)模近 85萬平米的規(guī)劃面積，便于規(guī)劃，能夠使本案形成比較完整和獨(dú)特的風(fēng)格及物業(yè)配套，成為當(dāng)?shù)匾约疤旖虻貐^(qū)屈指可數(shù)的特色大盤項(xiàng)目之一。通達(dá)的交通配套 宗地周邊交通狀況便捷，交通可達(dá)性優(yōu)秀。已經(jīng)通車的寶塔路與即將通車的迎賓路均為主干道，駕車10余分鐘即可抵達(dá)薊縣中心地區(qū)。津薊高速、京平高速（07年通車）均途經(jīng)本項(xiàng)目周邊。小結(jié)：總之，該地塊具有以下優(yōu)勢，綜合總結(jié)為：l 位置佳：該地塊位于薊縣城區(qū)大型居住區(qū)（政府整體規(guī)劃的休閑度假板塊、新城區(qū)）的發(fā)展方向，是薊縣目前規(guī)劃的高檔居住區(qū)，就薊縣自身區(qū)域來說，在現(xiàn)有開發(fā)的和未來規(guī)劃的區(qū)域中具有自然環(huán)境好、離天津市區(qū)、薊縣城區(qū)、山景近的特色；就天津區(qū)域來說，薊縣被譽(yù)為天津市的后花園，是離天津最近的為數(shù)不多的山景旅游勝地。優(yōu)越的位置使該地塊有機(jī)會(huì)成為薊縣未來東北部中高檔居住區(qū)的“頭羊區(qū)域”。l 自然環(huán)境好：地塊位于薊縣的北部府君山腳下，空氣濕潤，景色宜人，是薊縣將來主要的發(fā)展方向，規(guī)劃為高檔居住區(qū)。從天津整個(gè)區(qū)域來看，薊縣是天津?yàn)閿?shù)不多的絕好旅游勝地之一，被譽(yù)為天津的后花園。從薊縣整個(gè)地理區(qū)位來看，西北部地區(qū)規(guī)劃混亂，不宜居住；而該地塊所在位置在薊縣當(dāng)?shù)?，乃至整個(gè)天津地區(qū)，都算的上是居住、休閑、養(yǎng)生的理想地域。l 規(guī)模大：近80萬平米的規(guī)劃面積，是薊縣目前也是未來幾年唯一的超大級樓盤。同時(shí)也能夠使本案形成比較完整和獨(dú)特的風(fēng)格及物業(yè)配套。(W)山地結(jié)構(gòu)，增加了規(guī)劃施工難度該地塊雖然規(guī)模較大，但是其地塊不規(guī)則，內(nèi)部地勢起伏較大，給規(guī)劃建造造成不便。周邊環(huán)境硬傷明顯該地塊附近有一條鐵路，火車通過時(shí)的噪聲，對居民的生活造成較大的影響；地塊臨近采石場，不但破壞了視覺的整體美感，而且，采石產(chǎn)生的污染、噪音也將嚴(yán)重影響客戶對地塊的美好印象。地處偏僻，生活、娛樂配套欠缺該地塊處于薊縣城區(qū)的新開發(fā)區(qū)域，由于此處未開發(fā)前地塊處荒蕪狀態(tài)，水、氣等生活必須配套比較欠缺；周邊沒有任何運(yùn)營中的大型商業(yè)及生活配套。另外，由于屬于新近規(guī)劃區(qū)域，比較偏僻，當(dāng)?shù)乜蛻魧Υ说氐恼J(rèn)同感較差。區(qū)域市場十分有限，外埠推廣加劇成本 本項(xiàng)目體量巨大，由于薊縣的區(qū)域市場十分有限（年成交總量僅20萬平米），所以，單靠當(dāng)?shù)乜蛻魺o法支撐起本項(xiàng)目的銷售，銷售難度很大，因此，必須在深挖當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r(shí)，啟動(dòng)天津及周邊市場，才有可能完全消化本項(xiàng)目。小結(jié)：因此，我們必須結(jié)合地形的利弊綜合考慮，因地制宜，變劣勢為優(yōu)勢，作出差異化極大的，能夠滿足中高檔客群多功能、多元化的，具有居住、度假、養(yǎng)生、投資的產(chǎn)品。同時(shí)擴(kuò)大我們的客戶渠道，吸引薊縣、天津、北京甚至其它區(qū)域的中高端各種需求的客群的購買。(O)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r良好 薊縣近幾年GDP的持續(xù)提升，在各郊縣中位居前列，為我們的項(xiàng)目提供了發(fā)展機(jī)會(huì)。城市規(guī)劃及區(qū)域發(fā)展前景良好 作為市級歷史文化名城和溝通京津冀地區(qū)風(fēng)景旅游區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)，政府未來對薊縣旅游業(yè)的投入十分巨大，使薊縣成為能夠輻射“大北京圈”的國家級中等旅游城市。溝通北京與薊縣的高速公路將于07年通車。宗地所在區(qū)域?qū)⒊蔀楦邫n住宅居住區(qū)及旅游度假區(qū)，同時(shí)也是未來幾年薊縣唯一的大規(guī)模住宅區(qū)。 土地市場的影響 隨現(xiàn)有土地的大量開發(fā)和薊縣政府對未來幾年土地上市的干預(yù)和控制，土地的稀缺性將逐漸凸現(xiàn)，價(jià)格也將有所提升。房地產(chǎn)結(jié)構(gòu)良好，市場日趨規(guī)范，商品房市場處于快速起飛階段，市場前景光明未來幾年集資建房會(huì)有較大幅度的降低，薊縣的房地產(chǎn)市場商品房需求量將有所提高。市場針對高端需求缺乏有效供應(yīng) 目前，薊縣項(xiàng)目的產(chǎn)品形式主要為普通洋房和高層，項(xiàng)目同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏多元化產(chǎn)品和市場細(xì)分，舒適度高、產(chǎn)品創(chuàng)新大、特色顯著的產(chǎn)品在薊縣市場比較缺乏。中心城市對遠(yuǎn)郊旅游休閑類物業(yè)的需求日益看漲 從山傾城和京津新城的客戶結(jié)構(gòu)來看，客戶來源主體為天津市區(qū)，北京及其它外埠客戶需求穩(wěn)步提高。本項(xiàng)目優(yōu)越的自然資源為項(xiàng)目拓寬消費(fèi)人群提供了可能。（T）新一輪宏觀調(diào)控政策加劇了本項(xiàng)目的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)。本項(xiàng)目總計(jì)85萬平方米，體量巨大，開發(fā)周期較長，對資金需求量大。薊縣市場缺乏高端項(xiàng)目的成功先例，市場有待進(jìn)一步培育。薊縣城市建設(shè)及居住水平還亟待提高，消費(fèi)意識(shí)需要培養(yǎng)，投資購房比例偏小。集資建房對于項(xiàng)目影響； 薊縣在2003年有15—20萬平米的集資建房，在2004年沒有明確說明沒有集資建房，但由于地方政策性影響，集資房可能還會(huì)在一定時(shí)間以一定形式出現(xiàn)，仍會(huì)對商品房市場產(chǎn)生沖擊。宗地周邊山傾城等新項(xiàng)目的不斷建設(shè)瓜分了部分有效客戶資源。 （一）根據(jù)地緣關(guān)系，我們將潛在客戶細(xì)分為以下三類（薊縣及其鄉(xiāng)鎮(zhèn)）（市內(nèi)六區(qū)及四郊五縣）（北京市及其郊縣）（二）根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)，將客戶分為 根據(jù)調(diào)研我們得出，薊縣當(dāng)?shù)乜蛻艉褪袃?nèi)客戶在需求方面，既存在各自特性，又存在很多共性，綜合總結(jié)如下：本地客戶特征分析l 投資意識(shí)比較薄弱，不動(dòng)產(chǎn)投資尚未進(jìn)入他們的理財(cái)視野。l 對住房、配套、環(huán)境舒適度有較高要求，建筑形式追求多元化，但對高檔社區(qū)的理解比較朦朧，尚需要引導(dǎo)。l 自我保護(hù)意識(shí)強(qiáng)，對新事物的接受謹(jǐn)慎，不習(xí)慣信貸消費(fèi)，需循序漸進(jìn)的引導(dǎo)。 216。天津客戶特征l 有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力,購買力強(qiáng)，并且具有較多的閑暇時(shí)間。l 注重生活品質(zhì)，對小區(qū)配套、環(huán)境及服務(wù)的要求較高。l 喜歡度假，追求親近自然的生活，向往遠(yuǎn)離鬧市的田園生活。l 思想比較時(shí)尚，投資意識(shí)較強(qiáng)，對房地產(chǎn)市場投資比較看好。l 習(xí)慣信貸消費(fèi)，對貸款買房的接受度較薊縣高出很多。l 比較注重健康的問題，并定期或者不定期的鍛煉身體。l 既注重外界自然休閑環(huán)境，又關(guān)注社區(qū)內(nèi)的休閑配套設(shè)施。 北京客戶特征北京客戶除了具有上述天津客戶的特點(diǎn)之外，還具有如下特征：l 北京周邊的山體資源豐富，山景樓盤供應(yīng)量大，選擇面廣。l 北京人對薊縣的認(rèn)同感比較弱 。l 目前北京到薊縣的交通不便利。 綜上所述，建議在北京通往薊縣的高速公路通車后，再啟動(dòng)北京市場A、共性描述l 客戶的平均經(jīng)濟(jì)實(shí)力屬于中等偏上水平；l 對景觀、配套和環(huán)境的要求普遍較高；l 追求高舒適度、低總房款的最佳平衡點(diǎn)。B、差異性描述l 客戶區(qū)位不同，相應(yīng)的存在各方面的差異性l 置業(yè)目的不同（天津市為第二居所，多為養(yǎng)老和度假，薊縣為第一居所，多為改善現(xiàn)有的居住環(huán)境）l 面積區(qū)間要求不同（存在著一部分的差異性，市內(nèi)客戶多需求兩室、一室，小三室的需求不多。薊縣客戶的需求則以小三室較多，一室較少。兩類客戶都對別墅類產(chǎn)品有需求）l 交工標(biāo)準(zhǔn)不同（市內(nèi)：希望精裝修交房或者能夠提供裝修菜單；薊縣：兩者都可，看性價(jià)比）l 所需物業(yè)服務(wù)不同（天津客戶普通服務(wù)的基礎(chǔ)上，增加一定的特殊服務(wù)，如空置期間的代打掃服務(wù)等，部分企業(yè)客戶對商務(wù)服務(wù)有需求。薊縣客戶要求普通服務(wù)即可，但注重服務(wù)的質(zhì)量）小結(jié)：l 薊縣客戶的需求比較集中，他們購房主要以居住為主要目的，大多數(shù)客戶需求90平米左右的兩室和110平米左右的三室多層戶型，部分客戶對聯(lián)排及獨(dú)體等高端產(chǎn)品有需求，在建的項(xiàng)目中，洋房屬于稀缺產(chǎn)品，所以，薊縣客戶對洋房的認(rèn)知較少。l 薊縣商品房市場發(fā)展尚不完善，人們的消費(fèi)觀念及意識(shí)也相對落后，所以，現(xiàn)有客戶很難全部滿足項(xiàng)目的需要。l 市內(nèi)客戶群主要以短期居住為主，用于度假、養(yǎng)老和投資，此類人群多為中等實(shí)力的消費(fèi)者，因小戶型相對經(jīng)濟(jì)一些，不會(huì)占用過多資金，所以，對小戶型需求較多。同時(shí)市內(nèi)經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng)的高端客戶對別墅和類別墅產(chǎn)品有需求，設(shè)計(jì)這部分產(chǎn)品也會(huì)給投資者一個(gè)投資高端產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，投資者同時(shí)也會(huì)注重轉(zhuǎn)租代租等環(huán)節(jié)。綜上所述，本項(xiàng)目客戶應(yīng)定位在薊縣、市內(nèi)以及外埠地區(qū)的中高端人群。依托薊縣獨(dú)特的自然、人文環(huán)境，打造符合目標(biāo)客群需求的，獨(dú)特的多元化、復(fù)合型地產(chǎn)，集居住、旅游、度假、養(yǎng)生、投資和購物于一體的綜合性高檔人文社區(qū)。 項(xiàng)目主題H階層的HASA空間——H階層：l HAPPY：自由快樂是他們的特點(diǎn)l HIGHT EDUCATION：知識(shí)涵養(yǎng)是他們的財(cái)富l HIGHT POSITION: 良好的社會(huì)地位是他們的拼搏所得l HUMOR：幽默風(fēng)趣是他們的口味l HARD：為成功打拼是他們的本色l HOLIDAY：度假是他們犒勞自己，享受生活的最佳方式——HASA空間“HASA”即英文“ Holiday apartment in scenic area”的縮寫，中文譯為“風(fēng)景區(qū)里的度假公寓”，HaSa位于專業(yè)型中產(chǎn)階層，以“大景區(qū)、優(yōu)配套、低密度、小建筑、精裝修”為核心理念，使中產(chǎn)階層能享受高品質(zhì)、精致的風(fēng)景區(qū)假日生活，同時(shí)保持相對較低的成本。其特點(diǎn)概括為：l 別墅式的景觀環(huán)境l 酒店式的物業(yè)管理l 田園式的社區(qū)氛圍l 親山鄰水的優(yōu)美環(huán)境 項(xiàng)目形象清雅 淳樸/品味 品質(zhì)/健康 活力l 產(chǎn)品——純生態(tài)的居住養(yǎng)生居所依山勢，輔人工，巧雕琢，在充分融合純粹天然美景的前提下，用超前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)打造一個(gè)真正的純生態(tài)人居，用別墅、洋房等產(chǎn)品形式將整個(gè)社區(qū)打造為融自然、人文的高品質(zhì)社區(qū)。l 度假——多樣化的休閑娛樂營地，三重度假空間第一重 遠(yuǎn)離城市紛擾，感受古漁陽積淀深厚的歷史、文化底蘊(yùn)，體驗(yàn)淳樸歸真的民風(fēng)民俗，陶冶忙碌的性靈。第二重 拒絕亞健康，真正從身心回歸自然，讓原生態(tài)山、水、林完美生活。第三重 娛樂身心，在獨(dú)有的主題樂園和特色的體驗(yàn)式商街中體驗(yàn)城市中無法滿足的快意。l 投資——豐厚的回報(bào)絕對超前的理念，絕對特色的規(guī)劃，絕對稀有的產(chǎn)品，帶來的是絕對升值的商機(jī)。（1）規(guī)劃總原則l 建筑順山勢逐次跌落，由各個(gè)組團(tuán)構(gòu)成了整體布局。l 保護(hù)性開發(fā)原則，盡量不破壞山體和原生植被，保持原汁原味的自然形態(tài)。l 鏟平東南側(cè)的低矮丘陵，使東南向腹地豁開，整個(gè)社區(qū)處于夏季的上風(fēng)口和冬季的下風(fēng)口。l 全部建筑正南正北布局，兼顧充足的日照和景觀。（2）規(guī)劃特點(diǎn)l 用山水標(biāo)識(shí)特色——充分利用地塊的自然環(huán)境和地理環(huán)境，依山就勢布局建筑群，打造純正山麓大盤。同時(shí)，依靠薊縣豐富的旅游資源進(jìn)一步提升本項(xiàng)目價(jià)值。 l 用主題公園標(biāo)榜身份——專門為業(yè)主打造的大型主題公園是我們的又一排他性賣點(diǎn)，另外，多功能業(yè)主會(huì)所體現(xiàn)了本社區(qū)生活的豐富多彩。l 用產(chǎn)品標(biāo)明品質(zhì)——用過硬的產(chǎn)品滿足目標(biāo)客戶對高品質(zhì)生活的追求。 健康空氣原則依傍“綠肺”府君山，山風(fēng)每天送來氧氣，宛然“天然氧吧”。夏日，溫度比市區(qū)低23度，如同“避暑山莊”。而且，小區(qū)引入人車分流規(guī)劃，漫步小徑，清風(fēng)拂面。 日照輪回法對植物的陽光陰影對人的影響，玻璃窗面積、 小區(qū)住宅居住人口、室內(nèi)熱能、體積、綠化、 通風(fēng)日照、風(fēng)速等均有細(xì)致考量。樓與樓之間的相對位置、間距、朝向以及層數(shù)都有專門安排，家家可以享受最自然的陽光、 清風(fēng)、空氣。低維養(yǎng)園林根據(jù)生物生態(tài)原理選擇不同植物，并進(jìn)行科學(xué)的相鄰搭配，園林以原生鄉(xiāng)土植物為主，低維養(yǎng)成本。 仿生色設(shè)計(jì)外立面一律采用“仿生色彩”，與周圍自然環(huán)境融為一體。地號占地權(quán)重占地面積容積率建筑面積建筑形式分類權(quán)重比例備注112%獨(dú)體100%%　29%花園洋房100%%（3層躍半層，部分單位4層小戶型獨(dú)立）3獨(dú)體30%%　雙拼30%%　疊加40%%　418%花園洋房100%%3層（層層退臺(tái)，一樓送花園，三樓送天臺(tái)）5雙拼20%%　疊加50%%　花園洋房30%%（3層躍半層，部分單位4層小戶型獨(dú)立）620%17117特色洋房100%%（部分帶電梯，外掛陽光房，）720%1700林語公園合計(jì)　85 　　%　形式面積面積比例獨(dú)體 %雙拼 %疊加 %花園洋房 %特色洋房 %合計(jì) %超大瞰景房 親水花園洋房 半山洋房入戶花園陽光花房化妝間花園洋房花園洋房二層花園洋房三層注：新一輪宏觀調(diào)控政策嚴(yán)格限制低密度、大套型住房的土地供應(yīng)，停止別墅類項(xiàng)目的供地和相關(guān)手續(xù)的辦理，保證中低價(jià)位、中小套型普通商品住房的供應(yīng)。針對這一政策，我司建議從以下三個(gè)方面規(guī)避政策對本項(xiàng)目帶來的開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)：。，考慮