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正文內(nèi)容

中國茶行業(yè)信息收集報(bào)告(編輯修改稿)

2024-08-28 18:19 本頁面
 

【文章內(nèi)容簡介】 的以小包裝茶為主;有的袋泡茶銷售增長很快。各地還有各地偏好的品牌,如聯(lián)合利華買下“京華”牌花茶后,投入2000萬元廣告以求擴(kuò)大市場(chǎng)份額,但收效甚微?! ∠M(fèi)量與人口、收入正相關(guān)。北京是Y=+(人口,萬人)+(工資總額,億元)。1988年河北調(diào)查例外,蒿城縣65萬人,人均收入800元,年銷茶葉1000擔(dān),;寧晉縣60萬人,人均收入480元,年銷茶葉3000擔(dān),人均5兩,為前者3倍多,這是習(xí)慣主導(dǎo)型。  差距大。1983年,山東省7000萬人,年銷茶葉2萬噸;河南省7000萬人,為前者的1/10。城市飲茶量大檔次高,而農(nóng)村則量小檔次低?! 〗?jīng)濟(jì)好,檔次高。北京、上海、西安主銷包裝茶、禮品茶,高檔茶銷量大;貴州、太原、南京主銷散裝茶?! 【W(wǎng)點(diǎn)越多,銷量越大。2000年前后,茶葉銷售網(wǎng)點(diǎn)北京6000家,上海6000家,成都5000家,天津1000家,廣州1000家。中等城市510萬人一個(gè)茶店。  茶文化活躍,銷量大。上海市,1964年人均10克,總銷量共688噸;1982年,18克;1983年,;1984年,13克,減少28%。近幾年,連續(xù)舉辦茶文化節(jié),培養(yǎng)2萬名少兒茶藝人,形成了“送禮送名茶”的風(fēng)尚。隨著各地茶館增多,茶文化活動(dòng)豐富多彩,茶葉的消費(fèi)增長很快,貨真價(jià)實(shí)的名優(yōu)茶消費(fèi)增長最快?! ±夏耆舜笥谇嗄耆恕5夏耆艘詡鹘y(tǒng)泡茶為主,青年人以現(xiàn)代型茶類如袋泡茶、人參茶、果味茶、香味茶、泡沫紅茶為主。(三)茶的消費(fèi)形式有9種 1) 家庭消費(fèi)?! 〗?jīng)濟(jì)收入高的和文化人,消費(fèi)較高的名優(yōu)茶,消費(fèi)量也大;一般的居民以大眾優(yōu)質(zhì)茶為主,以散裝茶為主。目前,包裝茶、袋泡茶、茶飲料開始進(jìn)入家庭?! ?) 團(tuán)體消費(fèi)?! C(jī)關(guān)、企事業(yè)單位的團(tuán)體消費(fèi)。工作會(huì)、招待會(huì)、茶話會(huì)、聯(lián)歡會(huì)、新聞發(fā)布會(huì)以及各種其它的人員來往。招待客人最好配上適宜的茶具,以發(fā)揮茶性,激發(fā)情趣,活躍氣氛。招待用茶比較零散,各單位對(duì)茶的保管知識(shí)缺乏,儲(chǔ)存條件差,以小包裝、袋泡茶為好?! ?) 勞保消費(fèi)?! ∈菑氖氯粘9ぷ鲿r(shí)的飲茶消費(fèi)。茶是最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的飲料,勞保消費(fèi)的市場(chǎng)潛力很大,應(yīng)該加強(qiáng)市場(chǎng)的開拓工作?! ?) 禮品消費(fèi)。  禮品茶的需求日益擴(kuò)大,市場(chǎng)紅火,茶禮品包裝不斷翻新。名優(yōu)茶、茶具成為禮品消費(fèi)的一個(gè)熱點(diǎn)。不過,現(xiàn)在人們送禮偏重講究包裝裝潢,茶少包裝大,用料多,實(shí)在是一種浪費(fèi)?! ?) 餐(賓)館消費(fèi)?! ∫环N是計(jì)費(fèi)的,一種是不計(jì)費(fèi)的。但從總的來看,茶消費(fèi)的普及還不廣,茶葉質(zhì)量偏低,保管不善,服務(wù)人員泡茶的技藝不倒位。  6) 休閑消費(fèi)。  茶樓、茶館、茶座、茶坊、茶莊等休閑場(chǎng)所的茶葉消費(fèi)。茶館這塊市場(chǎng)將不斷擴(kuò)大,含有很大的商機(jī)?! ?) 旅游消費(fèi)?! ∨莶?、賣茶和茶飲料的消費(fèi)。現(xiàn)在中國名茶中間效益較好的西湖龍井、黃山毛峰、碧螺春、君山銀針都是與當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源結(jié)合開發(fā)的典范?! ?) 公益消費(fèi)?! ≡谧诮趟略?、車站碼頭、學(xué)校醫(yī)院、體育場(chǎng)館無償提供的茶水消費(fèi)?! ?) 工業(yè)消費(fèi)?! ★嬃瞎I(yè)如,茶汁、奶茶、冰茶、冰棍、雪糕、鮮酒;食品工業(yè),茶糖、餅干、糕點(diǎn)、食品保鮮劑;醫(yī)藥工業(yè),抗癌、降血脂、抗菌消炎、減肥美容、抗輻射?! 〉谌?中國茶行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題第一節(jié) 中國茶行業(yè)現(xiàn)狀一、亂:管理無序,標(biāo)準(zhǔn)缺失  產(chǎn)品種類和行業(yè)企業(yè)眾多本就容易形成混亂的市場(chǎng)局面,而行業(yè)管理不健全和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)的不易操作更導(dǎo)致了茶葉行業(yè)出現(xiàn)比較混亂的局面。  各地茶葉市場(chǎng)由個(gè)體商戶組成,自身所普遍存在的散、亂、雜和不易監(jiān)管等特點(diǎn),很容易發(fā)生漫天要價(jià)的情況。管理的松懈也導(dǎo)致食品行業(yè)普遍推行的QS認(rèn)證在茶葉行業(yè)得不到有效執(zhí)行。我國現(xiàn)行茶葉品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)中,關(guān)于茶葉的感官品質(zhì)都采用定性語言描述,消費(fèi)者難以理解和應(yīng)用,致使標(biāo)準(zhǔn)在交易定價(jià)中很難發(fā)揮作用,形成實(shí)施上的標(biāo)準(zhǔn)缺失情況。普通消費(fèi)者在購買茶葉時(shí)往往難辨良莠,聽任一些不良茶商的信口胡言,以次充好,長此以往也會(huì)抑制消費(fèi)者需求。  此外,行業(yè)內(nèi)還存在假冒偽劣、農(nóng)藥殘留超標(biāo)的情況,也嚴(yán)重影響了行業(yè)形象和消費(fèi)者的消費(fèi)需求?! 《⑷酰浩髽I(yè)實(shí)力弱,品牌意識(shí)弱  我國多數(shù)企業(yè)還處于小規(guī)模、分散經(jīng)營的階段,采用傳統(tǒng)粗放經(jīng)營模式,通過分布在各地的同鄉(xiāng)和批發(fā)商銷售。產(chǎn)品也主要依靠散裝形式銷售,茶企普遍缺乏品牌意識(shí)。目前我國有7萬家茶廠,注冊(cè)了自己品牌名稱的還不到1000家。 三、亂與弱的具體表現(xiàn)  中國茶葉之所以難以擺脫“一流品質(zhì),二流包裝,三流價(jià)格”的怪圈,其根本在于缺乏“品牌”。我國雖然名茶林立,但這些輝煌卻并沒有造就一個(gè)真正屬于中國的世界級(jí)茶葉品牌。而要讓中國“名茶”真正變?yōu)槭澜纭捌放撇琛?,更遠(yuǎn)不只是加一個(gè)“牌子”而已。突出表現(xiàn)在:   名茶多,缺品牌。西湖龍井、洞庭碧螺春等名茶名氣很響亮,售價(jià)也很高,“茶王”的拍賣價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過黃金,但消費(fèi)者在購買茶葉時(shí),則很難分辨茶葉品牌,極少數(shù)消費(fèi)者買茶葉時(shí)指定品牌。   廠家多,品牌少。中國茶葉進(jìn)出口公司的12家省級(jí)公司中,只有4家有品牌;,只有近千個(gè)茶葉有注冊(cè)商標(biāo),根本談不上品牌。   有資源、缺整合。   在企業(yè)發(fā)展過程中,企業(yè)對(duì)資源利用、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)維護(hù)都要提前進(jìn)行規(guī)劃。資源過度分散最為直接的影響就是造成企業(yè)生產(chǎn)、管理成本的浪費(fèi)。當(dāng)初,蒙牛乳業(yè)創(chuàng)造崛起神話,就是依靠高度整合資源、從幾個(gè)人發(fā)展到年創(chuàng)利稅幾億元的奶業(yè)“巨鱷”。中國茶葉資源分散、生產(chǎn)分散,出口一直以散裝為主,自然也就只能充當(dāng)國外品牌茶葉的原料。   行業(yè)混亂、無序競(jìng)爭。目前,行業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)品競(jìng)爭,已經(jīng)演變成更為激烈的“價(jià)格戰(zhàn)”,甚至一些廠家不惜用“李鬼”,違背行業(yè)規(guī)則,惡意攻擊競(jìng)爭對(duì)手,消費(fèi)者難辯真?zhèn)?,購買假冒偽劣產(chǎn)品,給“李逵”產(chǎn)品造成極大傷害,而更為嚴(yán)重的是,傷害了消費(fèi)者對(duì)整個(gè)中國名茶的信心。長此以往,給中國名茶造成的“硬傷”,則難以去除。 有經(jīng)營、無管理。大部分企業(yè)還是依靠傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行經(jīng)營管理,一些實(shí)力較強(qiáng)的龍頭企業(yè)還是存在經(jīng)營管理水平不高的問題。湖南省一家省級(jí)茶葉龍頭企業(yè),通過改制由集體企業(yè)變成了私營企業(yè),機(jī)制變活了,但經(jīng)營管理工作大部分由家族成員擔(dān)當(dāng),管理粗放,變成了家庭企業(yè)。 行業(yè)一盤散沙 如果你想知道中國電視產(chǎn)業(yè)規(guī)模,你不難找到一個(gè)機(jī)構(gòu)得到一個(gè)相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字;如果你想知道中國大米產(chǎn)業(yè)的規(guī)模,你也不難得到相對(duì)準(zhǔn)確的數(shù)字。但如果有人想知道中國茶業(yè)目前規(guī)模有多大,那可不是件容易事。一盤散沙的中國茶業(yè),具體表現(xiàn)在兩方面:第一,行業(yè)管理機(jī)構(gòu)的散;第二,市場(chǎng)參與主體的散。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期,中國茶業(yè)的種植與加工、國內(nèi)流通和對(duì)外出口分屬于農(nóng)業(yè)部、供銷合作總社和原外經(jīng)貿(mào)部,呈現(xiàn)典型條塊分割之勢(shì)。作為目前已完全市場(chǎng)化的一個(gè)產(chǎn)業(yè),國家主要通過脫胎于政府機(jī)構(gòu)的若干協(xié)會(huì)來進(jìn)行行業(yè)管理。但由于缺乏一個(gè)集中和權(quán)威的行業(yè)管理機(jī)構(gòu),中國茶業(yè)目前缺乏統(tǒng)一的發(fā)展規(guī)劃和必要的引導(dǎo)。中國茶業(yè)目前高度分散。在最近發(fā)布的“2007年中國茶業(yè)行業(yè)百強(qiáng)”中,行業(yè)前四家的累計(jì)銷售額僅為30億元人民幣,行業(yè)前四十家的銷售額僅為105億元人民幣。相比聯(lián)合利華的LIPTON的近30億美元銷售額,差距之大毋庸贅言,市場(chǎng)參與主體的分散可見一斑。 技術(shù)落后 中國茶業(yè)一直比較熱鬧,但基本都是小打小鬧。試問,有多少茶葉企業(yè)具有較為先進(jìn)的現(xiàn)代化生產(chǎn)設(shè)備?有多少茶葉企業(yè)投入了資金進(jìn)行研究與開發(fā)?中國茶業(yè)出現(xiàn)過多少較有影響力的營銷推廣活動(dòng)?資金實(shí)力有限、工藝設(shè)備落后和營銷觀念落后等因素綜合作用的結(jié)果,導(dǎo)致中國茶業(yè)很難走出國門進(jìn)行較有影響力的營銷推廣,很難在國內(nèi)進(jìn)行較大力度的廣告宣傳,很難進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的工藝革新與新產(chǎn)品開發(fā)。見得多一些的,無非也就是人氣不高、規(guī)模不大的各式類似業(yè)界聯(lián)誼的“博覽會(huì)”,近乎噱頭的“茶王”拍賣和支口鐵鍋炒茶葉!缺乏標(biāo)準(zhǔn)20世紀(jì)80年代初,中國茶業(yè)從出口導(dǎo)向型轉(zhuǎn)向通過大力發(fā)展名優(yōu)茶滿足國內(nèi)市場(chǎng)需求,這應(yīng)該說是中國當(dāng)代茶業(yè)發(fā)展中的拐點(diǎn)。從那時(shí)起,中國茶業(yè)尤其是國內(nèi)市場(chǎng)發(fā)展速度明顯加快,名優(yōu)茶成為國內(nèi)市場(chǎng)的主流。但名優(yōu)茶注重外形、強(qiáng)調(diào)手工、強(qiáng)調(diào)原產(chǎn)地的特點(diǎn),使得中國茶業(yè)從此也快步進(jìn)入了一個(gè)缺乏“標(biāo)準(zhǔn)”的時(shí)代,使茶葉產(chǎn)品長時(shí)間停滯在初級(jí)農(nóng)產(chǎn)品層面而無法成為工業(yè)化產(chǎn)品。對(duì)外形差異的注重和追求,阻礙了現(xiàn)代化制茶機(jī)械設(shè)備的應(yīng)用;對(duì)手工的依賴,導(dǎo)致品質(zhì)一致性的保持;對(duì)“正宗”和“文化”的過度強(qiáng)調(diào),導(dǎo)致炒作成風(fēng)和弄虛作假泛濫。缺乏標(biāo)準(zhǔn)的中國國內(nèi)茶葉市場(chǎng),怎一個(gè)“亂”字了得!此時(shí),賣茶者幾乎都成了“王婆賣茶”,而買茶者則往往是面對(duì)明目繁多的各類茶葉一頭霧水無從選擇。最近兩年的普洱茶市場(chǎng)無疑是對(duì)這一迷思從另一角度的最生動(dòng)注解。缺乏創(chuàng)新 因循守舊中國茶業(yè)是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。傳統(tǒng)一詞,表明的是世代相傳的悠久歷史,但這不應(yīng)成為因循守舊的代名詞。中國茶業(yè)在產(chǎn)品形態(tài)、消費(fèi)方式、營銷理念、銷售渠道等多方面的創(chuàng)新性都顯得不足。比如,除了泡飲外,是否可以大力研究“吃”茶?除了通過批發(fā)市場(chǎng)、茶莊和商超等渠道銷售外,是否可以大力開拓賓館、飯店、會(huì)議和電子商務(wù)等渠道? 第二節(jié) 中國茶葉市場(chǎng)遭遇洋茶挑戰(zhàn)立頓自上世紀(jì)80年代進(jìn)入中國市場(chǎng),以超前的戰(zhàn)略眼光,穩(wěn)健的經(jīng)營策略,精確的市場(chǎng)定位,強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容,儼然成為茶業(yè)界大鱷;醫(yī)藥行業(yè)的領(lǐng)軍公司之一天士力最近高調(diào)宣布將陸續(xù)斥資30個(gè)億進(jìn)入中國茶葉市場(chǎng),憑借藥企的技術(shù)研發(fā)實(shí)力推出“帝泊洱即溶普洱茶珍”,大有獨(dú)占高端即飲包裝茶鰲頭之架勢(shì)!立頓概況1992年,在世界五大洲市場(chǎng)占有半壁江山的立頓紅茶進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的中國。經(jīng)過5年的發(fā)展,立頓在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場(chǎng)占有率第一的良好業(yè)績。目前,聯(lián)合利華中國公司的立頓茶葉生產(chǎn)項(xiàng)目已落戶合肥,預(yù)計(jì)今年9月建成投產(chǎn),到2010年,在合肥制造的立頓茶葉產(chǎn)量將達(dá)2萬噸,不僅供應(yīng)中國國內(nèi)市場(chǎng)的需求,還將出口到美國、加拿大、新加坡、日本、澳大利亞等國家。立頓茶已擺開架勢(shì),試圖在西湖龍井、黃山毛峰、洞庭碧螺春等傳統(tǒng)名茶占統(tǒng)治地位的中國市場(chǎng)分得一杯羹,立頓的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì):產(chǎn)品競(jìng)爭力:%的資金來研究不同消費(fèi)者的需求。研究涉及的內(nèi)容很多,其中包括飲茶流行趨勢(shì),消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣,對(duì)茶葉顏色、味道、包裝形式的喜好,如何沏茶,影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素等。立頓茶包在開水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用,而其制作工藝和流程則并不簡單,要利用高新技術(shù)來不斷進(jìn)行改革和提高。立頓的品牌已經(jīng)成為了袋泡茶質(zhì)量的保證。茶葉極易吸濕和吸附異味,高溫高濕、光線照射及充足的氧氣,都會(huì)加速茶葉內(nèi)含成分的變化,降低茶葉的品質(zhì),甚至在短時(shí)間內(nèi)使茶葉變質(zhì)。由于上述原因,散裝茶一般不易保存,其衛(wèi)生質(zhì)量和感官品質(zhì)都難以得到保證。目前大部分國內(nèi)茶葉商仍停留在作坊式生產(chǎn),標(biāo)準(zhǔn)化工藝帶來的優(yōu)勢(shì)顯而易見,茶包更方便更新鮮且利于營銷。在這種情況下,立頓漸漸成為了消費(fèi)者的首選。渠道競(jìng)爭力:立頓茶的競(jìng)爭對(duì)手多為國內(nèi)的茶商,由于一線城市市場(chǎng)推廣費(fèi)用較高,運(yùn)作成本高。國內(nèi)企業(yè)一般都是采用農(nóng)村包圍城市或者從二三線城市下手的方法。中心城市反倒是茶企業(yè)的薄弱地點(diǎn)。立頓由于有聯(lián)合利華的企業(yè)背景,其終端運(yùn)作非常專業(yè)嫻熟,并且成本也較低。所以立頓首先從上海北京廣州這樣的城市入手,不但和目標(biāo)消費(fèi)者比較契合,而且可以充分利用中心城市對(duì)二三線城市的輻射力。銷售競(jìng)爭力:立頓茶是從不同國家和地區(qū)進(jìn)口,然后進(jìn)行分裝。銷售渠道上,立頓茶沿襲了立頓爵士時(shí)代的直接向茶葉進(jìn)口商購買按照自行的“秘方”生產(chǎn)的方式,最大限度的降低了成本。在包裝上,、經(jīng)包裝的茶既可以保存茶葉風(fēng)味又方便了消費(fèi)者;定價(jià)上,2g100袋/盒售價(jià)40元,高于市場(chǎng)上幾乎所有其他袋裝泡茶的價(jià)格,從某種程度上表現(xiàn)了其品質(zhì)。立頓又根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者,形成了一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品陣容,我們?cè)谝恍┐蟮馁u場(chǎng)中可以看到,立頓的產(chǎn)品可以占據(jù)一個(gè)到兩個(gè)貨架。目前立頓的產(chǎn)品有四個(gè)系列,傳統(tǒng)系列:立頓紅茶、綠茶、花茶,異國系列:日式煎茶、韓式麥香和歐式、英式奶茶系列功效系列:纖揚(yáng)茶、睛瑩茶、清衡茶等6種。立頓公司的網(wǎng)絡(luò)營銷也是標(biāo)新立異的。立頓在網(wǎng)站立意上以一種人人都熟悉的超市食品貨架為背景,以飲食為切入點(diǎn),定位于居家過日的普通民眾,創(chuàng)意新穎、視覺形象生動(dòng)、感召力強(qiáng)。 品牌競(jìng)爭力: “立頓”是英國人湯姆斯立頓創(chuàng)立的著名茶飲料品牌。如今,立頓茶葉類產(chǎn)品行銷于全球110個(gè)國家和地區(qū),無論是知名度還是銷量,立頓均是全球第一大茶葉品牌。同時(shí),立頓茶葉也是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料,僅次于可口可樂和百事可樂。立頓作為聯(lián)合立華的品牌,在我國大中城市中占有相當(dāng)大的市場(chǎng)份額。其以高檔消費(fèi)場(chǎng)所為突破口,充分利用各種宣傳方式,如在電影電視片中、在各種時(shí)尚雜志的文章中、在網(wǎng)絡(luò)小說中出現(xiàn)等等,以潛移默化的方式把立頓品牌深埋在消費(fèi)者心中。立頓有兩種非常著名的包裝設(shè)計(jì):一種是“三角立體空間”,能讓精選的原片茶葉在茶包里完全舒展,釋放百分之百的原味;另一種是“雙包茶袋”,它能讓沸水毫無阻攔地滲入、浸透每一片茶葉。不斷創(chuàng)新,塑造了立頓積極、開放、自信的印象,吸引住了年輕人的眼球,漸漸滲透進(jìn)他們的工作、生活,成為他們必備的活力裝備。經(jīng)過長期的品牌經(jīng)營,現(xiàn)在,喝立頓紅茶已成為高級(jí)白領(lǐng)的象征。 第四章 我國茶葉進(jìn)出口分析一、近兩年中國茶葉出口銷量近年來,中國茶產(chǎn)業(yè)得到快速發(fā)展,產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大,出口數(shù)量和金額屢創(chuàng)新高。2008年中國茶園種植面積和茶產(chǎn)量均居世界第一,茶葉出口居世界第三。茶葉出口規(guī)模的不斷擴(kuò)大對(duì)提高中國茶產(chǎn)業(yè)的水平和競(jìng)爭力、增加茶農(nóng)收入發(fā)揮了重要作用。2008年中國茶園種植面積達(dá)到160萬公頃,茶產(chǎn)量124萬噸,占世界總量的1/3。,僅次于肯尼亞和斯里蘭卡。其中主要產(chǎn)品為綠茶,同比持平,同比增長13%。不過,中國茶葉出口結(jié)構(gòu)層次低、質(zhì)量低仍是當(dāng)前茶葉出口的短板。金融危機(jī)會(huì)對(duì)茶葉貿(mào)易經(jīng)營造成一定的影響,但不會(huì)使茶葉出口產(chǎn)業(yè)遭到致命打擊,2009年下半年出口形勢(shì)將會(huì)好轉(zhuǎn),樂觀估計(jì)2009年全年出口會(huì)與去年同比持平。二、近兩年全球茶葉售價(jià)2008年全球茶葉的銷量上漲而產(chǎn)量下降,2009年全球茶葉市場(chǎng)可能依舊會(huì)繼續(xù)這樣的趨勢(shì),預(yù)計(jì)供需的不平衡會(huì)使茶葉價(jià)格出現(xiàn)快速上漲。%,%的下降。聯(lián)合國糧農(nóng)組織認(rèn)為,即
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