【正文】 中國茶行業(yè)信息收集2010321目 錄第一章 中國茶行業(yè)政策分析 1一、繼續(xù)加大國家投入力度 1二、大力建設高標準茶園 1三、提高茶業(yè)科技創(chuàng)新能力 2四、健全茶業(yè)市場體系 3第二章 行業(yè)市場發(fā)展分析 3茶葉市場發(fā)展規(guī)律及一般特點。 3第一節(jié) 世界茶葉市場發(fā)展情況 5第二節(jié) 我國茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況 7一、中國茶發(fā)展現(xiàn)狀：自然生產(chǎn)為主，區(qū)域劃分明顯 7二、我國茶葉生產(chǎn)布局分析 8三、我國知名茶葉品牌 9四、我國茶葉精深加工與綜合利用狀況 9五、 我國茶葉消費特點分析 11（一）消費特點 11（二）影響茶葉消費的五大因素是，習慣、收入、人口、網(wǎng)點、茶文化。 12（三）茶的消費形式有9種 13第三章 中國茶行業(yè)現(xiàn)狀及存在的問題 13第一節(jié) 中國茶行業(yè)現(xiàn)狀 13第二節(jié) 中國茶葉市場遭遇洋茶挑戰(zhàn) 16立頓概況 16產(chǎn)品競爭力： 16渠道競爭力： 17銷售競爭力： 17第四章 我國茶葉進出口分析 18一、近兩年中國茶葉出口銷量 18二、近兩年全球茶葉售價 18三、歷年我國茶行業(yè)出口額 19四、茶主要種類及其出口情勢 19?綠茶 19?紅茶 20?烏龍茶 20?普洱茶 20?花茶 21五、茶行業(yè)主要出口市場 21六、茶行業(yè)海外市場需求分析 22?摩洛哥 22?日本 22?美國 23?俄羅斯 23?歐盟市場 24第五章 行業(yè)細分市場分析 24一、綠茶 24二、花茶 26三、烏龍茶 26四、黑茶 26五、紅茶 27第六章 我國茶葉優(yōu)勢企業(yè)分析 27一、龍潤茶集團有限公司 27 龍潤概況： 27 產(chǎn)品競爭力： 27渠道競爭力： 28銷售競爭力： 29品牌競爭力： 29二、北京更香茶葉有限責任公司 29三、福建八馬茶業(yè)有限公司 30四、四川省峨眉山竹葉青茶業(yè)有限公司 30五、浙江省諸暨綠劍茶業(yè)有限公司 31六、云南大益茶業(yè)集團公司 31七、福建天福集團公司 32八、湖北采花茶業(yè)集團有限公司 33九、北京張一元茶葉有限責任公司 34十、安徽天方茶業(yè)有限公司 34十一、河南省信陽五云茶葉（集團）有限公司 35第七章 茶葉發(fā)展趨勢分析 35一、茶行業(yè)發(fā)展方向 35二、當前茶行業(yè)的四個顯著變化 39三、袋泡茶及茶葉精深加工將成為茶業(yè)新的經(jīng)濟增長點。 41四、展望中國茶葉消費未來趨勢 42第八章 我國茶葉營銷分析 44一、目前茶葉流通渠道主要類型 44生產(chǎn)主體： 44我國茶葉生產(chǎn)組織形式主要有五種類型： 44流通主體多樣，構成復雜，流通多渠道。 44二、　茶的營銷業(yè)態(tài)有8種 45三、中國茶葉營銷的變革方向 46第九章 茶產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式分析 48附件一：全國茶葉重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃(20092015年)（由農(nóng)業(yè)部辦公廳于 512009年5月23日發(fā)布） 5188 / 91第一章 中國茶行業(yè)政策分析2010年《中共中央、國務院關于加大統(tǒng)籌城鄉(xiāng)發(fā)展力度進一步夯實農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展基礎的若干意見》發(fā)布，這是新世紀以來的連續(xù)第7個中央一號文件。全國2800多個縣（市、區(qū)）中，產(chǎn)茶縣（市、區(qū)）有1000余個，而在這1000余個縣（市、區(qū)）中，又有100多個縣的農(nóng)業(yè)主導產(chǎn)業(yè)是茶業(yè)?！兑庖姟分猩婕安璁a(chǎn)業(yè)發(fā)展的內(nèi)容如下:　　一、繼續(xù)加大國家投入力度　　中央一號文件要求，按照總量持續(xù)增加、比例穩(wěn)步提高的要求，不斷增加“三農(nóng)”投入?！　〗陙?，中國茶產(chǎn)業(yè)無論種植面積、產(chǎn)量、出口量均取得了快速發(fā)展，主要歸功于各產(chǎn)茶區(qū)政府逐年增加財政投入。例如，近年茶業(yè)發(fā)展較快的貴州、福建、湖南、河南等省份都明確出臺了新增茶園面積的獎勵政策。貴州省委、省政府將貴州茶產(chǎn)業(yè)培育成為富民興黔的支柱產(chǎn)業(yè)，2007年出臺了《中共貴州省委、貴州省人民政府關于加快茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》，每年省級財政明確3000萬元專項資金用于茶產(chǎn)業(yè)，到2012年，全省茶園面積要求達到340萬畝，到2020年，全省高標準茶園面積發(fā)展到500萬畝，力爭打造成為在規(guī)模、品質(zhì)和品牌上引領全國的茶產(chǎn)業(yè)大省。陜西省西鄉(xiāng)縣政府從2007年以來也逐步加大了對茶業(yè)的投資力度，財政每年固定支出用于茶業(yè)補助的資金達到了500萬元，主要用于獎勵茶園建設、茶葉加工設備的更新、茶葉專賣店的開辦、科研創(chuàng)新等方面?！　《⒋罅ㄔO高標準茶園　　近年來我國茶葉生產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展，據(jù)農(nóng)業(yè)部統(tǒng)計，2008年全國茶園面積2500萬畝，茶葉總產(chǎn)量124萬噸，全國干毛茶總產(chǎn)值381億元，同比增長8%。目前，我國茶園面積約占世界的50%，居世界第一；茶葉產(chǎn)量約占世界茶葉產(chǎn)量的31%，2005年超過印度，成為世界第一大生產(chǎn)國。但是，我國茶葉產(chǎn)業(yè)還存在很多問題，如單產(chǎn)水平比較低、產(chǎn)品質(zhì)量安全水平不穩(wěn)定、茶葉品牌建設有待完善等。為此，建設高標準茶園，提高茶園單產(chǎn)一直備受業(yè)內(nèi)人士的關注。2009年11月，農(nóng)業(yè)部啟動了全國標準茶園創(chuàng)建活動，計劃于2002010兩年內(nèi)在我國118個茶葉重點區(qū)域發(fā)展規(guī)劃重點縣市，以千畝集中連片的形式集成技術，集約項目，集中力量，全面提高茶葉質(zhì)量安全水平，提高單產(chǎn)和效益，切實增強產(chǎn)業(yè)競爭力?！　?jù)農(nóng)業(yè)部種植業(yè)管理司司長葉貞琴介紹，標準茶園創(chuàng)建是轉變茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展方式的重要舉措，科技推廣的重要載體，創(chuàng)新組織方式的重要平臺。并提出標準茶園創(chuàng)建活動的具體要求：布局核心地區(qū)、交通比較方便；種植集中連片，具有一定規(guī)模；樹勢健壯，樹冠結構合理，覆蓋度在80%以上；產(chǎn)量基本穩(wěn)定，名優(yōu)茶單產(chǎn)達每畝干毛茶20公斤以上，或大宗茶每畝干毛茶150公斤以上；具有標準化、清潔化加工條件；茶葉產(chǎn)品全部符合食品安全國家標準的要求，并實行品牌銷售?！　∈聦嵣?，近幾年以來，各地農(nóng)業(yè)部門一直在積極發(fā)展高標準茶園，四川省名山縣建成了萬畝觀光生態(tài)茶園，浙江省武義縣建立了萬畝有機茶園示范基地，這些茶園無論是茶葉質(zhì)量水平、單產(chǎn)和效益方面均取得了顯著的成效。相信在農(nóng)業(yè)部高標準茶園創(chuàng)建活動的帶動下，中國茶行業(yè)一定能夠涌現(xiàn)出一批高標準茶園?！　∪?、提高茶業(yè)科技創(chuàng)新能力　　去年以來，“茶業(yè)科技創(chuàng)新”開始引起人們的關注，以“科技創(chuàng)新”為主題的論壇也舉辦了多場，專家學者紛紛呼吁，隨著茶產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，茶業(yè)科技創(chuàng)新迫在眉睫?！　〔柘阍?、茶沐浴露、抹茶香腸、茶腌菜……這些中國人幾乎聽都沒聽說過的東西，卻早已是日本人耳熟能詳?shù)牟璁a(chǎn)品，日本茶葉年產(chǎn)量僅9萬噸左右，但茶產(chǎn)品人均年消費量卻約為1500克，是中國的近4倍。茶在中國還只是個低產(chǎn)值的飲品，面對世界茶葉科技創(chuàng)新，一直傳統(tǒng)粗放經(jīng)營的中國茶產(chǎn)業(yè)該何去何從？　 我國是世界主要產(chǎn)茶大國。據(jù)有關部門統(tǒng)計，2008年，中國茶園總面積已達160萬公頃，穩(wěn)居世界第一，而平均單產(chǎn)量卻只相當于世界的63％和印度的47％。每年春茶熱熱鬧鬧上市，而冬茶市場卻往往冷冷清清，這從一個側面說明：中國在茶葉資源利用和綜合深加工開發(fā)上相對落后，不僅嚴重制約茶葉市場的深層發(fā)展，更阻礙了茶葉品種、品牌、品質(zhì)的做大做強，阻礙了產(chǎn)業(yè)的跨越式發(fā)展。　　如今，全球茶產(chǎn)業(yè)正朝著產(chǎn)品的多樣化、創(chuàng)新化的方向發(fā)展。新世紀人們對茶葉的消費是方便、健康、多樣化和經(jīng)濟，尤其應將方便和健康放在首要考慮。在未來的10至15年內(nèi)，傳統(tǒng)的茶葉在國內(nèi)市場上仍占主要地位，但新穎、方便的飲茶方式以及果味茶、藥茶、保健茶等多種產(chǎn)品將日益受到人們青睞?！　Υ耍袊铇I(yè)界已經(jīng)明確意識到，只有科技創(chuàng)新才可提升中國茶葉產(chǎn)品在國際市場多以初級原料性產(chǎn)品為主的低附加值形象，推動中國茶產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展，更可以實現(xiàn)我國茶農(nóng)經(jīng)濟收入的高增長?！　∷?、健全茶業(yè)市場體系　　近年來，在各地政府支持下，茶葉市場發(fā)展較快，據(jù)中國茶葉流通協(xié)會不完全統(tǒng)計，全國約有大中型茶葉批發(fā)市場50家。這些茶葉市場普遍存在的問題是：市場誠信建設相對滯后；市場經(jīng)營環(huán)境有待于進一步提高；茶葉市場交易方式落后；市場重復建設情況依然嚴重。完整的茶葉市場體系建設應該有三塊內(nèi)容：茶葉產(chǎn)品的質(zhì)量可追溯體系；商戶檔案管理體系；價格監(jiān)測體系。目前，幾乎全國所有的茶葉市場都難以達到這樣的標準。　另外，2009年2月下發(fā)的《中共中央國務院關于2009年促進農(nóng)業(yè)穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)民持續(xù)增收的若干意見》首次明確提出，支持優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)集中發(fā)展茶葉等經(jīng)濟作物生產(chǎn)，加快實施新一輪優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域布局規(guī)劃，積極推進茶葉等園藝產(chǎn)品設施化生產(chǎn)。給茶產(chǎn)區(qū)各級政府傳達了中央對茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重視，促使茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展邁上新臺階。 第二章 行業(yè)市場發(fā)展分析業(yè)內(nèi)認為，從長遠來看，世界茶葉消費會保持增長。按國際茶委會中期預測：%，%。目前，世界人均茶葉消費量仍處于低水平，人均消費量僅為530克。近些年雖然中國茶葉消費水平有很大提升，但人均年消費也只有600克左右。因此，國際、國內(nèi)茶葉消費市場還有很大發(fā)展空間。多年來，茶健康與茶文化已在消費者心中扎根，消費群體基本形成，茶消費正處在上升期。中國茶葉的出口輻射地區(qū)廣，傳統(tǒng)茶市場比較穩(wěn)固，又有茶類眾多的優(yōu)勢，市場需求會穩(wěn)步增加茶葉市場發(fā)展規(guī)律及一般特點。內(nèi)銷市場是完全競爭市場。其主要特點是：市場主體多而雜，規(guī)模小，產(chǎn)品同質(zhì)，自產(chǎn)自銷，完全無差別，需求無彈性，價格無法控制；行業(yè)進出容易，對某一企業(yè)的某一種產(chǎn)品來說，市場占有率難以超過5%；市場交易信息完全，價格透明、盈利水平低。 外銷市場是壟斷競爭市場。一般企業(yè)從事出口比較困難，廠家較少，產(chǎn)品有一定差別，需求彈性較大；價格受一定程度的控制（特別是收購價），行業(yè)進出較難；價格盈利水平較高，10家企業(yè)占5060%的市場。由于我國茶農(nóng)水平與經(jīng)營方式以傳統(tǒng)為主，在短期內(nèi)進入國際市場存在一定困難。 消費彈性小，供應（生產(chǎn)）彈性大。第一，消費彈性小。茶價變化不大時，銷量變化很?。徊鑳r變化很大時，銷量變化不大。第二，生產(chǎn)彈性大。只要茶價上漲，茶葉產(chǎn)量當年可以大幅度增加；只要某市場價格較好，庫存茶葉馬上就會從全國各地涌入。 茶葉市場50年。50年來，。世界產(chǎn)茶的56個國家中，一半以上人口可以“自給自足”。 供求關系。全國茶園110萬公頃，單產(chǎn)僅750公斤/公頃，為世界平均數(shù)的61%，說明增產(chǎn)潛力巨大；就全球、全國而言，供過于求將長期存在。企業(yè)只能緊中求活，各顯神通，搞好市場細分，突出特色經(jīng)營，創(chuàng)造自己的小氣候。供需規(guī)律：當出口占總銷量的1/3時，茶葉市場正常；當出口小于總銷量的1/3時，國內(nèi)茶葉積壓嚴重。從各茶葉主產(chǎn)省的生產(chǎn)情況來看，通過20年來的調(diào)整，發(fā)生了較好的變化，將進一步向優(yōu)質(zhì)、名牌、高效、無公害的方向發(fā)展。買方市場的五個特點。（1）供應充足，品種豐富，消費者可任意選擇；（2）消費者注重原產(chǎn)地、名牌；（3）質(zhì)量要求嚴，水分低，易保管，無污染，保健康；（4）價格公道，質(zhì)價相符；（5）售后服務好，誠實守信。茶葉市場經(jīng)受過三次沖擊。20年來，中國茶葉市場經(jīng)受過三次沖擊。第一次是80年代“咖啡的沖擊”，第二次是90年代初“碳酸飲料、果汁、啤酒的沖擊”，第三次是“礦泉水的沖擊”。盡管經(jīng)受了三次沖出，最終證明還是茶是最佳天然保健飲料，不愧為“中華國飲”，并被稱為“二十一世紀飲料之王”。進入新的世紀，日本很多咖啡店都改成了茶藝館；美國人也因看好茶葉的抗癌保健功能，喝茶的人也不斷增多。其實，每一次沖擊，都帶來茶葉市場的結構調(diào)整，市場擴大。茶葉市場“七熱”。第一，降溫茶熱。80年代，隨著改革開放的推進，人民收入水平的提高，國有企業(yè)的效益增長，自主權擴大，企業(yè)發(fā)降溫茶的現(xiàn)象十分普遍，茶葉的消費增多，并出現(xiàn)了可喜的“降溫茶熱”。到80年代末，后因國企效益下滑，消費觀念變化而逐漸降溫。第二，名優(yōu)茶熱。，30億；，45億，占內(nèi)銷70億的一半以上；2001年達58億元，2003年近來5億元。名優(yōu)茶熱的出現(xiàn)是兩個方面的原因，一是“六四”風暴影響，美國等西方國家對中國茶葉等出口商品的制裁，茶葉出口受到巨大的打擊，國內(nèi)市場嚴重供過于求，必須調(diào)整新產(chǎn)品結構，擴大國內(nèi)銷售；二是中國經(jīng)濟的發(fā)展，人民生活水平的提高，對名優(yōu)茶的需求增大。從發(fā)展趨勢來看，貨真價實的名優(yōu)茶將長期供不應求。第三，有機茶熱。由于人們保健意識的增強，對生活質(zhì)量的要求提高，對純天然，無污染，少施化肥，農(nóng)殘低的茶的要求越來越高，將會迎來一個“有機茶熱”。第四，保健茶熱。第六，烏龍茶熱。第七，地方名優(yōu)茶熱。第一節(jié) 世界茶葉市場發(fā)展情況世界茶葉消費量由兩部分組成：一是非產(chǎn)茶國的凈進口；二是產(chǎn)茶國本國的消費。因為綠茶的消費數(shù)據(jù)尚未統(tǒng)計完全，因此不能準確推測出未來的消費量。%的速度增長，2017年將達到280萬噸。紅茶產(chǎn)茶國本國消費量的大幅增長足以抵消其在傳統(tǒng)市場上減少的銷量。 %的速度增長，達到906900噸；接下來是土爾其189000噸，中國115000噸，印度尼西亞95000噸，孟加拉75000噸，伊朗65000噸，越南37900噸。預計紅茶的世界凈出口量(約等于進出口國家的消費量)%，說明傳統(tǒng)的茶消費市場已近飽和。這方面增長最迅速的國家應該是俄羅斯。過去十年該國的進口量增長率只有4%，%的速度增長，達到328000噸。%的邊際增長率排在其后，達到119100噸。美國和加拿大的消費量也將增長，進口量分別達到92300噸和15200噸。歐盟二十五國之中，除了荷蘭之外，其他國家的增量將和前十年一樣持續(xù)減少。 預計世界紅茶的出口量在2017年會達到139萬噸。非洲和亞洲將同比增長，這樣亞洲的出口量仍將遠大于非洲。2017年，亞洲的出口量是806000噸，非洲則為478000噸。主要的出口國家保持不變。斯里蘭卡仍將以395000噸的出口量作為世界最大的茶葉出口國。排在其后的肯尼亞為325000噸，印度265000噸，印度尼西亞95000噸，馬拉維48000噸，烏干達34000噸，坦桑尼亞30000噸。 預計世界綠茶的出口量將會顯著放慢，%的速度增長，到2017年達到39