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正文內(nèi)容

正揚(yáng)國(guó)貿(mào)中心營(yíng)銷策劃報(bào)告doc(編輯修改稿)

2024-08-28 11:12 本頁(yè)面
 

【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ,其賣點(diǎn)是:封閉花園小區(qū),配置完善、功能強(qiáng)大的會(huì)所及渝海品牌。而新華雅閣也是大戶型,銷售卻非常差:一是由于其性價(jià)比與其它樓盤相比明顯較差;二是由于其戶型設(shè)計(jì)差。恒通云鼎國(guó)際商務(wù)公寓更是嗅出解放碑的市場(chǎng)氣息,以中、小戶型的定位面市,贏得市場(chǎng)追捧:去年 11 月 6 日開盤至今,吸引了大量的白領(lǐng)人士、中產(chǎn)階層人士和投資者。銷售狀況良好,目前銷售率直逼 70%。(4) 總體評(píng)價(jià)渝中區(qū)具有便利的交通條件和完善的商業(yè)、生活配套設(shè)施,使該區(qū)域的樓盤檔次定位一般較高,由此導(dǎo)致住宅總價(jià)過高,從而與目前重慶市20 / 70民的購(gòu)買力水平脫節(jié)。目前區(qū)域內(nèi)除一些產(chǎn)品定位準(zhǔn)確,樓盤個(gè)性突出的物業(yè)銷售狀況較好外,其它樓盤由于受總價(jià)高等抗性因素的影響,銷售進(jìn)展緩慢。因此對(duì)本項(xiàng)目而言,渝中區(qū)雖有明顯區(qū)位優(yōu)勢(shì),但其高價(jià)格的抗性卻可為本項(xiàng)目借勢(shì)而用,對(duì)許多偏愛享受都市中心的繁華和便利的客戶群而言,本項(xiàng)目所具有的居家配套、景觀、價(jià)位優(yōu)勢(shì)對(duì)其仍具有較強(qiáng)的吸引力。 江北區(qū) 江北區(qū)房地產(chǎn)起步較南岸早,以五黃路、新牌坊為代表的片區(qū)開發(fā)已具規(guī)模,黃花園大橋、渝澳大橋的通車增強(qiáng)了江北區(qū)房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),特別是小區(qū)型的住宅其輻射力可以達(dá)到主城各區(qū)。但也就因?yàn)槠浞康禺a(chǎn)開發(fā)時(shí)間較早,政府規(guī)劃不力,市政配套設(shè)施未跟上房地產(chǎn)開發(fā)速度。因此對(duì)渝中區(qū)的廣大客戶而言,解放碑附近物業(yè)價(jià)格可能無法承受,而江北卻沒形成真正商業(yè)核心圈(觀音橋還不成氣候,江田商場(chǎng)的關(guān)門、新世紀(jì)進(jìn)退兩難的尷尬、現(xiàn)代廣場(chǎng)銷售的舉步維艱就是很好的佐證),生活配套設(shè)施較差。與此相反的是南坪成熟的商圈和完善的生活配套則使南坪魅力盡顯,這就使處于南坪核心的本項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)更加突出。21 / 70因此我司認(rèn)為江北區(qū)對(duì)本項(xiàng)目的潛在客戶的分流作用并不突出。(二) 區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境研究 總體特征開發(fā)企業(yè)本地化,開發(fā)水準(zhǔn)參差不齊:但近期已有市內(nèi)知名開發(fā)企業(yè)和外資開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)投資開發(fā)大規(guī)模物業(yè),而且還有較多開發(fā)企業(yè)在南岸區(qū)圈地等待時(shí)機(jī)上市,這些有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐將有力的推動(dòng)南岸區(qū)整體開發(fā)水平;上市樓盤體量偏小:目前市場(chǎng)上供應(yīng)樓盤多集中在10 萬平方米以下的規(guī)模,以小區(qū)型為主,小高層、多層所占比重較多,不過開發(fā)規(guī)模大于 25 萬平方米的物業(yè)已在南岸區(qū)出現(xiàn),并且占到一定的比例,南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)開始向大規(guī)模開發(fā)的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁;物業(yè)以中檔、中低檔為主:中檔、中低檔物業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,中高檔以上項(xiàng)目較少,但隨著融僑半島、揚(yáng)子江畔、溯源居等定位較高的物業(yè)的進(jìn)駐,南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)將開始向檔次分布合理的成熟化市場(chǎng)過渡,市場(chǎng)細(xì)分化趨勢(shì)明顯;22 / 70二房、三房面積趨?。?1100 平方米的二房和101140 平方米的三房的供應(yīng)是市場(chǎng)的主流,一房比例較少,但 6080 平方米的小二房和 101120 平方米的小三房所占份額有擴(kuò)大的趨勢(shì),反映出開發(fā)商在目標(biāo)客戶群定位上已開始針對(duì)眾多的普通工薪階層。 樓盤要素統(tǒng)計(jì)? 開發(fā)商:南岸區(qū)現(xiàn)有各樓盤的開發(fā)商多數(shù)為本地企業(yè),并且開發(fā)經(jīng)驗(yàn)豐富的為數(shù)不多。較有實(shí)力的開發(fā)企業(yè)主要有渝海(知音閣)、融僑(融僑半島)、競(jìng)地(溯源居)、泰正(泰正花園)、盈豐創(chuàng)展(揚(yáng)子江畔),其中融僑和盈豐創(chuàng)展具有外資背景;知名開發(fā)企業(yè)的進(jìn)駐對(duì)提高南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)的整體開發(fā)水準(zhǔn)有較大的帶動(dòng)作用,但同時(shí)也對(duì)本地的中小型開發(fā)企業(yè)形成了巨大的壓力,而為搶占更多的市場(chǎng)份額,他們自身之間的競(jìng)爭(zhēng)也將日趨激烈。? 物業(yè)類型:(定義:多于 2 棟以上的樓盤為小區(qū)型物業(yè),少于 2 棟(含 2 棟)為單體型物業(yè))。評(píng)述:目前南岸區(qū)主要樓盤按物業(yè)類型分類有小區(qū)型物業(yè) 25 個(gè),單體樓 11 個(gè),小區(qū)型物業(yè)占了近七成的比例;南岸區(qū)由于地形較平坦且可供開發(fā)的土地資源較多,未來開發(fā)更多小區(qū)型物業(yè)的空間較大。23 / 70? 建筑類型:(注:以下比例按不同建筑類型物業(yè)的供應(yīng)棟數(shù)統(tǒng)計(jì)得來)。評(píng)述:南岸區(qū)樓盤中多層所占比例最多,其次為小高層,兩者合計(jì)占八成以上的比例;純多層物業(yè)有四?;▓@、溯源居、靜丹苑 3 個(gè);純小高層物業(yè)有廣勝城市街坊、響水苑、晨曦華庭、青青佳園、金港灣 5 個(gè);單體樓全部為高層物業(yè),純高層的小區(qū)型物業(yè)有南坪商業(yè)城、金色家園 2 個(gè);物業(yè)建筑類型的多樣化趨勢(shì)反映了開發(fā)商在物業(yè)定位時(shí)越來越注重兼顧更多的消費(fèi)需求。? 上市時(shí)間:(注:以本次報(bào)告劃定的 36 個(gè)項(xiàng)目為統(tǒng)計(jì)對(duì)象)。上市時(shí)間2022 年6 月以前2022 年712 月2022 年16 月2022 年712 月尚未開盤樓盤個(gè)數(shù)7 8 6 5 10評(píng)述:從以上數(shù)據(jù)可以看出南岸區(qū)樓盤銷售周期超過一年的項(xiàng)目占了四成以上的比例;2022 年內(nèi)開始銷售的樓盤只占三成;而尚未開盤發(fā)售的樓盤占近三成的比重,預(yù)示著今年上半年可能將會(huì)出現(xiàn)較大的供應(yīng)量,南岸區(qū)樓市 2022 年的競(jìng)爭(zhēng)將更趨激烈。24 / 70? 價(jià)格:(注:以價(jià)格已公開的 30 個(gè)樓盤作為統(tǒng)計(jì)對(duì)象,并根據(jù)南岸區(qū)的實(shí)際情況按價(jià)格劃分了樓盤檔次)均價(jià)(元/㎡)<1500(含 1500)1501-18001801-21002101-3000>3000樓盤數(shù)量 5 10 10 4 1檔次 低檔 中低檔 中檔 中高檔 高檔評(píng)述:南岸區(qū)樓盤均價(jià)主要集中在 15002100 元/㎡之間,整體檔次以中檔、中低檔為主,這兩種類型的樓盤合計(jì)占了近七成的比例;從上圖中可以看出 15011800 元/㎡和 18012100 元/㎡的物業(yè)所占比例相當(dāng),說明這兩個(gè)價(jià)格段的物業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)是最為激烈的。? 房型:(注:以目前在售及已內(nèi)部認(rèn)購(gòu)樓盤為統(tǒng)計(jì)對(duì)象)。戶型配比: 評(píng)述:目前南岸區(qū)樓盤的戶型主要集中在二房、三房,又以三房的供應(yīng)量最大,除了帝景名苑外其余樓盤基本上都有二房、三房的供應(yīng);一房所占的比例最小,表明目前南岸區(qū)市場(chǎng)上一房的小戶型供應(yīng)量較少,一些定位較高的樓盤大多沒有一房的戶型;面積較大的四房及四房以上的25 / 70戶型占有 %的比重,主要分布在帝景名苑、泰正花園、騎龍山莊、江山多嬌、海棠曉月等定位較高的樓盤;二房面積配比: 評(píng)述:81100 平方米的二房占了近五成的比例,是市場(chǎng)的主流,6080 平方米的小二房較 101120 平方米的大二房供應(yīng)量大,從供應(yīng)上看二房有向小面積經(jīng)濟(jì)實(shí)用型發(fā)展的趨勢(shì);三房面積配比:評(píng)述:101140 平方米的三房是主力,供應(yīng)量合計(jì)占近九成的比例;101120 平方米的小三房和 121140 平方米的三房供應(yīng)量相當(dāng),反映出開發(fā)商在產(chǎn)品定位時(shí)已將實(shí)用型小三房作為重要部分,以吸引消費(fèi)群最廣的大眾型購(gòu)房者。? 物管公司評(píng)述:南岸區(qū)近七成的樓盤選擇自行進(jìn)行物業(yè)管理,聘請(qǐng)其它專業(yè)物管公司管理的較少,這與目前重慶全市的情況十分一致。反映出南岸區(qū)開發(fā)商的物管理念還未達(dá)到相應(yīng)的高度,其物管水平也有待進(jìn)一步提高。有近二成的樓盤采取聘請(qǐng)國(guó)內(nèi)知名物管公司作管理顧問再自行管理的方式,這一方式主要為一些中高檔樓盤所采用,26 / 70其對(duì)提升整個(gè)樓盤的形象有較大的益處。如騎龍山莊的萬科物管、陽(yáng)光華庭的錦繡山莊物管、海棠曉月的金地物管、帝景名苑的世邦魏理仕物管等。27 / 70個(gè)案分析樓盤名稱 騎龍山莊 海棠曉月 青青佳苑 陽(yáng)光華庭 貝迪龍庭 江南明珠 知音閣樓盤地址 南坪西路 南坪東路 南湖路 南坪福利社 南坪惠工路 南坪南路 19 號(hào) 南坪東路 7 號(hào)交通條件 交通條件 較差 公交網(wǎng)絡(luò)交通便利 目前交通條件較差 公交網(wǎng)絡(luò)交通便利 交通便利 交通比較方便 交通環(huán)境優(yōu)越周邊配套 周邊生活配套不完善 生活配套較為完善 生活配套較為完善 生活配套較為完善 生活配套極盡完善 生活配套完善 生活配套完善公共設(shè)施羽毛球場(chǎng)、兒童嬉水池、游泳池、幼兒園、小學(xué)、商業(yè)中心、會(huì)所社區(qū)溫泉景觀廣場(chǎng)大面積綠化中庭廣場(chǎng)羽毛球場(chǎng)、兒童嬉水池、童趣游戲園幼兒園、會(huì)所綠色廣場(chǎng)、生態(tài)園林、底層私家花園,、水景、游泳池會(huì) 所戴思樂體泳池、私家會(huì)所全智能樓宇休閑會(huì)所、空中花園物業(yè)管理/顧問 深萬科 自行管理 景洲物業(yè) 錦繡山莊顧問 貝迪物業(yè) 自行管理 渝海物管占地面積(萬㎡) 約 4 萬(一期) 建筑面積(萬㎡) 80 10 5 規(guī)劃形態(tài) 小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 小區(qū) 單體 單體 單體容積率 20綠化率 40%(綠地率) 60% 60% % 31%規(guī)劃戶數(shù) 900 多戶 2022 多戶 857 戶 一期 400 多戶 120 多戶 194 356交房期 2022 年 3 月 一期現(xiàn)房二期 2022 年 12 月 一期現(xiàn)房 一期現(xiàn)房 現(xiàn)房 現(xiàn)房 2022 年 3 月得房率 87% 82% 83% % 83% 86% 76%28 / 70最低價(jià) 1700 元 /㎡ 1800 元/㎡ 1860 元/㎡ 1800 元/㎡ 1800 元 /㎡ 1780 元/㎡ 1580 元/㎡平均價(jià)(元/㎡) 多層 1950 2200 2100 2022 1900 1950 1800付款方式一次性 折;工商銀行提供 7 成20 年按揭( 折)一次性 折;工商銀行提供 7 成 20 年按揭一次性 折;銀行提供 7 成 20 年按揭一次性 折;銀行提供 7 成 20 年按揭( 折)一次性 折;銀行提供 7 成 20年按揭一次性 折;銀行提供 7 成20 年按揭(折)一次性 折;銀行提供 7 成 20 年按揭( 折)總體比較分析 規(guī)模:從樓盤占地面積和建筑面積來看,海棠曉月遠(yuǎn)高于其他樓盤;金陽(yáng)騎龍山莊其次。 容積率:小區(qū)容積率以泰正花園最高達(dá) ,金陽(yáng)騎龍山莊最低為 。單體樓容積率知音閣已接近 20。 綠化率:綠化率海棠曉月最高為 60%,金陽(yáng)騎龍山莊為 40%(統(tǒng)計(jì)量為綠地率)。 價(jià)格:從價(jià)格來看,小區(qū)高于單體樓,均價(jià)在 18002200 元/㎡, 付款方式:一次性付款基本為 折,銀行提供 7 成 20 年按揭。 環(huán)境、配套:綜合來看,泰正花園所處的區(qū)位、市政配套和交通條件較好,金陽(yáng)騎龍山莊所處位置較偏,且交通狀況欠佳,周邊市政配套目前極不完善;江南明珠配套完善,樓盤質(zhì)素、檔次較高,知音閣視野開闊,江景、南山推窗可及。29 / 70在對(duì)上述各項(xiàng)目情況綜合分析之后,我司認(rèn)為本項(xiàng)目周邊最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手應(yīng)是擬建中的天龍廣場(chǎng)和世紀(jì)名苑。天龍廣場(chǎng):地處南坪商圈中心,是一個(gè)大型綜合性項(xiàng)目,集綠色廣場(chǎng)、大型商場(chǎng)、公寓式酒店、商務(wù)辦公用房、高級(jí)住宅、停車庫(kù)為一體,總占地面積 57 畝,總建筑面積 170781 平方米,一期工程(大型綠色廣場(chǎng)、大型商場(chǎng)及獨(dú)立精品店)擬定今年 10 月 18 日竣工;二期工程(高級(jí)商住樓及 73 層超高層酒店)擬定 2022 年 12月 30 日竣工。該項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目的沖擊最大,因其目標(biāo)客戶群與本項(xiàng)目幾乎完全重疊,位置更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),檔次、質(zhì)素不亞于本項(xiàng)目,是本項(xiàng)目最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。世紀(jì)名苑:位于南坪西路,緊臨本項(xiàng)目的西北面,小區(qū)占地 230 畝,總建筑面積 50 萬平方米,小區(qū)配套完善(游泳池、兒童游樂場(chǎng)、兒童戲水池、下沉式休閑廣場(chǎng)、小學(xué)、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)) ,定位——為各界俊杰、社會(huì)賢達(dá)及成功人士塑造的理想家園。其完善的小區(qū)配套和綠化環(huán)境,又享受都市中心的繁華,對(duì)本項(xiàng)目潛在客戶的分流不容忽視。(三) 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 政策大力支持房地產(chǎn)業(yè)30 / 70南岸區(qū)政府大力支持南岸區(qū)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,提出了“吃在南岸,住在南岸,旅游在南岸”的口號(hào),并在全市積極推廣,改善了南岸區(qū)的整體形象。本項(xiàng)目作為區(qū)域標(biāo)志性建筑,順勢(shì)推出必將得到政府的有力支持和相關(guān)政策的優(yōu)惠。 市政配套設(shè)施改善顯著濱江路及鵝公巖大橋的建成,大大改善了南岸區(qū)的交通狀況;水泥廠、印染廠等污染嚴(yán)重的廠礦搬遷出南岸主城區(qū),極大地改善了南坪的生活環(huán)境;商業(yè)步行街的建成,各大型商場(chǎng)的入住,使得南岸區(qū)商業(yè)氛圍更為濃厚,這使南岸區(qū)整體配套設(shè)施更為完善,增加了本區(qū)域的居住吸引力。而規(guī)劃中的菜園壩復(fù)線橋和王家沱大橋建成后將使得南岸區(qū)到渝中區(qū)、江北區(qū)更為便捷。這必將增強(qiáng)本項(xiàng)目的吸引力,使其輻射范圍涵蓋主城各區(qū)。 成熟商圈有利于商務(wù)辦公本項(xiàng)目地處南岸商圈核心位置,經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)、南岸區(qū)的遠(yuǎn)景規(guī)劃及毗鄰渝中半島,將使本項(xiàng)目的“CBD 商務(wù)公寓”定位得到有力支撐。31 / 70 高檔樓盤競(jìng)爭(zhēng)壓力相對(duì)較小近年來,南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)逐漸升溫,價(jià)格、開發(fā)量、銷售量都不斷攀升,并出現(xiàn)了綜合素質(zhì)較高的樓盤,如泰正花園、騎龍山莊等,使整個(gè)南岸區(qū)的房產(chǎn)品質(zhì)和形象有了極大的提高。但轉(zhuǎn)盤附近的高檔單體樓盤不多,配套、服務(wù)完善的商務(wù)公寓還沒有,本項(xiàng)目搶占了這一市場(chǎng)空白點(diǎn)。 挖掘細(xì)分市場(chǎng)潛力大南岸區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)分析顯示,一房所占比例較小,二房、三房以大戶型為主,為挖掘投資型客戶群和新生代購(gòu)房群體,本項(xiàng)目擬定以一房:4060平方米(30%)、二房:6080 平方米(20%)和三房:80100 平方米
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