【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 認(rèn)可，心榮產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費(fèi)者中打下了堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)，為市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售回款上量起到了絕對(duì)的作用。 　　一、明確宣傳的目的 　　宣傳的最終目的是要將患者吸引到現(xiàn)場(chǎng)?？诒麄鞅仨毜轿?，力度必須足夠。一份報(bào)紙、一張傳單，已經(jīng)使我們與患者建立了初步的關(guān)系。關(guān)鍵的是要以關(guān)心、大夫、儀器為利益點(diǎn)，讓患者對(duì)產(chǎn)品與活動(dòng)充滿神秘感，保證到場(chǎng)人數(shù)及購(gòu)買(mǎi)率。 　　二、提高面對(duì)面宣傳效果的辦法（基本工作流程） 　　敲門(mén)入戶→以名字來(lái)稱(chēng)呼對(duì)方（并講明自己身份、說(shuō)明產(chǎn)品、活動(dòng)的好處、重點(diǎn)突出FTF免費(fèi)，尤其是免費(fèi)）→與患者拉家?！奶臁私饣颊卟∏椤运幥闆r→邀請(qǐng)其到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)或藥店。（患者最關(guān)心的是利益點(diǎn)：專(zhuān)家看病不花錢(qián)，儀器檢測(cè)不收費(fèi)） 　　三、擴(kuò)大宣傳區(qū)域，加大普遍宣傳力度 　　由于各商家社區(qū)活動(dòng)前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費(fèi)人群“廣告免疫力”的增加，敲門(mén)入戶造成一定的困難。所以在宣傳中，中心市區(qū)的宣傳入戶要求宣傳人員在敲門(mén)入戶后，必須與有效目標(biāo)消費(fèi)人群溝通至少20分鐘以上，溝通內(nèi)容主要以“免費(fèi)咨詢服務(wù)”“免費(fèi)介紹并贈(zèng)送心臟病預(yù)防保健知識(shí)”為主，最后提及活動(dòng)時(shí)間與活動(dòng)地點(diǎn)，并詢問(wèn)參與意向及登記姓名等問(wèn)題。周邊縣區(qū)宣傳必須在敲門(mén)入戶到位的前提下，加大海報(bào)及招貼畫(huà)的宣傳力度，“氛圍創(chuàng)造銷(xiāo)售”，　 　　主要張貼點(diǎn)為： 　　平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 　　老人經(jīng)常聚集地必須貼； 　　老人必經(jīng)之地，交通主干道； 　　交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 　　巷子的入口、出口、村大隊(duì)、村衛(wèi)生所醒目顯眼處； 　?。ǎ?，數(shù)量由原來(lái)的比例戶數(shù)的5%~10%。 　　海報(bào)張貼模式： 　　四、合理制定宣傳計(jì)劃。 　　建議宣傳活動(dòng)地點(diǎn)及藥店患者多的利用平時(shí)患者前期檢查表對(duì)已購(gòu)藥患者分別進(jìn)行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請(qǐng)此患者到場(chǎng)利用“現(xiàn)身說(shuō)法”進(jìn)行演講。也可以對(duì)前期未購(gòu)藥患者采取“發(fā)放請(qǐng)柬”的形式將此類(lèi)患者邀請(qǐng)到場(chǎng)。 　　中心市區(qū)宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有 　　A、邀請(qǐng)專(zhuān)家姓名、級(jí)別及所在醫(yī)院； 　　B、藥店活動(dòng)的優(yōu)惠條件及利益點(diǎn)； 　　周邊農(nóng)村縣區(qū)宣傳可采取“填鴨式”定點(diǎn)宣傳； 　　即在相互鄰近的幾個(gè)村莊進(jìn)行地毯式的藥店中小型活動(dòng)，由點(diǎn)宣傳成線，下一步則由線擴(kuò)展成面，可以在幾個(gè)村莊的中間進(jìn)行中型的宣傳活動(dòng)。圖例如下： 　　五、搜集典型病例，編制分縣專(zhuān)刊，企劃細(xì)化宣傳 　　療效是藥品宣傳最關(guān)鍵最重要的組成部分，其中病例是體現(xiàn)療效最直接最有效的手段，但由于目前正規(guī)上線媒體及報(bào)媒對(duì)證言式廣告宣傳的限制，所以可以利用我們自己制作的專(zhuān)刊進(jìn)行地面普遍宣傳，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和區(qū)域性特別值得消費(fèi)者信賴(lài)。 　　具體形式為： 　　第一版：集團(tuán)簡(jiǎn)介和具體活動(dòng)促銷(xiāo)宣傳； 　　第二版：病理宣傳； 　　第三版：藥理宣傳； 　　第四版：病例宣傳； 　　病例專(zhuān)版的具體形式有兩種： 　　A、典型性病例宣傳版 　　主要搜集類(lèi)似于“老革命”“老英雄”“老中醫(yī)”“老教授”等類(lèi)型的典型病例，充分利用各個(gè)不同特征、不同身份的人物、不同的經(jīng)歷和康復(fù)經(jīng)歷來(lái)說(shuō)明產(chǎn)品的療效，并將其樹(shù)立成當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品“代言人”，提及產(chǎn)品知道XX康復(fù)，提及XX，就會(huì)想到產(chǎn)品。 　　B、體性病例宣傳版 　　利用“康復(fù)明星村”“康復(fù)明星小區(qū)”內(nèi)至少10名以上服用產(chǎn)品效果好的患者進(jìn)行宣傳，采取“群體病例”說(shuō)明產(chǎn)品的療效顯著，然后再以“康復(fù)明星村”“康復(fù)明星小區(qū)”為中心，向鄰近地區(qū)輻射宣傳，擴(kuò)大宣傳區(qū)域，康復(fù)明星群體由點(diǎn)連成線，再由線轉(zhuǎn)變成面。 　　病重點(diǎn)患者，重點(diǎn)說(shuō)服 　　特定人群——患者有明顯的心腦血管病并有嚴(yán)重癥狀的人群。（包括：偏癱、言語(yǔ)不清、冠心?。?患病人群——有輕度的心腦血管病癥狀，未經(jīng)檢查或治療的人群。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 　　重點(diǎn)人群——重點(diǎn)人群必須滿足兩個(gè)條件：患病人群；有購(gòu)買(mǎi)能力。 　　患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。 　　我們所說(shuō)的重點(diǎn)患者應(yīng)該是患病人群。原因如下： 　　對(duì)于特定人群，人民常說(shuō)：“久病成醫(yī)”，他們對(duì)于心血管病的了解比我們還多，并且長(zhǎng)期服用藥物不能治愈。大多對(duì)自己的病失去信心。即使買(mǎi)藥也是抱著試試看的心里。 　　特定人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般來(lái)說(shuō)都比較差。 　　從廣告的角度來(lái)說(shuō)，我們要改變消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌是消費(fèi)者第一次使用品牌難度的35倍。 　　因此，我們應(yīng)將重點(diǎn)患者放在重點(diǎn)人群上。只要服務(wù)力度跟上，再加上科學(xué)的方法，一定會(huì)取得較好的效果。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時(shí)機(jī)充分利用心理戰(zhàn)術(shù)，請(qǐng)記?。喝巳硕际桥滤赖摹?　　但要用側(cè)擊法，切忌單刀直入?？蛇@樣說(shuō)：“XXXX村X(qián)XX人，得了XXX病，因沒(méi)有及時(shí)治療，已經(jīng)住院或死亡）。” 　　初步說(shuō)服患者到藥店或FTF現(xiàn)場(chǎng)的注意事項(xiàng)。 　　（1）此，我們不能提到我們的產(chǎn)品，因?yàn)槲覀円葬t(yī)務(wù)工作者的身份出現(xiàn)：我們不是專(zhuān)家。不要過(guò)分的熱情、不要過(guò)分的關(guān)心、不要給患者的病情做任何定論。否則，患者就以為我們是推銷(xiāo)產(chǎn)品的，產(chǎn)品把適當(dāng)?shù)脑捔鞯降诙熳尨蠓蛘f(shuō)。即：要適可而止。 　?。?）對(duì)于重點(diǎn)患者的說(shuō)服要精，切忌華而不實(shí)。 　　六、銷(xiāo)量的推算辦法（從客觀上對(duì)完成銷(xiāo)量的可能性進(jìn)行分析） 　　根據(jù)長(zhǎng)期的宣傳經(jīng)驗(yàn)總結(jié)出以下結(jié)果。一般來(lái)說(shuō)農(nóng)村，人民20％有購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的能力，這20％的購(gòu)買(mǎi)人群中，都要有心血管病癥狀。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。我們以6個(gè)宣傳人員、400戶人口計(jì)算來(lái)推算基礎(chǔ)銷(xiāo)量。 　　400戶20％（有購(gòu)買(mǎi)能力0＝80戶50＝40戶由此類(lèi)病癥且有購(gòu)買(mǎi)能力）。40戶/6＝，也有購(gòu)買(mǎi)能力。但其中又細(xì)化至病情的輕重問(wèn)題，因此，要求“一戶宣傳法”——有針對(duì)性的對(duì)重點(diǎn)患者（即有購(gòu)買(mǎi)能力、又有典型病癥）進(jìn)行登記。 　　按每人保證23戶計(jì)算。 　　2—3戶/人（產(chǎn)生銷(xiāo)量按照最低經(jīng)濟(jì)水平3盒計(jì)算）—10人/FTF組——60盒（預(yù)熱基礎(chǔ)銷(xiāo)量） 二八原則的運(yùn)用　　我們應(yīng)該把80％的精力放置到20％的重點(diǎn)患者身上。把20％的精力用在其他人身上。 尋找有效患者到藥店現(xiàn)場(chǎng)，現(xiàn)身說(shuō)法，消除負(fù)面影響。 　　a)有效患者鼓勵(lì)其到現(xiàn)場(chǎng)宣傳。 　　b)無(wú)效患者，在宣傳過(guò)程中當(dāng)天予以解決。 　　c)對(duì)于重點(diǎn)患者要詳細(xì)進(jìn)行登記。 　　宣傳過(guò)程中的登記一定要詳細(xì)、認(rèn)真，讓患者產(chǎn)生一種有限照顧的感覺(jué)，“優(yōu)先檢查、優(yōu)先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點(diǎn)。 　　八、消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)分析及訴求措施 　　30—40歲　　購(gòu)買(mǎi)率25％ 　　40—50歲　　購(gòu)買(mǎi)率55％ 　　50—60歲　　購(gòu)買(mǎi)率15％ 　　60歲以上　　購(gòu)買(mǎi)率5％ 　　訴求分析：（造成這一結(jié)果的主要因素有兩個(gè)：發(fā)病率；經(jīng)濟(jì)支付能力） 　　，我們應(yīng)抓住患者心理（上有老、下有小）。因此對(duì)于這一部分人群，我們的訴求方式應(yīng)該以“厲害關(guān)系”說(shuō)明為主，然后加上誠(chéng)心與愛(ài)心。 　　，特點(diǎn)是：兒女已經(jīng)成家立業(yè)，又不拖累兒女，并且財(cái)政大權(quán)在握。這部分人的購(gòu)買(mǎi)能力最強(qiáng)。對(duì)于這部分人的訴求應(yīng)該是：以關(guān)愛(ài)為主，建立在信心的基礎(chǔ)之上。 　　50歲至60歲的人，應(yīng)該到了享福的年齡。我們的訴求點(diǎn)應(yīng)該是“沒(méi)病就是?！焙汀安灰侠蹆号薄５捎谶@一部分人基本上在家不掌握經(jīng)濟(jì)權(quán)，所以購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)較低。 　　根據(jù)心腦血管病我們編寫(xiě)了《心臟病康復(fù)指南》，既介紹了企業(yè)，還詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的機(jī)理，產(chǎn)品的突破，日常的護(hù)理，常見(jiàn)藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實(shí)實(shí)在在高科技、高性能，相信產(chǎn)品的科技。 　　另外我們還編寫(xiě)了《康復(fù)患者檔案》，既有患者的照片，更有患者的治療經(jīng)歷，患者的選取既有高級(jí)知識(shí)分子，也有普通工人，還有干部、農(nóng)民等等，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的療效。 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之四）中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)傳播網(wǎng)， 20040318， 作者: 陳志懷反常規(guī)文化培訓(xùn)　　一、如何理解企業(yè)文化？ 　　文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)。企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)。真正的企業(yè)文化實(shí)際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約束。一個(gè)企業(yè)想要與別的企業(yè)有所區(qū)別，讓目標(biāo)人群認(rèn)識(shí)、感知并接受這個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品？如何吸引人才來(lái)投奔和輔佐？就要靠企業(yè)文化。 　　“CIS”，其實(shí)就是企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)。實(shí)際上，也就是企業(yè)文化的內(nèi)在特征和外在表現(xiàn)。 　　“CI”即“企業(yè)形象識(shí)別”。源于美國(guó)的汽車(chē)文化、高速公路的快速發(fā)展。在高速公路上，由于汽車(chē)速度特別快，通常的路牌廣告已經(jīng)不可能對(duì)乘客和司機(jī)起到廣告效果。在高速公路上，只有“瞬間記憶”，也就是說(shuō)，構(gòu)圖一定要簡(jiǎn)單、明了、易記，沒(méi)有過(guò)多的文字，只有一個(gè)簡(jiǎn)單的象征性的圖形甚至符號(hào)。美國(guó)的企業(yè)家們受到交通標(biāo)志牌的啟發(fā)，比如“停”、“超車(chē)”、“禁止超車(chē)”，都是簡(jiǎn)單的符號(hào)，司機(jī)都一目了然，由此，他們創(chuàng)造出了企業(yè)標(biāo)志。人們?cè)谛旭傊校h(yuǎn)遠(yuǎn)看到黃色的“M”字形就會(huì)想到麥當(dāng)勞；看到紅色的招牌上一條白色的波浪就知道是可口可樂(lè)；看到“KFC”就知道是肯德基，在中國(guó)，“L”就是李寧牌，紅色的“，”表示紅桃K集團(tuán)等等。 　　從世界廣告業(yè)的發(fā)展來(lái)看，日本風(fēng)格廣告主要傾向于故事性訴求或內(nèi)在性的理念，而美國(guó)廣告業(yè)的特點(diǎn)也趨向于簡(jiǎn)單明了的“CI”形象，并且成就了一大批美國(guó)企業(yè)，大家都知道了要用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)。在中國(guó)，最早引入“CI”的是廣州的太陽(yáng)神。太陽(yáng)神本是一家小企業(yè)，它的保健飲料生產(chǎn)同來(lái)后銷(xiāo)售平平，然而，它在90年引進(jìn)了CI，紅色圓形和黑色三角形為基本定位的嶄新形象，再加上“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”，在中央電視臺(tái)播出后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺(jué)效果，在以后的四年中，其產(chǎn)值猛增230倍。當(dāng)然，現(xiàn)在，它已經(jīng)日薄西山了。 　　60年代，“CI”進(jìn)入日本，因日本的原創(chuàng)力不足，但跟進(jìn)力和改造力特別強(qiáng)。CI進(jìn)入日本后，一開(kāi)始也只是視覺(jué)形象識(shí)別。但日本人很快發(fā)現(xiàn)，僅有視覺(jué)識(shí)別是不夠的。到處都充滿了各種符號(hào)，誰(shuí)還有夠多么突出呢？這時(shí)候，日本人將CI的研究方向縱深推進(jìn)，研究如何體現(xiàn)民族精神和民族文化。也就是說(shuō)，就企業(yè)形象推進(jìn)到內(nèi)在的精神、文化、價(jià)值的層面上，也就是我們所講的企業(yè)文化。日本人創(chuàng)造了“CIS”的概念，即不再是簡(jiǎn)單的、表層的視覺(jué)識(shí)別，而是成為一個(gè)“系統(tǒng)”。通俗地講，美國(guó)的“CI”，就好像是通過(guò)不同的穿著使人和人區(qū)別開(kāi)來(lái)，但這只是第一步。日本人發(fā)現(xiàn)，人和人的區(qū)別，穿戴只是最表層的。深層的還包括道德情操、理想追求、行為習(xí)慣、處世方式等，這才是根本區(qū)別。由此，日本人完成了“CI”向“CIS”的轉(zhuǎn)變。這個(gè)系統(tǒng)包括：理念識(shí)別（Mind Identit），簡(jiǎn)稱(chēng)MI，這是最深層次的；活動(dòng)識(shí)別Behavior Identity),簡(jiǎn)稱(chēng)BI，這是外在行為表現(xiàn)；視覺(jué)識(shí)別（Visual Identity），簡(jiǎn)稱(chēng)VI，這是最表層的。由此，企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)就建立起來(lái)了。這個(gè)系統(tǒng)，就是我們所說(shuō)的企業(yè)文化，簡(jiǎn)單的說(shuō)就是企業(yè)“個(gè)性”。 　　二、我在管理交大藥業(yè)心榮營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，就根據(jù)我的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合交大具體情況擬定了以下文化： 　　交大藥業(yè)使命：為人數(shù)健康事業(yè)而努力奮力奮斗 　　交大藥業(yè)核心理念：追求卓越，奉獻(xiàn)健康 　　交大藥業(yè)企業(yè)精神：謀事、干事、成大事、求實(shí)、求精、求好藥。 　　交大藥業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)： 　?。?）交在藥業(yè)價(jià)值觀；尊重人格、尊重知識(shí)、尊重能力、尊重閱歷，更尊重實(shí)干精神和開(kāi)拓精神，以責(zé)、權(quán)、利的和諧統(tǒng)一，創(chuàng)造未來(lái)。 　　（2）交大藥業(yè)用人觀：記人之功，容人之過(guò)，用能人，不用完人；尊重人、優(yōu)待人、培養(yǎng)人、重用人；可以犯錯(cuò)誤，但唯一不能犯壓抑人才的錯(cuò)誤；反對(duì)任何形式的窩里斗。 　?。?）交大藥業(yè)敬業(yè)觀：受人之托，忠人之事，盡職就是敬業(yè)。 　　（4）交大藥業(yè)經(jīng)營(yíng)觀：只要是有利于交大藥業(yè)的發(fā)展，能夠回報(bào)社會(huì)的事情；只要是有利于企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)，能夠回服股東的事情，只要是有利于企業(yè)整體利益的提高，能夠回報(bào)員工事情，我們就大膽地去干。 　　（5）交大藥業(yè)管理觀：主抓三力（生產(chǎn)力、行銷(xiāo)力、形象力），狠抓三保證（人力資源保證、財(cái)力支援保證、客戶服務(wù)保證）。 　　（6）交大藥業(yè)發(fā)展觀：以營(yíng)銷(xiāo)為中心，創(chuàng)中國(guó)藥業(yè)名牌，做國(guó)際企業(yè)品牌。 　　交大藥業(yè)格言： 　?。?）質(zhì)量第一，客戶第一，患者第一，員工第一。 　　（2）承認(rèn)差別，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，追求卓越，不追求完美。 　　（3）別人的話，一定有他的道理。 　?。?）不要以自己的優(yōu)點(diǎn)和別人的缺點(diǎn)比，要以自己的缺點(diǎn)和別人的優(yōu)點(diǎn)比。 　　（5）事無(wú)巨細(xì)，追根究底，領(lǐng)導(dǎo)有情，管理無(wú)情。 　?。?）實(shí)干興邦，空談?wù)`國(guó)，100次高闊論也抵不上一次立即行動(dòng)。 　?。?）我們雖然端的是泥飯碗，端好了就是金碗。 　?。?）金錢(qián)具有誘惑力，而事業(yè)更具有凝聚力。 　　交大藥業(yè)企業(yè)信條： 　　一個(gè)信念：追求卓越，奉獻(xiàn)健康。 　　二個(gè)兼顧：客戶滿意，企業(yè)有利。 　　三個(gè)不談?wù)摚翰徽務(wù)撋纤臼欠牵徊徽務(wù)撏麻L(zhǎng)短；不談?wù)摬焕诠拘挝业脑掝}。 　　四個(gè)不放過(guò)：銷(xiāo)售任務(wù)完不成不放過(guò)；貪污、受賄、做假帳不放過(guò)；不執(zhí)行公司決定不放過(guò)；不服從上級(jí)工作安排不放過(guò)。 　　五個(gè)堅(jiān)持：堅(jiān)持學(xué)習(xí)型經(jīng)營(yíng)組織的建設(shè)；堅(jiān)持服務(wù)的原則；堅(jiān)持以員工為中心，一起成長(zhǎng)，共同發(fā)展；堅(jiān)持競(jìng)爭(zhēng)淘汰機(jī)制；堅(jiān)持團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)。 　　六個(gè)牢記：牢記你的崗位職責(zé)；牢記你是學(xué)習(xí)者；牢記你是文明人；牢記你是職業(yè)人；牢記你是服務(wù)者；牢記你是交大人。 　　七個(gè)永遠(yuǎn)：永遠(yuǎn)學(xué)無(wú)止境；永遠(yuǎn)積極進(jìn)取；永遠(yuǎn)堅(jiān)持不懈；永遠(yuǎn)苦干實(shí)干；永遠(yuǎn)齊心協(xié)力；永遠(yuǎn)衣裝整潔；永遠(yuǎn)樂(lè)觀微笑。 　　八個(gè)反對(duì)：反對(duì)鋪張浪費(fèi)；反對(duì)各行其是；反對(duì)好高騖遠(yuǎn)；反對(duì)不思進(jìn)取；反對(duì)強(qiáng)詞奪理；反對(duì)夜郎自大；反對(duì)因循守舊；反對(duì)抽煙酗酒。 　　成功意識(shí)，成功心態(tài) 　　我是最棒的，我一定會(huì)成功； 　　愛(ài)心鑄就通天路； 　　細(xì)節(jié)決定成??； 　　三、心榮做法依靠地面推廣，必須建立系統(tǒng)完善的培訓(xùn)制度，才能讓員工心朝一個(gè)方向看，力向一個(gè)地方使，培訓(xùn)、培訓(xùn)、再培訓(xùn)！ 　　心榮培訓(xùn)實(shí)行“高中低”“長(zhǎng)中短”“上中下”。 　　“上中下”