【文章內(nèi)容簡介】 對心榮產(chǎn)品來講：第一沒有錢做廣告，第二市場也等不起。因此我在制定策略時又想到了反常規(guī)渠道宣傳。 毛主席說：國民黨不想去，去不了的地方，我們不怕艱苦，不怕困難，勤勞勇敢，所以我們打敗了國民黨，這是中國革命成功的要素。商場如戰(zhàn)場，同樣的道理，別的企業(yè)不想去或不愿意去的地方，不 愿意做的方法，我們愿意走進(jìn)社會宣傳欄，走進(jìn)中老年人集散地，公園，廣場，走進(jìn)文化活動中心。 藥品、保健品要占領(lǐng)市場，必須靠有效的宣傳來刺激購買欲望，讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，因此宣傳要真正有效，必須加強(qiáng)宣傳廣告管理， 要形成自己的重武器，重點(diǎn)利用重武器。比如小報，你的主宣傳，第一期那些內(nèi)容，第二期哪些內(nèi)容，前期怎樣為后期打下伏筆，怎樣利用病例；比如車貼，就要有一套完整細(xì)致的車貼方案，怎樣選擇車輛，路線，怎么粘貼，怎么整車做等等；再比如電視專題，拍攝地點(diǎn)，拍攝內(nèi)容，拍攝人物，播放時間等等。以上都要形成適合自己 產(chǎn)品當(dāng)?shù)鼗南盗谐商捉?jīng)驗，隨時翻手為云，覆手為雨的自己的東西。 市場開發(fā)之后要深化宣傳。因為深化宣傳關(guān)系到鞏固已有市場，提高市場占有份額。深化當(dāng)中最重要的一點(diǎn)就是要學(xué)會場“四季歌”，春夏秋冬，到那個山頭唱什么歌。比如曾經(jīng)宣傳美容套餐，春季時補(bǔ)血養(yǎng)顏；夏季時祛斑除痘；秋天時保持皮膚細(xì)嫩、增白；冬季時保濕抗皺。每一個產(chǎn)品南北不同，東西也不同，每一個月也不盡相同，因而深化宣傳要求做市場“超常規(guī)思維，別出心裁出絕招，沒有絕招走套路”。比如《黨報》與《晚報》《商報》之關(guān)系。前者價格低，發(fā)行量及傳閱率均低，但可 信度高，權(quán)威性強(qiáng)，可以做整版宣傳系列廣告，可派發(fā)也可夾報，后者價格高，發(fā)行量及傳閱率均高，在適量硬廣告的基礎(chǔ)上，多增加軟文及新聞稿，務(wù)必與編輯記者搞好關(guān)系，排列的版位最好靠在報紙文章下面最近，版式新，標(biāo)題奇。 別人套紅，則自己黑白；別人豎版，則自己橫版。 同時市場細(xì)分也很重要，切忌心急亂變無章法。市場細(xì)分對深化市場很重要，切忌今天宣傳這一主題，明天宣傳另一主題。比如康爾壽，開始的形象代表是男性，這塊市場很大，競爭小，但現(xiàn)在它來擠女性市場，無異于自殺。因而我們不能奢望，消費(fèi)者會像我們一樣每天看你發(fā)布的 廣告。因此宣傳要有階段性，在每一個階段只能突出一個主題。 我管理某集團(tuán)營銷中心時的的 FTF 小組就是宣傳隊，播種機(jī)。我們天天在社區(qū)舉行免費(fèi)為中老年朋友體檢身體，每個社區(qū)嚴(yán)格一個月必須一次，讓中老年朋友從內(nèi)心深處覺得我們工作人員的真誠，無償熱情的給中老年朋友量血壓，檢查心臟功能的指標(biāo)，提供生活中的此資料來自 , 大量管理資料下載 常規(guī)護(hù)理。我們定期舉辦心腦血管病知識報告會，宣傳心腦血管病基本知識，醫(yī)學(xué)專家為中老年朋友免費(fèi)檢查身體，并講座一些中老年健生養(yǎng)生的保健知識。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影，也把我們的產(chǎn) 品知識貫輸給了每一個中老年朋友，一次、兩次、三次、多次直到消費(fèi)者認(rèn)可，心榮產(chǎn)品的口碑廣泛流傳，在消費(fèi)者中打下了堅實(shí)的群眾基礎(chǔ)，為市場產(chǎn)品銷售回款上量起到了絕對的作用。 一、明確宣傳的目的 宣傳的最終目的是要將患者吸引到現(xiàn)場。口碑宣傳必須到位，力度必須足夠。一份報紙、一張傳單，已經(jīng)使我們與患者建立了初步的關(guān)系。關(guān)鍵的是要以關(guān)心、大夫、儀器為利益點(diǎn)，讓患者對產(chǎn)品與活動充滿神秘感，保證到場人數(shù)及購買率。 二、提高面對面宣傳效果的辦法（基本工作流程） 敲門入戶→以名字來稱呼對方（并講明自己身 份、說明產(chǎn)品、活動的好處、重點(diǎn)突出FTF 免費(fèi)，尤其是免費(fèi)）→與患者拉家常→聊天→了解患者病情→吃藥情況→邀請其到活動現(xiàn)場或藥店。（患者最關(guān)心的是利益點(diǎn)：專家看病不花錢，儀器檢測不收費(fèi)） 三、擴(kuò)大宣傳區(qū)域，加大普遍宣傳力度 由于各商家社區(qū)活動前期頻繁的投遞入戶宣傳，造成消費(fèi)人群“廣告免疫力”的增加，敲門入戶造成一定的困難。所以在宣傳中，中心市區(qū)的宣傳入戶要求宣傳人員在敲門入戶后，必須與有效目標(biāo)消費(fèi)人群溝通至少 20 分鐘以上，溝通內(nèi)容主要以“免費(fèi)咨詢服務(wù)”“免費(fèi)介紹并贈送心臟病預(yù)防保健知識”為主，最后 提及活動時間與活動地點(diǎn)，并詢問參與意向及登記姓名等問題。周邊縣區(qū)宣傳必須在敲門入戶到位的前提下，加大海報及招貼畫的宣傳力度，“氛圍創(chuàng)造銷售”， 主要張貼點(diǎn)為： 平滑易貼的墻壁，張貼牢固； 老人經(jīng)常聚集地必須貼； 老人必經(jīng)之地，交通主干道； 交通十字路口兩邊交叉地必須貼； 巷子的入口、出口、村大隊、村衛(wèi)生所醒目顯眼處； （海報的張貼高度不得低于 米），數(shù)量由原來的比例戶數(shù)的 5%~10%。 海報張貼模式： 此資料來自 , 大量管理資料下載 四、合理制定宣傳計劃。 建議宣傳活動地點(diǎn)及藥店患者多的利用平時患者前期檢查表對已購藥患者分別進(jìn)行入戶溝通，并將服藥效果良好的患者登記備案，盡量邀請此患者到場利用“現(xiàn)身說法”進(jìn)行演講。也可以對前期未購藥患者采取“發(fā)放請柬”的形式將此類患者邀請到場。 中心市區(qū)宣傳可以利用電話通知作為輔助通知，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容有 A、邀請專家姓名、級別及所在醫(yī)院； B、 藥店活動的優(yōu)惠條件及利益點(diǎn)； 周邊農(nóng)村縣區(qū)宣傳可采取“填鴨式”定點(diǎn)宣傳； 即在相互鄰近的幾個村莊進(jìn)行地毯式的藥店中小型活動，由點(diǎn)宣傳成線，下一步則由線擴(kuò)展成面，可以在幾個村莊的中間進(jìn)行中型的宣傳活動。圖例如下： 五、搜集典型病例，編制分縣?？髣澕?xì)化宣傳 此資料來自 , 大量管理資料下載 療效是藥品宣傳最關(guān)鍵最重要的組 成部分，其中病例是體現(xiàn)療效最直接最有效的手段，但由于目前正規(guī)上線媒體及報媒對證言式廣告宣傳的限制，所以可以利用我們自己制作的專刊進(jìn)行地面普遍宣傳，利用生活中的典型病例，它的典型性、普遍性、故事性和區(qū)域性特別值得消費(fèi)者信賴。 具體形式為： 第一版：集團(tuán)簡介和具體活動促銷宣傳； 第二版：病理宣傳； 第三版：藥理宣傳； 第四版：病例宣傳； 病例專版的具體形式有兩種： A、典型性病例宣傳版 主要搜集類似于“老革命”“老英雄”“老中醫(yī)”“老教授”等類型的典型病例，充分利 用各個不同特征、不同身份的人物、不同的經(jīng)歷和康復(fù)經(jīng)歷來說明產(chǎn)品的療效，并將其樹立成當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品“代言人”，提及產(chǎn)品知道 XX 康復(fù)，提及 XX，就會想到產(chǎn)品。 B、體性病例宣傳版 利用“康復(fù)明星村”“康復(fù)明星小區(qū)”內(nèi)至少 10名以上服用產(chǎn)品效果好的患者進(jìn)行宣傳，采取“群體病例”說明產(chǎn)品的療效顯著，然后再以“康復(fù)明星村”“康復(fù)明星小區(qū)”為中心，向鄰近地區(qū)輻射宣傳，擴(kuò)大宣傳區(qū)域，康復(fù)明星群體由點(diǎn)連成線，再由線轉(zhuǎn)變成面。 病重點(diǎn)患者，重點(diǎn)說服 特定人群 —— 患者有明顯的心腦血管病并有嚴(yán)重癥狀的人群。（ 包括：偏癱、言語不清、冠心?。? 患病人群 —— 有輕度的心腦血管病癥狀，未經(jīng)檢查或治療的人群。（如：頭暈、手麻、心慌、失眠、胸悶的人群） 重點(diǎn)人群 —— 重點(diǎn)人群必須滿足兩個條件： 患病人群； 有購買能力。 患者的確定以及特定人群與患病人群的訴求方式。 我們所說的重點(diǎn)患者應(yīng)該是患病人群。原因如下： 對于特定人群，人民常說：“久病成醫(yī)”，他們對于心血管病的了解比我們還多，并且長期服用藥物不能治愈。大多對自己的病失去信心。即使買藥也是抱著試試看的心里。 此資料來自 , 大量管理資料下載 特定人群的經(jīng)濟(jì)實(shí)力一般 來說都比較差。 從廣告的角度來說，我們要改變消費(fèi)者現(xiàn)有的品牌是消費(fèi)者第一次使用品牌難度的35 倍。 因此，我們應(yīng)將重點(diǎn)患者放在重點(diǎn)人群上。只要服務(wù)力度跟上，再加上科學(xué)的方法，一定會取得較好的效果。宣傳人員要察言觀色，找到最佳時機(jī)充分利用心理戰(zhàn)術(shù)，請記住：人人都是怕死的。 但要用側(cè)擊法，切忌單刀直入?？蛇@樣說：“ XXXX村 XXX人，得了 XXX病，因沒有及時治療，已經(jīng)住院或死亡）。” 初步說服患者到藥店或 FTF 現(xiàn)場的注意事項。 （ 1）此，我們不能提到我們的產(chǎn)品，因為我們以醫(yī)務(wù)工 作者的身份出現(xiàn)：我們不是專家。不要過分的熱情、不要過分的關(guān)心、不要給患者的病情做任何定論。否則，患者就以為我們是推銷產(chǎn)品的，產(chǎn)品把適當(dāng)?shù)脑捔鞯降诙熳尨蠓蛘f。即：要適可而止。 （ 2）對于重點(diǎn)患者的說服要精，切忌華而不實(shí)。 六、銷量的推算辦法（從客觀上對完成銷量的可能性進(jìn)行分析） 根據(jù)長期的宣傳經(jīng)驗總結(jié)出以下結(jié)果。一般來說農(nóng)村，人民 20％有購買產(chǎn)品的能力，這 20％的購買人群中，都要有心血管病癥狀。因此，我們要將大部分精力放到這部分人群身上。我們以 6 個宣傳人員、 400 戶人口計算來推算基礎(chǔ)銷量。 400 戶 20％（有購買能力 0＝ 80 戶 50＝ 40戶由此類病癥且有購買能力）。 40戶 /6＝ 戶既有此類病癥，也有購買能力。但其中又細(xì)化至病情的輕重問題，因此，要求“一戶宣傳法” —— 有針對性的對重點(diǎn)患者（即有購買能力、又有典型病癥）進(jìn)行登記。 按每人保證 23 戶計算。 2— 3 戶 /人（產(chǎn)生銷量按照最低經(jīng)濟(jì)水平 3盒計算） — 10人 /FTF 組 —— 60盒（預(yù)熱基礎(chǔ)銷量） 二八原則的運(yùn)用 我們應(yīng)該把 80％的精力放置到 20％的重點(diǎn)患者身上。把 20％的精力用在其他人身上。 尋找有效患者到藥店現(xiàn) 場，現(xiàn)身說法，消除負(fù)面影響。 a)有效患者鼓勵其到現(xiàn)場宣傳。 b)無效患者，在宣傳過程中當(dāng)天予以解決。 c)對于重點(diǎn)患者要詳細(xì)進(jìn)行登記。 此資料來自 , 大量管理資料下載 宣傳過程中的登記一定要詳細(xì)、認(rèn)真，讓患者產(chǎn)生一種有限照顧的感覺，“優(yōu)先檢查、優(yōu)先登記”，抓住患者“奉為上帝”的心理特點(diǎn)。 八、消費(fèi)群體年齡結(jié)構(gòu)分析及訴求措施 30— 40 歲 購買率 25％ 40— 50 歲 購買率 55％ 50— 60 歲 購買率 15％ 60 歲以上 購買率 5％ 訴求分析：（造成這一結(jié)果 的主要因素有兩個： 發(fā)病率； 經(jīng)濟(jì)支付能力） 歲至 40 歲為人生的黃金年齡段，我們應(yīng)抓住患者心理（上有老、下有?。?。因此對于這一部分人群，我們的訴求方式應(yīng)該以“厲害關(guān)系”說明為主，然后加上誠心與愛心。 歲至 50歲的人，特點(diǎn)是：兒女已經(jīng)成家立業(yè)，又不拖累兒女，并且財政大權(quán)在握。這部分人的購買能力最強(qiáng)。對于這部分人的訴求應(yīng)該是：以關(guān)愛為主，建立在信心的基礎(chǔ)之上。 50歲至 60 歲的人，應(yīng)該到了享福的年齡。我們的訴求點(diǎn)應(yīng)該是“沒病就是?！焙汀安灰侠蹆号?。但由于這一部分人基本 上在家不掌握經(jīng)濟(jì)權(quán)，所以購買能力相對較低。 根據(jù)心腦血管病我們編寫了《心臟病康復(fù)指南》，既介紹了企業(yè)，還詳細(xì)介紹了產(chǎn)品的歷史，產(chǎn)品的機(jī)理，產(chǎn)品的突破，日常的護(hù)理，常見藥物的比較等等讓中老年朋友感受到實(shí)實(shí)在在高科技、高性能，相信產(chǎn)品的科技。 另外我們還編寫了《康復(fù)患者檔案》，既有患者的照片，更有患者的治療經(jīng)歷，患者的選取既有高級知識分子，也有普通工人，還有干部、農(nóng)民等等，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品的療效。 現(xiàn)代營銷創(chuàng)新中的“九陰真經(jīng)”（之四） 中國營銷傳播網(wǎng)， 20200318， 作者 : 陳志懷 反常規(guī)文化培訓(xùn) 一、如何理解企業(yè)文化？ 文化是人與人之間相區(qū)別的特征和表現(xiàn)。企業(yè)文化則是企業(yè)與企業(yè)之間相區(qū)別的本質(zhì)特征和外在表現(xiàn)。真正的企業(yè)文化實(shí)際上是一種企業(yè)的精神和企業(yè)的力量，包括道德方面的約此資料來自 , 大量管理資料下載 束。一個企業(yè)想要與別的企業(yè)有所區(qū)別，讓目標(biāo)人群認(rèn)識、感知并接受這個企業(yè)及其產(chǎn)品？如何吸引人才來投奔和輔佐？就要靠企業(yè)文化。 “ CIS”，其實(shí)就是企業(yè)形象識別系統(tǒng)。實(shí)際上，也就是企業(yè)文化的內(nèi)在特征和外在表現(xiàn)。 “ CI”即“企業(yè)形象識別”。源于美國的汽車文化、高速公路的快速發(fā)展。在高速公路上，由于汽車速度特別快，通常的路牌廣告已經(jīng)不可能對乘客和司機(jī)起到廣告效果。在高速公路上，只有“瞬間記憶”，也就是說，構(gòu)圖一定要簡單、明了、易記，沒有過多的文字，只有一個簡單的象征性的圖形甚至符號。美國的企業(yè)家們受到交通標(biāo)志牌的啟發(fā)，比如“?！?、“超車”、“禁止超車”，都是簡單的符號，司機(jī)都一目了然，由此，他們創(chuàng)造出了企業(yè)標(biāo)志。人們在行駛中，遠(yuǎn)遠(yuǎn)看到 黃色的“ M”字形就會想到麥當(dāng)勞；看到紅色的招牌上一條白色的波浪就知道是可口可樂；看到“ KFC”就知道是肯德基，在中國，“ L”就是李寧牌，紅色的“，”表示紅桃 K 集團(tuán)等等。 從世界廣告業(yè)的發(fā)展來看，日本風(fēng)格廣告主要傾向于故事性訴求或內(nèi)在性的理念，而美國廣告業(yè)的特點(diǎn)也趨向于簡單明了的“ CI”形象，并且成就了一大批美國企業(yè)，大家都知道了要用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和商標(biāo)。在中國，最早引入“ CI”的是廣州的太陽神。太陽神本是一家小企業(yè)，它的保健飲料生產(chǎn)同來后銷售平平，然而，它在 90年引進(jìn)了 CI，紅色圓形和黑色三角形為基本 定位的嶄新形象，再加上“當(dāng)太陽升起的時候”，在中央電視臺播出后，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的視覺效果，在以后的四年中，其產(chǎn)值猛增 230 倍。當(dāng)然，現(xiàn)在，它已經(jīng)日薄西山了。 60年代